創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷 納智捷汽車生活館探秘

1、創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷 納智捷汽車生活館探秘全國(guó)自2010年9月底東風(fēng)裕隆正式成立至今，無(wú)論是杭州工廠的建設(shè)、還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局都在緊鑼密鼓的進(jìn)行之中，備受關(guān)注的首款車型納智捷7SUV即將于今年6月亮相大陸市場(chǎng)，上海車展上的內(nèi)地首秀除了納智捷的幾款車型感覺(jué)讓人眼前一亮，其展臺(tái)上的體驗(yàn)劇場(chǎng)同樣是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，但其實(shí)這個(gè)體驗(yàn)劇場(chǎng)不只是出現(xiàn)在車展上的，在現(xiàn)實(shí)中它是納智捷創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷-汽車生活館中的重要組成部分，這一套體驗(yàn)式營(yíng)銷使納智捷在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)初期迅速得到了認(rèn)可，并僅用半年時(shí)間就超越了之前臺(tái)灣城市SUV市場(chǎng)上的兩強(qiáng)CR-V、RAV4，更有數(shù)據(jù)顯示很多臺(tái)灣消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)流程進(jìn)行到體驗(yàn)劇場(chǎng)結(jié)束時(shí)就

2、做出了購(gòu)車的決定并下單。那在納智捷大陸的銷售網(wǎng)點(diǎn)落成之前，讓我們帶著大家一起來(lái)個(gè)深入的體驗(yàn)，看看這個(gè)汽車生活館的理念在大陸能否復(fù)制臺(tái)灣的成功。汽車生活館這個(gè)概念可以說(shuō)是納智捷的首創(chuàng)，不但是全新的營(yíng)銷方式，更是一個(gè)售前售后全方位無(wú)間隔的服務(wù)流程和理念，之前我們聽(tīng)到的更多的是家居的生活體驗(yàn)館，給人們展示不同家居布局帶來(lái)的不同的生活方式，而汽車又何嘗不是呢。選擇不同的車實(shí)際上就是選擇不同的生活方式，納智捷正式抓住了這一點(diǎn)，打破傳統(tǒng)，在銷售網(wǎng)點(diǎn)的軟硬件建設(shè)都與傳統(tǒng)的4S店不同，已經(jīng)不是大陸現(xiàn)在簡(jiǎn)單的前店后廠4S模式，讓客戶每次到店都能有愉悅的感受。首先，汽車生活館的硬件設(shè)施級(jí)別要求是每個(gè)地區(qū)的旗艦店，

3、建筑裝潢的檔次放在大陸絕對(duì)能達(dá)到寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯這些一線品牌的4S店水準(zhǔn)。在主體造型、標(biāo)示、店內(nèi)布局等方面更是絕對(duì)的統(tǒng)一。作為一個(gè)新品牌在這第一印象就能給消費(fèi)者極好的印象，而華麗的外表之下豐富的內(nèi)涵才是整個(gè)生活體驗(yàn)館的核心。進(jìn)店之后，整個(gè)體驗(yàn)流程分為，“初步了解-體驗(yàn)劇場(chǎng)-互動(dòng)體驗(yàn)-展車介紹-技術(shù)講解-售后體驗(yàn)”幾個(gè)大的環(huán)節(jié)，其中體驗(yàn)劇場(chǎng)和售后體驗(yàn)是整個(gè)環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)，體驗(yàn)劇場(chǎng)的效果讓很多客戶很快的做出購(gòu)買的決定，而售后體驗(yàn)則是讓客戶感受到選擇納智捷是多么得英明和物超所值。第一環(huán)節(jié)：初步了解因?yàn)榧{智捷品牌對(duì)所有消費(fèi)者都比較陌生，這個(gè)環(huán)節(jié)就是為此而設(shè)計(jì)的，每一名顧客到店以后都會(huì)有一名銷售顧

4、問(wèn)將客戶帶到接待區(qū)，在沙發(fā)上坐好之后，一段不到3分鐘的介紹片會(huì)告訴你裕隆的集團(tuán)的歷史，納智捷品牌的誕生歷程、企業(yè)理念、品牌理念、造車哲學(xué)、國(guó)際合作伙伴等內(nèi)容，讓消費(fèi)者很快能有個(gè)清晰的了解和認(rèn)識(shí)。而其中最會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的就是國(guó)際的技術(shù)背景和融合IT先進(jìn)技術(shù)的理念。第二環(huán)節(jié)：體驗(yàn)劇場(chǎng)這是整個(gè)汽車生活館的亮點(diǎn)之一，也是汽車營(yíng)銷的首創(chuàng)，在展廳的核心位置體驗(yàn)劇場(chǎng)里一輛納智捷MPV停放在正中央，周圍有圍簾，當(dāng)銷售人員安排消費(fèi)者坐好后，會(huì)通過(guò)apple touch控制，圍簾自動(dòng)圍上，燈光關(guān)閉，車輛正前方一塊巨大的幕布慢慢降下，讓人仿佛置身汽車電影院之中，影片共有SUV、MPV兩部，時(shí)長(zhǎng)在7分多鐘， 影片內(nèi)容就

