客戶分級(jí)與分級(jí)管理

1、客戶分級(jí)管理的市場(chǎng)背景: 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，讓越來(lái)越多的企業(yè)把 以客戶為中心”作為自己 的口號(hào)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào) 了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣， 到底應(yīng)該以哪個(gè)客戶為中心？客戶分級(jí)管理的定義以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力 資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出， 就必須把 資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值的客戶身上。所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級(jí)的：具有最大價(jià)值的 客戶在最核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也是最重要的， 具有 次要價(jià)值的客戶則處于次核心的位置， 對(duì)他們需求的了解和

2、滿足也處 于次重要的位置。這就是所謂 客戶分級(jí)”的概念?？蛻舴旨?jí)管理的應(yīng)用：其實(shí)，大家看看自己的錢包，就知道 客戶分級(jí)”這個(gè)概念現(xiàn)在的應(yīng)用 已經(jīng)非常多了。錢包里除了錢，就是形形色色的信用卡、會(huì)員卡，大 到航空公司、小到餐館。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各種會(huì)員 卡也常常分金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員，不同級(jí)別的卡代表了不同的客戶級(jí) 別，意味著發(fā)卡企業(yè)將會(huì)提供不同的服務(wù)， 這些都體現(xiàn)了對(duì)客戶進(jìn)行 分級(jí)管理的思想。不過(guò)，客戶分級(jí)管理的做法雖多，可是真正充分理解和發(fā)揮了客戶分 級(jí)管理作用的企業(yè)卻似乎不多， 我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客 戶分組管理：1. 哪些企業(yè)可以考慮進(jìn)行客戶分級(jí)2. 面向已有客戶的客

3、戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)3. 如何進(jìn)行客戶分級(jí)4. 分級(jí)之后怎么辦5. 客戶分級(jí)和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系6. 客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系7. 客戶分級(jí)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行客戶分級(jí)管理的條件 只要滿足以下三個(gè)條件，企業(yè)就可以考慮對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理：1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營(yíng)銷管理者所能管理的幅度 就像企業(yè)內(nèi)部管理存在最佳管理幅度一樣， 對(duì)客戶的管理也存在著管 理幅度，即管理者所能夠進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理 （本文主要指銷售或者 服務(wù)，下同）的客戶數(shù)量。一個(gè)營(yíng)銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的， 超過(guò)管理幅度的客 戶需要通過(guò)客戶分級(jí)分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)的人員去開(kāi)發(fā)或維護(hù)。 其中，最重要的客戶

4、可能由營(yíng)銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)， 或 者由最高水平的銷售人員、 服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、 同時(shí)營(yíng)銷管理 者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員 行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜 性也差別巨大， 營(yíng)銷管理者所能管理的幅度也會(huì)相應(yīng)不同。 營(yíng)銷活動(dòng) 越復(fù)雜，營(yíng)銷管理者的管理幅度就越小。 一般來(lái)說(shuō)，就單筆交易而言， 對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷活動(dòng)比對(duì)消費(fèi)者客戶的營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜， 針對(duì)工業(yè)品 /工業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)比針對(duì)消費(fèi)品 /消費(fèi)者服務(wù)的復(fù)雜，耐用消費(fèi)品 的營(yíng)銷活動(dòng)比快速消費(fèi)品的復(fù)雜。因此，一家小區(qū)便利店的店主可以同時(shí)為小區(qū)內(nèi)幾百家住戶提供零售 服務(wù)

5、，而無(wú)須考慮客戶分級(jí) （這同時(shí)也因?yàn)橄率龅?3 條因素的影響） 而對(duì)于客戶主要是企業(yè)的公司來(lái)說(shuō)， 當(dāng)客戶數(shù)量在幾十家 （包括已有 的和潛在準(zhǔn)備開(kāi)拓的客戶數(shù)量，下同）的時(shí)候，就可以考慮對(duì)客戶進(jìn) 行分級(jí)管理了， 超過(guò) 100 家的時(shí)候， 客戶分級(jí)可能就成為一項(xiàng)非常有 價(jià)值的工作。2. 同一客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù) 如果一個(gè)客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次， 那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N 售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)， 客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值或 服務(wù)的價(jià)值。只有客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時(shí)， 客戶價(jià)值才會(huì)不 同于單個(gè)銷售機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)的價(jià)值， 才會(huì)需要對(duì)客戶進(jìn)行專門(mén)的分 級(jí)。關(guān)

