電信天翼校園推廣案

1、電信天翼泉州高校推廣規(guī)劃邊界品牌 2009/02/11 高校通訊市場(chǎng)的主要洞察 天翼品牌高校推廣策略思考 天翼高校春季推廣活動(dòng)Contents一、泉州高校通訊市場(chǎng)的主要洞察調(diào)研說(shuō)明本次調(diào)研主要采用定量研究，針對(duì)泉州師范學(xué)院，泉州理工學(xué)院、華僑大學(xué)、黎明大學(xué)四所大中專院校展開攔截式問(wèn)卷調(diào)查。累計(jì)樣本數(shù)共100份有效問(wèn)卷樣本配比本科院校60份 有使用移動(dòng)通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個(gè)小時(shí)，有使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。 有使用移動(dòng)通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個(gè)小時(shí)，未使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。大中專院校40份 有使用移動(dòng)通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個(gè)小時(shí)，有使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。 有使用移動(dòng)通訊工具，每周上網(wǎng)不少于7個(gè)

2、小時(shí)，未使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)者。移動(dòng)的品牌地位穩(wěn)固移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”在校園市場(chǎng)的占有率相當(dāng)高，且經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，在學(xué)生群體中早已深入人心，大部分學(xué)生都對(duì)目前的使用表示滿意。在對(duì)目前的3G服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)知方面，中國(guó)移動(dòng)排在首位，其次是中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通認(rèn)知度較低。大學(xué)生們普遍對(duì)中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)的3G業(yè)務(wù)最有信心。 天翼在校園的品牌知曉度很低 雖然前期天翼展開大規(guī)模的宣傳，但仍有將近60%的受訪學(xué)生沒聽過(guò)天翼，絕大部分的學(xué)生并不知道天翼是中國(guó)電信的品牌，誤認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)的品牌。 對(duì)天翼的套餐完全不了解。 大眾化的天翼宣傳對(duì)學(xué)生群體缺乏吸引力 知曉天翼的學(xué)生中，對(duì)之前天翼廣告的一些具體訴求記憶均較為模糊和零

3、散，沒有特別清晰的記憶點(diǎn)。 對(duì)代言人鄧超記憶度相對(duì)較高。天翼目前的套餐設(shè)計(jì)吸引力不大 在對(duì)時(shí)尚套餐的測(cè)試中，大部分受訪學(xué)生認(rèn)為和目前自己使用的套餐相比優(yōu)勢(shì)不明顯，資費(fèi)雖然較低，但仍不足以吸引其換網(wǎng)換手機(jī)。 贈(zèng)送手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是他們感興趣的，但是希望能贈(zèng)送得更多。學(xué)生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)同樣巨大 學(xué)生群體是一個(gè)樂(lè)于嘗新的群體，手機(jī)號(hào)碼對(duì)他們意義不大，換號(hào)隨意性強(qiáng)。40%的用戶表示換不換網(wǎng)無(wú)所謂，20%左右的用戶有換網(wǎng)念頭。 學(xué)生群體對(duì)移動(dòng)通訊品牌的選擇上，既追求個(gè)性又又很強(qiáng)的從眾心里很強(qiáng)，很容易受宣傳所引導(dǎo)。學(xué)生對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的需求很大 在有使用手機(jī)上網(wǎng)功能的大學(xué)生中，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為他們最常用的功能，而QQ/

4、MSN在線聊天、查看各類網(wǎng)站新聞咨詢是他們手機(jī)上網(wǎng)的最主要用途。 大部分有辦理手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的受訪者，每月平均手機(jī)上網(wǎng)的流量在20M-50M期間。資費(fèi)和網(wǎng)速將是天翼的殺手锏 口碑營(yíng)銷，對(duì)學(xué)生的影響力尤其顯著。 更便宜的資費(fèi)和更快的手機(jī)上網(wǎng)速度，是最吸引他們換網(wǎng)的兩個(gè)因素。 而這兩點(diǎn)恰是天翼具有優(yōu)勢(shì)的地方。注解：A、通信費(fèi)用更便宜。B、運(yùn)營(yíng)商提供眾多娛樂(lè)信息、組織多樣的有個(gè)性的活動(dòng)C、娛樂(lè)功能強(qiáng)大，代表最流行最時(shí)尚的趨勢(shì)D、手機(jī)上網(wǎng)速度更快E、能夠?qū)崿F(xiàn)與宿舍電話、寬帶、朋友手機(jī)等的優(yōu)惠組合。最吸引大學(xué)生轉(zhuǎn)網(wǎng)的條件學(xué)生群體最認(rèn)同3G帶來(lái)的便捷 大學(xué)生群體對(duì)3G表現(xiàn)出很大的使用興趣，對(duì)3G充滿模糊的想

