漫談?dòng)⒄Z廣告中雙關(guān)語及其翻譯背景

1、漫談?dòng)⒄Z廣告中雙關(guān)語及其翻譯背景：日期：2011-4-21 作者：無憂論文網(wǎng) 編輯：sally8 點(diǎn)擊次數(shù)：92 銷售價(jià)格：免費(fèi)論文 論文編號(hào)：lw201104211839228155 論文字?jǐn)?shù)：3888 論文屬性：職稱論文 論文地區(qū)：中國(guó) 論文語種：中文 收藏：del.icio.us google書簽 雅虎搜藏 百度搜藏 新浪vivi 和訊網(wǎng)摘poco網(wǎng)摘天極網(wǎng)摘qq書簽飯否mister-wong365網(wǎng)摘LiveDiggDiglog關(guān)鍵詞：英語廣告 雙關(guān) 翻譯 中國(guó)論文 職稱論文摘要: 雙關(guān)是英語廣告中常見的一種修辭手法。雙關(guān)有諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、習(xí)語雙關(guān)等類型。針對(duì)不同情況,廣

2、告代寫英語論文翻譯可采用直譯法、分譯法、套譯法、側(cè)重譯法等多種方法。關(guān)鍵詞: 英語廣告; 雙關(guān); 翻譯 廣告是現(xiàn)代社會(huì)一種不可或缺的宣傳手段。一則成功的廣告應(yīng)具備以下五個(gè)要素:“吸引注意(attract attention),引起興趣(arouse interest),確立信度(create credibility),激發(fā)欲望(stimulate desire)和促成購(gòu)買(get action)”。110-11而廣告語作為廣告的“語言商標(biāo)”,能使廣告更生動(dòng)、更精彩、更有魅力和競(jìng)爭(zhēng)力,所以它是廣告成功的關(guān)鍵,是廣告的核心。而要使一則廣告語能夠讓消費(fèi)者記憶深刻甚至是過目不忘,廣告創(chuàng)作者不惜運(yùn)用一切

3、手段來增加廣告語的吸引力和趣味性,雙關(guān)便是十分常見的一種修辭方法。雙關(guān),顧名思義就是利用詞匯的語義和語音的條件,使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。2135雙關(guān)的運(yùn)用能夠突出廣告語的特點(diǎn):言簡(jiǎn)意賅、風(fēng)趣幽默、耐人尋味,能引起豐 富的聯(lián)想。一、雙關(guān)的主要類型及在廣告中的運(yùn)用(一)諧音雙關(guān)它是利用語言中的同形異義現(xiàn)象,指發(fā)音和拼寫相同或相似,但意義不同,或者發(fā)音相同,拼寫不同,意義也不同。廣告策劃者巧妙地利用這種雙關(guān),創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、俏皮滑稽的廣告語,令人賞心悅目、過目難忘。例1:Not fairly whitefairy white.3譯文:不只是顯白-炫白!Fairy Whi

4、te為一洗衣粉的牌子,fairly和fairy諧音,不僅突出了此洗衣粉的增白功能,而且讀起來瑯上口,有助于吸引消費(fèi)者購(gòu)買。例2:Forget hot taste.3Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness.Come up to Kool.譯文:忘掉辛辣的感覺。只有“酷”牌,純正的薄荷口味帶給你特別清涼的感受。想“酷”你就來。這是一則Kool牌香煙廣告,Kool與cool諧音,所以一語雙關(guān)。既是煙的牌子,又是涼爽的感覺。這種cool的感覺與首句hot taste形成強(qiáng)烈的對(duì)比,自然能刺激消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的欲望。（二）

5、語義雙關(guān)語義雙關(guān)是利用語言中的一詞多義的特點(diǎn),使詞語或句子在特定環(huán)境下構(gòu)成雙關(guān)。一般說來,這種雙關(guān)的使用可能比諧音雙關(guān)更加廣泛,其效果也是不言而喻的。例3:Money doesnt grow on trees, but it blossoms on our branches.2137譯文:樹上是長(zhǎng)不出錢來的,但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這是英國(guó)著名的勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告,其中branches一詞具有雙層含義:它的表層含義是“樹枝”,與前面的“trees”相對(duì)應(yīng),而它的深層含義是“分支結(jié)構(gòu)”,此處指勞埃德銀行的各個(gè)分行。從這層意義上講,該廣告的真正含義是:只要顧客把錢存到勞埃德銀行,他

