賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷

1、賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷摘要：本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷及其他相關(guān)理論，提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）的策略。 關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營(yíng)銷酒店業(yè) 中國(guó)旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢(shì)、客房出租率和房?jī)r(jià)同時(shí)增長(zhǎng)的情況下，經(jīng)營(yíng)依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國(guó)內(nèi)的同類型酒店。國(guó)際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均領(lǐng)先于

2、內(nèi)資酒店企業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢(shì)尤為突出。 一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化 過去幾年，為謀求利潤(rùn)空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國(guó)際大型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，以成本為突破口，展開了爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤(rùn)越微薄的惡性循環(huán)中。 為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營(yíng)銷努力主要還是吸引新顧客，對(duì)有重復(fù)購(gòu)買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有

3、如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。 事實(shí)上，很多國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國(guó)內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷方法。 目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對(duì)如何提升關(guān)系營(yíng)銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來，將會(huì)大大的推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營(yíng)銷，提高顧客忠誠(chéng)度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。 二、關(guān)系營(yíng)銷理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用 關(guān)系

4、營(yíng)銷（relationshipmarketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派(nordicservicesmarketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派(industrialmarketingandpurchasing)。 1.關(guān)系營(yíng)銷的概念 目前，關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的概念，主要有三種觀點(diǎn)： 第一種：認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。 第二種：根據(jù)塞斯（shelth）、顧木森（gummensson）、格魯諾斯（gronroos）等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方

5、面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。 第三種：關(guān)系營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過程。 綜合上述觀點(diǎn)，提出關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；以更廣闊的視角來認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。 2.我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的研究與實(shí)踐 關(guān)系營(yíng)銷從一開始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷聯(lián)系在一起

6、。1983年由貝瑞(l.berry)最初提出“關(guān)系營(yíng)銷”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中引入的。我國(guó)在對(duì)關(guān)系營(yíng)銷研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jī)，但是客觀地講仍處于對(duì)西方關(guān)系營(yíng)銷理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營(yíng)銷理論與我國(guó)服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解并不完善，但營(yíng)銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說明了關(guān)系營(yíng)銷受青睞的程度。(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷理念。 (2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。我國(guó)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。 (3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)

7、銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型，然而我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。 (4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國(guó)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。 (5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

8、(6)缺乏共有中國(guó)特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用過程中存在的最嚴(yán)重的 問題 ，也是最根本的問題。 三、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷的作用 酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店?duì)I銷活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。 1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形，消費(fèi)者在購(gòu)買前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購(gòu)買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷在致力于發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾

9、的現(xiàn)實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。 2.酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷售、分時(shí)計(jì)價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷方式。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對(duì)服務(wù)易逝性的 影響 會(huì)在一定程度上得以控制。 3.酒店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性。 4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店?duì)I銷活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要 內(nèi)容 ，即內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營(yíng)銷的概念。 5.酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營(yíng)銷活動(dòng)必須

10、著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。 6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營(yíng)銷意識(shí)。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無(wú)形產(chǎn)品，且賓客在消費(fèi)過程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店?duì)I銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程有機(jī)地結(jié)合起來，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中，互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次，顧客是否購(gòu)買取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關(guān)系營(yíng)銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)

11、新的營(yíng)銷概念：體驗(yàn)營(yíng)銷。 7.飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費(fèi)了大好的機(jī)會(huì)，任何傳統(tǒng)營(yíng)銷努力都無(wú)法保證顧客仍然會(huì)光顧酒店。同時(shí)，酒店開展關(guān)系營(yíng)銷，可以大大降低營(yíng)銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越雷同的情況下，關(guān)系營(yíng)銷的獨(dú)特性和新穎性就愈顯重要。 四、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用 著名營(yíng)銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究， 總結(jié) 出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個(gè)層次梯度推進(jìn)理論，即一級(jí)關(guān)

12、系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。 1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷中，具有代表性的方法是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和顧客滿意度計(jì)劃。 (1)頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，指的是給予那些頻繁購(gòu)買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也可

13、以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、visa和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，智能卡（smart-card）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購(gòu)買商品的累積金額。 (2)顧客滿意度計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時(shí)供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備

14、沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國(guó)許多酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出承諾，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾，要求其賠償時(shí)，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失。 財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷是一種低層次的營(yíng)銷，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，很難將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。一旦營(yíng)銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷可以購(gòu)買顧客忠誠(chéng)感，但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)后，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化，在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，同顧客建立二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系