終端的出路在那里 絲寶終端營(yíng)銷策略的回顧與反思

1、在夜色籠罩下的江城武漢，黃埔大道旁的絲寶大廈21樓依舊燈火通明。 作為絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)梁亮勝盡管在不久前以1。7億美元的個(gè)人資產(chǎn)，被某媒體作為化妝品行業(yè)的首富評(píng)為中國(guó)富豪榜35位，也許此刻遙望遠(yuǎn)處奔涌不息的長(zhǎng)江，內(nèi)心沒(méi)有任何喜悅。 創(chuàng)立至今已14年的絲寶集團(tuán)2002年?duì)I業(yè)收入超過(guò)22億元，員工近2萬(wàn)多人，在全國(guó)擁有8個(gè)經(jīng)營(yíng)片區(qū)、100多個(gè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)絡(luò)處，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。絲寶集團(tuán)涉足化妝品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、美容院等領(lǐng)域，擁有麗花絲寶、柏蘭、美濤、舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷、伊倍爽、捷泰、理舒達(dá)等十大品牌。絲寶集團(tuán)最為人稱道的就是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻洞察所采取的以終端為運(yùn)作重點(diǎn)的“絲寶模式”，這一運(yùn)作模式

2、作為挑戰(zhàn)寶潔等國(guó)際品牌的成功典范，已被快速消費(fèi)品眾多國(guó)內(nèi)同行所效仿。 然而進(jìn)入新世紀(jì)后絲寶集團(tuán)年年擴(kuò)張、高速發(fā)展的勢(shì)頭受到抑制，2001年后企業(yè)再未推出新的品牌，絲寶已經(jīng)出現(xiàn)了包括經(jīng)營(yíng)費(fèi)用激增，銷量下降，利潤(rùn)率下降，員工滿意率下降、離職率上升等等諸多問(wèn)題。梁亮勝應(yīng)該清楚的知道絲寶正由高速成長(zhǎng)期進(jìn)入停滯期，絲寶以及絲寶所確立的“終端模式”正面臨創(chuàng)立以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。 終端模式成功的歷史機(jī)遇 絲寶集團(tuán)作為有中國(guó)特色的“終端模式”的開創(chuàng)者，它的終端探索歷程對(duì)于后來(lái)者具有典型意義。想知道終端未來(lái)到那里去的人必須首先知道絲寶的成功從那里來(lái)。 絲寶于1991年推出高級(jí)美容露、護(hù)膚露等產(chǎn)品，1992年推出新一

3、代麗花絲寶珍珠美容霜以及麗花絲寶發(fā)膠摩絲，1993年到1996年，即使作為一家成功的化妝品企業(yè)絲寶全年銷售收入也一直在2個(gè)億左右徘徊。 絲寶真正第二次獲得巨大發(fā)展是在其全新護(hù)理洗發(fā)露舒蕾面市以后。1996年3月，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露在武漢上市，通過(guò)實(shí)施“終端有效攔截”、“終端立體促銷”、“終端整體包裝”等一系列終端策略，短短5年舒蕾便成為年銷售超過(guò)10億元的超級(jí)品牌。在舒蕾這個(gè)超級(jí)發(fā)動(dòng)引擎的帶動(dòng)下，絲寶逐漸向現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變。 事實(shí)上在舒蕾終端模式成功背后，有著深厚的時(shí)代背景。 自1997年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的通貨緊縮，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與洗發(fā)水產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)心態(tài)

4、趨于保守謹(jǐn)慎。品牌轉(zhuǎn)換已成為消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體的數(shù)目逐年增加，單一媒介的覆蓋率下降，電視媒體的吸引力被分散，加之傳播方式的短期化與昂貴，使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告邊際效用逐步遞減。而戶外與售點(diǎn)媒體的興起使 人看到這些新興媒體在建立、加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買，尤其是價(jià)格上擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。媒介組合投放日益引起廣告主的極大注意。 最大的變化來(lái)自零售渠道。進(jìn)入90年代中末，我國(guó)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其

