組織形象的危機(jī)管理

1、關(guān)于組織形象的危機(jī)管理第一頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)的定義危機(jī)的定義 n能引起媒體的廣泛報(bào)道和公眾廣泛關(guān)注，給企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)能引起媒體的廣泛報(bào)道和公眾廣泛關(guān)注，給企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)造成重大破壞的事件。造成重大破壞的事件。 危機(jī)管理協(xié)會(huì)危機(jī)管理協(xié)會(huì)n需要立刻采取行動(dòng)以避免對(duì)業(yè)務(wù)、員工、股東或品牌需要立刻采取行動(dòng)以避免對(duì)業(yè)務(wù)、員工、股東或品牌造成嚴(yán)重?fù)p害的緊急事件，或者導(dǎo)致某方面的嚴(yán)重?fù)p造成嚴(yán)重?fù)p害的緊急事件，或者導(dǎo)致某方面的嚴(yán)重?fù)p失的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。失的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。 國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)n任何有可能負(fù)面影響公司運(yùn)作、有損公司形象或品牌的任何有可能負(fù)面影響公司運(yùn)作、有損公司形象或品牌的事件。事件。 可口可樂(lè)公

2、司突發(fā)事件小組可口可樂(lè)公司突發(fā)事件小組 第二頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片案例介紹案例介紹 n“?？松？松惫镜谋瘎」镜谋瘎?n證明：證明：有效的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織的順有效的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織的順利發(fā)展是十分重要的，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在對(duì)惡性突發(fā)利發(fā)展是十分重要的，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在對(duì)惡性突發(fā)事件的處理上。一旦危機(jī)事件發(fā)生后事件的處理上。一旦危機(jī)事件發(fā)生后 , , 組織應(yīng)有的組織應(yīng)有的態(tài)度是正視危機(jī)并認(rèn)真對(duì)待。公關(guān)決策及時(shí)而恰當(dāng)，態(tài)度是正視危機(jī)并認(rèn)真對(duì)待。公關(guān)決策及時(shí)而恰當(dāng)，就可以迅速擺脫危機(jī)，走出困境，相反，反應(yīng)遲鈍就可以迅速擺脫危機(jī)，走出困境，相反，反應(yīng)遲鈍或失策，便會(huì)舉步維艱，甚

3、至越陷越深，由公關(guān)?；蚴Р?，便會(huì)舉步維艱，甚至越陷越深，由公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)災(zāi)難。機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)災(zāi)難。第三頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片什么是危機(jī)管理？什么是危機(jī)管理？n所謂所謂危機(jī)管理危機(jī)管理 , , 就是組織調(diào)動(dòng)各種就是組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源可利用的資源 , , 通過(guò)監(jiān)測(cè)、預(yù)警、通過(guò)監(jiān)測(cè)、預(yù)警、預(yù)控、應(yīng)急處理、評(píng)估、恢復(fù)等各種預(yù)控、應(yīng)急處理、評(píng)估、恢復(fù)等各種措施措施 , , 防止可能發(fā)生的危機(jī)防止可能發(fā)生的危機(jī) , , 處理處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)?；蛘哒f(shuō)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)?；蛘哒f(shuō) , , 危機(jī)管危機(jī)管理就是運(yùn)用危機(jī)管理理論的基本原理理就是運(yùn)用危機(jī)管理理論的基本原理和方法和方法 , , 科學(xué)地處理組織潛在的或科

4、學(xué)地處理組織潛在的或現(xiàn)存的危機(jī)?，F(xiàn)存的危機(jī)。 第四頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)管理定義危機(jī)管理定義n美國(guó)西北大學(xué)克拉克美國(guó)西北大學(xué)克拉克凱沃德凱沃德(Clarke L.Caywood)博士把危機(jī)管理定義為：博士把危機(jī)管理定義為：n一個(gè)快速發(fā)生的、又無(wú)預(yù)期的事件或行一個(gè)快速發(fā)生的、又無(wú)預(yù)期的事件或行動(dòng)，該事件或行動(dòng)會(huì)威脅利益相關(guān)者的動(dòng)，該事件或行動(dòng)會(huì)威脅利益相關(guān)者的生命或組織的生存能力。生命或組織的生存能力。 第五頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)管理的作用危機(jī)管理的作用 n一是減少組織損失；一是減少組織損失；n二是維護(hù)組織品牌和形象；二是維護(hù)組織品牌和形象；n三是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力；三是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力；n四是創(chuàng)造有

