地產(chǎn)酒店模式看著很美_失敗案例觸目驚心

1、地產(chǎn)酒店模式看著很美失敗案例觸目驚心做其他生意賺很多錢(qián)的人,不一定能在酒店上賺錢(qián)。”這是很多酒店業(yè)內(nèi)人士對(duì)自己行業(yè)的共識(shí)。但有國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商卻不這么認(rèn)為。過(guò)去的三年時(shí)間里,中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商得了一場(chǎng)酒店投資的“高燒”,導(dǎo)致多個(gè)城市里高星級(jí)酒店誕生速度達(dá)到歷史高點(diǎn),預(yù)計(jì)2009年開(kāi)始幾年都將是新酒店開(kāi)業(yè)的高峰期.比賽還沒(méi)正式開(kāi)始,但開(kāi)發(fā)商的這場(chǎng)旅行卻并沒(méi)有看起來(lái)那么舒適。事實(shí)上,為數(shù)不少的酒店投資項(xiàng)目已經(jīng)遇到了預(yù)算不足、超額投資甚至推遲開(kāi)業(yè)等各種各樣的問(wèn)題。有人士總結(jié),鑒于對(duì)酒店行業(yè)的認(rèn)知不足卻又盲目投資,開(kāi)發(fā)商吃了很多啞巴虧。失敗案例一:可怕的擴(kuò)張林丹是深圳南山一家五星級(jí)酒店的公關(guān)經(jīng)理。雖然酒店

2、要到第三季度才開(kāi)業(yè),但她卻在年初就開(kāi)始了忙碌的公關(guān)工作,因?yàn)閬?lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓她意識(shí)到早做謀劃的重要。在深圳南山,有麗茲·卡爾頓、四季、喜來(lái)登、香格里拉、威斯汀等幾大國(guó)際酒店品牌的駐扎,競(jìng)爭(zhēng)的硝煙讓這片土地上未來(lái)的市場(chǎng)格局變得撲朔迷離。這樣的現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在深圳,無(wú)論北京、上海、還是廣州,伴隨著國(guó)際酒店巨頭跑馬圈地,高星級(jí)酒店誕生的速度達(dá)到歷史最高點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示,北京、廣州、深圳近年將新開(kāi)業(yè)的高檔酒店分別都有十多家。有趣的是,這一場(chǎng)酒店擴(kuò)張戰(zhàn)役中,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商成為最大的幕后推手。以富力地產(chǎn)(0 2777.HK、保利地產(chǎn)(600048.SH、金茂集團(tuán)、華僑城集團(tuán)等為代表的一大批發(fā)展

3、商,正以快速而且大規(guī)模的投資躋身酒店行業(yè)。與此同時(shí),來(lái)自國(guó)際上的品牌酒店管理公司正借著這場(chǎng)東風(fēng)在中國(guó)攻城略地。洲際是在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張最快的國(guó)際酒店集團(tuán),這個(gè)集團(tuán)在2008年的開(kāi)業(yè)計(jì)劃是125家新酒店;發(fā)展最為保守的萬(wàn)豪旗下品牌麗茲·卡爾頓,也規(guī)劃了9家國(guó)內(nèi)酒店。伍昊是深圳一家由開(kāi)發(fā)商投資的豪華酒店的副總經(jīng)理,他也是這個(gè)酒店最早到位的管理人員。在他看來(lái),無(wú)論深圳還是其他城市,開(kāi)發(fā)商的酒店投資行為中確實(shí)存在不理性的因素,表現(xiàn)在有部分開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)查以及項(xiàng)目可行性分析不夠而造成的盲目投資。失敗案例二:開(kāi)發(fā)商的先天不足雖然越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)引入了各個(gè)不同品牌的國(guó)際酒店管理公司,但頗富本土特色