5、是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。 由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故被稱為終端?；谝陨显?，終端逐步成為快速消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。舒蕾成功證明，與其他營(yíng)銷方式相比“終端模式”有其顯著特點(diǎn)： ·突顯品牌的差異化營(yíng)銷策略 正如絲寶將“寶潔式”品牌推廣模式比作“高空轟炸”，而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品與營(yíng)銷策略同質(zhì)化的今天，在“寶潔式”的推廣成為一種普遍的營(yíng)銷形式時(shí)，生動(dòng)、活潑的終端形式本身就構(gòu)成了品牌的差異化營(yíng)銷策略。 ·激發(fā)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買 此外沖動(dòng)、非理性購(gòu)買作為女性基本的購(gòu)買行為長(zhǎng)期存在。93。5%的18-35

6、歲的女性都有過(guò)“非必需”的感性消費(fèi)。作為一種高度同質(zhì)化的商品，洗發(fā)水的沖動(dòng)購(gòu)買占據(jù)很大部分。加上中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏產(chǎn)品知識(shí)，而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。配合店內(nèi)整體終端包裝所營(yíng)造的強(qiáng)烈氛圍，美發(fā)顧問(wèn)能對(duì)成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。 ·實(shí)現(xiàn)效率化的品牌整合傳播 在借鑒“兩樂(lè)”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等其他品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的終端宣傳形式。由于終端整合了營(yíng)銷組合的各種要素，實(shí)質(zhì)是與消費(fèi)者建立一種更為直接、有效的溝通。相對(duì)于電視廣告較高的進(jìn)入壁壘，終端的溝通更為廉價(jià)，且對(duì)于日漸成

7、為習(xí)慣性購(gòu)買洗發(fā)水這種產(chǎn)品能有效促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，提升品牌知名，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。 ·對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施有效抑制 終端的數(shù)量相對(duì)于眾多品牌而言是有限的，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)，終端競(jìng)爭(zhēng)也越激烈。當(dāng)你的產(chǎn)品占據(jù)了終端，也就意味著其他產(chǎn)品失去這個(gè)與消費(fèi)者溝通與實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)。因此，終端的排他性與稀缺性決定了它是一種有力的競(jìng)爭(zhēng)資源。在各賣場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ，從而有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ·有助于品牌低成本營(yíng)銷擴(kuò)張 以寶潔為代表的跨國(guó)公司以其雄厚的財(cái)力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核

8、心始終在市場(chǎng)占有率與分銷度的提高上。絲寶及絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)首要問(wèn)題仍是生存與盡快獲利，希望經(jīng)營(yíng)一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功，便得以迅速?gòu)?fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。終端運(yùn)作有助對(duì)盈利風(fēng)險(xiǎn)有效控制，這對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 “沒(méi)有人能夠兩次踏入同一條河流”，世界上也不存在兩個(gè)企業(yè)遭遇同樣的成功。絲寶終端模式成功告訴我們：持續(xù)保持對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)見與敏銳觀察，把握時(shí)代機(jī)遇是贏得事業(yè)成功的基礎(chǔ)。終端模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力 如果說(shuō)舒蕾的成功是一個(gè)在正確的時(shí)間做了正確的事情，贏得了市場(chǎng)先機(jī)，那么絲寶隨后推出眾多品牌的成功則不能說(shuō)是偶然。事實(shí)上在終端機(jī)遇面前，唯有絲寶

9、能飽食“頭啖湯”，其他企業(yè)卻鎩羽而歸，絲寶“終端模式”成功必然有其內(nèi)在合理性，而對(duì)此業(yè)界關(guān)注甚少，甚至存在不少誤解。 誤解一：絲寶模式成功關(guān)鍵是用錢控制終端。終端作為產(chǎn)品銷售的末端，他的所有權(quán)是在零售商手中，即使絲寶有錢能夠在短期控制終端，但他不可能永久獨(dú)占終端，而且絲寶成功之初并不比現(xiàn)在許多企業(yè)有錢。而且終端一旦被人發(fā)現(xiàn)價(jià)值后，它便立即呈現(xiàn)出“價(jià)高者得”的市場(chǎng)化特征，它不可能構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在的、核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 誤解二：絲寶模式成功關(guān)鍵是包括終端促銷、終端陳列、終端宣傳在內(nèi)的一系列終端策略。隨著絲寶成功，絲寶的終端策略早已不是什么秘密，為什么時(shí)至今日，卻沒(méi)有再造一個(gè)新“絲寶”？ 誤解三：絲寶模式