6、們的錢就會(huì)不斷增加。該廣告巧妙地利用同形異義的branches一詞,構(gòu)思獨(dú)特,效果頗佳。例4:A deal with us means a good deal to you.153這則百貨廣告的妙處在于將“a good deal”的常用意義“許多”與廣告內(nèi)的特殊意義“一筆好買賣”巧妙地結(jié)合起來,使廣告趣味頓生,有助于吸引顧客購(gòu)買。(三)語法雙關(guān)語法雙關(guān)是指通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關(guān)。例5:Less bread. No jam.4譯文:乘倫敦地鐵,省錢、不賭車。這是倫敦地鐵的廣告,乍看上去人們可能會(huì)想到食物,因?yàn)閎read和jam是與英國(guó)人的日常生活須臾不可分的,但這

7、里的bread和jam都是一語雙關(guān)。Bread在口語里還可以理解為money(錢)的意思,而jam也可以表示traffic jam(交通堵塞)。把這個(gè)省略句補(bǔ)全后即:Less money. No traffic jam.人們不禁要感嘆廣告創(chuàng)作者的奇思妙想,這樣的廣告不僅吸引眼球而且讓人過目不忘。例6:A sound way to learn English.5譯文:學(xué)英語的完美途徑。這則推銷英語教學(xué)磁帶的廣告也同樣采用了語法雙關(guān)的修辭手段。雙關(guān)的鉸鏈?zhǔn)莝ound,一種含義是作為名詞的“聲音”;另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關(guān)的使用使得這則廣告充滿文字情趣,體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性。(四)

8、習(xí)語雙關(guān)除了以上列舉的幾種雙關(guān)外,廣告策劃者還非常樂于引用和模仿一些人們耳熟能詳?shù)牧?xí)語或名言來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。這些廣告往往具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵,可以給人們?cè)斐蓮?qiáng)大的視覺沖擊,讓人們?cè)隗@嘆中牢牢記住某品牌。例7:Where there is a way, there is a Toyota.6譯文:有路必有豐田車。這則廣告一看便能讓人聯(lián)想到那句有名的俗語:When there is a will, there is a way. (有志者事竟成)。通過對(duì)這句俗語的模仿,豐田車的廣告不僅讀起來十分流暢,而且文字簡(jiǎn)潔凝練,容易記住。例8:Not all cars are created equa

9、l.5譯文:不是所有車的創(chuàng)造都是平等的。這個(gè)例子取自三菱牌汽車的廣告,顯而易見,這里廣告創(chuàng)作者套用了美國(guó)家喻戶曉的至理名言-All men are created equal,而且原來名言的肯定句式被改成否定句-人人生而平等,汽車則不然。這種改變突出了三菱汽車的與眾不同,更容易在消費(fèi)者思想上形成反差,加深印象。二、廣告英語中雙關(guān)的翻譯作為一種信息的傳遞手段,廣告用語具備簡(jiǎn)潔明快、形象生動(dòng)等特點(diǎn),同時(shí)也賦予感染力和號(hào)召力。廣告語本身的翻譯就是一個(gè)難題,加上雙關(guān)的運(yùn)用,使之翻譯更是難上加難。在翻譯過程中應(yīng)照顧到廣告語的語體特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格及不同的文化中存在的語意表述差異,既要傳達(dá)出原文的信息,又盡量

