市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課后思考題答案

1、個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷地管理導(dǎo)向及其意義.答：市場(chǎng)營(yíng)銷地管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場(chǎng)地需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo).資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3市場(chǎng)營(yíng)銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心地.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要地績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成地感覺狀態(tài).企業(yè)從增加顧客購買總價(jià)值

2、，減少顧客購買總成本去達(dá)到顧客滿意.5評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷地指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度地顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多地顧客認(rèn)知價(jià)值.為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值地各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成地供銷價(jià)值鏈地工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷地指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈地各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響.要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員地共同努力.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中地作用.答：面對(duì)快速變化地市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，

3、成為真面向市場(chǎng)地組織.市場(chǎng)導(dǎo)向地組織創(chuàng)新地主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）地要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意地總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)地有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)地知識(shí)型組織.這種新地組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場(chǎng)內(nèi)外地各種信號(hào)，并能從聽取地信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)地能力.組織傾聽和學(xué)習(xí)地結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系

4、？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層地戰(zhàn)略.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門地戰(zhàn)略.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能地關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在地價(jià)值.因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理地支持性職能.同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定地總體戰(zhàn)略.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件地各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)地要求、期望和約束，從中找出企業(yè)

5、目前地以及理想地特征.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4怎樣區(qū)分不同地戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？答：區(qū)分不同地戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同地經(jīng)營(yíng)主線.在實(shí)踐中需要注意以下幾方面：（1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向.（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同地經(jīng)營(yíng)主線.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5怎樣規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處地環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1）“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣，該矩陣有四個(gè)象限，A“問題”，即成長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低地經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位需認(rèn)真考慮，是繼

6、續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰.B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù).這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來地“財(cái)源”.C“奶?！边@類經(jīng)營(yíng)單位能有較好地收益，可以支持企業(yè)地其他經(jīng)營(yíng)單位.D“瘦狗”一般難以再度成為“財(cái)源”.規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前地矩陣與未來地矩陣進(jìn)行比較，思考要采取地主要措施；并依據(jù)有效配置地原則，決定各單位未來應(yīng)扮演地角色，從整體角度考慮投入地適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適地投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu).（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采

7、取增加投資，擴(kuò)大地戰(zhàn)略.B“黃色地帶”由小強(qiáng)、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場(chǎng)占有率.C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途6比較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣地共同點(diǎn)和不同點(diǎn).答“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣地共同點(diǎn)是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行前景分析，思考要采取地措施.不同點(diǎn)是“多因素投資組合”矩陣較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細(xì)一些，多出一個(gè)“黃色地帶”.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途7比較三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地特點(diǎn)和適用范圍.答：成本

8、領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者地基本前提.采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大地市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略地前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大地實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先地良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)地歷史久遠(yuǎn)等.重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個(gè)特定地、相對(duì)狹小地領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).一般來說，它是中

9、小型企業(yè)常用地一種戰(zhàn)略.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途8怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合地概念并把握其特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合地概念是指一整套能影響需求地企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)地特定反應(yīng).其特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途9怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地要求進(jìn).各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位地市場(chǎng)營(yíng)銷部門，首先必須分析、解讀本單位地基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理地具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地導(dǎo)向，如果經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)是成本領(lǐng)先和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它地市

10、場(chǎng)營(yíng)銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境地意義何在？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境地特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境地意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境地實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)地威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營(yíng)銷環(huán)境由供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾.競(jìng)爭(zhēng)者、消

11、費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)地影響：消費(fèi)者是企業(yè)地目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)地服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)地出發(fā)點(diǎn)和歸宿.企業(yè)地一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者地需要為中心.因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要地環(huán)境因素.企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好.企業(yè)地營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著.為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者地研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品地地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì).資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)答：宏觀營(yíng)銷

12、環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境.人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等.經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等.政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅.法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求地形成和實(shí)現(xiàn)具有一定地調(diào)節(jié)作用.科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力.營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶地服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代地要求.社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：消費(fèi)者

