雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性與價格結(jié)構(gòu)研究

1、雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性與價格結(jié)構(gòu)研究一一以中國移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)為例姓名:張瑩申請學(xué)位級別:碩士專業(yè):管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師:陳宏民20080101第一章緒論1. 1問題的提出 上海清晨擁擠的地鐵里，許多匆忙的上班族人手一份地鐵中免費(fèi)贈閱的數(shù)十版面的時代報;也有人利用手中的移動電話，連接到中國移動開發(fā)的“移動夢網(wǎng)”平臺，選擇各類信息娛樂服務(wù)，打發(fā)上班途中的等候。到了公司，絕大多數(shù)白領(lǐng)使用的是由微軟公司研發(fā)的基于Windows操作平臺的辦公處理軟件Office。下班路上，許多年輕的男士喜歡使用索尼(Sony)開發(fā)的游戲機(jī)平臺(PlayStation)嘗試各種最新推出的游戲?；氐郊掖蜷_電視，人們在

2、免費(fèi)觀看內(nèi)容豐富的電視節(jié)目的同時，也會收看到大量的產(chǎn)品廣告。周末逛街購物，人們常常使用的是免去年費(fèi)，有時甚至包括制作工本費(fèi)也免去，還附贈許多禮物的信用卡消費(fèi)。 與以上提到的這些生活場景相類似的行業(yè)還有許許多多。凡此種種，我們歸納了一些它們所具有的共同特征: C1)這些行業(yè)、公司如同一座“橋梁”，扮演著提供額外服務(wù)或內(nèi)容的“中間商”的角色。比如，中國銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了消費(fèi)者和商家之間使用便捷，安全的電子支付的可能性;電視臺播放的電視節(jié)目間隙為產(chǎn)品制造商提供了時段來播出產(chǎn)品廣告，接觸潛在的消費(fèi)者。 C2)這些提供內(nèi)容/服務(wù)的公司面向的不僅僅是一類用戶，它們需要同時滿足兩類或是更多類用戶的需求。比如，

3、中國移動通信公司就面向兩類截然不同的用戶。它一邊鼓勵內(nèi)容服務(wù)提供商開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，一邊又要吸引消費(fèi)者下載使用它所提供的內(nèi)容;而時代報則面向更多類的用戶，報社通過與一些專欄作家或記者簽約，為報紙?zhí)峁┛勺x性強(qiáng)的內(nèi)容。每天清晨，報社又通過專人在人流量巨大的地鐵中分發(fā)報紙，擴(kuò)大了報紙的閱讀人數(shù)。同時為了盈利，報社還需尋找愿意在報刊上花餞刊登廣告的廣告商。 C3)在這個多角色的舞臺上，每一方都是主角，缺一不可。如果沒有商家愿意接受中國銀聯(lián)的信用卡，那么消費(fèi)者又何必手持一張毫無用處的卡片呢?隨著加入銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商鋪數(shù)量的增加，刷卡消費(fèi)的消費(fèi)者的效用也會顯著增加。如今，帶有銀聯(lián)標(biāo)志的信用卡己經(jīng)可以在東南亞和

4、日本使用，消費(fèi)者不用帶大量現(xiàn)金就可以實現(xiàn)輕松購物的夢想。對于商鋪而言，源源不斷持續(xù)增長的刷卡消費(fèi)者意味著收益的上升。 C4)以上的這些行業(yè)中，似乎都存在著傾斜定價的問題。厚厚的一疊時代報，僅僅紙張成本就不可能為零，加上印刷、人工等費(fèi)用，報紙的成本至少也是兩、三元，為什么報社卻愿意免費(fèi)向讀者贈送報紙呢?同樣，為什么銀聯(lián)愿意對持卡消費(fèi)者免年費(fèi)，而不對商戶免費(fèi)呢? 以上這些問題的提出都源自與最近幾年來產(chǎn)業(yè)組織理論界廣泛討論的一個新話題:“雙邊市場”(Two-sided market)。雙邊市場理論就是針對以上這些面向雙邊或多邊用戶，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)業(yè)研究而誕生的理論。 雙邊市場理論興起于21世

