品牌建設(shè)不同時(shí)期的渠道模式研究

1、品牌建設(shè)不同時(shí)期的渠道模式研究    摘要 本文通過(guò)交易成本理論將企業(yè)在不同時(shí)期的品牌建設(shè)之路上的渠道關(guān)系變革加以分析，并通過(guò)對(duì)海爾在本土的品牌建設(shè)之路的進(jìn)行實(shí)例論證，認(rèn)為伴隨著品牌建設(shè)的進(jìn)程，企業(yè)的渠道模式是由最初對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)，到控制，再到建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，渠道模式是由企業(yè)的品牌建設(shè)大戰(zhàn)略決定的，同樣渠道模式又在一定程度上塑造了品牌。 關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)渠道模式海爾 目前，品牌產(chǎn)品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道趨于流程化、可視化，他們加強(qiáng)渠道合作伙伴的協(xié)作，在整個(gè)銷(xiāo)售渠道范圍內(nèi)提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節(jié)就有：大型零售商場(chǎng)、

2、連鎖店、超市、量販、便民店和大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市等。 不同的分銷(xiāo)渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷(xiāo)渠道，就有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下，仍存在嚴(yán)重的空白。那種劃地為牢，“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。因此，將品牌建設(shè)和渠道變革結(jié)合起來(lái)探討研究就顯得具有極為重要的實(shí)踐意義。 從當(dāng)前的研究成果來(lái)看，多數(shù)企業(yè)是在進(jìn)行單獨(dú)的品牌管理和渠道管理研究，也有一部分企業(yè)是從品牌管理的角度將渠道的管理作為品牌管理的一部分，只是在現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行渠道模式的分析和展望。他們各自的內(nèi)容體系相當(dāng)完整，都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 本文在綜合前人理論的基礎(chǔ)上，

3、運(yùn)用交易成本理論提出渠道變革是伴隨著品牌建設(shè)進(jìn)行的，基于品牌成長(zhǎng)的渠道管理能平衡渠道和終端的關(guān)系，保證品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)海爾在品牌建設(shè)不同時(shí)期渠道變革的透析，將渠道變革和品牌建設(shè)融入起來(lái)，分析了整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。以此，對(duì)正在成長(zhǎng)中的企業(yè)提供借鑒意義: 一、理論基礎(chǔ) 1.品牌與品牌建設(shè) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的體系。 2.渠道模式的選擇及交易成本理論 所謂渠道模式是指企業(yè)根據(jù)自身原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)

4、行策動(dòng)從點(diǎn)到面的能動(dòng)源，是原點(diǎn)與能動(dòng)源的主次控制和利益、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一種渠道策略。 交易成本理論是關(guān)于組織交易關(guān)系的治理機(jī)制理論，它建立在兩個(gè)基本的概念基礎(chǔ)上，將關(guān)于個(gè)人和組織的行為假定和交易的屬性鏈接起來(lái)，目的則是以一種可以判別的方式將買(mǎi)賣(mài)雙方置于某種控制結(jié)構(gòu)中進(jìn)而達(dá)到交易成本節(jié)約的目標(biāo)。 針對(duì)渠道模式管理的理論，本文采用交易成本理論來(lái)對(duì)渠道模式的選擇進(jìn)行分析。在不同時(shí)期，企業(yè)按交易成本最小的情況做出渠道模式的選擇，以適應(yīng)環(huán)境的變化、企業(yè)自身的發(fā)展。 在解釋渠道模式形成方面，交易成本理論認(rèn)為，渠道模式有三種： (1)市場(chǎng)化渠道關(guān)系，即在市場(chǎng)上通過(guò)組織間的交易來(lái)尋求獨(dú)立的企業(yè)承擔(dān)分銷(xiāo)職能。此種情

5、況下形成的是市場(chǎng)交易關(guān)系，即獨(dú)立的組織和個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系。 (2)公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系，即企業(yè)自己承擔(dān)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)職能。與此對(duì)應(yīng)的是非市場(chǎng)關(guān)系，即從產(chǎn)品制造到分銷(xiāo)的渠道流中，若有兩個(gè)階段以上的分銷(xiāo)職能由一個(gè)獨(dú)立組織如制造商承擔(dān)。 (3)介于二者之間的準(zhǔn)市場(chǎng)化渠道關(guān)系，即和渠道伙伴共同承擔(dān)分銷(xiāo)職能。這種渠道關(guān)系下相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)關(guān)系為:準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系，即為避免外部市場(chǎng)交易的不確定性，內(nèi)部交易的管理低效等問(wèn)題，相互獨(dú)立的企業(yè)以專(zhuān)業(yè)化為基礎(chǔ)，仍承擔(dān)著各自最優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)職能并通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和關(guān)系治理建立相互間長(zhǎng)期合作關(guān)系。 二、 企業(yè)渠道變革中品牌建設(shè)的一般規(guī)律 現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷且發(fā)展

