電信增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究_圖文

1、 作用,3G時代,電信運營商自身的定位及其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位將呈現(xiàn)以下幾方面的特點。1.電信運營商自身定位為綜合信息“超市”。在現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)價值鏈中,用戶從sP處獲取信息和進行信息交易,運營商只是充當(dāng)信息傳輸者的角色。運營商依靠自身的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和營銷服務(wù)體系,為sP打造了一個強有力的面向終端用戶的銷售渠道。各SP也正是利用了運營商搭建的平臺獲得了巨大的收益。未來電信運營商將自身角色定位成一家可以提供7*24小時綜合信息服務(wù)的“超市”,它集語音、文本、多媒體內(nèi)容為一體,面向各類信息終端,提供綜合信息系統(tǒng)服務(wù)及綜合信息的交易。從本質(zhì)上看,未來形成的電信信息超市也扮演著一個大的綜合sP的角色,它也

2、是眾多專業(yè)SP的整合者。由于運營商擁有數(shù)量龐大的客戶資源,一旦信息超市能夠提供內(nèi)容豐富、品種眾多的信息產(chǎn)品,那它也會很快成為人氣高度聚集的信息交易場所。廣大用戶可以通過它來上傳、下載直至交易自己喜歡的信息內(nèi)容,這樣一來,通過電信運營商自身經(jīng)營模式的改變,CP市場將會由此繁榮起來。2.電信運營商將通過縱向一體化來攫取更多的產(chǎn)業(yè)利潤。作為電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的主導(dǎo)者,運營商在硬件及內(nèi)容消費過程中的掌控能力已經(jīng)日益顯現(xiàn)。這體現(xiàn)在運營商可以向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展。但在這一過程中,電信運營商針對產(chǎn)業(yè)價值鏈中的不同廠商將會采取不同的合作方式:(1向產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸,獲得終端設(shè)備的掌控權(quán)。由于3G業(yè)務(wù)的特點

3、,大量因運營商而異的定制化信息內(nèi)容需要定制化的終端菜單。根據(jù)日韓及歐美運營商的經(jīng)驗,定制終端有利于運營商推廣業(yè)務(wù)和提高用戶忠誠度。為此,運營商將介入終端設(shè)備提供環(huán)節(jié),向終端廠家提出定制要求,終端廠商提供符合定制規(guī)范的定制終端。定制終端可以不直接內(nèi)置SP業(yè)務(wù),統(tǒng)一鏈接到電信運營商的門戶網(wǎng)站,以減少中間環(huán)節(jié)。(2與產(chǎn)業(yè)鏈上游有內(nèi)容價值的CP以及有相當(dāng)實力的sP合作。3G時代內(nèi)容為王,對于掌握著有品牌和稀缺內(nèi)容的CP,電信運營商可以視內(nèi)容的稀缺程度、資源品牌優(yōu)勢程度、業(yè)務(wù)的支撐范圍,逐步采取購買、買斷、戰(zhàn)略合作等多元化的內(nèi)容合作方式。對于有相當(dāng)實力和龐大客戶基礎(chǔ)的sP,運營商在合作中要謹防對方成為新

4、產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心,以免自身淪為傳輸通道的提供者,分得較少價值。對此,運營商必須提前布局,未雨綢繆做好準(zhǔn)備。(二終端設(shè)備提供商由于3G終端設(shè)備與電信運營商所提供的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切,終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而各運營商終端定制發(fā)展的加速,勢必將極大地削弱終端制造商的話語權(quán)。終端廠商只有加強與電信運營商的合作關(guān)系,才能在3G業(yè)務(wù)發(fā)展中分得一杯羹。從國外運營商經(jīng)驗看,今后終端設(shè)備商制造的信息終端可能為某家運營商定制(customized,也可能為這家運營商獨有(exclusive o兩者的區(qū)別在予:定制指終端已被鎖死,僅有運營商的SIM卡可以在該終端上使用,具有運營商上網(wǎng)的內(nèi)置菜單,或是一鍵上

5、網(wǎng)的熱鍵、開/關(guān)機時來自運營商的問候,還有可能終端上標(biāo)有運營商的名字;獨有則是指終端廠商與運營商可能簽署協(xié)議,某一款/幾款機型僅限于提供給運營商,在一定時期內(nèi)不會出現(xiàn)在其它運營商中。(三服務(wù)/內(nèi)容提供商(SP/CP由于3G時代電信產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合,sP的兩極分化將會Et益明顯。一方面,現(xiàn)有數(shù)量眾多的中小SP要么被有實力的大sP并購,要么走差異化發(fā)展道路,最終轉(zhuǎn)型為專注某個細分領(lǐng)域的專業(yè)CP;另一方面,大型sP必須在新的價值鏈中找到自身不可替代的價值所在,或是向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展,轉(zhuǎn)型成為虛擬運營商。3G時代,CP的價值將會越發(fā)顯其重要。不過需要運營商在數(shù)字版權(quán)管理、計費、結(jié)算等技術(shù)手段上提供有力支