5、象，卻很難說(shuō)清。 他們認(rèn)為3G代表著未來(lái)的通信手段，在形容詞測(cè)試中，有接近90%大學(xué)生用“便捷”形容3G，40%的學(xué)生使用了功能全面、豐富，30%使用了時(shí)尚、科技。 大部分的學(xué)生想立即擁有3G 50%部分學(xué)生認(rèn)為3G是最前沿、最時(shí)尚的東西，希望立即擁有，30%的大學(xué)生覺得，無(wú)所謂擁有3G手機(jī)，如果價(jià)格合適可以考慮看看。 學(xué)生群體認(rèn)為天翼不一般 55%的學(xué)生認(rèn)為天翼就是3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，30%認(rèn)為天翼手機(jī)擁有比普通手機(jī)更強(qiáng)的功能。與電腦相提并論，體現(xiàn)3G魅力 在傳播訴求方面，“超強(qiáng)功能，如同隨身電腦”對(duì)學(xué)生群體最具有打動(dòng)力，他們喜歡將3G手機(jī)和電腦建立聯(lián)系，與電腦相提并論。其次是“超低輻射，資費(fèi)更

6、實(shí)惠”。二、天翼高校推廣策略思考2009年將是至關(guān)重要的一年2009年，是2G時(shí)代邁進(jìn)3G時(shí)代的一年2009年，是3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)爭(zhēng)搶先機(jī)的一年2009年，是三大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)比拼的一年2009年，是重新劃分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一年三大運(yùn)營(yíng)商3G基礎(chǔ)大比拼CDMA2000技術(shù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度優(yōu)勢(shì)速度優(yōu)勢(shì)寬帶運(yùn)營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)天翼在3G時(shí)代擁有的五大優(yōu)勢(shì)3月份實(shí)現(xiàn)泉州城鎮(zhèn)天翼3G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)6月份實(shí)現(xiàn)泉州鄉(xiāng)村天翼3G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)10月份實(shí)現(xiàn)泉州全市網(wǎng)絡(luò)升級(jí)相比需要重新建網(wǎng)的移動(dòng)和聯(lián)通天翼將最早真正地為消費(fèi)者提供3G服務(wù)在移動(dòng)和聯(lián)通的3

7、G宣傳還在玩虛的時(shí)候我們的3G已經(jīng)能讓消費(fèi)者看得到，摸得著速度，將成為一切的先機(jī)我們競(jìng)爭(zhēng)的不是移動(dòng)“動(dòng)感地帶”而是搶占先機(jī)，引領(lǐng)一個(gè)新的時(shí)代我們要把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由2G時(shí)代的語(yǔ)音轉(zhuǎn)向更有利于中國(guó)電信的寬帶互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)天翼核心推廣策略 “動(dòng)感地帶”的短信、彩信、音樂(lè)那一套就快過(guò)時(shí)了，手機(jī)上網(wǎng)快才是時(shí)下最時(shí)尚最前沿的。 中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是領(lǐng)導(dǎo)者，在以無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)為核心的3G時(shí)代，當(dāng)然選天翼最有保證。感性、理性雙重推動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)中國(guó)電信具有最強(qiáng)的寬帶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在縣城及以上，電信可以利用CDMA2000+WIFI的網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，更好地確保網(wǎng)速。3G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要強(qiáng)大寬帶骨干網(wǎng)做

8、支撐，一個(gè)是物理上的寬帶骨干網(wǎng)，另一個(gè)也同樣重要的是內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)。大量的游戲和視頻內(nèi)容均在中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)上 ，短期內(nèi)電信擁有其他運(yùn)營(yíng)商無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。支持點(diǎn)一電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資費(fèi)捆綁優(yōu)勢(shì)天翼手機(jī)與有線無(wú)線寬帶的捆綁，價(jià)格最優(yōu)惠。 不斷強(qiáng)化天翼3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)度。 3G時(shí)代的手機(jī)上網(wǎng)速度，你現(xiàn)在就可以體驗(yàn)到。支持點(diǎn)二天翼3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最快，不玩虛的品牌調(diào)性時(shí)尚、領(lǐng)先、有趣的 校園套餐推廣建議 針對(duì)高校主打無(wú)線寬帶套餐和時(shí)尚套餐，以暢聊套餐為輔助。 在產(chǎn)品及營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)上。 突出3G的網(wǎng)絡(luò)特色，以手機(jī)上網(wǎng)為主贈(zèng)送語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)，以包時(shí)長(zhǎng)代替包流量計(jì)費(fèi)，培育和激發(fā)年輕市場(chǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用。 強(qiáng)化