5、是模擬消費(fèi)者在一天中的實(shí)際使用的情景劇，給顧客清晰的展示了擁有納智捷所帶來(lái)的便捷，所帶來(lái)的全新生活方式，更是將車輛的特點(diǎn)功能全都融入到了影片當(dāng)中，特別是納智捷豐富的電子輔助系統(tǒng)的介紹，還有立體互動(dòng)的展示。也就是這個(gè)環(huán)節(jié)讓很多消費(fèi)者在體驗(yàn)完之后立即下單購(gòu)買納智捷的車型。第三環(huán)節(jié)：互動(dòng)體驗(yàn)觀看完影片，銷售人員會(huì)將顧客領(lǐng)到互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，一共有2組位置，每組位置有一臺(tái)32寸屏的全觸屏電腦，屏幕觸感和操控方式比較接近ipod，里面集成了納智捷的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，包括品牌、研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹，車身顏色介紹、車輛核心技術(shù)演示、車輛制造和測(cè)試過(guò)程等等，全看完大概需要20分鐘左右，不過(guò)最便捷的是里面集成了購(gòu)買流程、購(gòu)買手續(xù)

6、、優(yōu)惠方案的介紹等內(nèi)容，當(dāng)決定購(gòu)買后，可直接在這臺(tái)電腦上填好相關(guān)表單和信息，打印后完成所有的付款前得手續(xù)?？戳松鷦?dòng)的情景劇在加上這個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)和方便的流程不心動(dòng)的人恐怕是少數(shù)。第四環(huán)節(jié)：整車介紹和技術(shù)講解互動(dòng)環(huán)節(jié)之后才是真車的體驗(yàn)，展區(qū)共有2臺(tái)納智捷SUV、一臺(tái)MPV、一臺(tái)CEO展示，顧客看每一款車之時(shí)銷售仍會(huì)陪在身邊，隨時(shí)解答問(wèn)題并示范操作。在這一部分其實(shí)和大陸的銷售沒(méi)什么差異，而技術(shù)講解部分納智捷旗艦店的銷售們可是要比大陸的銷售們幸福的多了，各種解剖車，關(guān)于底盤懸掛的、發(fā)動(dòng)機(jī)的、車內(nèi)機(jī)構(gòu)的、車身鋼梁結(jié)構(gòu)的這些我們一般只能在大車展上看到的東西，在納智捷的旗艦店都有，指著解剖車、發(fā)動(dòng)機(jī)模型為顧客

7、講解，顧客更好理解和接受，在大陸的區(qū)域級(jí)旗艦店將視情況也會(huì)擺放這些解剖車。第五環(huán)節(jié)：售后體驗(yàn)汽車的售后服務(wù)越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注，甚至很多時(shí)候已經(jīng)影響到了購(gòu)買選擇了，大陸的各大廠商也在逐漸重視這一塊，不過(guò)要說(shuō)在這方面做的好的目前還是豐田、日產(chǎn)、本田以及雷克薩斯這些主流日系品牌，而納智捷與他們相比單從服務(wù)水準(zhǔn)就上不相上下，甚至可以說(shuō)是基本達(dá)到了雷克薩斯軟硬件的水準(zhǔn)，不過(guò)這還不是最大的亮點(diǎn)，最大的亮點(diǎn)是納智捷獨(dú)有的-FOYU多媒體休息區(qū)，一般店里都會(huì)在休息區(qū)擺放電視和電腦，并提供飲料茶點(diǎn)等，而FOYU多媒體休息區(qū)是除了這些常規(guī)服務(wù)之外的專享獨(dú)立休息區(qū)，一般一個(gè)旗艦店只有2個(gè)這樣的休息區(qū)，占地面積相當(dāng)于