5、紀(jì)初。作為研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其競爭環(huán)境的新視角，該理論一經(jīng)提出就得到了眾多國際知名學(xué)者的響應(yīng)。現(xiàn)有的國外研究主要圍繞于雙邊平臺的特征展開，包括交義網(wǎng)絡(luò)外部性，價格結(jié)構(gòu)非中性等;平臺的競爭策略和雙邊市場中政府如何制定規(guī)制政策等。己經(jīng)有學(xué)者運(yùn)用研究結(jié)果，為企業(yè)提供新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下如何制定戰(zhàn)略的咨詢。而在我國，對于雙邊市場理論的研究尚處于起步階段，相關(guān)理論還有待完善，針對具體具有雙邊市場特征的行業(yè)研究有待展開。因此，本文即將探討的雙邊市場理論在我國移動增值業(yè)務(wù)中的運(yùn)用是具有實際意義的。1. 2研究背景 進(jìn)入20世紀(jì)以來，新技術(shù)的飛速發(fā)展迅速地改變著人們的生活。1876年2月，貝爾發(fā)明了電話。短短的幾十年間，

6、跨洋電話就成為了可能。電話的發(fā)明將地球上的每一個人連接成了一張無形的網(wǎng)絡(luò)。1903年12月，萊特兄弟的飛機(jī)在美國試飛成功。飛機(jī)的誕生使人們在24小時內(nèi)到達(dá)地球任何一點的夢想得以實現(xiàn)。飛機(jī)為人們編織了一張可達(dá)任意角落的地圖網(wǎng)絡(luò)。而上世紀(jì)80年代誕生的因特網(wǎng)，則徹底的改變了人們的生活。足不出戶，我們就可以與世界任一個角落的任何一個人溝通交流。這種以信息技術(shù)革命為動力的新經(jīng)濟(jì)不僅對人們的生活，更對財富的創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式產(chǎn)生了重要的影響。 在我國，移動通信行業(yè)也經(jīng)歷了快速持久的增長。從1987年第一個移動通信網(wǎng)絡(luò)開通時的區(qū)區(qū)150名用戶，到2007年的近5億用戶，移動通信產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值占全體國民生產(chǎn)總

7、值的比重越來越大。持續(xù)增長的移動語音業(yè)務(wù)在發(fā)展進(jìn)入飽和期后，移動增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)則成為全球移動運(yùn)營商利潤增長的新起點。第一個被引入中國的移動增值業(yè)務(wù)是短信服務(wù)。2000年悉尼奧運(yùn)會期間，網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)提供商新浪網(wǎng)，向全中國手機(jī)用戶發(fā)送中國健兒奪冠的好消息。這項活動在激發(fā)全國人民愛國熱情的同時，也獲得了巨大的商業(yè)成功，新浪一舉成名。隨著技術(shù)的進(jìn)步從而給消費(fèi)者提供越來越多的增值業(yè)務(wù)的同時，移動通信產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生悄然的變化。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈把眾多原本與通信行業(yè)無關(guān)的行業(yè)、廠商聚集在一起。新的產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的環(huán)節(jié)和更多的參與者。各類增值服務(wù)提供商通過移動運(yùn)營商提供的平臺，向終端消費(fèi)者提供種類繁多的服務(wù)。

8、與移動增值業(yè)務(wù)相類似，我們發(fā)現(xiàn)一些新興產(chǎn)業(yè)，如銀行卡產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)業(yè)等，都己不再是各個企業(yè)單打獨(dú)斗的時代，取而代之的是“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”之間的對抗。比如銀行卡產(chǎn)業(yè)組織中的兩大結(jié)算組織，維薩(Visa)和萬事達(dá)(MasterCard)之間的競爭，是集合了結(jié)算行、發(fā)卡行、商戶、消費(fèi)者之間的系統(tǒng)競爭。而移動增值業(yè)務(wù)則是移動運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)提供商、設(shè)備制造商等跨企業(yè)，跨產(chǎn)業(yè)之間的競爭。雙邊市場理論正是來自于對具有這些相似特征的產(chǎn)業(yè)研究。 擁有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)的重要組成部分來源于多種因素。一方面與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，許多原本己經(jīng)解決的問題在雙邊市場中不能適用。對生產(chǎn)者而言，不能簡單的根據(jù)市