9、天翼與校園寬帶的捆綁促銷，以捆綁的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)攻守校園市場(chǎng)。三、天翼高校春季推廣活動(dòng)活動(dòng)規(guī)劃品牌亮相（3月）鞏固深化（45月）市場(chǎng)預(yù)熱，加深消費(fèi)者對(duì)天翼的了解。主要通過(guò)品牌推廣會(huì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟性炒做等方式。深度介入校園，搶先占據(jù)校園市場(chǎng)的3G網(wǎng)絡(luò)地位。配合互動(dòng)，樹立消費(fèi)者對(duì)天翼的信心，建立口碑傳播。第一階段：品牌亮相 活動(dòng)背景：天翼3G網(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)逐步升級(jí)完成，已具備區(qū)域性宣傳的基礎(chǔ)。 活動(dòng)對(duì)象：以本科院校為主 活動(dòng)目的： 市場(chǎng)預(yù)熱，初步建立起天翼品牌在校園的形象，成為大學(xué)生感興趣、更新鮮、更有吸引力的移動(dòng)通訊選擇。 并結(jié)合促銷活動(dòng)直接促進(jìn)銷售。 為秋季天翼3G的大規(guī)模校園宣傳奠定品牌基礎(chǔ)。推廣主題天

10、翼3G手機(jī)，上網(wǎng)超快，超劃算！ 直接傳遞出天翼3G手機(jī)，區(qū)別與以往的聯(lián)通CDMA，跳脫2G時(shí)代的比較。 強(qiáng)化對(duì)學(xué)生最有打動(dòng)力的網(wǎng)速和資費(fèi)，具有明確的銷售力。通過(guò)更多具體的分賣點(diǎn)展示豐滿主題內(nèi)涵，更直接地打動(dòng)學(xué)生群體 天翼3G手機(jī)，網(wǎng)速更快20倍！ 天翼3G手機(jī)，超強(qiáng)功能，如同隨身電腦！ 天翼3G手機(jī)，送有線無(wú)線寬帶，超劃算！ 天翼3G手機(jī)，一號(hào)多用，超方便！ 天翼3G手機(jī)，學(xué)生社團(tuán)免費(fèi)組網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)！ 天翼3G手機(jī)，3G精彩我領(lǐng)先！活動(dòng)內(nèi)容天翼3G校園病毒營(yíng)銷天翼3G泉州高校巡回推廣會(huì)“快樂(lè)社團(tuán)”高校社團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)天翼3G高校巡回推廣會(huì)X展架促銷員服裝海報(bào)促銷展示臺(tái)遮陽(yáng)傘促銷帳篷拱門活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

11、功能分區(qū)促銷體驗(yàn)區(qū) 業(yè)務(wù)介紹：大屏幕播放天翼廣告、天翼業(yè)務(wù)宣傳品派發(fā) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)：宣傳員引導(dǎo)客戶感受天翼上網(wǎng)功能 業(yè)務(wù)辦理：現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)咨詢與辦理 終端展示：展示天翼的豐富終端，結(jié)合促銷宣傳 促銷宣傳：購(gòu)機(jī)送話費(fèi)、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、天翼與寬帶的捆綁促銷等。舞臺(tái)表演區(qū)互動(dòng)游戲區(qū)對(duì)獎(jiǎng)咨詢區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)功能分區(qū)促銷體驗(yàn)區(qū)以高校COSPLAY社團(tuán)自導(dǎo)自演趣味小短劇，結(jié)合年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容來(lái)展示天翼上網(wǎng)超快，以及1號(hào)4用等特點(diǎn)，用別出新意的方式增強(qiáng)客戶對(duì)天翼的認(rèn)識(shí)與興趣。COSPLAY走秀，展示天翼的主推終端?，F(xiàn)場(chǎng)天翼知識(shí)互動(dòng)問(wèn)答。舞臺(tái)表演區(qū)互動(dòng)游戲區(qū)對(duì)獎(jiǎng)咨詢區(qū) COSPLAY最早的中文譯名是出自臺(tái)灣，意思