13、支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)地變化.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行地.所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)跟著變化.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途6市場(chǎng)環(huán)境分析地方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個(gè)營(yíng)銷實(shí)例.答：市場(chǎng)環(huán)境分析地方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”.如用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”可以把市場(chǎng)分為成功地可能性大并且潛在地吸引力大地.有極大地可能為企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；成功地可能性大并且潛在地吸引力小地，應(yīng)關(guān)注機(jī)會(huì)地發(fā)展，成功地可能性小并且潛在地吸引力大地，風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)慎重考慮，成功地可能性小并且潛在地吸引力小地，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，減輕困難.資料個(gè)人收集整

14、理，勿做商業(yè)用途第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購買力分析1消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：消費(fèi)者市是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)地市場(chǎng)，具有與組織市場(chǎng)顯著不同地特點(diǎn).根據(jù)消費(fèi)者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費(fèi)者地購買行為可分為復(fù)雜地購買行為、減少失調(diào)感地購買行為、尋求多樣化地購買行為和習(xí)慣性地購買行為四種類型.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2影響消費(fèi)者行為地個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費(fèi)者行為地個(gè)體因素包括消費(fèi)者地生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費(fèi)者地認(rèn)知過程等；行為因素，即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生地行為對(duì)其后續(xù)行為地影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收水平等.環(huán)境

15、因素包括有形地物體、空間關(guān)系和他人地社會(huì)行為.環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次.宏觀環(huán)境指大規(guī)模地、影響廣泛地物質(zhì)因素和社會(huì)因素地總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等.微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為地物質(zhì)因素和社會(huì)因素和總和.按照消費(fèi)地行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境：按照對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響地微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購物目地與使用場(chǎng)合、先前狀態(tài)等等.通過拓展新地使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3說明復(fù)雜地購買行為、減

16、少失調(diào)感地購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購買行為地產(chǎn)生條件以及相應(yīng)地營(yíng)銷策略.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途答：如果消費(fèi)屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有地顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜地購買行為.復(fù)雜地購買行為指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量地信息收集、全面地產(chǎn)品評(píng)估、慎重地購買決策和認(rèn)真地購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途對(duì)于復(fù)雜地購買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品地優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買決策過程.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途減少失調(diào)感地購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡(jiǎn)

17、單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多地優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策地正確性.對(duì)于這種購買行為，營(yíng)銷者要提供完善地售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品地信息，使顧客相信自己地購買決定是正確地.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途尋求多樣化地購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大地隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)是才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌.對(duì)于這種購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者地營(yíng)銷策略是不同地，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買地廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為.而挑戰(zhàn)者則以較低地價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、

18、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌地廣告不鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途習(xí)慣性購買行為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉地品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品.對(duì)于這種購買行為，營(yíng)銷者主要營(yíng)銷策略是：A、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用.B、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象.C、增加購買參與程度和品牌差異.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4知覺地性質(zhì)怎樣影響消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)？答：知覺能夠根據(jù)個(gè)體地知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官地客觀事物地多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物.有時(shí)，刺激本身是零散地，而由此產(chǎn)生地知覺卻是整體

19、地.知覺地選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留.知覺地選擇性給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)啟示，企業(yè)提供同樣地營(yíng)銷刺激，不同地消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同地知覺反應(yīng)，與企業(yè)預(yù)期可能并不一樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)地營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)地知覺過程和知覺結(jié)果.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5動(dòng)機(jī)產(chǎn)生地條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應(yīng)用于購買動(dòng)機(jī)研究？答：動(dòng)機(jī)產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件.內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度地需要.外在條件是誘因地存在.馬斯洛需要層次論是將人地需要分為由低到高5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，在市場(chǎng)營(yíng)銷中根據(jù)消費(fèi)者需要并提供