9、場調(diào)查，制定需求，供給產(chǎn)品，更多的需要創(chuàng)造多方需求，吸引多邊交易，“蛋生雞，雞生蛋”的過程。其次，雙邊平臺兩邊的定價不僅僅跟隨邊際成本變動，而是一個取決于總價格水平，價格結(jié)構(gòu)以及交義網(wǎng)絡(luò)外部性等的復(fù)雜過程。另一方面對于政策制定者而言，也需考慮原有的反壟斷條款在雙邊市場中仍是否適用的問題。在雙邊市場中常見的向一邊消費(fèi)者提供低于邊際成本的產(chǎn)品的行為是否依然需要管制?3研究意義將雙邊市場理論運(yùn)用于我國移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)是一份十分有價值的工作: 首先，雙邊市場是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重要組成部分，是原有單邊市場經(jīng)濟(jì)理論的再發(fā)展。為多邊用戶提供平臺服務(wù)的新產(chǎn)業(yè)成為了人們生活中不可缺少的一部分。例如，與因特

10、爾(工ntel)公司芯片相兼容的微軟(Microsoft)操作系統(tǒng)為人們提供了多種生活工作必不可少的應(yīng)用軟件。信用卡系統(tǒng)作為典型的雙邊市場在我國也逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)。06年具有銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的信用卡新增313萬張，比05年翻了六番;全球能受理銀聯(lián)卡的商戶達(dá)57萬家。通過理論研究為這些新興產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)者、管理者和政策制定者提供建議迫在眉睫。 其次，雙邊市場理論的發(fā)展時間較短，雖然推出后引起了國內(nèi)外許多知名學(xué)者的注意并紛紛發(fā)表文獻(xiàn)，但仍有許多問題尚待解決?，F(xiàn)有的雙邊理論文獻(xiàn)主要集中于理論上界定雙邊市場，分析各種雙邊市場特征，制定平臺競爭模式，探討政府規(guī)制等問題。拘泥于數(shù)據(jù)的可獲得性等原因，多數(shù)涉及雙邊市場

11、具體行業(yè)研究的文獻(xiàn)專注于描述該特定產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征及各自對應(yīng)的定價模型等，較少有文章從實證出發(fā)，研究該產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性。因此，本文嘗試運(yùn)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法試圖驗證增值業(yè)務(wù)中的交義網(wǎng)絡(luò)外部性是一種創(chuàng)新。 最后，近幾年來中國移動通信市場發(fā)展迅猛。與此同時，移動增值業(yè)務(wù)也迅速崛起。超過80%的手機(jī)用戶使用移動增值業(yè)務(wù)。2001年增值業(yè)務(wù)剛起步時，市場規(guī)模就達(dá)到了近20億人民幣，第二年猛增至94億，各種類型的增值業(yè)務(wù)超過7萬余種。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，加上即將推出的3G高速網(wǎng)絡(luò)，移動增值業(yè)務(wù)必將呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。對以移動運(yùn)營商為平臺企業(yè)，手機(jī)終端用戶以及內(nèi)容服務(wù)提供商為雙邊用戶的增值業(yè)務(wù)雙邊市場

12、研究還處于萌芽階段。對于該產(chǎn)業(yè)的研究將具有重要的理論和實踐意義。4研究內(nèi)容和框架 本文研究的主體是我國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)雙邊市場的特征，包括交義網(wǎng)絡(luò)外部性與價格結(jié)構(gòu)特征。文章建立了具有產(chǎn)業(yè)特色的壟斷競爭模型，推倒出最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)。比較了不同平臺模式下最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)以及平臺廠商利潤最大化函數(shù)。另外文章搜集了產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，實證表明了中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這一雙邊市場特征。 論文首先回顧了雙邊市場理論的基本概念及其界定特征。接著文章介紹了雙邊市場的幾個基本特征，包括交義網(wǎng)絡(luò)外部性特征，價格結(jié)構(gòu)非中性，多平臺接入等特征。在雙邊市場理論基本定義的基礎(chǔ)上，論文進(jìn)而描述了雙邊市場的基本分類，并

13、列舉了幾個單邊市場的實例。此外，論文還對國內(nèi)外針對雙邊市場理論的文獻(xiàn)做出綜述，并著重分析探討了圍繞移動增值業(yè)務(wù)雙邊市場理論的文獻(xiàn)。 基于理論文獻(xiàn)，文章在第三章中著力刻畫中國移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的雙邊市場特征。文章使用一定篇幅描述了移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的基本特征，包括其技術(shù)發(fā)展史，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，無線增值業(yè)務(wù)分類等內(nèi)容。緊接著，文章就國內(nèi)外移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r做出比較，包括市場規(guī)模，市場結(jié)構(gòu)等。在此基礎(chǔ)上，文章探討了我國移動增值業(yè)務(wù)的雙邊市場基本特征，包括一般市場特征和平臺壟斷性，雙重角色等特殊屬性。鑒于我國移動通信增值業(yè)務(wù)平臺的特殊性，文章還討論了我國現(xiàn)有不同的平臺模式，推導(dǎo)出不同平臺模式的最

