數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式探析

1、數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式探析隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛放松行業(yè)管制,產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一,而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對(duì)“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大,從最初的圖書、報(bào)紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”(Digital Media。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式,電臺(tái)上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。這一切都在提示我們:未來社會(huì)是必然數(shù)字化生存,媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大

2、勢(shì)。一、數(shù)字時(shí)代的媒介融合近幾年,不斷有西方學(xué)者對(duì)“媒介融合”做出界定,比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison,他將“媒介融合”定義為,“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟” 。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及,從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天,對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是自己的同行,而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下,有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路,從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來。所有的改革都指向同一個(gè)方向:擁抱新技術(shù)、新媒體,通過媒介融合開辟新路,實(shí)

3、現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。在這個(gè)共同的目標(biāo)下,媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化,即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉;二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透,即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù),把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來。從宏觀角度看,這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系,前者是媒介融合的初級(jí)階段,后者是媒介融合的高級(jí)階段。1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展,一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式,拓寬了傳媒渠道,改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面也逐漸消解了媒體邊界,內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠

4、道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的大變革中,報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過并購(gòu)、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營(yíng)格局,由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是,全媒體經(jīng)營(yíng)僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。2. 基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之后,跨越更多的行業(yè)界限,積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),聚合其他產(chǎn)業(yè),共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式,即所謂“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。“大傳媒”經(jīng)營(yíng)的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下,適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。從外部條件看,社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破

5、了時(shí)間和空間限制,“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求,進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看,卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證,未來的媒介將會(huì)越來越與人融為一體,人們的主體意識(shí)和行為方式將越來越多地具有媒介特征,最終成為“媒介化個(gè)體”。從內(nèi)在條件看,傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皟?nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念,傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì),如果再加上全媒體經(jīng)營(yíng),就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤(rùn)。如一部電影流行后,其中的各種元素,如演員、道具,甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代,盜版變得極其容

6、易,制作者與其投資于對(duì)抗和剿滅盜版,不如新開財(cái)源,譬如“植入式電影”。從變形金剛到非誠(chéng)勿擾再到家有喜事2009,廣告商的影子無處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V,植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任,而且有些期盼盜版。二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤(rùn)媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國(guó),更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤(rùn)率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論,媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在,處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么,媒介融合形勢(shì)下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新?是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢?硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問羅伯森斯蒂文

7、曾對(duì)贏利模式有過生動(dòng)具體的解讀,“一塊錢通過你的公司繞了一圈,變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的,模式是結(jié)構(gòu),這里有雙重結(jié)構(gòu),商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu),直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益;業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu),直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是,效率的目的是體現(xiàn)效益,實(shí)現(xiàn)效益最大化。雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式,但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸

8、結(jié)為一個(gè)系統(tǒng),即圍繞價(jià)值創(chuàng)造這一核心,涵蓋利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠杠和利潤(rùn)屏障等5個(gè)基本要素(如圖1所示。利潤(rùn)源是企業(yè)的客戶群體,利潤(rùn)點(diǎn)反映的是企業(yè)的產(chǎn)出,而利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入,利潤(rùn)杠杠是撬動(dòng)資源為我所用,利潤(rùn)屏障是保護(hù)資源不為他人動(dòng)用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個(gè)或兩個(gè)要素的不同形式的組合。好的利潤(rùn)點(diǎn)要針對(duì)明晰的客戶需求偏好,為構(gòu)成利潤(rùn)源的客戶創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)也為自身創(chuàng)造價(jià)值。確定利潤(rùn)點(diǎn)以獲取利潤(rùn)源,就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),使效率變成效益,使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)。三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)我國(guó)傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計(jì)劃經(jīng)

9、濟(jì)體制下建立起來,很少?gòu)挠脩艉推髽I(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下,對(duì)集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻(xiàn),但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代,更需要從價(jià)值創(chuàng)造這一核心出發(fā),重新設(shè)計(jì)我國(guó)傳媒企業(yè)的贏利模式。設(shè)計(jì)企業(yè)贏利模式包含三個(gè)要點(diǎn):第一,價(jià)值發(fā)現(xiàn)決定企業(yè)贏利的來源;第二,價(jià)值匹配決定企業(yè)贏利水平的高低;第三,價(jià)值管理決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計(jì)可以讓資本在具有良好成長(zhǎng)性的利潤(rùn)區(qū)流動(dòng),進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè),企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè),而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性

10、作業(yè),這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以,從價(jià)值發(fā)現(xiàn)角度看,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源,即所謂的“內(nèi)容為王”;從價(jià)值匹配角度看,傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低;從價(jià)值管理角度看,有效的資本運(yùn)營(yíng)能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來源。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵,對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)首先要找準(zhǔn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展,帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加,而有價(jià)值的內(nèi)容相對(duì)于渠道而言卻成為了稀缺資源,這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤(rùn)源。從用戶