12、是指“角色扮演”。其形式及內(nèi)容一般是指利用服裝、小飾品、道具以及化裝來(lái)扮演網(wǎng)絡(luò)游戲中的角色或是一些日本視覺系樂(lè)隊(duì)以及電影中的某些人物，從這里可以看出在定位上COSPLAY包含了相當(dāng)廣闊的發(fā)揮空間，甚至可以說(shuō)只要是有COSPLAYER在的地方，這一領(lǐng)域便絕對(duì)就是當(dāng)今青少年流行文化的主流?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)功能分區(qū)促銷體驗(yàn)區(qū)舞臺(tái)表演區(qū)互動(dòng)游戲區(qū)對(duì)獎(jiǎng)咨詢區(qū) 以輕松趣味的互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣，游戲設(shè)置突出傳遞天翼的速度、好玩的特點(diǎn)。 “瘋狂的賽車”短程自行車跨障礙比賽 “記憶跳繩”一分鐘內(nèi)跳繩邊看展示的天翼業(yè)務(wù)特點(diǎn)，1分鐘后回憶每個(gè)詞出現(xiàn)過(guò)的次數(shù)。 “繞口令”比賽把天翼的特點(diǎn)編成繞口令，現(xiàn)場(chǎng)能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)讀完的獲勝

13、?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)功能分區(qū)促銷體驗(yàn)區(qū) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng) 活動(dòng)禮品展示 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)咨詢 游戲規(guī)則說(shuō)明舞臺(tái)表演區(qū)互動(dòng)游戲區(qū)對(duì)獎(jiǎng)咨詢區(qū)“快樂(lè)社團(tuán)”高校社團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng) 活動(dòng)目的：針對(duì)校園社團(tuán)在學(xué)生間的影響力，通過(guò)在免費(fèi)為社團(tuán)組網(wǎng)的宣傳，拉近品牌與學(xué)生的距離，并擴(kuò)大天翼在高校學(xué)生間的影響力。 活動(dòng)內(nèi)容： 高校社團(tuán)提出申請(qǐng)，電信將免費(fèi)為高校社團(tuán)提供組網(wǎng)服務(wù)，享受網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)的優(yōu)惠，讓社團(tuán)溝通更快樂(lè)。 社團(tuán)組網(wǎng)超過(guò)20人，贈(zèng)送高校社團(tuán)負(fù)責(zé)人面值100元的天翼尊享卡一張。 通過(guò)社團(tuán)關(guān)系，在學(xué)生生活區(qū)開展天翼“快樂(lè)社團(tuán)”免費(fèi)組網(wǎng)的宣傳。天翼3G校園病毒營(yíng)銷 趣味漫畫營(yíng)銷：圍繞天翼3G的賣點(diǎn)，創(chuàng)作趣味漫畫，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、貼紙、Q

14、Q表情等方式，融入校園生活，引起學(xué)生的主動(dòng)傳播。 校園BBS的軟文抄作從學(xué)生使用者的角度，挖掘和展示天翼的厲害之處，在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造口碑傳播。 “哇，天翼手機(jī)上網(wǎng)速度真是不是蓋的！” “一個(gè)手機(jī)號(hào)的多種用途” “天翼手機(jī)上網(wǎng)居然比電腦還快” “再也不用被移動(dòng)坑話費(fèi)了，天翼好用又劃算！” 第二階段：鞏固深化 活動(dòng)時(shí)間：4月5月 活動(dòng)對(duì)象：選擇天翼3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，且配合度較高的高校 活動(dòng)形式：公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)主題： “天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園” 活動(dòng)目的： 與教育部門、科技局、信息辦等政府部門合作，由電信牽頭建設(shè)“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園” ，強(qiáng)占先機(jī)覆蓋泉州高校市場(chǎng)，為天翼3G推廣奠定良好基礎(chǔ)。 以提升泉州高校信息化水平為新聞點(diǎn)，通過(guò)公關(guān)事件在各媒體的炒作形成熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大天翼3G的宣傳。活動(dòng)內(nèi)容“天翼3G網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員”征集“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”掛牌儀式“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”掛牌儀式 與高校簽約建設(shè)“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”，作為信息化校園的范例，為校園提供無(wú)縫、快捷的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。 邀請(qǐng)教育部門及高校領(lǐng)導(dǎo)、政府信息化等部門參與掛牌儀式，并以此契機(jī)，大力度地在該高校展開天翼3G的宣傳?！疤煲?G網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員”征集活動(dòng) 結(jié)合“天翼3G網(wǎng)絡(luò)校園”的推進(jìn)，在高校以“3G主題”征文的