Nike生產(chǎn)運作管理

1、廣州商學(xué)院課程論文題目：NIKE的生產(chǎn)運作管理課程名稱生產(chǎn)與運作管理考查學(xué)期 2013 / 2014 學(xué)年第二學(xué)期考查方式課程論文姓名謝曉婷潘碧霞 陳日芬 楊利華 周曉冰學(xué)號3、14、15、 16、 18專業(yè)物流管理一班成績指導(dǎo)教師陳翔目錄摘要 錯誤！未定義書簽一、團(tuán)隊介紹0二、NIKE公司簡介1三、NIKE運動鞋的消費者群體分析 11. 產(chǎn)品策略22. 價格策略23. 渠道策略24. 促銷策略35總結(jié)4四、 耐克運動鞋的生產(chǎn)供應(yīng)鏈流程 5五、NIKE生產(chǎn)運作流程 51、設(shè)計52、采購63、生產(chǎn)64、檢驗75、運輸76、體驗8六、NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點及解決方案 81、 耐克生產(chǎn)運作的特點:

2、82、 耐克生產(chǎn)運作的缺點93、 耐克生產(chǎn)運作的解決方案9七、 國內(nèi)同行的啟示 91、借鑒耐克的虛擬經(jīng)營模式9?2、建立健全信息管理系統(tǒng)93、重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌塑造 10八、總結(jié)10參考文獻(xiàn)10摘要：NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為 耐克。公司總部位于美國俄勒岡州 Beaverton。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象， 例如服裝，鞋類，運動器材等。耐克公司在1972年創(chuàng)建時規(guī)模很小，與當(dāng)時已經(jīng)具有上百年歷史的阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等品牌相比，只是體育用品領(lǐng)域的小 字輩。但在此后短短的30年里，耐克公司憑借獨到的虛擬經(jīng)營模式， 后來居上, 成為世界上最暢銷的體育用品

3、品牌， 締造了在商界急速發(fā)展的神話。本文主要是 分析NIKE的生產(chǎn)運作管理，通過公司的介紹、目標(biāo)消費群體的分析、以及其生 產(chǎn)運作分析出NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點，針對其缺點加以改進(jìn)，同時得出對國內(nèi) 同行的啟示。關(guān)鍵詞：NIKE生產(chǎn)運作 管理 改進(jìn)、團(tuán)隊介紹個人照姓名及學(xué)號職務(wù)職務(wù)：組長工作：分配工作制作PPTPPT演講撰寫論文查找資料職務(wù)：組員 工作：制作PPTPPT演講撰寫論文 查找資料職務(wù)：組員 工作：制作PPTPPT 演講撰寫論文 查找資料職務(wù)：組員 工作：制作PPTPPT 演講撰寫論文 查找資料職務(wù)：組員 工作：制作PPTPPT演講撰寫論文 查找資料、NIKE公司簡介耐克公司總部位于美國

4、俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002 財年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 49.8億美元，比2001財年增長2%耐 克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說過的一句話：只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā) 展壯大。他超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”經(jīng)過四十年的努力，耐克現(xiàn)今已經(jīng)成為全球體育用 界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具價值排行榜中，nike排名第59位。三、NIKE運動鞋的消費者群體分

5、析耐克作為世界知名運動品牌，目前市場份額一直處于首位，被譽(yù)為是“近 20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。經(jīng)過四十年的努力，耐克現(xiàn)今已經(jīng) 成為全球體育用界的霸主。耐克是怎樣在短短幾十年迅速趕超領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá) 斯、彪馬、銳步？接下來首先讓我們探討一下耐克是怎樣定位他們的消費者群體的。我們由4P的營銷策略(產(chǎn)品、價格、分銷、渠道)來反推出耐克的消費者 群體。1. 產(chǎn)品策略(1) 耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，依靠高科技的設(shè)計。彈性和韌度，還 有利于保護(hù)運動者的身體，比如耐克鞋的 AIR MAXZOOM AIR是指以高壓的 方式將NIKE AIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可

6、以 吸收強(qiáng)大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。耐克的產(chǎn)品是多樣化的，產(chǎn)品趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅 針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場 擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品(3)重視產(chǎn)品的精神理念。耐克公司在產(chǎn)品方面，并沒有著重產(chǎn)品的特性及 功能，而是著重淡化品牌意識，著重精神表現(xiàn)的宣傳方式。2. 價格策略耐克產(chǎn)品的定價是根據(jù)成本、稅金、利潤構(gòu)成的，就某個廣場耐克專賣店的 產(chǎn)品價格來說吧，它是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M用、員工工資、稅金、貨物流通費用、 其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方