5、利的經(jīng)營(yíng)條件和契機(jī)。四是創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)條件和契機(jī)。 第六頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片ACA北美電器危機(jī)公關(guān)北美電器危機(jī)公關(guān)n2005年年1月，有不明身份人員以月，有不明身份人員以ACA北美電器北美電器員工的身份向南方周末、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日員工的身份向南方周末、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和中國(guó)金融報(bào)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和中國(guó)金融報(bào)5家媒體投發(fā)了攻家媒體投發(fā)了攻擊擊ACA的文章。該信利用虛假、偏激、別有用心的的文章。該信利用虛假、偏激、別有用心的論據(jù)，質(zhì)疑論據(jù)，質(zhì)疑ACA北美電器北美電器70年的品牌歷史、美國(guó)年的品牌歷史、美國(guó)品牌背景以及在美國(guó)的知名度，嚴(yán)重?fù)p害了品牌背景以及在美國(guó)的知名度，嚴(yán)重?fù)p害了AC

6、A北美電器公司的品牌形象與在中國(guó)的正當(dāng)利益。北美電器公司的品牌形象與在中國(guó)的正當(dāng)利益。n問(wèn)題：?jiǎn)栴}：如何穩(wěn)住媒體，遏制報(bào)道，并引導(dǎo)它向如何穩(wěn)住媒體，遏制報(bào)道，并引導(dǎo)它向有利于有利于ACA品牌的方向發(fā)展？品牌的方向發(fā)展？ 第七頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片三個(gè)步驟、四個(gè)話題三個(gè)步驟、四個(gè)話題n第一步，穩(wěn)住媒體第一步，穩(wěn)住媒體 n第二步，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，做正面公關(guān)宣傳第二步，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，做正面公關(guān)宣傳 n第三步，企業(yè)家人物包裝第三步，企業(yè)家人物包裝n1. 收購(gòu)收購(gòu)ACA70%股份股份 德豪潤(rùn)達(dá)正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)德豪潤(rùn)達(dá)正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)n2. ACA以高品牌定位大舉入侵中國(guó)小家電空白市場(chǎng)領(lǐng)域以高品

7、牌定位大舉入侵中國(guó)小家電空白市場(chǎng)領(lǐng)域-解讀解讀ACA在中國(guó)小家電市場(chǎng)的三大營(yíng)銷策略在中國(guó)小家電市場(chǎng)的三大營(yíng)銷策略n3. 從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)-從從ACA家庭健康設(shè)備戰(zhàn)略家庭健康設(shè)備戰(zhàn)略看中國(guó)小家電發(fā)展趨勢(shì)看中國(guó)小家電發(fā)展趨勢(shì)n4. ACA（北美電器）與英國(guó)（北美電器）與英國(guó)Morphy Richards組成戰(zhàn)略組成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作開(kāi)發(fā)中國(guó)小家電市場(chǎng)聯(lián)盟合作開(kāi)發(fā)中國(guó)小家電市場(chǎng)第八頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片組織形象的危機(jī)管理組織形象的危機(jī)管理n危機(jī)發(fā)生前的管理實(shí)務(wù)危機(jī)發(fā)生前的管理實(shí)務(wù)n危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理實(shí)務(wù)危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理實(shí)務(wù)n危機(jī)結(jié)束后的管理實(shí)務(wù)危機(jī)結(jié)束后的管理實(shí)務(wù)第九頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危

8、機(jī)發(fā)生前的管理實(shí)務(wù)危機(jī)發(fā)生前的管理實(shí)務(wù)n樹(shù)立積極的危機(jī)意識(shí)樹(shù)立積極的危機(jī)意識(shí)n壘起防護(hù)墻壘起防護(hù)墻危機(jī)管理的防患意識(shí)危機(jī)管理的防患意識(shí)n負(fù)責(zé)的組織形象負(fù)責(zé)的組織形象危機(jī)管理的責(zé)任意識(shí)危機(jī)管理的責(zé)任意識(shí)n消弭危機(jī)于無(wú)形消弭危機(jī)于無(wú)形危機(jī)管理的化解意識(shí)危機(jī)管理的化解意識(shí)n春風(fēng)化雨春風(fēng)化雨危機(jī)管理的良機(jī)意識(shí)危機(jī)管理的良機(jī)意識(shí)第十頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片案例：家樂(lè)福的案例：家樂(lè)福的“特價(jià)酬賓特價(jià)酬賓”第十一頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片組織形象危機(jī)的預(yù)防管理組織形象危機(jī)的預(yù)防管理n公關(guān)危機(jī)的預(yù)警分析公關(guān)危機(jī)的預(yù)警分析n公關(guān)危機(jī)的警示預(yù)報(bào)公關(guān)危機(jī)的警示預(yù)報(bào)n公關(guān)危機(jī)的預(yù)控對(duì)策公關(guān)危機(jī)的預(yù)控對(duì)策n 樹(shù)立全員危機(jī)感樹(shù)立全員危

