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文檔簡介

1、有效促銷關鍵在于細節(jié)(doc5)(1)有效促銷關鍵在于細節(jié)A企業(yè)是速凍食品企業(yè),在B市場具有較高的知名度,特別是水餃系列一直以來是該公司的拳頭產品,可以說公司在進攻B市場時就是靠水餃系列,一來水餃市場份額在速凍其他品類中是主要的類別,幾乎占了速凍行業(yè)的40%的份額,市場空間巨大。但該企業(yè)李經理這段時間怎么也高興不起來,原因是剛收到財務的報表公司的其他產品的增漲都在13%左右,其他產品的增漲掩蓋了水餃系列產品的銷量下降的事實,不看不知道,水餃系列銷售下降的幅度達18%,這個數(shù)據太驚人了,這可是個危險的信號;若在不采取措施,水餃的市場份額可能在B市場不保啊。所以李經理馬上決定帶著市場部人員到B市場

2、實地考察市場,看看水餃在B市場到底怎么了?經過幾天的市場走訪,深入到各個零售終端,拜訪了幾個關鍵客戶,聽取了來自零售商和經銷商的意見和建議后,發(fā)現(xiàn)市場大致有以下幾個問題:1竟品在這段時間推出幾個水餃新品,產品定位和公司水餃的定位是相同的,定位在中高端消費人群;竟品為了推廣新品,在各大零售終端都做了大力度的促銷活動。如:捆綁買贈、現(xiàn)場免費試吃等。2公司水餃系列產品在終端的排面較上段時間差了很多;而且陳列較為分散。3公司人員這段時間都在忙著推廣公司剛上市的面點系列產品而對老產品的顧及太少,也就是顧此失彼。4部分經銷商由于老產品的利潤空間相對較小,又無資源支持,而新品利潤空間相對較好,同時也是公司這

3、段時間主推品項,還有資源可以利用,所以也將精力放到了新品上,讓竟品鉆了空隙。既然知道市場問題的所在,李經理連夜和市場部商量對策,制定了一個促銷方案突破困境。該活動方案大致如下:(有刪節(jié),保留主要提綱)題目:突破困境時間:07年9月10日07年10月9日活動參加品項:450G、880G360G1180G系列共12個SKU活動方案:1.直營大賣場:A.凡購買上述規(guī)定的水餃系列產品滿20元就可以贈送一包280G的面點一袋(價值大約在6元)B.該賣場必須有公司水餃SKU數(shù)8個以上,并切保證活動期間集中陳列,單品單列.2.經銷商客戶:凡是在這段時間進上述水餃系列100搭5,于次月底沖帳。公司希望通過次此

4、促銷能夠達到如下目的:1.改善B市場水餃系列在市場上的陳列現(xiàn)狀2.提高B市場水餃系列的銷量3.調動經銷商積極性,同時也改善經銷商下游渠道的陳列.4.打壓竟品,搶占市場份額.后來經過20多天的全體銷售人員的努力,B市場水餃銷量提高并不明顯,大致出現(xiàn)以下幾種情況直營系統(tǒng)(大賣場):促銷執(zhí)行相對較好,但也遇到很多問題;如:贈品為速凍產品,在部分賣場沒有促銷員的情況下,贈品不便管理,沒人發(fā)放,即使放到賣場服務臺贈送,也是極大的不方便,一來是服務臺位置狹小,放不下冰柜,二來就是容許你放也要收30元/天的服務費.在有的門店要求將贈品價錢直接打折到水餃上,采用特價的方式來操作.甚至有的門店以促銷力不大,比不

5、上竟品為借口,要做可以,但產品無法集中陳列,單品單列更是困難.經銷商:經銷商那邊執(zhí)行促銷更是各式各樣,主要集中在一下幾個問題:1.由于經銷商經營的商超門店相對較小,門店的導柜資源更是緊缺,有的甚至只是放幾臺冰柜;產品集中陳列并切單品單列是很難辦到.有的門店還是按品類規(guī)格大小陳列不是按品牌陳列的.2.本身經銷商當時進場時單品數(shù)就沒有達到上述8個SKU的要求,這是若再選擇進場,時間上也來不及.3.由于個別業(yè)務人員監(jiān)督不力,經銷商在執(zhí)行促銷時有的直接降價,有的用其他贈品來代替.不管怎么說,這個促銷方案還是針對性比較強的,促銷目的明確,可以說找到了產品銷量在市場上下滑的原因,針對原因制定了有效的阻截手

6、段.但為什么這樣的促銷收效甚微呢,沒有發(fā)揮到最佳的效果呢?我想原因有以下幾個方面值得探討:促銷時間選擇不是最佳時候首先竟品為了配合新品的推廣,已經在市場上做了一段時間的促銷,可以說市場的餓先機都被竟品給強占了去,若這這時A企業(yè)再想用促銷來打壓竟品,就必須投入比竟品更大的促銷,至少在促銷上要比竟品有新意,不然你的促銷就會掩埋在同類產品的促銷海洋里,起不到明顯的促銷效果來。在這個案例中,A企業(yè)的市場部實在是失職,沒有提前洞悉競品的動向,競品促銷活動一推出,給公司的市場影響這么大。在產品同質化比較嚴重的今天,消費者選擇面非常的廣,沒有降一分錢可以買得到的忠誠。消費者在竟品這段時間大力度促銷的時間里,

7、吸引了部分愿意嘗試新事物的那類顧客。象這樣的情況最好是在竟品推出新的促銷活動前A公司就能根據市場現(xiàn)狀推出活動,這樣效果就會非常明顯。促銷贈品的選擇在這個促銷活動中公司選擇暢銷的一款產品作為促銷贈品本身也沒什么錯,但要考慮到市場執(zhí)行時能否順利的被執(zhí)行。在沒有導購員的餓終端如何操作?就是可以將贈品放到服務臺讓消費者憑收銀小票到服務臺領取,那一天30元的費用是在此次的費用預算里嗎?促銷贈品的選擇還是講究頗多。促銷執(zhí)行是否到位在這個促銷案例中沒有一個執(zhí)行的標準,業(yè)務人員到了終端可能會遇到賣場的不配合或是刁難,以資源有限,你的促銷力度還趕不上竟品為由,沒辦法執(zhí)行,業(yè)務人員沒有將促銷方案執(zhí)行下去,怕回到公

8、司也會挨批,也就只有妥協(xié),將一個非常好的促銷方案執(zhí)行的體無完膚,。每一個終端執(zhí)行的標準不一樣,這樣就給消費者傳遞一個混亂的信息,不利于品牌信息的傳播。在實際的工作中由于一線業(yè)務人員沒有將公司的活動方案理解透徹或理解偏差而將活動方向給執(zhí)行的偏離方向的事實非常的多。就那上述的案例來說,做為市場部在推出一個活動前,要先和銷售部相關人員進行深入溝通,只有讓連一線的銷售人員也里解了才行,只有方向正確了,才能做出好的效果來。終端氛圍的建設一個好促銷方案必須注意終端售賣氛圍的建設,不能單單的在終端做個特價,做個買贈活動就算完事,你要想讓你的促銷方案出彩,首先你就要考慮吸引消費者的眼球,沒有引起消費者注意的促銷是根本做不出好的效果來的。一項研究證明,消費者到了賣場有60%以上的產品是屬沖動購買,他們是臨時決定購買的,那你怎樣抓住消費者這個購物心理,利用這個心理作足文章,那才是我們要考慮的。從上面的分析我們可以看出,光有

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