6、成熟的渠道大致分為三個(gè)階段： 1.第一階段：批發(fā)商主導(dǎo) 在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)，產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)通過(guò)批發(fā)商再賣(mài)與消費(fèi)者。這一過(guò)程是典型的市場(chǎng)化渠道關(guān)系，生產(chǎn)商只管生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，他們都充當(dāng)單一的角色，在各自的領(lǐng)域獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、獨(dú)享利潤(rùn)。生產(chǎn)商根本不會(huì)想到也沒(méi)有必要去拓寬市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品供小于求，批發(fā)商又熟悉市場(chǎng)環(huán)境。 我國(guó)企業(yè)在這種市場(chǎng)環(huán)境下還未樹(shù)立品牌的觀念。此時(shí)的產(chǎn)品觀念大大束縛了企業(yè)的理念。 2.第二階段：百貨店與專(zhuān)賣(mài)店的雙重主導(dǎo) 隨著市場(chǎng)需求急速擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模也迅猛擴(kuò)張，產(chǎn)品極大豐富。此時(shí)，市場(chǎng)化渠道關(guān)系和公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系并存。以往單純的批發(fā)商主導(dǎo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)

7、足市場(chǎng)需求，新的零售形態(tài)百貨店迅猛崛起，他們的購(gòu)物環(huán)境舒適、服務(wù)良好、管理完善，贏得消費(fèi)者的青睞。但是對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求。為了贏得市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌意識(shí)，開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)零售終端的控制，不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度。與此同時(shí)，為了完善服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，企業(yè)抽出資金開(kāi)始建立自己的專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店的建立對(duì)于傳播品牌形象起了巨大的促進(jìn)作用。 3.第三階段：廉價(jià)店主導(dǎo) 具體體現(xiàn)為連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市等。主要是體現(xiàn)在國(guó)外大型連鎖超市進(jìn)軍中國(guó)，而由此帶來(lái)我國(guó)本土超市的專(zhuān)業(yè)化和大型化增長(zhǎng)。這一階段，連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市等實(shí)力強(qiáng)大，幾乎壟斷了零售終端，產(chǎn)品

8、單位利潤(rùn)率下降。為了生存和發(fā)展，生產(chǎn)商選擇準(zhǔn)市場(chǎng)化渠道關(guān)系，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，以求實(shí)現(xiàn)“共贏”。市場(chǎng)發(fā)展到這一階段，品牌已經(jīng)發(fā)展成熟。消費(fèi)者已經(jīng)有了認(rèn)知。企業(yè)的品牌發(fā)展之計(jì)在于更新理念、提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力、完善服務(wù)、通過(guò)媒體等多渠道宣傳。 從上面的發(fā)展階段來(lái)看，不管是什么主導(dǎo)，都涉及到獨(dú)立中間商。在品牌建立的過(guò)程中，獨(dú)立中間商對(duì)品牌的影響是巨大的。首先，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。中間商一般部分地參與產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)送和使用的過(guò)程，因此，終端消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知是包括對(duì)中間商服務(wù)質(zhì)量的感受在內(nèi)的；其次，中間商的品牌影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。中間商本身的品牌形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象。這也就

9、是為什么很多廠家寧愿交付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也要進(jìn)駐大型商場(chǎng)和超市。 三、案例分析:海爾品牌建設(shè)之路上的渠道變革 海爾品牌發(fā)展到今天，海爾的成功在相當(dāng)程度上是通過(guò)渠道建設(shè)成功的，其品牌建設(shè)大體經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段： 1.1984年到1991年，為確立名牌階段 (1)背景介紹。發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。 這個(gè)時(shí)期，同大多數(shù)廠商一樣，海爾采用的是傳統(tǒng)常規(guī)渠道。由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成，每個(gè)成員都追求自身利益最大化，以純粹的短期交易為基礎(chǔ)，而不關(guān)