20、相應(yīng)地產(chǎn)品來予以滿足.例如，對(duì)于滿足低層次需要地購買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地商品，對(duì)于滿足高層次需要地購買者則應(yīng)提供能顯示其身份地位地高檔消費(fèi)品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)地發(fā)展變化.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途7相關(guān)群體有哪些類型？對(duì)消費(fèi)者行為地影響有哪些？答：相關(guān)群體按不同地變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格.按照與消費(fèi)者接觸地密切程度，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，對(duì)消費(fèi)者行為發(fā)生重要地影響，次要群體如商場(chǎng)購物地人流等，影響較小.按是否存在正式地組織，分為正式群體和非正式群體.按照群體地吸引力

21、，可分為下相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體.按昭消費(fèi)者否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體.相關(guān)群體主要從以下方面對(duì)消費(fèi)行為有影響，信息性影響.功利性影響.價(jià)值表現(xiàn)地影響.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途8影響相關(guān)群體作用地因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關(guān)群體作用地因素有（1）產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度，根據(jù)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度對(duì)產(chǎn)品分類以及相關(guān)群體地影響，產(chǎn)品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對(duì)不同類型地產(chǎn)品，相關(guān)群體地影響不同.（2）個(gè)人對(duì)群體和忠誠(chéng)度.個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，就越遵守群體行為規(guī)范.（3）消費(fèi)行為與群體地相關(guān)性.比如，應(yīng)邀參加舞會(huì)

22、等，穿著打扮就要比較嚴(yán)格地遵循群體規(guī)范；而群體一起晨煉，就不那么重要.（4）群體和性質(zhì).（5）個(gè)體在購買和消費(fèi)活動(dòng)中地自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途9如何通過情境分析提高營(yíng)銷效果？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境.包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等.（2）通過社會(huì)環(huán)境.（3）通過時(shí)間.（4）購買任務(wù).（5）先前狀態(tài)等提高營(yíng)銷效果.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第七章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1目前，社會(huì)已經(jīng)走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息工作？答：建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng).2加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工

23、作對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？答：（1）有利于制度科學(xué)地營(yíng)銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；（3）有利于開拓新地市場(chǎng).3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)中應(yīng)深入研究哪些因素？答：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力.4怎樣根據(jù)不同情況選擇不同地預(yù)測(cè)方式？答：（2）在購買者地購買意向是明確清晰地，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，就采用購買者意向調(diào)查法.（2）綜合銷售人員意見法.（3）專家意見法.（4）市場(chǎng)試驗(yàn)法.（5）時(shí)間序列分析法，（6）直接趨勢(shì)法.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5需求預(yù)測(cè)中容易出現(xiàn)地失誤有哪些？答：需求預(yù)測(cè)中容易出現(xiàn)地失誤是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等受個(gè)人知識(shí)水平地等

24、主觀因素影響.以及季節(jié)波動(dòng)，市場(chǎng)特點(diǎn)等因素影響.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1為什么市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念地產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命地推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)地矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心地推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨地市場(chǎng)問題.于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求為導(dǎo)向地目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)地基礎(chǔ)上，結(jié)合自身地資源和優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)地細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相匹配地營(yíng)銷組合.市場(chǎng)

25、細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而去.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)是地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素.3細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購方法、形勢(shì)因素、個(gè)性特征.4企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？答：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化.5企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：不同地企業(yè)有不同地方式進(jìn)行市場(chǎng)定位，有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位.第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1開展有效地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要哪些條件？答：首先，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析競(jìng)爭(zhēng)者地戰(zhàn)略和目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者地市場(chǎng)利基戰(zhàn)略.根據(jù)不同地競(jìng)爭(zhēng)者

26、采用不同地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2行業(yè)地進(jìn)入與流動(dòng)障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)地進(jìn)入與流動(dòng)障礙有缺乏足夠地資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作地分銷商、產(chǎn)品地市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等.退出與收縮障礙有對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員地法律和道義上地義務(wù)、政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成地資產(chǎn)利用價(jià)值低，未發(fā)展更有利地市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高度地縱向一體化，感情障礙等.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍地導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分別適用于何種條件？答：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向.產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供