10、成功關(guān)鍵是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但一批接一批的人員離開絲寶散落與各企業(yè)，你可曾看到有誰(shuí)再現(xiàn)終端輝煌？“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，為什么同樣一班人、面對(duì)同樣的市場(chǎng)卻會(huì)有不同的結(jié)果？ 凡是從事過(guò)終端工作的企業(yè)莫不認(rèn)為終端工作曠日持久，費(fèi)錢費(fèi)力。那么到底是什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，什么樣的潛能能夠令絲寶持續(xù)地獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率與市場(chǎng)增長(zhǎng)，并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿？絲寶得以開展其他企業(yè)想做而不敢做、也做不了的終端工作，并取得巨大成功，究其深層原因就在于： 1、地緣優(yōu)勢(shì)：地處華中的地理位置，企業(yè)能快速獲得相對(duì)低廉且素質(zhì)較高的人力資源，使得終端操作成為可能。而且事實(shí)證明狡詰而不失江湖氣的湖北人確是終端操作的不二人選。寶

11、潔在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間里忽視舒蕾，就是因 為寶潔長(zhǎng)期根據(jù)自己的邏輯認(rèn)為舒蕾的操作手法無(wú)法獲利，而事實(shí)正好相反。 2、企業(yè)文化：從在絲寶的第一課講述的“絲寶是一個(gè)溫暖的大家庭”，到年終的團(tuán)年宴，生日董事長(zhǎng)簽名的賀卡，在很長(zhǎng)時(shí)間里絲寶企業(yè)文化所形成凝聚力，強(qiáng)化了員工的歸屬感，使得人的工作效能進(jìn)一步提高。而注重“落實(shí)”與講求“霸氣”的工作作風(fēng)，造就了獨(dú)一無(wú)二的絲寶人才。 3、激勵(lì)機(jī)制：絲寶始終堅(jiān)持“強(qiáng)調(diào)結(jié)果，注重業(yè)績(jī)，維才是舉”的激勵(lì)機(jī)制，完成任務(wù)者能獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)，每年年終會(huì)議上都由董事長(zhǎng)為優(yōu)秀員工頒發(fā)各種獎(jiǎng)項(xiàng)，凡有成績(jī)者能在很短的時(shí)間里被提拔到重要崗位，這些從物質(zhì)到精神的激勵(lì)措施極大的調(diào)動(dòng)了人的積極性

12、令企業(yè)保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)； 4、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)進(jìn)一步降低營(yíng)運(yùn)成本，使規(guī)模效應(yīng)更加彰顯，尤其是其終端直供的垂直營(yíng)銷體系，避免中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)盤剝，使企業(yè)擁有前所未有的終端操作空間。 5、知識(shí)體系：梁亮勝先生每篇以兩個(gè)字為標(biāo)題的講話，每月一期的絲寶風(fēng)加上長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于終端的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形成無(wú)處不在的企業(yè)氛圍，終端經(jīng)營(yíng)的理念深入人心，口耳相傳，無(wú)形中形成可傳承共享的知識(shí)平臺(tái)，即使一個(gè)從未從事過(guò)終端工作的人員在這樣環(huán)境的熏陶下能迅速成為終端工作的熟手。 6、企業(yè)管理：終端工作細(xì)密龐雜，尤其是應(yīng)收帳款存在極大風(fēng)險(xiǎn)，若非嚴(yán)謹(jǐn)管理機(jī)制，無(wú)法保證市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作有序進(jìn)行。絲寶一整套科學(xué)的財(cái)務(wù)與計(jì)劃管理系統(tǒng)保障企業(yè)安全、高速運(yùn)轉(zhuǎn)。 7、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：絲寶的創(chuàng)始人梁亮勝是一個(gè)極富睿智與遠(yuǎn)見的企業(yè)家，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，絲寶成立近十年其中高層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)有發(fā)生很大變化，穩(wěn)定、協(xié)作的營(yíng)銷隊(duì)伍在絲寶發(fā)展中