煙草品牌別缺“心眼”

1、煙草品牌，別缺“心眼”近期走訪了幾個國內(nèi)知名煙草工業(yè)公司，其屬下品牌可能都是最終要確定的“十幾個”中的熱門品牌或潛力品牌?？墒?，在這些品牌里面，我們仔細(xì)分析一下，就會發(fā)現(xiàn)，要真正使中國的煙草品牌具有國際競爭力，要將品牌做強(qiáng)，要體現(xiàn)國家煙草的核心競爭力，還存在很大的發(fā)展空間！可以說，這些品牌有些初步呈現(xiàn)出了一些強(qiáng)者姿態(tài)，體現(xiàn)出了自己獨(dú)有的一些東西，但是，相當(dāng)品牌還缺少以下這些東西，這些核心內(nèi)容不了解清楚，不分析透，不能挖掘出來，表面的呈現(xiàn)體現(xiàn)不出這些內(nèi)核的關(guān)鍵要素，這些品牌在煙草框架控制公約實施后廣告被限制的今天及今后，將釋放不了其應(yīng)有的異彩！一、 “心眼”就是消費(fèi)者在煙草行業(yè)的品牌打造過程中，

2、憑空想象消費(fèi)者喜歡不喜歡什么、片面強(qiáng)調(diào)工藝與口味、“無中生有”似的創(chuàng)造一些推廣概念、對消費(fèi)者的漠視、喜歡“閉門造車”式的進(jìn)行點(diǎn)子策劃等等都還普遍存在。應(yīng)該說，煙草品牌打造品牌越來越依賴于國內(nèi)的一些策劃公司，而策劃公司不注重品牌內(nèi)涵的挖掘、文化的提升與提煉，只憑空制造一些大而空的消費(fèi)理念、著重進(jìn)行包裝設(shè)計、愛花“銀子”進(jìn)行空間傳播與轟炸、做策劃不管事理或內(nèi)在的邏輯與理性，基本上沒有對消費(fèi)者進(jìn)行過詳細(xì)與大面積調(diào)查、對消費(fèi)者進(jìn)行歸類分析研究，而憑一兩個大腦的智慧就想出一兩招來，已經(jīng)使煙草企業(yè)做品牌時心有余悸，請策劃公司如“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。我們都說要“滿足消費(fèi)者需求”，而消費(fèi)者需求卻是有好幾個層

3、級的需求，有好幾個層面的需求，這些不同層級與不同層面的需求，使品牌打造對策劃提出了越來越高的要求，也要求品牌打造首先要建立在理性的基礎(chǔ)上。在煙草行業(yè)，我們更多的只是看到要滿足消費(fèi)者的口感（他們多認(rèn)為煙草只是一個嗜好品，而少考慮是精神產(chǎn)品、個性產(chǎn)品、社會產(chǎn)品，連原英美煙草的黃和祥就說過：“人類只要還有精神壓力，就還會有煙草”，這里煙草就已不是一個口感與嗜好類產(chǎn)品了！），所以，很多煙草企業(yè)會有口味調(diào)查，如：“口感、香氣、勁頭、刺激性、余味”等，卻對個性、情感、文化、社會性等需求還基本沒有過波及。這些煙草品牌都還停留在“質(zhì)量”上的發(fā)揮，這種低層面的內(nèi)容，應(yīng)該還離姜局長所提出的品牌可持續(xù)性發(fā)展還有很遠(yuǎn)

4、的距離。因為，質(zhì)量與口味這種消費(fèi)者的“功能性需求”只是滿足基本的生理需要，離心理需求以及消費(fèi)者心智里面其它的多層級多層面需求還很遠(yuǎn)。二、 “心眼”就是定位任何一個品牌都會有一個定位，所以煙草品牌并不缺少定位，但大部分煙草品牌缺乏可更吸引消費(fèi)者消費(fèi)和更規(guī)避競爭對手競爭的有效定位，或者說，這些定位要么就是模糊的，要么就是虛弱的，要么就是已經(jīng)老化不適應(yīng)新形勢的，要么就是品牌定位不能支撐產(chǎn)品更好更快地銷售的。在整個國家煙草品牌格局中他們都站了一個位置，但這個位置還很難在消費(fèi)者心目中形成一個獨(dú)有的、可區(qū)隔的、不斷提升品牌價值的、符合消費(fèi)者心里期待與消費(fèi)價值的定位！仔細(xì)研究一下中國煙草各品牌的歷史，實際上

5、我們很難理清一個清晰的脈絡(luò)：他們是如何想品牌、樹品牌、發(fā)展品牌、維護(hù)品牌的。在國內(nèi)現(xiàn)有的知名品牌中，多數(shù)品牌主張都如“價值”、“成功”、“心靈感受”等。而缺乏對自身在綜合以上所說消費(fèi)者在“功能、個性、情感、社會、時代”等多層需求上的綜合定位，這些定位應(yīng)該包括一些關(guān)鍵詞如“酷、活力、尊貴、豪爽、簡約、平和、敏銳、理智、野性、醇厚、張揚(yáng)”。等。在這些關(guān)鍵詞的后面，我們必須能用一個現(xiàn)實中存在的、消費(fèi)者所熟知的物、人、現(xiàn)象等來闡釋，從而這就是品牌真正的個性，這樣的品牌才是鮮活的、特別的、獨(dú)有的，消費(fèi)者容易感覺和易喜歡的。定位是自己獨(dú)有的一個區(qū)間，這個區(qū)間最重要的特點(diǎn)不僅僅是自成一體，讓消費(fèi)者獨(dú)有的感覺