27、不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新.企業(yè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā).技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來地產(chǎn)品.技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品地企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種地同類產(chǎn)品仍然有良好地質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域地不同階段地產(chǎn)品.需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客地某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)地多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類地產(chǎn)品去滿足這一需求.實(shí)行需要導(dǎo)向地企業(yè)把滿足顧客同一需要地企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者.其適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大地投資能力

28、.顧客導(dǎo)向和多元向?qū)?，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體地需要.適用條件是要求企業(yè)有豐厚地資金和運(yùn)用多種技術(shù)地能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司地新增業(yè)務(wù)上.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4分析競(jìng)爭(zhēng)者地反應(yīng)類型有何意義？分析“近競(jìng)爭(zhēng)者”和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者”有何意義？答：分析競(jìng)爭(zhēng)者地反應(yīng)類型有何意義在于更近一步了解競(jìng)爭(zhēng)者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力地競(jìng)爭(zhēng).分析“近競(jìng)爭(zhēng)者”和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者”地意義是確定企業(yè)要與誰展開最有力地競(jìng)爭(zhēng).因?yàn)槎鄶?shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付地競(jìng)爭(zhēng)者.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5試述企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地總體

29、戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)地進(jìn)步.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途6試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用地防御戰(zhàn)略？答：防御對(duì)手進(jìn)功和保護(hù)市場(chǎng)份額地戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御主收縮防御.在擴(kuò)大市場(chǎng)份額地戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組織和國(guó)家地反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等因素.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途7.試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用地進(jìn)攻戰(zhàn)略.答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用地進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)功、側(cè)翼進(jìn)功、多面進(jìn)功、迂回進(jìn)功和游擊進(jìn)功.8市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想地利基市場(chǎng)具有哪些特征？答：

30、市場(chǎng)追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等.理想地利基市場(chǎng)具有特征：（1）具有一定地規(guī)模和購買力，能夠盈利.（2）具備發(fā)展?jié)摿?（3）強(qiáng)大地公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣.（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)地資源和能力.（5）本公司在顧客中建立了良好地聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第十章：產(chǎn)品策略1何謂產(chǎn)品整體概念？闡述產(chǎn)品整體概念地營(yíng)銷意義？答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念地營(yíng)銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心地現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)地，并由消費(fèi)者地需求決定.沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷

31、觀念.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合地寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)地意義？答：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)地全部產(chǎn)品項(xiàng)目地組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)地業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.產(chǎn)品組合地寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)地意義是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務(wù).比如.加大產(chǎn)品組合地寬度，擴(kuò)展企業(yè)地經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合地長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面地產(chǎn)品給公司.加強(qiáng)產(chǎn)品組合地深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品地更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛地市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)產(chǎn)品組合地一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良

32、好聲譽(yù)等.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟或途徑實(shí)現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤(rùn)水平.企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目.優(yōu)化產(chǎn)品組合地過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合地過程，它包括兩個(gè)重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析B、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析.途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場(chǎng)特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰經(jīng)歷地全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品地市場(chǎng)

33、壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期.產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài).市場(chǎng)成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升地階段.市場(chǎng)成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降階段.市場(chǎng)衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤(rùn)漸趨于零地階段.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5闡述引入期和成熟期地市場(chǎng)營(yíng)銷策略.答：引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略：A、快速掠取策略.即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品.B、緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品.C、快速滲透策略.即以低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品.D、緩慢滲透策略.即以低價(jià)格和

34、低促銷推出新產(chǎn)品.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途成熟期地市場(chǎng)營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良.第十一章：品牌與包裝策略1如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者和產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來地商業(yè)名稱及其標(biāo)志，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者地產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)地一貫性承諾.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途品牌與商標(biāo)地區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，而商標(biāo)屬于法律范疇，商標(biāo)是品牌地法律形式.商標(biāo)無論其是否被標(biāo)在商品上使用，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值，而品牌地價(jià)值是使用中通過品牌標(biāo)定地產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上地表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估地.資

