XXXX-12-06(昆山)如何提升品牌品種的效益貢獻(xiàn)率

1、1如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率 -午時金銀花露午時金銀花露的實(shí)踐分享的實(shí)踐分享2如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果 三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時金銀花露午時金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種品牌品種終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀一一結(jié)論結(jié)論 六六常見終端現(xiàn)狀常見終端現(xiàn)狀二二午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 四四品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)3品牌品牌OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)品牌品牌OTC產(chǎn)品產(chǎn)品 ： 也可稱之為“大普藥大普藥”“品牌普藥品牌普藥” ，就是通過連續(xù)多年的市場培養(yǎng)， 銷量在同品類產(chǎn)

2、品中位居前三強(qiáng)前三強(qiáng)，是同類產(chǎn)品中的知名代表品牌知名代表品牌。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者消費(fèi)者和渠道終端渠道終端都廣泛認(rèn)知認(rèn)知和認(rèn)可認(rèn)可； 2、價(jià)格透明價(jià)格透明且“被終端”一路走低； 3、終端鋪貨廣泛鋪貨廣泛且會終端自主購進(jìn)自主購進(jìn)； 4、會被消費(fèi)者指名購買指名購買； 5、渠道廣泛分銷渠道廣泛分銷且可以在一、二級渠道構(gòu)架中自然流通自然流通； 6、在終端終端有“仿制品”頻繁攔截?cái)r截者出現(xiàn)等特征。4如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時金銀花露午時金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一

3、一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問題反應(yīng)出的問題 二二午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 四四常見終端現(xiàn)狀常見終端現(xiàn)狀51、降價(jià)促銷：、降價(jià)促銷： 品牌OTC產(chǎn)品常被作為價(jià)格競爭和促銷的首選品種，用來增加 門店客流量。導(dǎo)致終端售價(jià)屢屢被擊穿，引發(fā)了品牌OTC產(chǎn)品終端 價(jià)格體系的混亂。 2、隱蔽陳列：、隱蔽陳列： 品牌OTC產(chǎn)品往往陳列位置不佳，或貨位小，隱蔽背角，甚至 不上架（柜） 陳列（藏著賣）。這樣一來，顧客可能自主進(jìn)行品牌 轉(zhuǎn)換，或間接誘使消費(fèi)者咨詢柜組營業(yè)人員，再經(jīng)營業(yè)員勸購，促 進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換。3、轉(zhuǎn)換勸購：、轉(zhuǎn)換勸購： 除非品牌OTC產(chǎn)品的“鐵桿客戶”消費(fèi)者強(qiáng)勢點(diǎn)購

4、，柜組營業(yè)人員 會以競爭性替代產(chǎn)品促銷、價(jià)格優(yōu)惠、功效更好等理由，利用消費(fèi)者 對產(chǎn)品的認(rèn)知與了解不足。用銷售話術(shù)勸說消費(fèi)者選擇其他品牌產(chǎn)品。品牌品牌OTC產(chǎn)品的常見終端現(xiàn)狀產(chǎn)品的常見終端現(xiàn)狀64、偷梁換柱：、偷梁換柱： 利用顧客粗心或顧客不熟悉藥品功效、對品牌藥認(rèn)知度低等現(xiàn)狀，換用品牌OTC品種外箱，內(nèi)裝卻是替代性品種?；蛘哧惲谐鰜淼奶娲云贩N的外形或外包裝風(fēng)格、顏色雷同等來誘導(dǎo)攔截顧客。5、高位定價(jià)：、高位定價(jià)： 品牌OTC品種的終端銷售價(jià)格往往是透明的，對消費(fèi)者來說沒有什么秘密。因此，有些終端故意調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格來抑制品牌OTC品種銷售， 促進(jìn)其他替代性產(chǎn)品的銷售。品牌OTC品種雖有更大的品牌

5、銷售力，但 還是抵不住這種“明修棧道，暗渡陳倉”。6、消極銷售：、消極銷售： 針對品牌OTC品種，有些終端不但銷售不積極，而且在產(chǎn)品出現(xiàn)斷 貨時，也可能不積極主動地補(bǔ)貨，“不賣不行，但賣多少算多少”。品牌品牌OTC產(chǎn)品的常見終端現(xiàn)狀產(chǎn)品的常見終端現(xiàn)狀7如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該問題該問題可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果 三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時金銀花露午時金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六常見終端現(xiàn)狀常見終端現(xiàn)狀二二午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 四四該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果8以上常見終端現(xiàn)