14、優(yōu)價格結(jié)構(gòu)以及平臺廠商利潤函數(shù)。此外，本文構(gòu)造了一個中國移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的壟斷競爭模型，并且與Armstrong(2004)的基礎(chǔ)模型進(jìn)行比較。 第四章中，作者著重運(yùn)用了計量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的格蘭杰因果檢驗法，試圖利用企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，定量分析無線增值業(yè)務(wù)雙邊市場中是否存在交義網(wǎng)絡(luò)外部性及其強(qiáng)弱，并且估算第三章中理論模型的系數(shù)。典型的雙邊市場具有交義網(wǎng)絡(luò)外部性，運(yùn)用到移動增值業(yè)務(wù)指的是增值服務(wù)用戶及內(nèi)容服務(wù)提供商通過移動運(yùn)營商提供的平臺產(chǎn)生交易，并且一方用戶數(shù)量的增長會引起另一方收益的增加。這種互為因果關(guān)系的驗證恰是格蘭杰方法的最佳運(yùn)用。通過走訪中移動上海分公司，與相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行訪談，作者了解中國移

15、動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)的可獲得性，獲得了中移動(上海)的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)它們均為一階協(xié)整序列，符合格蘭杰因果檢驗的條件，并最終驗證增值業(yè)務(wù)具有雙邊市場交義網(wǎng)絡(luò)外部性的特征，并且得出各自的交義網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)以及自網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)。第四章的第二部分，結(jié)合運(yùn)營商的實際數(shù)據(jù)對增值業(yè)務(wù)的價格結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，分別包括了對消費(fèi)者定價及內(nèi)容服務(wù)提供商的定價問題。最后一章中，作者總結(jié)了前幾章的結(jié)論并探討了它們的價值，并對今后可以展開的研究工作做出展望。第二章雙邊市場概述2. 1雙邊市場概念及特征2.1.1雙邊市場的基本概念2007年11月6日，國內(nèi)最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴(1688.H

16、K)在香港聯(lián)交所成功掛牌上市。開盤價即達(dá)到30港元，其市值超過200億美元，一舉成為2007年全球電子信息行業(yè)最大的IPO。阿里巴巴以其獨(dú)特的B2B電子商務(wù)模式，超越新浪，百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，成為我國互聯(lián)網(wǎng)公司的龍頭老大。阿里巴巴的成功來自于企業(yè)堅持打造的含有豐富信息量的網(wǎng)上交易平臺。企業(yè)一方面通過該平臺向全球買家展示中國企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面又可使面臨產(chǎn)能過剩的中國企業(yè)找到合適的國外采購商。阿里巴巴首先以免費(fèi)會員活動吸引各類企業(yè)登陸平臺成為注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場。同時，它又通過“中國供應(yīng)商”的增值服務(wù)為會員提供進(jìn)一步的市場信息，使網(wǎng)站直接贏利。該服務(wù)主要面向國內(nèi)出口型企業(yè)，阿里巴巴

17、為它們提供獨(dú)立賬戶及英文網(wǎng)站，讓全球220個國家愈42萬家專業(yè)買家在線瀏覽企業(yè)。該收費(fèi)為6-8萬一年。獨(dú)特的盈利模式使得阿里巴巴在2006年底注冊用戶近二千萬，付費(fèi)會員過二十萬，同年收益達(dá)十三億人民幣。阿里巴巴中介平臺成功的關(guān)鍵在于吸引用戶積極參與并且通過平臺進(jìn)行匹配交易，通過合理的收費(fèi)體制獲得利潤。 阿里巴巴的盈利模式就是“雙邊市場”(Two-sided market)'1' '的一個典型例子。環(huán)顧四周，我們發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)都具有與中介市場相同的特征，比如銀行卡組織、操作系統(tǒng)廠商、移動增值業(yè)務(wù)等，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭己不再局限于單個企業(yè)間的抗?fàn)?，而是擴(kuò)大到以平臺企業(yè)為中心，聚