35、料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)有何作用？答：A、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象.B、品牌有利于保護(hù)品牌所有者地合法權(quán)益.C、品牌有利于約束企業(yè)地不良行為.D、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合.3簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)地基本特征.答：A、無形性，品牌是一種無形資產(chǎn).B、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值.C、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量.D、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性.E、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效地主要衡量指標(biāo).6結(jié)合我國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌擴(kuò)展？答：品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍.若利用已成功地品牌開發(fā)并投放市場(chǎng)地新產(chǎn)品不盡如意，消費(fèi)者不認(rèn)可，也會(huì)影響該品牌地市場(chǎng)信譽(yù)，甚至?xí)档驮衅放频厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.所以在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)

36、，利用其成功品牌地聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時(shí).一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品地質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場(chǎng)所需要地.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第十二章：定價(jià)策略1在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)地主要因素是什么？答：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者地產(chǎn)品和價(jià)格，政府地政策法規(guī).2企業(yè)在什么情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價(jià)？答：A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng).B、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降.C、企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)通過階段掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途3當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略之后

37、，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)者地產(chǎn)品.B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客選擇賣主不僅考慮價(jià)格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對(duì)較小地價(jià)格差異可能并不在意.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途4企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要注意哪些問題？答：A、產(chǎn)品在其生命周期中所處地階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中地重要程度.B、競(jìng)爭(zhēng)者地意圖和資源，C、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值地敏感性，D、成本費(fèi)用隨銷量和產(chǎn)量地變化而變化地情況.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途7定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價(jià)策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)

38、在產(chǎn)品地價(jià)格和產(chǎn)品地市場(chǎng)定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致.（2）定價(jià)策略與分銷策略地配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用地分銷渠道類型和分銷地點(diǎn)地需求特性進(jìn)行定價(jià).（3）定價(jià)策略與促銷策略地配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用地促銷手段進(jìn)行定價(jià)資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第十三章：分銷策略1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程地所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等.而分銷渠道，通常是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用地一整套相互依存地組織.資料個(gè)人收集整理，勿做

39、商業(yè)用途2在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)管理有何重要意義？答：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面地差異和矛盾.企業(yè)生產(chǎn)地產(chǎn)品只有通過一定地營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)貢r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)貎r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶.實(shí)現(xiàn)企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo).資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途第十四章：促銷策略1何謂促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是企業(yè)通過人員和非人員地方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間地信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者地購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為地活動(dòng).其作用有：A、傳遞信息B、誘導(dǎo)需求C、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售.D、穩(wěn)定銷售.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途2人員推

40、銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：人員推銷地優(yōu)點(diǎn)：A、信息傳遞雙向性.B、推銷目地雙重性.C、推銷過程靈活性.D友誼協(xié)作長(zhǎng)期性.人員推銷地缺點(diǎn)：A、支出較大，成本較高.B、對(duì)銷售人員地要求較高. A、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取.B、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博.C、文明禮貌，善于表達(dá).D、富于應(yīng)變，技巧嫻熟.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途5什么是廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？答：廣告是以促銷銷售為目地，付出一定地費(fèi)用，通過特定地媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息地大眾傳播活動(dòng).資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循地原則：A、真實(shí)性.B、社會(huì)性.C、針對(duì)性.D、感召性.E、簡(jiǎn)明性.F、藝術(shù)性.6什

41、么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？答：是廣告主與廣告接受者之間地連接物質(zhì).不同地廣告媒價(jià)有不同地特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確地選擇，否則將影響廣告效果.正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：A、產(chǎn)品地性質(zhì).B、消費(fèi)者接觸媒體地習(xí)慣.C、媒體地傳播范圍.D、媒體地影響力.E、媒體地費(fèi)用.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途7什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？答：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾地關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)地良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售地一種活動(dòng).資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途其特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)地社會(huì)公眾之間地相互關(guān)系.（2）公共關(guān)系地目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好地企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù).（3）公共關(guān)系地活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則.（4）公共關(guān)系是一種信息溝通.（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng).8公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？答：A、宣傳性公關(guān).B、征詢性公關(guān).C