胡定寰博士的MBA教室

1、胡定寰博士的MBA教室 市場營銷管理篇 第十四講 農(nóng)產(chǎn)品流通的革命（1） 上一講我們討論了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，即把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中送到消費者手中所經(jīng)過的途徑。這一講我們將討論農(nóng)產(chǎn)品流通問題。農(nóng)產(chǎn)品流通也是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中出來，到達(dá)消費者手中的這樣的一個過程。但是，在概念上，或者思考的角度上同供應(yīng)鏈概念有區(qū)別。流通是從物的角度來考慮整個過程，如我們吃的牛肉是養(yǎng)牛農(nóng)戶把牛送入市場，經(jīng)過本地批發(fā)市場，屠宰場，運輸，銷售地批發(fā)市場，零售市場，然后到達(dá)消費者手中。重點在于牛和牛肉的各個轉(zhuǎn)手和形態(tài)變化的過程。這里主要關(guān)心的是牛和牛肉的流通形態(tài)和價格的變化。然而，供應(yīng)鏈?zhǔn)菑臓I銷管理的角度出發(fā)，考慮在整個過

2、程中如何可以降低流通成本和減少在流通過程中質(zhì)量的“損耗”。值得注意的是，如果我們要研究農(nóng)產(chǎn)品的流通，就要把各個階段，收購，集市，產(chǎn)地批發(fā)市場，運輸，銷地批發(fā)市場和零售市場，分割開來考慮，研究各個階段的特點。而研究農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，是把各個階段作為總體的一部分聯(lián)系起來考慮，研究如何降低成本，增加企業(yè)利潤。 在生產(chǎn)力發(fā)生變化以后，生產(chǎn)方式也必須相應(yīng)地做出變動，以適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展。同樣地，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高，品種的增加，消費者收入的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)要求增加，勢必會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)生變化。改革開放以前，大城市的農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)主要通過計劃來實行的。人民公社按照被指派的計劃，每天需要

3、向城市副食品公司下屬的國營菜市場供應(yīng)定量的農(nóng)副產(chǎn)品。改革開放以后，隨著農(nóng)村實現(xiàn)了家庭承包責(zé)任制，為了便利農(nóng)副產(chǎn)品，特別是外省市農(nóng)副產(chǎn)品的集散，各地都建立起農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場。批發(fā)市場對于豐富城市，特別是大城市農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)發(fā)揮了非常積極的作用。 但是，由批發(fā)市場加上個體攤販經(jīng)銷農(nóng)副產(chǎn)品還存在一定的不足之處。如菜市場的市場秩序比較混亂，衛(wèi)生條件不高，食品安全檢測手段缺乏，不符合安全質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品容易混入市場。缺斤短兩，假冒偽劣等不法現(xiàn)象也難以避免。 在收入提高，基本生活得到滿足需求以后，消費者開始增加了健康意識。特別是，隨著新聞媒體和科普讀物宣傳，人們越來越關(guān)注到食物安全問題。人們開始尋找購買比較安

4、全食品的場所。 同時，各大城市政府一方面為了杜絕不安全農(nóng)副產(chǎn)品的流通源頭，同時，也為了整頓城市的環(huán)境，也開始采取一定的政策，逐漸地把農(nóng)副產(chǎn)品的批發(fā)市場遷移道遠(yuǎn)郊。在限制農(nóng)貿(mào)市場、菜市場發(fā)展的同時，采取各項的推動政策，為增加鏈鎖超市數(shù)量和它們銷售農(nóng)副產(chǎn)品比重提供了更多的空間。我國廣東、上海和北京作為中國經(jīng)濟發(fā)展最快，最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，連鎖商業(yè)起步也最早，可以說沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)是中國超市的最早的發(fā)源地。連鎖超市作為一種新興的零售業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展時間還不長，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為中國商業(yè)中一支生力軍（郭戈平，2002）。1995年全國共有400個連鎖企業(yè)，總門店數(shù)6000個，實現(xiàn)總銷售額30

5、億元，占社會商品零售總額的0.18%；到了1998年全國連鎖企業(yè)發(fā)展到1150家，增加了將近2倍，總門店數(shù)21000家，是95年的3.5倍，實現(xiàn)銷售額1000億元，是95年的12.5倍，占社會商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年連鎖企業(yè)總數(shù)達(dá)到了2100個，門店總數(shù)32000家，銷售總額2200億元，占社會商品零售總額的比例達(dá)到6.5%。我國加入WTO以后，將要逐漸開放我國的服務(wù)業(yè)和零售業(yè)。許多國際連鎖超市的巨頭看好我國零售服務(wù)業(yè)的巨大市場。也借助這個機會紛紛進(jìn)入零售業(yè)市場。隨著超市在我國零售業(yè)所占的市場份額越大，對我國的消費者，農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)批發(fā)市場，集貿(mào)市場和生產(chǎn)者都將產(chǎn)生巨大的影響。連鎖超市將會改變我國消費者的購物環(huán)境，消費習(xí)慣；農(nóng)副產(chǎn)品的市場職能，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式（一下幾講細(xì)談）。因此，我們稱這樣的變化為“農(nóng)產(chǎn)品流通的革命”。它將促使所有同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通相關(guān)的個人或者廠商盡快地去考慮自己的定位問題。不然，就會落后于形勢，失