7、有 不同的價格。耐克公司針對不同消費領(lǐng)域的消費者制定了價格策略，充分地利用已有資源進(jìn)行營銷，擴(kuò)大市場份額。耐克的運動鞋價位一般在2001500不等，可以照顧到各種消費階段人群，受眾群體很多。但運動鞋大多價格主要集中在 5001000之間。其實耐克產(chǎn)品更多的時候是聲望定價，是根據(jù)消費者對耐克產(chǎn) 品的信任而采取的定價策略。3. 渠道策略渠道策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑和渠道。針對專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者的過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，耐克有多級代理商，以下是耐克的代理商：大型綜合商場：大多銷售折扣款式，如超市銷售柜臺;耐克產(chǎn)品零售商店：設(shè)在大城市中的耐

8、克城，供應(yīng)全部產(chǎn)品，重點銷售最新 款式；工廠門市專賣店：銷售大部分的二手貨或存貨；百貨商店：集中銷售最新款式的耐克產(chǎn)品；大眾體育用品商店：供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；體育用品專賣店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店；網(wǎng)上電子商務(wù)：耐克網(wǎng)上專賣店產(chǎn)品并不多，每天的平均的瀏覽量也就10000左右。這網(wǎng)上的專賣店其主要的目的宣傳。4. 促銷策略促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售， 促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳 達(dá)產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。(1) 廣告促銷通過各種媒體進(jìn)行對“ NIKE的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將 市場占有率提高10% 15%使“NIKE依然保持在

9、世界運動市場上的領(lǐng)先地位。 青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強(qiáng)烈，是耐克公司拓展市場的首要突 破口，耐克與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾喬丹、安德烈阿加西等等， 他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自 我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶。圖1.(2) 設(shè)計游戲根據(jù)外媒報道，耐克制作了一款視頻酷跑游戲并即將推出首次試玩，引起了不少年輕人的共鳴。NBA等(3) 贊助戶外活動贊助一系列的體育賽事。例如：世界杯，奧運會，亞運會,贊助一系列的比賽。例如：籃球、足球、賽車、網(wǎng)球，中超等。5. 總結(jié)根據(jù)以上的4P營銷策略分析，可以得出以年齡大小分，耐克將主要市場定位于

10、年輕人。耐克還將市場重心定位于有 一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴 望運動且消費能力強(qiáng)。以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍 提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。 因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各 種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細(xì)的對任何專業(yè)程 度的體育愛好者都設(shè)計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。 上至參加奧運會的世界上最 專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。消費群圖2.綜合來看，耐克的目標(biāo)消費群體主要就是1、按年齡劃分：1

11、7歲一45歲，根據(jù)調(diào)查顯示，年齡為17 25歲的占26%年齡為26-35歲的占30%年齡為36-45歲的占14%年齡為45歲以上和16歲以下的僅占10%2、 按收入劃分：中等偏高收入者，一般是月工資3500-80003、按職業(yè)劃分：運動愛好者 4、性別：男性偏多四、耐克運動鞋的生產(chǎn)供應(yīng)鏈流程耐克公司鞋子的生產(chǎn)流程主要是在美國總部在亞洲成立了一個開發(fā)中心，在 亞洲開發(fā)中心中，設(shè)計師將對鞋子進(jìn)行設(shè)計，然后把設(shè)計的鞋子拿回美國總部進(jìn) 行檢驗，通過了就拿到亞洲等代廠進(jìn)行生產(chǎn)。亞洲代理工廠通過購料、驗收、領(lǐng) 料，然后再進(jìn)行生產(chǎn)制造，制造出樣板之后就寄回去美國總部進(jìn)行確認(rèn)， 美國總 部通過驗證、確認(rèn)鞋子的