18、集產(chǎn)業(yè)鏈上各組織而構(gòu)成的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”間的對抗。比如增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈把眾多原本與通信行業(yè)無關(guān)的行業(yè)、廠商聚集在一起。新的產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的環(huán)節(jié)和更多的參與者。各類增值服務(wù)提供商通過移動運(yùn)營商提供的平臺，向終端消費(fèi)者提供種類繁多的服務(wù)。 具有雙邊市場特征的企業(yè)不再面向原先的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。取而代之的是一個或多個被稱為平臺企業(yè)的運(yùn)營商，它們提供的平臺服務(wù)，使兩邊或者多邊用戶通過平臺實現(xiàn)商品交換成為可能。首先，雙邊市場上存在一家或幾家平臺運(yùn)營商，它們通過差異化的服務(wù)，吸引雙邊或多邊用戶加入平臺交易。平臺企業(yè)的職責(zé)在于活躍市場交易氣氛，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如阿里巴巴通過在其網(wǎng)站上建立論壇，使雙邊用戶可以有免費(fèi)溝通

19、渠道，激升了網(wǎng)站的瀏覽量。其次，平臺企業(yè)面向兩類截然不同的用戶，提供完全不同的服務(wù)。平臺企業(yè)與每一邊客戶之間構(gòu)成并不獨(dú)立的供求關(guān)系。這個供求關(guān)系還受到平臺與另一邊客戶之間供求的影響。比如，移動通信運(yùn)營商向增值內(nèi)容提供商提供平臺開發(fā)接口，代收費(fèi)等服務(wù);同時它向手機(jī)終端用戶提供增值內(nèi)容提供商所制作的豐富信息產(chǎn)品。最后，圍繞平臺周圍的不同客戶通過平臺產(chǎn)生交易或者交換作用(Interaction)'3' o 早在1983年，William B axter就首次探討了處于雙邊市場中的企業(yè)。他發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)信用卡持有者和商戶同意使用同一種類型的信用卡時，銀行卡交易才得以開展。同時他也分析了這一

20、共同需求所帶來的結(jié)果4。然而直到2003年，Jean-Charles Rochet和Jean Tirole'1發(fā)表了開創(chuàng)性文章后，雙邊市場理論才得以統(tǒng)一，并在許多產(chǎn)業(yè)中得以運(yùn)用。文中兩位作者指出操作系統(tǒng)、婚姻中介、交易中介、百貨商廈(Shopping mall)以及游戲操作系統(tǒng)等等都是具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)。同時，兩位作者還發(fā)現(xiàn)平臺可以通過向一方收取低于邊際成本的費(fèi)用或者完全免費(fèi)來實現(xiàn)平臺的最終贏利。 雙邊市場理論是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分。許多新興產(chǎn)業(yè)，如銀行卡產(chǎn)業(yè)、操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等己不能用原有的理論來解釋。該理論的提出，促使學(xué)者們在傳統(tǒng)的“競爭一壟斷”的市場結(jié)構(gòu)分析中，加入網(wǎng)絡(luò)外部性

21、，價格結(jié)構(gòu)非中性等雙邊市場特征來分析經(jīng)濟(jì)問題。對于這些新興產(chǎn)業(yè)的分析不再局限于傳統(tǒng)的“廠商-消費(fèi)者”的“價格一需求”結(jié)構(gòu)，而轉(zhuǎn)向于“平臺廠商一雙邊用戶”的“價格一交易/交換行為”的平臺型結(jié)構(gòu)3。因此，雙邊市場理論的推出不僅僅為產(chǎn)業(yè)組織理論的創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)，它對于研究新興產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)制定商業(yè)戰(zhàn)略，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為政府設(shè)立反壟斷、規(guī)制制度等都提供了寶貴的參考意見。2. 1. 2.2雙邊市場的界定 婚姻介紹所采取多種多樣的方法吸引單身男女參與活動。當(dāng)婚介所的客戶中男性較多，女性較少時，婚介所往往降低、甚至完全免費(fèi)以吸引更多的女性參加婚介所的活動，反之亦然?；榻樗峁┑木褪且粋€平臺服務(wù)，它擁有完全不

