廣告銷售促銷與公共關(guān)系

1、廣告、銷售促銷與公共關(guān)係廣告、銷售促銷與公共關(guān)係v廣告v銷售促銷v公共關(guān)係參考教科書：參考教科書：Kotler & ArmstrongKotler & Armstrong，Principles of Principles of Marketing Marketing ，10th Edition10th Edition，方世榮譯，方世榮譯，20042004，行銷行銷學(xué)原理，東華書局學(xué)原理，東華書局，CH16CH16廣告廣告p廣告廣告(advertising)(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以開(kāi)始。雖然廣告的運(yùn)用以商業(yè)公司占最大多數(shù)，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織，及社會(huì)各

2、活動(dòng)組織也會(huì)針對(duì)其目標(biāo)大眾使用廣告做為訴求。p廣告是一種有效的告知與說(shuō)服手段，不論其目的是為了在全球各地銷售可口可樂(lè)，或?yàn)榱讼蜷_(kāi)發(fā)中國(guó)家的消費(fèi)者宣導(dǎo)節(jié)育。p行銷管理當(dāng)局要發(fā)展一項(xiàng)廣告活動(dòng)必須作成四個(gè)重要的決策：設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算的編製廣告預(yù)算的編製、發(fā)展廣告策略發(fā)展廣告策略( (訊息決策與媒體決策訊息決策與媒體決策) )，及評(píng)估廣評(píng)估廣告效果告效果。圖16-1 廣告的主要決策資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定溝通目標(biāo)銷售

3、目標(biāo)預(yù)算決策預(yù)算決策量力而為法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)平位法目標(biāo)任務(wù)法訊息決策訊息決策訊息策略訊息的製作媒體決策媒體決策接觸度、頻次、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時(shí)程安排活動(dòng)評(píng)估活動(dòng)評(píng)估溝通效果銷售效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)p廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)(advertising objective)(advertising objective)係在一定期限內(nèi)必須針對(duì)既定的視聽(tīng)眾達(dá)成特定的溝通任務(wù)。各種可能的廣告目標(biāo)計(jì)畫可歸納為告知、說(shuō)服或提醒的目的。p告知性廣告告知性廣告主要用在新產(chǎn)品的拓展時(shí)期，其目標(biāo)在建立基本需要。p說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)愈激烈時(shí)愈顯的重要，其目的在建立選擇性需要。有些說(shuō)服性廣

4、告變成比較性廣告，利用與一種或多種其他品牌的同類產(chǎn)品直接或間接進(jìn)行比較，襯托出該品牌的優(yōu)越性。p提醒性廣告提醒性廣告在產(chǎn)品成熟階段是很重要的，其主旨在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的信念。表16-1 各種可能的廣告目標(biāo)資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。告知告知發(fā)表新產(chǎn)品 說(shuō)明所提供的服務(wù)建議產(chǎn)品的新用途 更正錯(cuò)誤的印象通知價(jià)格變動(dòng) 減少消費(fèi)者的不安介紹產(chǎn)品功能 建立公司形象說(shuō)服說(shuō)服創(chuàng)造品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的品牌說(shuō)服顧客接受推銷訪問(wèn)改變顧客

5、對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知提醒提醒提醒消費(fèi)者日後可能會(huì)用得上該項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品提醒購(gòu)買地點(diǎn)維持極高的知名度廣告預(yù)算的編製廣告預(yù)算的編製p品牌廣告的預(yù)算通常與其產(chǎn)品生命週期的階段有關(guān)，如：新產(chǎn)品通常需要較龐大的廣告預(yù)算以建立知名度及給消費(fèi)者試用產(chǎn)品。p市場(chǎng)佔(zhàn)有率亦會(huì)影響所需的廣告預(yù)算：高市場(chǎng)佔(zhàn)有率品牌的廣告費(fèi)用佔(zhàn)銷售額的比例，通常比低市場(chǎng)佔(zhàn)有率者更高。p產(chǎn)品品牌要在競(jìng)爭(zhēng)者多且廣告費(fèi)用高的市場(chǎng)為人所注意，就必須有大量的廣告。p無(wú)差異化的品牌可能要大量的廣告來(lái)區(qū)隔。發(fā)展廣告策略發(fā)展廣告策略p廣告策略包含兩個(gè)主要要素：創(chuàng)造廣告訊息創(chuàng)造廣告訊息與選選擇廣告媒體擇廣告媒體。p過(guò)去公司的訊息創(chuàng)作過(guò)程