8、飛機(jī)上頭等艙，舒適的單人大沙發(fā)和一臺(tái)集合了電視、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、查找路書、MP3、游戲機(jī)、呼叫客服、維修影像等一系列功能的多媒體終端。其中維修影像、呼叫客服這兩項(xiàng)項(xiàng)功能最為實(shí)用，維修影像這一功能讓車主實(shí)時(shí)多角度查看愛(ài)車的維修保養(yǎng)進(jìn)度和狀況，讓車主有種全局盡在掌控的尊貴感，呼叫客服則是這臺(tái)多媒體終端上的電話功能，不用起身就可以直接呼叫客服人員隨時(shí)提供所需服務(wù)，絕對(duì)是飛機(jī)頭等艙級(jí)別的服務(wù)。不過(guò)可惜的是，即便是臺(tái)北北智捷這樣的旗艦店，店內(nèi)也只有2臺(tái)這樣的設(shè)備，如果每個(gè)人都想享受這頭等艙的體驗(yàn)，恐怕就要排隊(duì)了，希望到了大陸后不要是什么金卡、銀卡會(huì)員才能享受，最好是多擺幾個(gè)讓大家都能感受這樣的服務(wù)。五個(gè)環(huán)節(jié)之

9、后很難有不動(dòng)心的消費(fèi)者，尤其是高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，同行的人都感嘆“這是用雷克薩斯的服務(wù)賣豐田的車！不火才怪！”，而這些超越同級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施和服務(wù)正是在廠家有力的支持和保障下才可能完成，當(dāng)我們產(chǎn)生了諸多如"這些服務(wù)和設(shè)施能否在大陸以同樣的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)？”，“這樣的店得多長(zhǎng)時(shí)間收回成本”等等問(wèn)題時(shí)，裕隆汽車總經(jīng)理兼納智捷汽車的副董事長(zhǎng)兼東風(fēng)裕隆汽車副董事長(zhǎng)陳國(guó)榮先生，以及納智捷汽車總經(jīng)理胡開(kāi)昌先生為我們做了一一的解答。首先陳總告訴我們，納智捷一直以來(lái)都當(dāng)經(jīng)銷商是自己的親密合作伙伴，而且從布局上也和一般企業(yè)的授權(quán)方式不同，以大陸市場(chǎng)為列，一般廠家都是劃分出華中、華南、華北等幾個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)由

10、廠家的大區(qū)來(lái)控制，在一個(gè)地區(qū)是否繼續(xù)開(kāi)店都有廠家說(shuō)了算，所以難免出現(xiàn)在有些地區(qū)銷售店過(guò)于密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈、生存環(huán)境差等情況，而納智捷在大陸劃分了174個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域只授權(quán)給一個(gè)經(jīng)銷商，初期授權(quán)了60個(gè)經(jīng)銷商，而之后是否需要在該區(qū)域開(kāi)店則完全由授權(quán)經(jīng)銷商自己決定，充分保證經(jīng)銷商的利益和生存空間，陳總還介紹到在臺(tái)灣從納智捷的第一款車型上市至今，2年的時(shí)間銷售店投入的成本便已經(jīng)完全收回，這在其他品牌起碼是5年以上才能完成的。而對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，胡總表示，會(huì)盡可能的保持兩邊的標(biāo)準(zhǔn)一致，東風(fēng)裕隆不但在招標(biāo)第一批經(jīng)銷商時(shí)進(jìn)行了嚴(yán)格的審查，在大陸的第一批汽車汽車生活館建立之前，大陸的服務(wù)人員也已經(jīng)分批到臺(tái)

11、灣接受培訓(xùn)，同時(shí)裕隆集團(tuán)也選派了各級(jí)核心骨干到大陸，以保證消費(fèi)者能享受到同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。再就是保證各主要地區(qū)都有納智捷的汽車生活館，再輔以有同樣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的4S店來(lái)保證整體的銷售和服務(wù)。如果納智捷的車型在價(jià)格上能像在臺(tái)灣一樣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有20%的優(yōu)勢(shì)，還能保持豐富的配置和質(zhì)量，加上優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，相信不但可以復(fù)制臺(tái)灣的成功，更讓大陸的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)多一個(gè)難以拒絕的好選擇，何況這也是中國(guó)人的自己的品牌自己車型。分頁(yè)導(dǎo)航：第1頁(yè)、創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷 納智捷汽車生活館探秘第2頁(yè)、裕隆汽車經(jīng)歷50年 將華系車走向世界全國(guó)從為華人裝上輪子的夢(mèng)想到走向世界這個(gè)汽車夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)經(jīng)歷了50年1953年嚴(yán)慶齡先生以發(fā)動(dòng)機(jī)報(bào)國(guó)為理念創(chuàng)立裕隆汽車為臺(tái)灣汽車工業(yè)之父也開(kāi)啟臺(tái)灣汽車發(fā)展的夢(mèng)想1956年嚴(yán)創(chuàng)辦人伉儷主持臺(tái)北高雄間舉行長(zhǎng)途路試試車典禮,1957年開(kāi)始正式生產(chǎn)1960年裕隆第一部轎青鳥型小轎車(Blue Bird Sedan)誕生1981年裕隆集團(tuán)總裁吳舜文女士成立