6、于客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系，我們會(huì)在后面再作探 討。3. 不同客戶間的價(jià)值差異明顯 客戶分級(jí)的主要目的在于區(qū)別出價(jià)值最大的客戶， 客戶價(jià)值的層級(jí)差 異越明顯，客戶分級(jí)的意義也就越大。反之，如果客戶之間的價(jià)值差 異不大，則客戶分級(jí)就不必要了。前面提到的小區(qū)便利店的例子就是這樣， 小區(qū)居民雖多， 但通常都是 零星的小額采購(gòu)， 并不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常大額采購(gòu)的客戶， 也不會(huì)有哪一戶 居民的采購(gòu)能夠占到便利店零售額的顯著份額（如 5%以上），因此 對(duì)小區(qū)居民客戶的分級(jí)管理可能就是不必要和無(wú)意義的。面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)不同企業(yè)的客戶分級(jí)可能有兩種情況， 分別是面向已有客戶的客

7、戶分 級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)。 對(duì)于前者而言， 可能只有成交的客戶 才叫客戶，才會(huì)進(jìn)入他們的分類體系，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，從被企業(yè)作為 開(kāi)拓業(yè)務(wù)和進(jìn)行銷售的對(duì)象開(kāi)始，（潛在）客戶就已經(jīng)被分級(jí)了。 分級(jí)對(duì)象的不同，源自企業(yè)分級(jí)的目的不同、實(shí)施分級(jí)的部門(mén)不同。1. 為提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度而進(jìn)行的分級(jí)，主要面向已有客戶 某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長(zhǎng)期進(jìn)行交易或提供服 務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過(guò)初創(chuàng)時(shí)期大量拓展新客戶的階段之后， 更多的精力會(huì)花費(fèi)在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價(jià)值， 保證重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，很多企業(yè)會(huì)考慮建立客戶分級(jí)。 實(shí)施和應(yīng)用已有客戶分級(jí)的部門(mén)， 主要是企業(yè)內(nèi)的

8、服務(wù)性部門(mén)， 包括 以服務(wù)為主要交付物的企業(yè)中的服務(wù)提供部門(mén) （如理發(fā)店中由最好的 理發(fā)師為 VIP 客戶提供理發(fā)服務(wù)） ，也包括以產(chǎn)品為主要交付物的企 業(yè)中的商務(wù)部門(mén) （如保證更短的交貨期、 提供貨到付款或信用期等更 優(yōu)惠的商務(wù)條款）。2. 為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級(jí)，主要面向潛在 客戶，某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過(guò)程非常復(fù)雜， 這體現(xiàn)在時(shí)間 長(zhǎng)、參與人員多、 資源投入大等多個(gè)方面。為了保證資源投入的有效 性，避免大量銷售投入花費(fèi)在無(wú)效或低產(chǎn)出的客戶身上， 這些企業(yè)可 以考慮對(duì)潛在的客戶進(jìn)行分級(jí)， 分析其潛在價(jià)值， 對(duì)重點(diǎn)潛在客戶重 點(diǎn)攻關(guān)，對(duì)次要客戶一般攻關(guān)。實(shí)施和

9、應(yīng)用潛在客戶分級(jí)的部門(mén)， 主要是企業(yè)的銷售部或市場(chǎng)部 （在 不同企業(yè)，因?yàn)樘峁┊a(chǎn)品或服務(wù)的不同，提供方式的不同，對(duì)應(yīng)的部 門(mén)的名稱也各異）。如果企業(yè)與客戶的交易只是一次性的， 那么對(duì)潛在客戶的分級(jí)就等同 于對(duì)銷售機(jī)會(huì)或服務(wù)機(jī)會(huì)的分級(jí)。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性 的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分 級(jí)，也可能隨著會(huì)被帶到成交之后，變成已有客戶的分級(jí)。 三、如何進(jìn)行客戶分級(jí)？客戶分級(jí)的目的在于區(qū)分客戶價(jià)值， 相應(yīng)的， 客戶分級(jí)的方法通常也基于客戶價(jià)值分析同樣是客戶分級(jí)， 面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶 分級(jí)的區(qū)別， 前者通常以客戶已經(jīng)創(chuàng)造的價(jià)值為依據(jù)， 常常有