6、持,以確保內(nèi)容提供商的利益。三、電信增值業(yè)務(wù)的贏利模式創(chuàng)新當(dāng)前在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展中,運營商往往主導(dǎo)著新業(yè)務(wù)的開發(fā)與設(shè)計。某些新興的增值業(yè)務(wù)之所以發(fā)展不盡如人意,就是因為盈利模式不夠清晰。新興業(yè)務(wù)的用戶群體不確定,導(dǎo)致無法獲得持續(xù)性的收入來源?；诖?對盈利模式的創(chuàng)新,需要運營商首先建立起以客戶需求為導(dǎo)向的研究體系,同時整合CP/SP的力量,找到用戶“新”的需求焦點,或是創(chuàng)造出用戶“新”的需求點。增值業(yè)務(wù)的服務(wù)對象基本可以劃分為個人用戶和企業(yè)類用戶。借助馬斯洛的需求層次理論,對應(yīng)于個人和企業(yè)的不同層次需求,我們可以將電信增值業(yè)務(wù)的收入來源劃分為基礎(chǔ)通信及擴展類、生活娛樂商務(wù)類及企業(yè)應(yīng)用類等。圖2按

7、照客戶需求分類的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品來源運營商在此基礎(chǔ)上可以設(shè)計出產(chǎn)品的內(nèi)容及roadmap,依據(jù)不同群體需求的滿足程度有針對性地推出。與以往不同的是,運營商設(shè)計出產(chǎn)品后,這些信息服務(wù)內(nèi)容的生產(chǎn)、制作直至發(fā)布都可以由CP、SP等來完成,運營商只需做好資源的整合即可。與此同時,針對信息服務(wù)類業(yè)務(wù),運營商還可以提供代收費、代客戶服務(wù)、代業(yè)務(wù)營銷、代產(chǎn)品集成等多種服務(wù),相應(yīng)的收益分成比例也隨CP/SP們選擇的服務(wù)不同而有所差別。表1按照客戶需求分類的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品具體舉例客戶劃分產(chǎn)品來源類別產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)通信及擴展類增值語音通話、即時消息、互聯(lián)網(wǎng)接入、信息共享與搜索等個人客戶生活信息服務(wù)、定位信息服務(wù)、音樂、游

8、戲、圖像、金融電子商生活娛樂商務(wù)類務(wù)等通信辦公類無線PBX、vP、視頻會議、短號彩信、加密郵件、信息共享與企業(yè)客戶搜索等生產(chǎn)控肯歸趄集團短信、位置服務(wù)、無線DDN、IDOl主機托管等營銷服務(wù)類電信800、集團彩鈴、電信終端廣告、電子憑證等四、電信增值業(yè)務(wù)的營銷模式創(chuàng)新隨著社會公眾對電信的需求迅速從基本的通訊需求擴大到社會生活的各個層面,這種需求的迅速擴大導(dǎo)致運營商特別是其增值業(yè)務(wù)部門的工作壓力迅速增大。面對13趨個性化和多樣化的需求,電信運營商必須緊跟變化,適時創(chuàng)新出新的營銷手段。當(dāng)前,電信運營商在推行新的增值業(yè)務(wù)時往往體現(xiàn)著兩種不同的思路:一種是綜合各產(chǎn)品線優(yōu)勢內(nèi)容。策劃新業(yè)務(wù)主題營銷活動,

9、如彩鈴唱作先鋒大賽、彩信大賽等;另一種是通過整合合作伙伴資源,在新模式下策劃以內(nèi)容驅(qū)動的新產(chǎn)品,如2005年中國電信推出的無線音樂排行榜。前者體現(xiàn)的是以業(yè)務(wù)驅(qū)動的縱向營銷思路,這主要是因為彩鈴、WAP、彩信等不同平臺的業(yè)務(wù)其業(yè)務(wù)定位、用戶界面與使用習(xí)慣、銷售渠道等營銷環(huán)節(jié)均不盡相同,需要運營商結(jié)合各自的營銷特點與障礙設(shè)計 營銷活動,提升業(yè)務(wù)的收入與普及率。后者則是以內(nèi)容驅(qū)動的 電信增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究作者:吳俊, 陳靜作者單位:吳俊(北京郵電大學(xué),經(jīng)濟管理學(xué)院, 陳靜(中國航天科工集團304研究所,北京,100876刊名: 生產(chǎn)力研究英文刊名:PRODUCTIVITY RESEARCH年,卷(期:2007(20參考文獻(5條1.Timmers P Business Models for Electronic Markets 1998(022.盧青