4、的開(kāi)發(fā)商與國(guó)際接軌還只是一個(gè)開(kāi)端。融合的路依然漫長(zhǎng)。一家負(fù)責(zé)酒店投融資業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人趙先生指出,開(kāi)發(fā)商是這一輪酒店投資中的生力軍,但存在對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)管理完全陌生的先天不足的缺憾,這導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在投資過(guò)程中走了很多彎路。據(jù)介紹,一個(gè)酒店的投資時(shí)間平均為3648個(gè)月,在這過(guò)程中,如果與管理公司沒(méi)有進(jìn)行足夠的詳細(xì)的溝通,將注定后續(xù)遇到非常多的麻煩。具體表現(xiàn)在:物業(yè)的設(shè)計(jì)達(dá)不到管理公司的要求;用料不合適;基礎(chǔ)或者客房尺寸不達(dá)標(biāo)等等。這些麻煩的后果便是:按照管理公司的標(biāo)準(zhǔn)重新施工、投資超出預(yù)算甚至推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間富力地產(chǎn)在廣州珠江新城投資的兩家酒店的開(kāi)業(yè)新城,2004年7月,富力地產(chǎn)集團(tuán)與全球兩大酒店業(yè)巨頭萬(wàn)豪國(guó)

5、際集團(tuán)和凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)同時(shí)在東方賓館舉行了隆重的簽約儀式,富力將與萬(wàn)豪、凱悅一起攜手在珠江新城打造國(guó)際頂級(jí)豪華酒店富力麗茲·卡爾頓酒店和富力君悅酒店。當(dāng)時(shí)富力地產(chǎn)預(yù)計(jì)的開(kāi)業(yè)時(shí)間是2006年底。但到了今年3月和4月,這兩家酒店才得以相繼開(kāi)業(yè)。而深圳的一家酒店則因?yàn)槲飿I(yè)總達(dá)不到管理公司確定的開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商追加投資高達(dá)1.6億元。有業(yè)內(nèi)人士透露,五星級(jí)酒店合理的客房數(shù)量在250350間,按照每間客房的造價(jià)約150萬(wàn)元計(jì)算,一家五星級(jí)酒店的總投資額在4億5億元左右。追加1.6億元相當(dāng)于追加了總投資的30%。盡管是財(cái)大氣粗的開(kāi)發(fā)商,這樣的超支也不是一件愉快的事情。趙先生指出,開(kāi)發(fā)商對(duì)酒

6、店商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式認(rèn)識(shí)不清以及理解不深,造成了種種意料之外的損失。因?yàn)閲?guó)際酒店管理公司都有自己的品牌標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了物業(yè)從選址、打基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)、用料等方方面面。越是高端的酒店品牌,其標(biāo)準(zhǔn)就越為嚴(yán)格和苛刻。開(kāi)發(fā)商的物業(yè)一天達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就必須改造以達(dá)到開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。失敗案例三:一個(gè)特殊的人群毫無(wú)疑問(wèn),開(kāi)發(fā)商與管理公司之間,需要的是融合劑,以實(shí)現(xiàn)雙方的有效溝通,減少不必要的損失。在這個(gè)問(wèn)題上,開(kāi)發(fā)商需要懂得尊重專(zhuān)業(yè)的人員,并通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確的分析和調(diào)研?！伴_(kāi)發(fā)商賺了錢(qián),難免自我膨脹,以為自己什么都會(huì)做。但酒店不是開(kāi)發(fā)房子,其回報(bào)周期太長(zhǎng),而且很容易因?yàn)橐稽c(diǎn)細(xì)小的錯(cuò)誤決策導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)暮蠊??！睂?zhuān)

7、業(yè)人才在行業(yè)內(nèi)被稱(chēng)作酒店的“業(yè)主代表”。即代表業(yè)主方參與酒店的投資及經(jīng)營(yíng)方面的決策。但遺憾的是,國(guó)內(nèi)很多酒店的業(yè)主代表是酒店開(kāi)業(yè)之初才到位,這就讓開(kāi)發(fā)商在投資階段缺少了專(zhuān)業(yè)的支持。業(yè)主代表是應(yīng)該從項(xiàng)目之初就介入的人員。這個(gè)人后面還應(yīng)該有一個(gè)團(tuán)隊(duì)。畢竟,管理公司是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在與開(kāi)發(fā)商接洽,開(kāi)發(fā)商也應(yīng)該培養(yǎng)出一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)適應(yīng)與國(guó)際管理公司的合作。同時(shí),業(yè)主代表需要同時(shí)具備投資背景、對(duì)建筑有常識(shí)、具有項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)、懂得酒店經(jīng)營(yíng)管理,最后,還需要有較強(qiáng)的溝通能力。在國(guó)外,業(yè)主代表往往是酒店的資產(chǎn)管理人?！皫讉€(gè)億的資產(chǎn)交給別人,如果沒(méi)有合適的人選來(lái)照看這個(gè)物業(yè),將是非?？膳碌氖虑??！庇捎趪?guó)內(nèi)酒店業(yè)快速擴(kuò)張

