佰草集營(yíng)銷分析（課堂PPT）

1、1 佰草集中藥化妝品的 產(chǎn)品及分銷決策2v中國(guó)現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個(gè)起步較早，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的迅速增長(zhǎng)，平均消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國(guó)民日常生活當(dāng)中不可或缺的快速消費(fèi)類型產(chǎn)品。而中藥化，妝品在崇尚自然的當(dāng)代社會(huì)越來(lái)越為全世界消費(fèi)者所喜愛(ài)，成為許多化妝品研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)目標(biāo)。我國(guó)擁有幾千年的中醫(yī)藥歷史和豐富的中藥資源，在中藥化妝品的研究開(kāi)發(fā)方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì) 3企業(yè)產(chǎn)品特征及定位 v2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草藥化妝品牌“佰草集”在世界時(shí)尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市, 正式邁出國(guó)際，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。

2、v佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。4v 佰草集(HERBORIST)的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。并且適合所有膚質(zhì)。其中蘊(yùn)涵白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，質(zhì)地溫和細(xì)膩，能迅

3、速滲透入肌膚，改善皮下微循環(huán)，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，去除老化角質(zhì)，全面修護(hù)膚色不均，令肌膚美白細(xì)膩、宛若凝脂。佰草集的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是純中草藥的，對(duì)皮膚很好，讓皮膚沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)，不象那些含鉛量過(guò)高的化妝品，存在著巨大的副作用。 5v佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化, 體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)味。佰草集的中國(guó)風(fēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的天然、中醫(yī)的定位上, 還體現(xiàn)在專賣店的裝修、柜臺(tái)展示、產(chǎn)品包裝、海報(bào)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷細(xì)節(jié)上。多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗(yàn), 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國(guó)韻味的產(chǎn)品陳列方式使得整個(gè)佰草集品牌有機(jī)具體, 實(shí)現(xiàn)概念與產(chǎn)品的完整統(tǒng)一, 別具特色。而這種明確

4、的差異化定位和賣點(diǎn), 正是佰草集能夠最終打動(dòng)絲芙蘭, 成功進(jìn)駐歐洲的關(guān)鍵所在。6v產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析分析v優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(sthength)：品牌形象突出，產(chǎn)品質(zhì)量良好。功能針對(duì)性較強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。v弱勢(shì)弱勢(shì)(weakness)：知名度還不夠v機(jī)遇機(jī)遇(opportunity)：佰草集開(kāi)拓了歐洲市場(chǎng)，邁出國(guó)際v威脅威脅(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。7產(chǎn)品分銷渠道的選擇v 1、分銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)v我們的分銷目標(biāo)是確保在1660歲之間的女性消費(fèi)者只要來(lái)到百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店、藥妝店就能購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品8影響企業(yè)國(guó)際分銷渠道選擇的因素 v 影響企業(yè)國(guó)際分銷渠道選擇的

5、因素十分復(fù)雜，包括資本因素、成本因素、控制因素、覆蓋因素和特征因素等。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對(duì)所有相關(guān)的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者滿意、可控、應(yīng)變等原則，從中篩選出最佳的分銷渠道。同時(shí)，通過(guò)自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前售中、售后及服務(wù)令消費(fèi)者滿意。9 制造商制造商百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 化妝品專營(yíng)店化妝品專營(yíng)店 大型賣場(chǎng)大型賣場(chǎng) 藥妝店藥妝店 網(wǎng)絡(luò)貨商店網(wǎng)絡(luò)貨商店 消費(fèi)者消費(fèi)者10 制造商制造商 代理

6、商代理商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 化妝品專營(yíng)店化妝品專營(yíng)店 大型賣場(chǎng)大型賣場(chǎng) 藥妝店藥妝店 網(wǎng)絡(luò)或電視網(wǎng)絡(luò)或電視 消費(fèi)者消費(fèi)者11 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商 、經(jīng)銷、經(jīng)銷商商 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 專營(yíng)店專營(yíng)店 大型賣場(chǎng)大型賣場(chǎng) 美容院美容院 消費(fèi)者消費(fèi)者三、四級(jí)銷售12購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)13產(chǎn)品分銷渠道的決策與實(shí)體分銷v分銷渠道的管理v（一）加強(qiáng)分銷渠道的創(chuàng)新v渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購(gòu)分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)。基于上述現(xiàn)狀和問(wèn)題，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)

7、在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過(guò)盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控管，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率的家畜上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)和渠道利潤(rùn)空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有

8、效溝通和見(jiàn)空時(shí)常，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。14(二）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理 v1甄選與評(píng)估v選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù)；歷史經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。v2溝通v溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分

9、銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。15v3激勵(lì)v經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開(kāi)展促銷活動(dòng)；間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。v4約束v（1）做好進(jìn)銷存管理，即對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。（2）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。16（三）加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制 v1建立一體化的營(yíng)銷渠道v一體化垂直營(yíng)銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（

10、包括批發(fā)商和零售商）組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來(lái)自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自己利潤(rùn)的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷售中，這種營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%-80%，目前這種合作形式在我國(guó)還不普遍。17v2加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)v當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對(duì)比發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來(lái)越受控于經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)

11、制造商來(lái)說(shuō)要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)經(jīng)銷商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了同質(zhì)低價(jià)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而是集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場(chǎng)上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢(shì)。v構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系v構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識(shí)到，他在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)

12、化的管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來(lái)，制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)下設(shè)一個(gè)專門(mén)的部門(mén)即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營(yíng)，該部門(mén)和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢(qián)是因?yàn)榕c購(gòu)買(mǎi)者在同一立場(chǎng)的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X(qián)乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場(chǎng)。18v建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟v產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任風(fēng)

13、險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。v產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會(huì)員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營(yíng)公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，其最大的特點(diǎn)是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來(lái)威脅時(shí)，渠道成員為實(shí)現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場(chǎng)份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標(biāo)價(jià)值。19v5加強(qiáng)有效的渠道控制v產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過(guò)大等困難，同時(shí)也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時(shí)常

14、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問(wèn)題，另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢？v1、渠道長(zhǎng)度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。v2、成本控制，對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。v3、人員控制，不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。20v4、區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問(wèn)題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時(shí)處理。