10、注顧客的服務(wù)及與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系。 (2)評(píng)價(jià)。從當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景來(lái)看，人們的觀念還殘存著大量計(jì)劃體制遺留下來(lái)的思想。市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的權(quán)限大，顧客選擇性小。就海爾本身而言，還處在創(chuàng)品牌階段，產(chǎn)品線單一，知名度不高，企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)加上此時(shí)的分銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)大，對(duì)市場(chǎng)熟悉。此時(shí)采用這種常規(guī)渠道戰(zhàn)略，節(jié)約成本，抽出最大的資源提高技術(shù)，來(lái)完善自己產(chǎn)品，而這種常規(guī)渠道又能完全滿(mǎn)足海爾的鋪貨需要，將其產(chǎn)品送至終端。 不過(guò)，這種嚴(yán)重依賴(lài)分銷(xiāo)商的渠道使企業(yè)喪失主動(dòng)權(quán)。在品牌創(chuàng)建之初，企業(yè)只有發(fā)展自己的產(chǎn)品，創(chuàng)自己的品牌，為終端消費(fèi)者接受，才能在渠道上改變局面。 2.1992到199

11、8年，為品牌大規(guī)模延伸階段 (1)背景介紹。這個(gè)期間，海爾先后以“吃休克魚(yú)”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張，從一個(gè)冰箱企業(yè)轉(zhuǎn)變成了生產(chǎn)各類(lèi)家電產(chǎn)品企業(yè)。這個(gè)階段，其實(shí)是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。 相應(yīng)的，以往的渠道已經(jīng)不能適應(yīng)品牌的發(fā)展。從96年開(kāi)始，海爾掀起一股自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的狂潮。 (2)評(píng)價(jià)。產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展導(dǎo)致常規(guī)渠道必然不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展。而且，企業(yè)也希望獲得渠道利潤(rùn)。這就進(jìn)入到了公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系。自建銷(xiāo)售渠道，使廠商在市場(chǎng)秩序的維護(hù)、價(jià)格的掌握、渠道的管理、終端的建設(shè)上有了更大

12、的自主權(quán)。對(duì)于品牌建設(shè)的推動(dòng)無(wú)疑起了巨大作用。 此時(shí)，海爾的品牌處于擴(kuò)展期，以前的渠道反應(yīng)速度慢、覆蓋范圍不廣，更重要的是，海爾的品牌觀念，高質(zhì)服務(wù)并不為那些分銷(xiāo)商陳舊的觀點(diǎn)所輕易接受，而且溝通又需要時(shí)間和成本，在這樣一個(gè)品牌迅速擴(kuò)張的時(shí)期，以往的渠道模式顯然不能適應(yīng)了。自建渠道增加的成本遠(yuǎn)小于品牌迅速擴(kuò)張時(shí)期給企業(yè)帶來(lái)的收益。且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自建銷(xiāo)售渠道對(duì)于品牌形象一體化傳播，企業(yè)文化的樹(shù)立、滲透都是有巨大作用的。 3.1999年至今，為品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段 (1)背景介紹。海爾在國(guó)內(nèi)獲得巨大成功，它的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。有了地位之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段。這個(gè)階段的主

13、要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷(xiāo)和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。 就海爾在國(guó)內(nèi)的渠道模式來(lái)看，百貨店和零售店是其中主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷(xiāo)售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，海爾公司留給批發(fā)商的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%4%，而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小。 (2)評(píng)價(jià)。這一時(shí)期的海爾渠道關(guān)系模式是建立在“海爾”這個(gè)品牌已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先，企業(yè)擁有了雄厚的資源支持的前提之上的。這個(gè)渠道格局，看似批發(fā)商

14、受了很大委屈，但是海爾知道零售商是最終面向消費(fèi)者的，它的服務(wù)、店面設(shè)計(jì)、場(chǎng)地選擇等等直接維護(hù)“海爾”這個(gè)品牌。品牌的強(qiáng)大，對(duì)各級(jí)渠道合作伙伴而言，與品牌產(chǎn)品合作往往代表可賺取高額利潤(rùn)或帶來(lái)較高聲譽(yù)。 在這一階段，在渠道中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值交付是擴(kuò)展渠道經(jīng)營(yíng)的重要因素之一，也是渠道經(jīng)營(yíng)的核心管理問(wèn)題。渠道作為公司宣傳、銷(xiāo)售及服務(wù)的重要平臺(tái)，其形象直接代表公司。因此，必須將品牌建設(shè)深入擴(kuò)大到分銷(xiāo)商內(nèi)部，從品牌形象、文化等方面進(jìn)行整合。雖然渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源、收效較慢、管理難度大，但是近期的投入是小于遠(yuǎn)期由于品牌得到很好確立、推廣所帶來(lái)的利潤(rùn)。 四、結(jié)論 現(xiàn)在，很多的小型企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)往往為渠道所困，甚至提出了“得渠道者得天下”的結(jié)論。原因是產(chǎn)品技術(shù)含量