6、往往將媒體規(guī)畫視為次要的。創(chuàng)意部門首先創(chuàng)造良好的廣告訊息，再由媒體部門選定最佳的媒體，以達(dá)成其所設(shè)定的目標(biāo)視聽(tīng)眾廣告的目的。此法常會(huì)使兩部門發(fā)生衝突。如今，媒體日益細(xì)分化，媒體成本高漲，及更注重目標(biāo)行銷策略，皆使媒體規(guī)畫功能的重要性日益提高。創(chuàng)造廣告訊息創(chuàng)造廣告訊息p訊息策略：訊息策略：創(chuàng)作有效廣告訊息的第一步驟是決定使用何種一般性的訊息與消費(fèi)者溝通即擬定訊息策略。發(fā)展有效的訊息策略始於確認(rèn)消費(fèi)者雖追求的利益，並以此做為廣告的訴求。p訊息策略的陳述應(yīng)平鋪直敘，針對(duì)廣告人員所要強(qiáng)調(diào)的利益與定位點(diǎn)直接草擬大綱。接著必須發(fā)展引人注意的創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念或稱偉大的構(gòu)想以為遵循，如此才能將訊息策略引導(dǎo)至具

7、有獨(dú)特性且永難忘懷的途徑。p廣告訴求應(yīng)具備三項(xiàng)特色：1.其為有意義的有意義的：可以指出能使消費(fèi)者渴望或感興趣的產(chǎn)品特色。2.訴求必須有可信性可信性：須讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品或服務(wù)能傳送其所追求的利益。3.訴求應(yīng)具有獨(dú)特性獨(dú)特性：應(yīng)能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品如何優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)品牌。p訊息的製作：訊息的製作：廣告人員必須將偉大的構(gòu)想轉(zhuǎn)換成實(shí)際的廣告製作，以期能掌握目標(biāo)市場(chǎng)的注意力並吸引其興趣。創(chuàng)意人員製作訊息時(shí)必須決定最佳的訊息風(fēng)格、音調(diào)、用語(yǔ)，及形式。p任何訊息都能以各種不同的製作風(fēng)格成功地加以表現(xiàn)。諸如：生活片段、生活型態(tài)、新奇幻境、氣氛或形象、音樂(lè)、人物象徵、專業(yè)技術(shù)、科學(xué)證據(jù)、個(gè)人證言。p廣告主需使用令人難

8、忘的用語(yǔ)，如：BMW超越巔峰的駕駛機(jī)械。p最後，廣告的格式因素也會(huì)影響廣告的成本與效果。首先，插圖必須能夠吸引讀者的注意；其次，標(biāo)題要能夠有效地吸引足夠的人數(shù)閱讀內(nèi)容；最後，內(nèi)容為廣告的主要部份必須簡(jiǎn)潔有力且具說(shuō)服力。選擇廣告媒體選擇廣告媒體p選擇廣告媒體的主要步驟為：1.確定廣告接觸度、頻次與效果。2.選擇主要的媒體類型。3.選擇特定的媒體工具。4.決定媒體的時(shí)程安排。1.1.確定廣告接觸度、頻次與效果確定廣告接觸度、頻次與效果p接觸度接觸度(reach)(reach)係指廣告主必須確定在一定期間內(nèi)應(yīng)有多少目標(biāo)視聽(tīng)眾接觸到該廣告活動(dòng)的百分比。p頻次頻次(frequency)(frequenc