10、現(xiàn)實(shí)的 交易數(shù)據(jù)作客戶價(jià)值判斷的客觀基礎(chǔ)， 而后者主要以客戶未來(lái)可能創(chuàng) 造的價(jià)值為依據(jù)，更多的是對(duì)客戶需求的主觀分析。1. 已有客戶分級(jí)的幾個(gè)要素累計(jì)銷售額、 年度/季度/月度平均銷售額、 信用狀況、銷售利潤(rùn)率、銷售額增長(zhǎng)率等2. 潛在客戶分級(jí)的幾個(gè)要素企業(yè)性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額 /銷售額、發(fā)展速度、潛在需求等案例：針對(duì)電腦生產(chǎn)商的已有客戶的分級(jí)體系 說(shuō)明：在客服分層管理中實(shí)現(xiàn)了差異化服務(wù) 即 VIP 客戶 20 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 90，中端客戶和普通客戶 20 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 85對(duì)不同級(jí)別用戶實(shí)行不同的服務(wù)方式，例如為高端用戶創(chuàng)建 “綠色 通道”，即用戶進(jìn)入 10010 人工

11、服務(wù)臺(tái)時(shí)始終在排隊(duì)列陣最前位置； 對(duì)中端用戶，用戶進(jìn)入 10010人工服務(wù)臺(tái)， 如遇話務(wù)忙未接入人工服 務(wù)臺(tái)，后臺(tái)將在 24 小時(shí)之內(nèi)提取用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行回訪，主動(dòng)為 用戶辦理業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理等； 對(duì)低端用戶，按日常用戶呼入 10010 人工服務(wù)臺(tái)流程辦理相關(guān)所需業(yè) 務(wù)。極個(gè)別的不受歡迎用戶將被列入黑名單， 在排隊(duì)時(shí)永遠(yuǎn)處于優(yōu)先 級(jí)最低的位置。五、客戶分級(jí)和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系 客戶分類更多的是從客戶的客觀屬性， 比如企業(yè)客戶所處的行業(yè)、 消 費(fèi)者的性別等角度進(jìn)行劃分， 更多的是著眼于不同類別客戶的需求的 不同。1.該企業(yè)主要在電腦一、二級(jí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，客戶包括電腦銷售商、經(jīng)銷 商。2實(shí)際評(píng)分

12、75為A級(jí)，60域際評(píng)分V 75為B級(jí)，實(shí)際評(píng)分V 60 為 C 級(jí)。四、分級(jí)之后怎么辦？客戶分級(jí)只是客戶管理的開(kāi)始， 只分級(jí)卻不進(jìn)行相應(yīng)的組織、 流程 配套，客戶分級(jí)也就失去了意義?？赡艿目蛻舴旨?jí)管理配套措施：1. 組織的差異化客戶經(jīng)理制： 客戶經(jīng)理制是客戶分級(jí)管理的一種重要形式， 不同客 戶的管理差異在于是否有專職客戶經(jīng)理提供長(zhǎng)期的、 一對(duì)一的專業(yè)服 務(wù)，或者在于由不同水平的人員擔(dān)任不同類別客戶的客戶經(jīng)理。代理制：某些企業(yè)可能同時(shí)存在代理銷售和直接銷售兩種銷售模 式，對(duì)于中小客戶，他們主要通過(guò)代理商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，而對(duì) 于大客戶，他們則往往通過(guò)自己的銷售組織和銷售人員直接進(jìn)行銷售 和提

