第6單元培養(yǎng)運(yùn)用定價(jià)策略的

1、第6單元 培養(yǎng)運(yùn)用定價(jià)策略的能力王鹽生價(jià)格在營(yíng)銷管理上的意義和角色 有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具 快速應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等 影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn) 價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤(rùn) 傳達(dá)產(chǎn)品信息 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等3第一節(jié) 培養(yǎng)選擇定價(jià)目標(biāo)的能力1、維持生存：產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)企業(yè)。例：90年代中國(guó)紡織行業(yè)內(nèi)的企業(yè)2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化 低價(jià)4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 高價(jià)5、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4第二節(jié)認(rèn)知影響定價(jià)的因素最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者、法律制約影響定價(jià)的主要因素 3/8一、產(chǎn)品成本 成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損

2、希望打擊競(jìng)爭(zhēng)者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià)有例外：二、市場(chǎng)供求因素1、供求與價(jià)格的雙向影響 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀財(cái)富)在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品 2、需求的價(jià)格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià) 1.需求完全無彈性 需求完全無彈性的商品，E0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對(duì)于一些糖尿病

3、人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購(gòu)買量。 2.需求彈性小 E1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。 3.需求單位彈性 有需求單位彈性的商品，E1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。 4.需求富有彈性 需求富有彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。 5.需求有無限彈性 需求有無限彈性的商品，E。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對(duì)于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量

4、出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購(gòu)買，而是購(gòu)買另一機(jī)器的飲料。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素1、完全競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)只能是價(jià)格的接受者2、不完全競(jìng)爭(zhēng)3、完全壟斷：企業(yè)控制市場(chǎng)價(jià)格4、企業(yè)本身因素5、消費(fèi)者心理預(yù)期6、其他因素：渠道因素、政策因素10第三節(jié)培養(yǎng)運(yùn)用定價(jià)方法的能力 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法11一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法 （）C-成本、R-成本加成率或成本利潤(rùn)率 最適加成與價(jià)格彈性成反比 2、目標(biāo)收益定價(jià)法： 即指在成本的基礎(chǔ)

5、上，想達(dá)到預(yù)期的收益率或目標(biāo)利潤(rùn)，根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。公式：價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量12二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。例：腦白金2、反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的價(jià)格。13三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 2、低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法 3、高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法 4、投標(biāo)定價(jià)法14第三節(jié)培養(yǎng)運(yùn)用定價(jià)策略的能力 一、折扣定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)

6、策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略15一、折扣定價(jià)策略1、什么是價(jià)格折扣？為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。2、價(jià)格折扣的主要類型（1）現(xiàn)金折扣：早付多折（2）數(shù)量折扣：多買多折（3）功能折扣：多干多折（針對(duì)中間商）（4）季節(jié)折扣：過季產(chǎn)品折扣（5）價(jià)格折讓：以舊換新折讓16二、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià) FREE ON BOARD 船上交貨價(jià)格 （二）統(tǒng)一交貨定價(jià)：全國(guó)各地區(qū)統(tǒng)一出廠價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)。例：金嗓子喉寶全國(guó)

7、統(tǒng)一價(jià)6元。（三）分區(qū)定價(jià)：地區(qū)不同，價(jià)格不同（四）基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)。售價(jià)=出廠價(jià)+“運(yùn)費(fèi)”（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)17三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)：企業(yè)利用商品的品牌或名店的聲望對(duì)消費(fèi)者的影響定價(jià)。例：耐克2、尾數(shù)定價(jià) 例：9.9元、19.8元3、招徠定價(jià)：零售商將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。例如：好又多“天天低價(jià)商品”18四、差別定價(jià)策略案例： 一瓶水應(yīng)該賣多少錢？答案一：賣給普通人，一美元。答案二：賣給一般口渴者，十美元。答案三：賣給極其口渴者，一百美元。191、差別定價(jià)及其主要形式 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某

8、種產(chǎn)品或服務(wù)。1、差別定價(jià)及其主要形式（1）顧客差別定價(jià)：企業(yè)把同一產(chǎn)品以不同價(jià)格賣給不同顧客。例：海爾50L冰箱賣給城市用戶1000元，賣給農(nóng)村用戶870元。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)：不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。201、差別定價(jià)及其主要形式（3）產(chǎn)品部位（地點(diǎn)）差別定價(jià)例如：足球場(chǎng)或影劇院前排價(jià)格高、后排價(jià)格低例：周杰倫成都演唱會(huì)時(shí)間：2010.10.23 周杰倫成都演唱會(huì)場(chǎng)館：成都體育中心周杰倫成都演唱會(huì)門票票價(jià)：200/300/400/500/680/980/1280/1680（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)例如：餐飲店白天8折、下午5點(diǎn)以后9折21222、差別定價(jià)的適用條件 1、市場(chǎng)必須是

9、可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2、低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3、競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。23五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià) 在一大類產(chǎn)品中，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，以吸引消

10、費(fèi)者；確定大類中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，以樹立品牌質(zhì)量形象；其他產(chǎn)品定價(jià)在最高與最低價(jià)格之間。例：奇瑞汽車2、選擇品定價(jià)：提供主產(chǎn)品同時(shí)提供選擇品。一種價(jià)格招攬顧客，一種價(jià)格創(chuàng)造利潤(rùn)。例：飯店的飯菜和酒水24六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)主產(chǎn)品要與補(bǔ)充品配合才能使用。一種價(jià)格招攬顧客，一種價(jià)格創(chuàng)造利潤(rùn)。例：打印機(jī)和墨盒4、分部定價(jià)先收一筆固定費(fèi)，再收可變使用費(fèi)。例如：固定電話的座機(jī)費(fèi)和話費(fèi)5、副產(chǎn)品定價(jià)主產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需考慮副產(chǎn)品的價(jià)值。6、產(chǎn)品系列定價(jià)（1）純粹捆綁（2）混合捆綁2526第四節(jié)培養(yǎng)價(jià)格調(diào)整的能力 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)

11、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)27一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)原因提價(jià)原因產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售 通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額 供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 原價(jià)：230元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：49.9元元! 原價(jià)：650元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：199元元29二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題30三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1、相向式反應(yīng)：同漲同降2、逆向式反應(yīng)：你漲他降，你降他漲3、交叉式反應(yīng)：眾多競(jìng)爭(zhēng)者，反應(yīng)不一31四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素32（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市