9、y)係廣告主必須確定在一定時(shí)間內(nèi)平均每位目標(biāo)視聽(tīng)眾接觸到該訊息的次數(shù)。p媒體效果媒體效果(media impact)(media impact)為廣告主必須確定展露所應(yīng)有的定性價(jià)值(qualitative value)。p一般而言，廣告主所要求的接觸度、頻次，與效果越高，其廣告預(yù)算越高。2.2.選擇主要的媒體類型選擇主要的媒體類型p主要的媒體類行為報(bào)紙、電視、直接信函、廣播、雜誌、戶外廣告，及網(wǎng)際網(wǎng)路。各種媒體皆有其優(yōu)點(diǎn)與限制。(見(jiàn)表16-2)p媒體規(guī)畫人員在選擇媒體類型時(shí)應(yīng)考慮各種有關(guān)的因素：目標(biāo)視聽(tīng)眾的媒體習(xí)慣性將影響媒體的選擇廣告主尋找最能有效影響目標(biāo)顧客的媒體；產(chǎn)品本質(zhì)亦影響媒體的選擇

10、，如：流行服飾的廣告宜刊登在彩色雜誌；成本是選擇媒體的主要因素，媒體效果與成本必須重新評(píng)估。表16-2 主要媒體類型的剖析資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。媒體媒體 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 報(bào)紙 較具彈性；能把握時(shí)效；能涵蓋地 有效時(shí)間短暫；印刷效果欠 區(qū)性市場(chǎng)；普及；可信度高 佳；非訂戶的讀者較少電視 較佳的傳播市場(chǎng)普及性；較低的平 較高的絕對(duì)製作成本；易 均製播成本；結(jié)合聲、光與動(dòng)作； 受干擾；展示時(shí)間短暫；較 感性訴求 不能選擇目標(biāo)觀眾 直接信函 較

11、能選擇目標(biāo)視聽(tīng)眾；較具彈性； 成本較高，有“垃圾郵件” 相同的媒體中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的廣告； 的印象 針對(duì)個(gè)人廣告 廣播 極為普及；較能依地區(qū)與人口變數(shù) 只能以聲音表達(dá)，景露後 選擇目標(biāo)聽(tīng)眾；成本較低 瞬間消失；吸引力較電視 低；參差不齊的視聽(tīng)眾表16-2 主要媒體類型的剖析(續(xù))資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。媒體媒體 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 雜誌 較能依地區(qū)與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)選擇目 購(gòu)買廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)； 標(biāo)讀者；信譽(yù)可靠；印刷效果較佳； 高成本；刊登的位置

12、不定 有效期間較長(zhǎng)；非訂戶的讀者較多 戶外廣告 較具彈性；可以重複展示；成本較低 不能選擇目標(biāo)視聽(tīng)眾；創(chuàng)意 ；競(jìng)爭(zhēng)較少；較佳的地區(qū)選擇性 的表現(xiàn)較受限制網(wǎng)際網(wǎng)路 高度的選擇性；低成本；即時(shí)性；互 小型；規(guī)模受限於地理區(qū)域 動(dòng)式能力 範(fàn)圍；效果相對(duì)較低；視聽(tīng) 眾本身可以控制展示情形 3.3.選擇特定的媒體工具選擇特定的媒體工具p媒體工具媒體工具(media vehicle)(media vehicle)即每一種媒體類型中的特定媒體。例如，電視媒體包括ER及ABC World News Tonight。p媒體規(guī)畫人員必須計(jì)算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本，也要同時(shí)考慮每種媒體製作廣告所需花費(fèi)

13、的成本。p在選定媒體工具時(shí)，媒體規(guī)畫人員需權(quán)衡媒體成本與影響媒體效果的因素。第一，規(guī)劃人員應(yīng)在成本與媒體工具的視聽(tīng)眾特質(zhì)二者之間取得平衡。第二，應(yīng)依視聽(tīng)眾的注意力加以修正。第三，應(yīng)依雜誌的編輯水準(zhǔn)加以修正。4.4.決定媒體的時(shí)程安排決定媒體的時(shí)程安排p廣告主需決定如何安排全年的廣告播出時(shí)間。大多數(shù)的公司是採(cǎi)取按銷售季節(jié)變動(dòng)的政策，有的公司則只在旺季做廣告。p最後，廣告要選擇廣告方式。持續(xù)式廣告?zhèn)S指在一定的期間內(nèi)平均地播出廣告。間歇式廣告?zhèn)S指在一定時(shí)間內(nèi)非平均地播出廣告。評(píng)估廣告效果評(píng)估廣告效果p廣告方案的評(píng)估應(yīng)該同時(shí)涵括廣告的溝通效果與銷售效果。廣告溝通效果的衡量係在探討廣告是否達(dá)成其預(yù)期的溝