13、供服務(wù)。2. 流程的差異化通過(guò)差異化的流程來(lái)為不同級(jí)別客戶提供差異化的服務(wù)， 或者針對(duì) 不同級(jí)別客戶，采取不同的市場(chǎng)、銷售策略。需要說(shuō)明的是，流程的 差異化往往需要， 也可能通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)， 正如下面某電腦生產(chǎn) 企業(yè)的案例中體現(xiàn)的那樣。案例：某電腦生產(chǎn)企業(yè)的客戶分級(jí)管理聯(lián)系：分級(jí)和分類都是為了區(qū)分不同客戶，從而提供不同的產(chǎn)品，或者開(kāi)展差異化的市場(chǎng) /銷售 /服務(wù)活動(dòng)。區(qū)別：客戶分類一般相對(duì)穩(wěn)定， 客戶所屬的類別在短時(shí)間內(nèi)通常不會(huì)發(fā)生 大的變化?？蛻舴旨?jí)更多的是從企業(yè)自身的角度，根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值的分析判斷 作出的主觀劃分，更多的是著眼于不同級(jí)別客戶的價(jià)值的大小?？蛻羲鶎俚募?jí)別，可能會(huì)因?yàn)榭蛻魞r(jià)

14、值的變化而快速的發(fā)生變化，比如隨著交易量越來(lái)越多，一家客戶可以快速的從 C 類上升為 B 類 客戶、甚至 A 類客戶。客戶分類和客戶分級(jí)都可能造成產(chǎn)品 /服務(wù)的差異化， 但客戶分類造 成的更多是產(chǎn)品功能的差異化， 比如電腦制造商可能為教育行業(yè)與電 信行業(yè)這兩類不同行業(yè)的客戶提供配置不同、 功能側(cè)重各有不同的電 腦。客戶分級(jí)造成的更多是產(chǎn)品性能 /服務(wù)品質(zhì)的差異化，比如更快的交 貨期、更優(yōu)惠的價(jià)格、更好的付款條件（貨到付款或更長(zhǎng)的信用期、 更大的信用額度）。六、客戶分級(jí)和銷售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系前面提到， 如果一個(gè)客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次， 那么客戶分級(jí) 就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)，

15、 客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī) 會(huì)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值。只有客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時(shí)， 客戶價(jià)值才會(huì) 不同于單個(gè)銷售機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)的價(jià)值， 才會(huì)需要對(duì)客戶進(jìn)行專門(mén)的 分級(jí)。下面是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶分級(jí)， 我們可以看到， 他們的 客戶分級(jí)，實(shí)質(zhì)上就是 ERP 銷售機(jī)會(huì)分級(jí)（因?yàn)橐患移髽I(yè)通常只會(huì) 買一次同一廠商的相同 ERP 產(chǎn)品）。該電腦生產(chǎn)企業(yè)的面向銷售的潛在客戶分級(jí)客戶分級(jí)的定義 - A 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在 3 個(gè)月內(nèi)成交未信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作 ,以便展開(kāi)信息化的潛在客戶已信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作 ,以便將現(xiàn) 有系統(tǒng)更換

16、或擴(kuò)大目前信息化范圍的潛在客戶客戶分級(jí)的定義 - B 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在 4至 6個(gè)月內(nèi)成交 未信息化者 : 肯定信息化的必要性 ,但必須等某些具體事情完成或 定案后 ,才會(huì)真正進(jìn)行選型工作的潛在客戶已信息化者 : 使用狀況很不滿意 ,原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶再三要求 而無(wú)法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶；自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) ,原設(shè)計(jì)者已離 職,軟件雖仍在使用但維護(hù)已有困難的潛在客戶客戶分級(jí)的定義 - C 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在 7至 12個(gè)月內(nèi)成交 未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 也肯定信息化的 必要性 , 但因未覺(jué)需求的迫切或信心不足而沒(méi)有采取行動(dòng)的潛在客 戶已信息化者 :客戶分級(jí)的定義 - D 級(jí)客戶，無(wú)法在 12 個(gè)月內(nèi)成交未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 卻否定信息化的 必要性的潛在客戶已信息化者 : 目前軟件使用狀況滿意而且維護(hù)也沒(méi)有問(wèn)題的潛在 客戶；剛完成合同簽署 ,設(shè)計(jì)或?qū)嵤┕ぷ髡M(jìn)行中的潛在客戶；自主 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) ,設(shè)計(jì)工作正進(jìn)行中的潛在客戶七