12、款式、材料以及做工之后，代廠商將繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)。生 產(chǎn)出來的貨物將由美國公司進(jìn)行調(diào)度，調(diào)度到其他的零售店進(jìn)行銷售。五、NIKE生產(chǎn)運作流程生產(chǎn)與運作過程是一個“投入-轉(zhuǎn)換-產(chǎn)出”的過程，即投入一定的資源， 經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)換，最后以某種形式的產(chǎn)出提供給社會的過程。而Nike的生產(chǎn)流程主要人包括計采購、生產(chǎn)、檢驗、運輸、體驗這六個方面。1、設(shè)計耐克公司是非常注重產(chǎn)品設(shè)計這部分的， 其將所有人才、物力、財力等資源 集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去、 全力培植公 司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。 所以Nike公司設(shè)計新穎、時尚、大膽創(chuàng)新， 設(shè)計靈感廣泛。自各個方面博物館的建筑（

13、Air Maxi）、噴氣式戰(zhàn)斗機(jī)（Jordan 5代）甚至割草機(jī)（Jordan 11代）。NIKE公司設(shè)計出被稱為耐克空氣的氣墊 鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。2、采購Nike公司的采購流程如下圖：Nike公司使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏 色和數(shù)量等條件以EDI方式下單。其要求零售商提前6到8個月就訂購其總訂 購量的80%只有這樣才能根據(jù)發(fā)貨時間給予 10%勺折扣。它同時要求供應(yīng)布料 的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計成為 衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)。成衣廠商所使用的布料也必須是Nike公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣，織布

14、廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供Nike公司選購。使用EDI的下單方式能夠迅速準(zhǔn)時地反映出對對方的需求，對供需了如指 掌，他有足夠的時間來布置生產(chǎn)，避免了過多的存貨，大大提高了效率。同時 EDI信息傳遞過程中無需人工干預(yù)，大大降低了人員管理的費用。而采購的布料 是要有Nike公司專門的設(shè)計師選購的，并且樣式也要經(jīng)過設(shè)計師審核后才交由 工廠生產(chǎn)，這樣就可以保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。3、生產(chǎn)Nike生產(chǎn)主要采用的是外包模式，主要外包給發(fā)展中國家，即“借雞生蛋” 尋求高效廉價的“生蛋雞”。利用中國和東南亞廉價的勞動力，自己不設(shè)廠，不 僅所有的產(chǎn)品都是外包給其他生產(chǎn)廠家制造，甚至連公司設(shè)計的樣品都是由臺灣 試制的。Ni

15、ke公司只需要將研發(fā)的樣品送到與其建立合作關(guān)系的生產(chǎn)企業(yè)，然 后將返回的產(chǎn)成品通過強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)送至世界各地。這種外包的模式利用全球最廉價的勞動力為其制造產(chǎn)品，節(jié)省了大量的生產(chǎn)基建資產(chǎn)、設(shè)備購置費用以及人工費用，同時可以把資源集中到更具增值性的核 心業(yè)務(wù)中，有足夠的資金來構(gòu)建自己的物流信息系統(tǒng)。可是同時業(yè)務(wù)外包也會減少企業(yè)對業(yè)務(wù)的監(jiān)控，企業(yè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品容易被仿制和抄襲。4、檢驗Nike公司期望通過生產(chǎn)流程和成品外觀的控制，保證每雙NIKE鞋子達(dá)到或 超過消費品質(zhì)要求。其檢驗流程圖大致如下：耐克公司設(shè)置了專門的驗貨區(qū)、配備有專門的驗貨工具、同時通過DI對實時數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和整合，

16、并發(fā)布到相應(yīng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫中去，確實稽查 程序。同時，耐克公司也有自己的總署網(wǎng)站，通過授權(quán)給工廠，并把100多個工廠的名單錄入到總署網(wǎng)站上去，供應(yīng)商在出口產(chǎn)品使就需要提供出口證明書或 者授權(quán)確認(rèn)書。Nike公司通過對出口商權(quán)限的限制，從很大程度上可以防止偽 劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時嚴(yán)格的檢驗程序也有利于預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量的合格。5、運輸耐克公司實現(xiàn)了電子商務(wù)下物流部分外包模式。 耐克將電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)交 給UPS環(huán)球物流來實現(xiàn)。而在2009年，上海精星倉儲設(shè)備工程有限公司承建了 耐克物流中心的貨架系統(tǒng)項目，包括兩個主倉庫及輔助辦公樓。以下是 Nike公 司的運輸流程：（1）運輸費用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處