10、保持原文的精練、含蓄的特點(diǎn)。從翻譯方法上看,應(yīng)該辨證地運(yùn)用直譯和意譯這兩種手法,根據(jù)具體的問題作具體分析 本論文由無憂論文網(wǎng)整理提供（僅供參考），如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。 (一)直譯法如果同一雙關(guān)詞在廣告語中出現(xiàn)不止一次,在翻譯時(shí)可采取直譯法,同時(shí)表達(dá)出雙關(guān)的字面意義和隱含意義。這種翻譯兼顧了廣告的形式和內(nèi)容,是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。例9:From sharp minds, come Sharp products.3譯文:絕頂智慧造就尖端夏普。Sharp一詞在這里既是產(chǎn)品的品牌,又含有智慧的、精明的意思,而且在廣告語中出現(xiàn)兩次,采用直譯法既傳遞了sharp的雙重含義,宣傳了夏普的優(yōu)秀品質(zhì),又

11、維持原廣告語的精練風(fēng)格。(二)分譯法分譯法,顧名思義,就是將雙關(guān)語拆開來譯,對(duì)雙關(guān)所表達(dá)的明、暗兩層意思進(jìn)行分別表述。這種方法可以說是不得已而為之,因?yàn)閺姆g的效果來看,雖然雙關(guān)的雙重含義都有了清楚的表述,但是廣告語本身的幽默、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格受到了損害。例10: Have a Pepsi day.6譯文:天天喝百事,活力每一天。這是百事飲料的廣告,原文十分凝練,只用了一句話便很好的傳達(dá)了創(chuàng)作者的意圖。如果此處直譯為:天天喝百事,那么整句話的隱含意義就沒有表達(dá)出來,而且廣告顯得突兀,不容易被消費(fèi)者所接受,后面補(bǔ)充了“活力每一天”既讓整個(gè)廣告讀起來瑯瑯上口,又便于宣傳喝此飲料的益處,但遺憾的是廣告原文

12、的風(fēng)格就沒法保持。(三)套譯法在前面談到雙關(guān)的類型時(shí)提到一種習(xí)語雙關(guān),習(xí)語雙關(guān)出自于習(xí)語,所以我們?cè)诜g中不妨采用套譯法,即套用固定的習(xí)語或成語模式進(jìn)行翻譯。例11: Better late than the late.7譯文:遲到總比喪命好。這是一則交通公益廣告,它出自于成語“Better late than never”,不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)還利用了late的雙關(guān)意義,the late指的是死去的人。此廣告能給讀者造成強(qiáng)大的震撼力,具有很強(qiáng)的說服力。套譯法基本上能傳遞出廣告原文的文化內(nèi)涵,語言簡(jiǎn)潔、凝練,但由于漢英文化之間的巨大差異,雙關(guān)語的真正內(nèi)涵往往得不到充分展示。 無憂論文網(wǎng) (四)

13、側(cè)重譯法對(duì)于那些不能形神兼顧的廣告雙關(guān)語,只能通過犧牲其形式意義甚至放棄其雙關(guān)的幽默效果而翻譯出概念意義,即原文的中心意思。對(duì)于這種翻譯手法,譯文幾乎喪失了原文的獨(dú)特風(fēng)格和詼諧意境,不得不說是翻譯中的巨大損失,但往往迫不得已只能退而求其次,力求保住原文的精髓。例12: Put it all behind you.6譯文:一切盡拋腦后。這是著名的本田汽車的廣告。it具有雙重含義,一指另外的車子、別的車子,又指世事、煩心事,如果將兩重意思都翻譯出來,譯文會(huì)顯得冗長(zhǎng),失去了原文的精練,同時(shí)也不能將汽車快速向前飛奔的感覺傳遞給受眾,因此這兒只能籠統(tǒng)地將it譯為“一切”。作為英語廣告中一種十分常用的修辭手段,雙關(guān)的使用不僅使廣告幽默風(fēng)趣,而且能夠吸引大眾的注意,從而達(dá)到商家宣傳的目的。在實(shí)際的翻譯中,應(yīng)具體問題具體分析,辨證地采用最適合的手法來傳達(dá)原文的意思,以求做到原文和譯文的最大限度的等值,盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失。 參考文獻(xiàn):1夏政.英文廣告實(shí)用手冊(cè)M.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2003·2周曉,周怡.現(xiàn)代英語廣告M.上海:上海外語教育出版社