9、機(jī)感n 做好危機(jī)管理準(zhǔn)備工作做好危機(jī)管理準(zhǔn)備工作例如：眾志成城，永森公司擺脫困境例如：眾志成城，永森公司擺脫困境 危機(jī)中的內(nèi)部關(guān)系調(diào)節(jié)危機(jī)中的內(nèi)部關(guān)系調(diào)節(jié) 第十二頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理實(shí)務(wù)危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理實(shí)務(wù)n快速反應(yīng)，采取危機(jī)公關(guān)緊急措施快速反應(yīng)，采取危機(jī)公關(guān)緊急措施n積極處理組織危機(jī)積極處理組織危機(jī)n及時(shí)設(shè)立危機(jī)處理專門機(jī)構(gòu)及時(shí)設(shè)立危機(jī)處理專門機(jī)構(gòu)n公布造成危機(jī)的原因公布造成危機(jī)的原因n對(duì)受損公眾的利益進(jìn)行補(bǔ)償對(duì)受損公眾的利益進(jìn)行補(bǔ)償n搞好同新聞媒體的溝通工作搞好同新聞媒體的溝通工作n對(duì)上級(jí)主管部門做好聯(lián)系匯報(bào)工作對(duì)上級(jí)主管部門做好聯(lián)系匯報(bào)工作n對(duì)合作單位造成的影響表示歉意和解

10、釋對(duì)合作單位造成的影響表示歉意和解釋第十三頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片寶潔寶潔SK-II化妝品案化妝品案n【問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品】寶潔寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳緊膚抗皺精華乳n【披露時(shí)間披露時(shí)間】2005年年02月月n【關(guān)鍵詞句關(guān)鍵詞句】肌膚年輕肌膚年輕12年年n【危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)】1、接受采訪時(shí)除了表明沒(méi)有虛假、接受采訪時(shí)除了表明沒(méi)有虛假宣傳外，還表示舉報(bào)人宣傳外，還表示舉報(bào)人“動(dòng)機(jī)不純動(dòng)機(jī)不純”。n2、收回了、收回了SKII的宣傳手冊(cè)的宣傳手冊(cè)n3、寶潔發(fā)表聲明，稱、寶潔發(fā)表聲明，稱SK-通過(guò)了衛(wèi)生部及相關(guān)行通過(guò)了衛(wèi)生部及相關(guān)行政部門嚴(yán)格檢驗(yàn)和審批。政部門嚴(yán)格檢驗(yàn)和審批。n4、在事件越鬧越大的時(shí)候，寶

11、潔搬出明星代言人琦、在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。第十四頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片雀巢奶粉碘超標(biāo)事件雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 n【問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品】雀巢金牌成長(zhǎng)雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉奶粉n【披露時(shí)間披露時(shí)間】2005年年05月月n【關(guān)鍵詞句關(guān)鍵詞句】奶粉奶粉/碘超標(biāo)碘超標(biāo)n【危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)】似乎在此次事件中看到的似乎在此次事件中看到的更多是公關(guān)層面的缺位，再就是雀巢的更多是公關(guān)層面的缺位，再就是雀巢的沉默，雀巢在此次事件中在危機(jī)公關(guān)層沉默，雀巢在此次事件中在危機(jī)公關(guān)層面談不上有什么作為，效果也就可想而面談不上有什么作為，效果也就可想而知了。知了。第十五頁(yè)，