14、通目標(biāo)文案測(cè)試可以在廣告推出之前或刊播後執(zhí)行或測(cè)試。p衡量廣告的銷售效果方法之一為比較公司過(guò)去的廣告支出與同期的銷售額。另一種方法是透過(guò)實(shí)驗(yàn)。廣告製作的其他考量廣告製作的其他考量p在發(fā)展廣告策略與計(jì)畫時(shí)，公司必須注意兩個(gè)附加的問(wèn)題：1.公司如何組織其廣告功能誰(shuí)將執(zhí)行哪些廣告任務(wù)？2.面對(duì)複雜的國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)，公司將如何調(diào)適其廣告策略與計(jì)畫。組織廣告的功能組織廣告的功能p大多數(shù)大型的廣告代理商廣告代理商(advertising agency)(advertising agency)皆有其專業(yè)人員與必要的資源專責(zé)處理客戶廣告活動(dòng)的所有事物，從發(fā)展行銷計(jì)畫至擬定廣告活動(dòng)與製作、刊播，與評(píng)估廣告。p廣告

15、代理商通常設(shè)有四個(gè)部門：創(chuàng)作部門創(chuàng)作部門處理廣告的開(kāi)發(fā)與製作，媒體部門媒體部門負(fù)責(zé)媒體的選擇與廣告的刊播，研究部門研究部門負(fù)責(zé)探討視聽(tīng)眾的特質(zhì)與需求，及業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)代理商的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。p廣告代理商傳統(tǒng)的收入來(lái)源為傭金與製作費(fèi)用。而新的代理商支付方法可能涵括任何項(xiàng)目，從固定的聘用訂金或勞工的直接時(shí)薪，到以獎(jiǎng)勵(lì)為主，到代理商廣告活動(dòng)的績(jī)效，或這些項(xiàng)目的組合。p有一種趨勢(shì)帶給廣告商很大的影響：許多代理商紛紛將觸角延伸至相關(guān)的行銷服務(wù)業(yè)務(wù)，以多角化方式成長(zhǎng)。國(guó)際廣告決策國(guó)際廣告決策p國(guó)際廣告主面臨最基本的問(wèn)題是全球廣告需要配合不同國(guó)家市場(chǎng)的獨(dú)特性做一定程度的調(diào)適。p產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果可獲得許多利益

16、較低的廣告成本、全球廣告活動(dòng)有較大的協(xié)調(diào)效果，及更一致性的全球性形象。但標(biāo)準(zhǔn)化亦有其缺點(diǎn)，最主要的是，它忽略不同國(guó)家的市場(chǎng)在文化、人口統(tǒng)計(jì)，及經(jīng)濟(jì)條件方面有很大的差異。p全球廣告主面臨的其他問(wèn)題：不同國(guó)家的媒體成本與便利性有很大的差異，且對(duì)廣告內(nèi)容的規(guī)範(fàn)與限制亦有所差異。銷售促銷銷售促銷p銷售促銷銷售促銷(sales promotion)(sales promotion)係指短期刺激以鼓勵(lì)購(gòu)買和增加產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額，廣告為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)提供理由，銷售促銷則為馬上購(gòu)買提供理由。p銷售促銷包括各式各樣用以刺激提前購(gòu)買或較強(qiáng)烈市場(chǎng)反應(yīng)的促銷工具。銷售促銷的快速成長(zhǎng)銷售促銷的快速成長(zhǎng)p銷售促銷的快速