8、,人才的短缺已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸,培養(yǎng)機(jī)制跟不上導(dǎo)致業(yè)內(nèi)的人員流動(dòng)異常頻繁。在這樣的背景之下,具備綜合素質(zhì)的業(yè)主代表人選更是鳳毛麟角。業(yè)內(nèi)人士感嘆,目前這個(gè)特殊的人群中存在三個(gè)問(wèn)題,一是不能及時(shí)到位,二是名不副實(shí),三是身在位置上卻不知道該做什么事。伍昊稱(chēng),這個(gè)人最好在拿地的時(shí)候就介入,他能夠替開(kāi)發(fā)商考慮到回報(bào),了解老板對(duì)項(xiàng)目收益的預(yù)期以及投資的預(yù)算;同時(shí)能對(duì)市場(chǎng)有清晰的判斷,并對(duì)各個(gè)不同品牌的管理公司風(fēng)格有所了解。專(zhuān)家支招:酒店管理者,要奢華也要文化根據(jù)公開(kāi)資料顯示,排在世界前10位的頂級(jí)酒店品牌如麗茲·卡爾頓、卡爾森、凱悅等已悉數(shù)登陸中國(guó)。仲量聯(lián)行提供的報(bào)告預(yù)測(cè),即將召開(kāi)的2

9、008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì),都將成為刺激中國(guó)酒店業(yè)迅速發(fā)展的重要因素。在這一背景下,中國(guó)酒店投資者蜂涌入場(chǎng),但什么樣的條件才能吸引到這些巨擘們的青睞呢?“我們對(duì)酒店的選擇有嚴(yán)格的把關(guān),用哪一個(gè)牌子有相當(dāng)明確的方針。按照不同的市場(chǎng)需求,一線城市最多進(jìn)入三個(gè)品牌,二三線城市逐次遞減?！杯h(huán)球凱悅集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁戴毅表示。凱悅集團(tuán)目前在中國(guó)拓展的酒店各不相同,“在軟件上,每個(gè)飯店都有它的文化。比如本周二在東莞正式開(kāi)業(yè)的松山湖君悅酒店,周邊留有荔枝園,酒店主打荔枝紅茶。在硬件上,我們也有自己具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！眲P悅集團(tuán)中國(guó)地區(qū)技術(shù)服務(wù)總監(jiān)王大承透露,北京、上海、深圳五星級(jí)的酒店

10、一般造價(jià)在1500美元1300美元/平方米。凱悅集團(tuán)屬下君悅品牌一個(gè)酒店的總房間數(shù)在400300個(gè)左右,每個(gè)房間基本在45平方米,每個(gè)房間的造價(jià)約為30萬(wàn) 35萬(wàn)美元;凱悅每個(gè)房間約為3840平方米,造價(jià)約25萬(wàn)美元,柏悅由于是精品酒店,總房間數(shù)控制在200個(gè)左右,每間房造價(jià)更高,約為45萬(wàn)50萬(wàn)美元。對(duì)于另一家酒店巨頭麗茲·卡爾頓來(lái)說(shuō),他們更注重理念與觀點(diǎn)上的相互統(tǒng)一。深圳麗茲酒店總經(jīng)理表示,麗茲·卡爾頓“熱心公益”,在注重自身企業(yè)發(fā)展的同時(shí),希望關(guān)心和回饋社會(huì)。公司注重人才培養(yǎng),在為客人提供無(wú)微不至的服務(wù)的同時(shí),也響應(yīng)社會(huì)不同階層的需要,把理念化為實(shí)際行動(dòng),組織多種社會(huì)