6、，還有一個最重要的因素就是競爭對手不可進(jìn)入，或者說不可跟進(jìn)。由于了解消費(fèi)者的淺薄，中國的煙草品牌就存在“可持續(xù)發(fā)展”的兩個瓶頸：一是永遠(yuǎn)找不到自己的位置，所以，兩年一漂移，在以上因素中蕩來蕩去，自己還以為在進(jìn)行傳播創(chuàng)新，二是“品牌同質(zhì)化”，永遠(yuǎn)在所謂的成功、價值、心靈釋放等中轉(zhuǎn)圈子，體現(xiàn)不了中國煙草品牌異彩紛呈、百花齊放而又可持續(xù)發(fā)展的活力無窮之狀態(tài)！三、 “心眼”就是產(chǎn)品線煙草企業(yè)極度關(guān)注產(chǎn)品包裝，在包裝上今天改，明天換，可是，放眼過去，除了極少量銷售的一類煙中的禮品煙之外，全國性的煙草包裝放到一起，還是可以用混亂無章來形容?？墒?，對產(chǎn)品線的統(tǒng)一性、總體性規(guī)劃，用一整套產(chǎn)品來將市場一網(wǎng)打盡，

7、才是任何一個品牌“可持續(xù)發(fā)展”最重要的保障，所謂“獨(dú)木難支”。而要打造產(chǎn)品線或產(chǎn)品體系，整體規(guī)劃是主要手段。現(xiàn)在來看看四川的驕子品牌，一個青花瓷能承載“驕子”品牌的發(fā)展嗎？由于定位的不清晰，四川的煙草產(chǎn)品就是“菱形”與“中國驕子”中間跳來跳去，消費(fèi)者越來越糊涂。再來看河南的“帝豪”、“紅旗渠”、“黃金葉”等，真有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的味道，將這幾個品牌下的產(chǎn)品線進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃可能還需時日；湖南可能正在為“白沙”與“芙蓉王”的體系性設(shè)計操勞著。太多的同一個企業(yè)的各產(chǎn)品之間，根本看不出有何聯(lián)系，特別是煙草企業(yè)爭相上市一類煙或高檔產(chǎn)品，使產(chǎn)品線脫節(jié)越來越嚴(yán)重，一類煙與三四類煙如同不是一個廠家生產(chǎn)的！產(chǎn)品之間

8、互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)、整齊劃一，應(yīng)該是品牌體系成熟的標(biāo)志。如果同一品牌下的產(chǎn)品包裝與表現(xiàn)松散零亂，不能產(chǎn)生共同聯(lián)想與相互促進(jìn)，那還有什么品牌可言，品牌本身就是一種在消費(fèi)者心目中形成的印象??！沒有規(guī)劃過的統(tǒng)一的印象，還何談“可持續(xù)性發(fā)展”？！看看寶潔與可口可樂這兩個全球品牌價值最高的兩個公司，品牌系列有序，產(chǎn)品線環(huán)環(huán)相扣，擺在同一貨架上，雖有產(chǎn)品名稱、內(nèi)容物、對應(yīng)消費(fèi)者的區(qū)別，但整體來看，能明顯看出是同一企業(yè)的產(chǎn)品，同一企業(yè)的展示，同一企業(yè)形象，應(yīng)該能為煙草品牌提供一些啟示。四、 “心眼”就是品牌整套識別系統(tǒng)初看這好像不是“心眼”，而是表象。將其提到“心眼”的高度，是因為品牌識別系統(tǒng)還是要因內(nèi)涵的

9、發(fā)掘而去體現(xiàn)，而不是憑空產(chǎn)生，“創(chuàng)意”所得。為什么要VI系統(tǒng)？有的企業(yè)是為了視覺與口頭傳播的方便、醒目、清晰、漂亮，而沒想到是“內(nèi)因決定外因”，VI系統(tǒng)表達(dá)的是企業(yè)品牌內(nèi)涵中的一些重要信息，如品牌文化、品牌個性、消費(fèi)者利益、品牌核心價值和品牌定位，從而制定的品牌信息“具象”。所以，我們想象不到柔弱的青花瓷所能代表的“中國強(qiáng)、中國智”的信心與期待；一個西方王后所戴的王冠能代表帝豪的“尊貴與豪邁”。可以說中國大部分煙草品牌識別系統(tǒng)沒有“心眼”，只是簡單的色彩與圖案表現(xiàn)。這些表現(xiàn)的膚淺認(rèn)識，將使中國煙草品牌的“可持續(xù)性發(fā)展”大打折扣。當(dāng)然，細(xì)細(xì)挖掘，還會發(fā)現(xiàn)中國煙草品牌很多“心眼”方面值得商榷，只是以上是四個最重要的“心眼”。這幾個心眼，實際就是煙草品牌的“DNA”，DNA決定了人長什么樣，有什么樣的性格，同樣，以上四個“心眼”似的品牌DNA，就代表了煙草品牌可