17、成長(zhǎng)應(yīng)歸諸於許多因素，尤其是消費(fèi)者市場(chǎng)。第一，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理面臨必須提高當(dāng)期銷售額的壓力越來(lái)越大，而促銷被視為一種有效的短期銷售工具。第二就外部而言，公司面對(duì)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的品牌日益增加，差異卻越來(lái)越小。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸採(cǎi)用促銷活動(dòng)，以協(xié)助差異化其提供物。第三，由於廣告成本高漲、媒體干擾及法令管制，廣告效果日益減弱。最後，零售商為因應(yīng)顧客的精打細(xì)算只能轉(zhuǎn)向製造商要求相關(guān)的配合措施。設(shè)定銷售促銷目標(biāo)設(shè)定銷售促銷目標(biāo)p銷售推廣的目標(biāo)各不相同，銷售者可使用消費(fèi)者推廣提高短期銷售額，或建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。其目標(biāo)在引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品、誘使消費(fèi)者擺脫競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、使消費(fèi)者購(gòu)買

18、更多成熟產(chǎn)品，或維持及獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者。p中間商推廣方面包括：說(shuō)服零售商引進(jìn)新的產(chǎn)品或大量進(jìn)貨，使他們?yōu)楫a(chǎn)品廣告或給予更多零售貨架空間，及鼓勵(lì)他們帶頭購(gòu)買。p消費(fèi)者推廣通常必須透過(guò)廣告加以宣傳，因此必須發(fā)展生動(dòng)且具吸引力的廣告。p一般而言，銷售促銷不應(yīng)只是創(chuàng)造短期的銷售額或暫時(shí)性的品牌移轉(zhuǎn)，應(yīng)協(xié)助強(qiáng)化產(chǎn)品的定位及建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)係。價(jià)格促銷活動(dòng)甚至在建立顧客關(guān)係方面亦有幫助。主要的銷售促銷工具主要的銷售促銷工具p公司可以利用許多工具達(dá)成銷售促銷的目標(biāo)，主要消費(fèi)者與企業(yè)的銷售推廣工具可分述如下：A.A.消費(fèi)者促銷工具消費(fèi)者促銷工具包括樣品、折價(jià)劵、現(xiàn)金退款(或折讓)、特價(jià)品(又稱減價(jià)優(yōu)待)、贈(zèng)品、

19、廣告特贈(zèng)品、愛(ài)用者獎(jiǎng)賞、購(gòu)買點(diǎn)促銷、比賽、抽獎(jiǎng)和遊戲。B.B.中間商促銷工具中間商促銷工具比賽、贈(zèng)品、陳列、折扣折扣、津津貼貼。C.C.企業(yè)促銷工具企業(yè)促銷工具產(chǎn)業(yè)會(huì)議、商展，與銷售競(jìng)賽。擬定銷售促銷方案擬定銷售促銷方案p在擬定周全的促銷方案時(shí)尚需做好幾種策略：首先，行銷人員應(yīng)確定最適當(dāng)?shù)墓膭?lì)程度。再來(lái)，須決定如何將銷售促銷方案?jìng)鬟_(dá)及配送給目標(biāo)視聽(tīng)眾。p衡量銷售促銷效果的方法有幾種，最常見(jiàn)的評(píng)估方法是比較銷售促銷活動(dòng)前、後及其過(guò)程中銷售額的變動(dòng)情形。公共關(guān)係公共關(guān)係p另一種主要的行銷溝通工具是公共關(guān)係公共關(guān)係(public (public relation)relation)建立良好的關(guān)係為公司贏取社會(huì)大眾對(duì)公司的好感，位公司建立優(yōu)良企業(yè)的形象，及處理不利於公司的流言和醜聞。p公共關(guān)係部門執(zhí)行下列任何一項(xiàng)或全部的功能：1.新聞界的關(guān)係或新聞辦事處2.產(chǎn)品宣傳3.公共事務(wù)4.遊說(shuō)5.投資者關(guān)係6.發(fā)展公共關(guān)係的角色與影響公共關(guān)係的角色與影響p公共關(guān)係以較廣告為低的成本即可獲得大眾的