11、活動(dòng),融入社會(huì)。正是基于這一點(diǎn),讓麗茲·卡爾頓與星河集團(tuán)合作走在一起,因?yàn)楹笳呒缲?fù)的社會(huì)責(zé)任是“不僅能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),還要竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好”。另一方面,合作方還必須對(duì)“奢華”有著共同的見(jiàn)解。據(jù)透露,深圳麗茲·卡爾頓酒店造價(jià)1 0億元人民幣,樓高24層,擁有273間客房。其中43間是豪華套房,9個(gè)套間還有獨(dú)一無(wú)二的寬大陽(yáng)臺(tái)。另設(shè)有總統(tǒng)套房,跨上下兩層,面積超過(guò)400平房米,并且擁有270度廣闊城市景觀。除景觀硬件奢華外,麗茲·卡爾頓還要求為客人提供頂級(jí)的配套設(shè)施,以體現(xiàn)全方位的人性化服務(wù)。據(jù)悉,所有房間均配備擁有最新技術(shù)發(fā)展水平的無(wú)線上網(wǎng),I

12、-pod底座的鬧鐘,寬屏電視以及DVD等先進(jìn)設(shè)備,其中部分酒店客房設(shè)計(jì)了俯瞰全城景致的可站式浴缸。專(zhuān)家支招:酒店投資盲點(diǎn)酒店區(qū)別于住宅開(kāi)發(fā),是一項(xiàng)長(zhǎng)期回報(bào)的投資,一定比例的長(zhǎng)線投資將很好地完善公司的財(cái)務(wù)收支;而酒店區(qū)別于寫(xiě)字樓的是,高端酒店往往能夠提升周邊區(qū)域的整體價(jià)值。麗茲·卡爾頓前任總裁曾經(jīng)表示,國(guó)際上經(jīng)過(guò)麗茲·卡爾頓管理之后的酒店,周邊地價(jià)漲了25%到3 0%。正是基于上述兩大優(yōu)勢(shì),多數(shù)綜合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將商用物業(yè)的比例確定在25%30%左右,從而讓高端酒店投資成為開(kāi)發(fā)商的新寵。不過(guò),酒店行業(yè)還處于發(fā)展階段的中國(guó),以及對(duì)酒店缺乏基本認(rèn)識(shí)的開(kāi)發(fā)商在投資中,存在著幾個(gè)明顯

13、的盲點(diǎn)。一是對(duì)酒店商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式認(rèn)識(shí)不清晰,對(duì)管理公司或者酒店品牌的理解不深刻。一般來(lái)說(shuō),國(guó)際上知名酒店管理公司都是世界500強(qiáng)企業(yè),經(jīng)過(guò)了數(shù)十年甚至上百年的積累后,都制定了嚴(yán)格的品牌標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其管理的酒店的全方位的規(guī)定非常細(xì)致,以致這些品牌標(biāo)準(zhǔn)的文件堆起來(lái)有1米高。這注定很多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有那么多人力和精力來(lái)仔細(xì)研究這些品牌標(biāo)準(zhǔn),從而導(dǎo)致物業(yè)的建設(shè)、裝修等很多方面發(fā)生錯(cuò)位,最終難以通過(guò)管理公司的標(biāo)準(zhǔn)審查。二是預(yù)算失控。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商很多都在這一輪房地產(chǎn)熱潮中賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn),但其人員的素質(zhì)與跨國(guó)公司之間存在較大差距。在充足的財(cái)富支撐下,開(kāi)發(fā)商容易自我意識(shí)膨脹,并選擇最高端的酒店品牌。不過(guò),開(kāi)發(fā)商在好大喜功地選擇酒店品牌之后,往往看不到品牌背后的代價(jià):不知道品牌酒店對(duì)材料有苛刻的要求,不知道品牌酒店在細(xì)節(jié)上精益求精,不知道品牌酒