12、共23頁(yè)幻燈片案例案例“進(jìn)口假紅牛進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)危機(jī)第十六頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)結(jié)束后的管理實(shí)務(wù)危機(jī)結(jié)束后的管理實(shí)務(wù)n組織形象的維護(hù)、修組織形象的維護(hù)、修補(bǔ)與再造補(bǔ)與再造n善于利用危機(jī)，從中善于利用危機(jī)，從中獲利獲利n總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理預(yù)警方案危機(jī)管理預(yù)警方案第十七頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片案例交流：案例交流：n安婕妤、寶安婕妤、寶潔、高露潔潔、高露潔媒體危機(jī)公媒體危機(jī)公關(guān)比較分析關(guān)比較分析第十八頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片安婕妤：安婕妤：n在危機(jī)產(chǎn)生之初，迅速給事件中的消費(fèi)者一定數(shù)量在危機(jī)產(chǎn)生之初，迅速給事件中的消費(fèi)者一定數(shù)量的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退貨，但引起消費(fèi)者的的現(xiàn)金補(bǔ)貼，

13、并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退貨，但引起消費(fèi)者的不滿，因其閉口不談產(chǎn)品的安全性，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品不滿，因其閉口不談產(chǎn)品的安全性，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品過(guò)敏進(jìn)行說(shuō)明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將過(guò)敏進(jìn)行說(shuō)明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進(jìn)行成分安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進(jìn)行成分鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明來(lái)澄鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明來(lái)澄清事實(shí)。接著在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新品的巡回發(fā)布會(huì)，清事實(shí)。接著在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新品的巡回發(fā)布會(huì)，并且舉辦并且舉辦“重建校園計(jì)劃希望小學(xué)助學(xué)童重建校園計(jì)劃希望小學(xué)助學(xué)童”的活動(dòng)。的活動(dòng)。 第十九頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片寶潔寶潔S

14、K-： n按照國(guó)際品牌一貫使用的模式，在第一時(shí)間聯(lián)系投訴的消按照國(guó)際品牌一貫使用的模式，在第一時(shí)間聯(lián)系投訴的消費(fèi)者，但未果，第二天就被消費(fèi)者告上法庭，隨即，寶潔公費(fèi)者，但未果，第二天就被消費(fèi)者告上法庭，隨即，寶潔公司發(fā)布一個(gè)關(guān)于司發(fā)布一個(gè)關(guān)于SK-II關(guān)于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，關(guān)于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，在媒體主動(dòng)打電話求證時(shí)沒(méi)有主動(dòng)利用媒體證明自己，反而在媒體主動(dòng)打電話求證時(shí)沒(méi)有主動(dòng)利用媒體證明自己，反而是充分自信的來(lái)了一句：是充分自信的來(lái)了一句：“清者自清，濁者自濁！清者自清，濁者自濁！”，并認(rèn)，并認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊。在媒體的廣泛參與為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)

15、行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的下，寶潔的“燒堿風(fēng)波燒堿風(fēng)波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對(duì)此次事件進(jìn)行報(bào)道，把寶潔的態(tài)度無(wú)一例外的呈現(xiàn)在消都對(duì)此次事件進(jìn)行報(bào)道，把寶潔的態(tài)度無(wú)一例外的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，緊接著，寶潔承認(rèn)費(fèi)者面前，緊接著，寶潔承認(rèn)SK夸大宣傳，承諾修改夸大宣傳，承諾修改手冊(cè)，后來(lái)，被罰。手冊(cè)，后來(lái)，被罰。 第二十頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片高露潔高露潔n危機(jī)發(fā)生后，沒(méi)有主動(dòng)的找媒體證明自危機(jī)發(fā)生后，沒(méi)有主動(dòng)的找媒體證明自己。也在記者求證時(shí)，稱自己的產(chǎn)品完己。也在記者求證時(shí)，稱自己的產(chǎn)品完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題謹(jǐn)全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題謹(jǐn)慎言語(yǔ)。在慎言語(yǔ)。在4月月16日，廣州高露潔棕欖日，廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)布聲明有限公司發(fā)布聲明“消費(fèi)者可以絕對(duì)放消費(fèi)者可以絕對(duì)放心地使用高露潔產(chǎn)品心地使用高露潔產(chǎn)品”首次作出的回應(yīng)。首次作出的回應(yīng)。緊接著緊接著4月月27日在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，日在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)近百名記者。后來(lái)舉辦五一期間大邀請(qǐng)近百名記者。后來(lái)舉辦五一期間大降價(jià)等活動(dòng)。降價(jià)等活動(dòng)。 第二十一頁(yè)，共23頁(yè)幻燈片危機(jī)管理成功的金科玉律危機(jī)管理成功的金科玉律n(3W+4R)8F=V1 or V2n3