11、需求看,傳媒的收益建立在受眾對(duì)內(nèi)容需求強(qiáng)度的基礎(chǔ)上,越是能滿足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容,受眾越是愿意支付較高價(jià)格。傳媒市場(chǎng)受眾有三個(gè)層次的需求:規(guī)?；枨蟆⒍鄻踊枨蠛蛡€(gè)性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中,隨著渠道的拓展,前兩個(gè)層次的需求已逐步得到滿足。但是,由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道,個(gè)性化需求尚未得到滿足?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個(gè)性化需求提供了可能,比如數(shù)字電視、3G平臺(tái)、RSS就是可以進(jìn)行大規(guī)模定制的信息平臺(tái)。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實(shí),傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。從企業(yè)運(yùn)作流程看,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。運(yùn)用流程分析法對(duì)傳媒業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)行分析,在“全媒

12、體”經(jīng)營(yíng)中,出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程,廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化;“大傳媒”出現(xiàn)后,傳媒價(jià)值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成?？梢?無論哪種流程都是基于內(nèi)容,都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運(yùn)作起點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)角度看,無論是“全媒體經(jīng)營(yíng)”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”,都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長(zhǎng),就是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站,不是因?yàn)闄z索技術(shù)本身,而是因?yàn)闄z索獲得的內(nèi)容?？梢?傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)還是其內(nèi)容資源,無論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊,都需要依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)找到了利潤(rùn)

13、源,卻不能保證企業(yè)一定會(huì)在市場(chǎng)上贏利,更不可能一定會(huì)獲得企業(yè)利潤(rùn)最大化。因?yàn)槔麧?rùn)最大化贏利模式會(huì)受到“約束條件”的影響,如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策變動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以,傳媒企業(yè)需要尋找贏利點(diǎn),將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),使效率變成效益?；凇皟?nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價(jià)值發(fā)現(xiàn),傳媒企業(yè)主要有三個(gè)贏利點(diǎn),分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下,傳媒企業(yè)可以從這三點(diǎn)出發(fā)整體設(shè)計(jì)企業(yè)贏利的價(jià)值匹配模式。媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進(jìn)步。歷史告訴我們,每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了圖

14、書、報(bào)刊、廣播、電視的大眾化普及,如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價(jià)值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下,網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能,這些都可以成為新媒體贏利點(diǎn)。因此,研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入受眾的選擇范圍,縮短受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受時(shí)間,提高品牌權(quán)益,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這點(diǎn)上,信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā),如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場(chǎng),QQ注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億,騰訊由此形成了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力品牌。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的贏利陣地,不需要太多創(chuàng)新和市場(chǎng)投入,僅憑品牌的壟斷性

15、優(yōu)勢(shì)就能獲得豐厚回報(bào),尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出,獲得了極高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤(rùn)率。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中逐漸形成的， 能夠推動(dòng)傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。 全球?qū)I(yè) 信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國(guó)企業(yè)湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）正是依靠敏 銳的企業(yè)發(fā)展觀， 根據(jù)外部商務(wù)機(jī)構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成， 有效增強(qiáng)了企業(yè)的贏利 能力。該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四 大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，該集團(tuán)從大 局出發(fā)， 將集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合， 定位于“

16、以人為本”的信息服務(wù) 提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤(rùn)率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和 動(dòng)態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率看，該理念有效促 進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。 3.資本運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)贏利能力 新的贏利點(diǎn)的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，還需要整合贏利 點(diǎn)，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價(jià)值管 理主要是經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種手段整合新的利潤(rùn)點(diǎn)，創(chuàng)造新模式，使各利潤(rùn)點(diǎn)良性互動(dòng)，同時(shí)， 為保護(hù)企業(yè)在媒介市場(chǎng)的最佳位置和利潤(rùn)流而設(shè)置利潤(rùn)屏障。價(jià)值管理是以資本市場(chǎng)為依 托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股

17、東價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)。國(guó)內(nèi)外無數(shù)成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè) 要想迅速做強(qiáng)做大，必須借助于資本運(yùn)營(yíng)。 從目前實(shí)際運(yùn)作情況看，傳媒資本運(yùn)營(yíng)尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上 市、引入戰(zhàn)略投資等運(yùn)營(yíng)方式。雖然資本運(yùn)營(yíng)能有效拓展贏利空間，但是我國(guó)傳媒企業(yè)資本 運(yùn)營(yíng)進(jìn)展緩慢。 因?yàn)橹袊?guó)傳媒資本運(yùn)營(yíng)的問題并不獨(dú)立存在， 我國(guó)傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有 資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任，所以，它有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入 壁壘的難點(diǎn)。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營(yíng)難以廣泛實(shí)現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的 屬性， 創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國(guó)家政策的檢驗(yàn)又能順利實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的模式， 是我國(guó)傳媒業(yè)面 臨的新課題。 為了使資本良好流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)增值， 傳媒企業(yè)必須依次解決四個(gè)層面的問題： 一是是否可 以進(jìn)行股份制改造和上市融資， 二是哪些資產(chǎn)可以進(jìn)行股份制改造， 三是怎樣實(shí)施公司治理 結(jié)構(gòu)，四是如何推進(jìn)傳媒企業(yè)的兼并重組。2007 年遼寧出版?zhèn)髅?A 股上市，這說明第一個(gè) 問題已得到解決。 第二個(gè)問題目前正在試點(diǎn)。 政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制， 經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會(huì)降低經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)對(duì)投資者的吸引力，而且 會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運(yùn)作之間的矛盾。 第三個(gè)層面的問題也正處于探索中， 其本質(zhì)是如 何建立政府、 傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三