17、倉庫這個環(huán)節(jié) ，Nike公司的運輸是 委托第三方物流公司完成，所有倉儲是辦事處自行管理。（2） 倉庫的主要功能是作為總公司直屬店的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫， 產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫， 所以是做 中轉(zhuǎn)庫使用。（3）各個代理公司自備車輛，到公司Nike當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的 倉庫，再運往代理公司的各個店鋪。從以上的流程我們可以看到，通過設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫的形式，可以使得 Nike公司的 運輸費用少，降低成本。同時，耐克公司同過電子商務(wù)下物流外包的模式 ，讓其 節(jié)省了不少的人工費用，而且加速了資金周轉(zhuǎn)。6、體驗Nike給消費者帶來的體驗主要體現(xiàn)在兩個方

18、面：情感體驗和外觀體驗。在 情感體驗上，Nike公司2012年推出了兩款 Nike +，Nike+ Basketball及Nike+ Training。這是一種將互動式移動應(yīng)用與搭載數(shù)字科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運動 體驗。新Nike+科技能夠分析每一位籃球運動員彈跳、沖撞擠位、敏捷性的數(shù) 據(jù)，并讓訓(xùn)練成為如同游戲般的體驗。全新的Nike+ Basketball體驗讓使用者可以通過信息及數(shù)據(jù)衡量來重新解構(gòu)自己的運動，并從中獲得激勵。在設(shè)計上， Nike鞋子給顧客帶來了大氣時尚，經(jīng)典的鞋款，做工精細(xì)，設(shè)計新穎讓人耳目一 新的外觀體驗。六、NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點及解決方案1、耐克生產(chǎn)運作的特點：（1

19、）通過資本重組和企業(yè)改造，培育核心競爭力耐克公司借助價值分析得出，由于世界產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)系統(tǒng)對鞋的價值（利 潤）貢獻(xiàn)越來越小，因此耐克賣掉了其他所有的生產(chǎn)系統(tǒng)， 而將獲得的大量資金 用來充實其設(shè)計系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)。（2）虛擬生產(chǎn)運營組織耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們在保證質(zhì)量的前提下負(fù)責(zé)嚴(yán)格按 圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后耐克公司再將自己的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品身上，并將產(chǎn)品交給公司自己的營銷人員，通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。（3）全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置耐克公司利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足和劣勢。通過全球范圍 內(nèi)的供應(yīng)鏈管理，耐克將設(shè)計好的產(chǎn)品的生產(chǎn)加工任務(wù)外包給勞動力成本及其低

20、廉的東南亞等地的許多發(fā)展中國家的生產(chǎn)商，并幫助這些生產(chǎn)商在非洲尋找優(yōu)質(zhì)廉價的原料，這不僅使其節(jié)約了大量的原料成本，生產(chǎn)其建投資、設(shè)備購置用以及人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家的能力。這些是耐克運 動鞋之所以能以較低的價格與其他品牌產(chǎn)品如阿迪達(dá)斯，競爭的一個主要原因。2、耐克生產(chǎn)運作的缺點（1）供應(yīng)商一旦要求提高價格，耐克將不得不提高價格，這使得耐克容易處于 被動的地位。（2）企業(yè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品容易被仿制和抄襲。（3）據(jù)調(diào)查，消費者認(rèn)為發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品不及歐美。因此消費者還是比 較喜歡“美國造”和“歐洲造”。3、耐克生產(chǎn)運作的解決方案（1）使用多個廠家生產(chǎn)的布料可以使企業(yè)不至

21、于受制于某個廠家，可以使企業(yè) 放心的在前線作戰(zhàn)。（2）加強(qiáng)防偽技術(shù)的提高和防偽查詢系統(tǒng)的構(gòu)建。（3）重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)核心產(chǎn)品技術(shù)七、國內(nèi)同行的啟示1、借鑒耐克的虛擬經(jīng)營模式虛擬經(jīng)營是指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包， 而集中資本力量與產(chǎn)品及 其概念設(shè)計和市場營銷等業(yè)務(wù)。我國本土品牌美斯特 邦威也是借鑒了耐克的這 種經(jīng)營模式。美特斯邦威一方面把有限的資源集中在高端研發(fā)和終端營銷，同時又將低附加值的生產(chǎn)和銷售全部外包和特許給外部完成，自己只進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)察。在生產(chǎn)方面，美特斯邦威采取定牌生產(chǎn)策略，先后與廣東、江蘇等地的 100多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為公司進(jìn)行定牌生產(chǎn)，如今已形成年產(chǎn) 系列休閑服1000多萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地。邦威這種虛擬經(jīng)營模式，通過 借用外部資源