6、狀可能導(dǎo)致的結(jié)果以上常見終端現(xiàn)狀可能導(dǎo)致的結(jié)果對品牌對品牌OTC產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)：產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)： 1、品牌OTC產(chǎn)品銷售阻滯、銷量下滑（除非患者堅(jiān)持購買）； 2、品牌形象受損，消費(fèi)者只聞其聲卻買不到產(chǎn)品，容易產(chǎn) 生抱怨，影響品牌形象； 3、終端轉(zhuǎn)換品牌的攔截，使部分忠實(shí)消費(fèi)者流失漂移。品 牌OTC產(chǎn)品的持續(xù)傳播難于落地，甚至出現(xiàn)“負(fù)傳播”； 4、品牌OTC產(chǎn)品是藥店的“必賣品”，但受終端遏制影響， “必賣品”卻不能夠成為“快銷品”； 5、品牌OTC產(chǎn)品由于常被作為“眼球品種”，打價(jià)格戰(zhàn)來促 銷、吸客，直接導(dǎo)致體系終端售價(jià)屢屢被擊穿，引發(fā) 終端價(jià)格體系的混亂。 9如何提升如何提升品牌品牌OTC品

7、種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三午時金銀花露午時金銀花露營銷升級營銷升級案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問題反應(yīng)出的問題 二二如何解決問題如何解決問題 四四午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 10午時藥業(yè)如何解決問題午時藥業(yè)如何解決問題 午時金銀花露午時金銀花露-品種分析；品種分析； 午時金銀花露午時金銀花露-市場分析；市場分析； 午時金銀花露午時金銀花露-品類分析；品類分析； 午時金銀花露午時金銀花露-銷售渠道分析；銷售渠道分析； 午時金銀花露午時金銀花露-控銷模式定位?？劁N模式定位。11午

8、時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 12午時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 13午時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 14午時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 15午時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 16午時金銀花露午時金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 17午

9、時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析18午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析19午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析20午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析21午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析22午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析23午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析24午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析25午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析26午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析27午時金銀花露午時金銀花露-市場分析市場分析28午時金銀花露午時金銀花露-品類分析品類分析29午時金銀花露午時金銀花露-品類分析品類分析3031

10、32午時金銀花露午時金銀花露-銷售渠道分析銷售渠道分析33午時金銀花露午時金銀花露-控銷模式定位控銷模式定位34午時金銀花露午時金銀花露-控銷模式定位控銷模式定位35如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三案例分析案例分析 五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問題反應(yīng)出的問題 二二午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 四四精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時金銀花露午時金銀花露案例分析案例分析36午時金銀花露午時金銀花露（精品塑瓶禮提裝）（精品塑瓶禮提裝） -連鎖專供控制營銷連鎖專供控制營銷品規(guī)

11、專屬制定品規(guī)專屬制定-精品塑瓶禮提裝專供連鎖、拒絕流通渠道；渠道管控營銷渠道管控營銷-渠道扁平化、無中間環(huán)節(jié)、直供連鎖銷售；價(jià)格體系管控價(jià)格體系管控-全國統(tǒng)一連鎖供貨價(jià)、最低終端零售價(jià)；包裝起售約定包裝起售約定-全國統(tǒng)一以6瓶/提為最小銷售單位（不拆零 銷售）、提升銷售基數(shù)；終端協(xié)議推廣終端協(xié)議推廣-簽訂年度連鎖終端樣板旗艦店的試飲推廣活 動協(xié)議，工商協(xié)作共同拉動人氣，做好消費(fèi) 人群的教育宣傳工作，帶動終端銷量提升；店員培訓(xùn)支持店員培訓(xùn)支持-強(qiáng)化良好的客情關(guān)系，增強(qiáng)終端的銷售能力；守約執(zhí)行獎勵守約執(zhí)行獎勵-嚴(yán)格按照協(xié)議約定條款執(zhí)行銷售返利獎勵；3738394041424344454647484

12、95051525354如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時金銀花露午時金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問題反應(yīng)出的問題 二二午時藥業(yè)午時藥業(yè)如何解決問題如何解決問題 四四結(jié)論結(jié)論55 共贏共贏的前提一定是友好的前提一定是友好合作合作； 不管是工業(yè)、商業(yè)或終端，在醫(yī)藥流通的價(jià)值鏈不管是工業(yè)、商業(yè)或終端，在醫(yī)藥流通的價(jià)值鏈 中，大家的關(guān)系一定是協(xié)同，而不是相互制約；中，大家的關(guān)系一定是協(xié)同，而不是相互制約； 關(guān)鍵在于以什么樣的心態(tài)去關(guān)鍵在于以什么樣的心態(tài)去溝通溝通，采取什么樣的，采取什么樣的 措施來共建市場、措施來共建市場、合作