22、同的兩類客戶:男性和女性。每一組客戶重視另一組客戶的質(zhì)量與數(shù)量?；榻樗κ闺p方產(chǎn)生感情，配對成功。 以上婚介所的情況符合Rochet和Tirole(2003) 1對于雙邊市場的“粗略”定義:存在一個或多個平臺，雙邊或多邊用戶通過平臺產(chǎn)生交易，平臺企業(yè)通過適當(dāng)?shù)亩▋r，促使雙方使用平臺運(yùn)營商提供的服務(wù)。Kaiser和Wright(2005)5則將雙邊市場定義成:兩組截然不同的用戶，希望通過共同平臺產(chǎn)生交易，而平臺對兩組用戶收取的費(fèi)用結(jié)構(gòu)將會影響交易量。 究竟什么是雙邊市場呢?總體上，多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為雙邊市場應(yīng)具有以下幾點特征:首先，存在一個或多個平臺企業(yè)，平臺運(yùn)營商提供有形或無形的服務(wù)，同時存在雙

23、邊或多邊用戶，通過平臺運(yùn)營商所提供的服務(wù)產(chǎn)生交易或者發(fā)生交換。其次，不同的平臺用戶之間存在顯著的交義網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-groupexternality) 6'，這種網(wǎng)絡(luò)外部性通過平臺服務(wù)得以有效實現(xiàn)。最后，平臺運(yùn)營商定價時，存在價格結(jié)構(gòu)非中性(Non-neutrality) 1'，也就是說不僅僅是平臺企業(yè)對雙邊用戶定價的總額會影響交易量，價格結(jié)構(gòu)的變動也會影響雙邊用戶使用平臺服務(wù)的交易量3。雙邊市場的基本結(jié)構(gòu)如下圖（1）平臺的存在性 在這些特征中，首要強(qiáng)調(diào)了平臺的存在性以及雙邊或者多邊用戶通過平臺產(chǎn)生交易的特征。在這里，平臺起到了一個中介(Intermediary)的作用

24、，就如同婚介公司提供“平臺”，幫助會員們完成“交易”C Transaction。雙邊市場中的“交易”只有當(dāng)雙邊用戶都愿意加入平臺才能完成。從雙邊市場的客戶角度觀察，一次“交易”就如同完成購買一所房屋，觀看一次電視節(jié)目，下載一次移動增值服務(wù)，購買在電腦上運(yùn)行的某個軟件，在商店里使用一次信用卡等活動。對于另一邊而言，對應(yīng)著廣告商通過免費(fèi)的電視節(jié)目向觀看的觀眾傳達(dá)商品信息，銷售商則通過銀行卡支付系統(tǒng)出售貨物給需要的消費(fèi)者。(2)交義網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊市場特征中包含另外一個重要的概念:交義網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性理論興起于20世紀(jì)80年代，這里“網(wǎng)絡(luò)”不僅僅指鐵路，電信系統(tǒng)等有形網(wǎng)絡(luò)(Physical n

25、etwork)，更包含了如電子通信系統(tǒng)、因特網(wǎng)等無形網(wǎng)絡(luò)(Virtualnetwork)。交義網(wǎng)絡(luò)外部性這個概念包含了幾層含義。首先是外部性，也就是廠商或個人的活動對他人所造成的影響并沒有被計入市場交易的價格和成本之中。早在19世紀(jì)，馬歇爾(Marshall)在其著作經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中就提出了外部經(jīng)濟(jì)(External Economy)和內(nèi)部經(jīng)濟(jì)(Internal Economy)這兩個概念。在此之后，不斷有學(xué)者加入對外部性的研究。其中Scitovsky(1954)指出廠商在考慮投資決策的時候，需要考慮外部性的影響7。其次是網(wǎng)絡(luò)外部性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)許多新興產(chǎn)業(yè)都具有類似“有形”的網(wǎng)絡(luò)，這

26、一點在處于信息社會的今天尤為明顯，比如有線/無線通信，無聯(lián)網(wǎng)等。它們都具有一個共同的特性:使用某一產(chǎn)品的消費(fèi)者效用隨著使用該消費(fèi)品或者兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量增加而增加80這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)外部性(Network externality)/網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network effect)。另外，Katz和Shapiro 0還給出了網(wǎng)絡(luò)外部性的另外一個定義:加入某一網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，隨著加入同一網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者的人數(shù)增加而增加，則稱存在網(wǎng)絡(luò)外部性0。比如在移動通信市場上，使用同一移動網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量的增加可以提高每一現(xiàn)有用戶的消費(fèi)價值。 網(wǎng)絡(luò)外部性存在正負(fù)之分。在廣告支持的傳媒市場中，雜志或是電視上的廣告會對廣告

27、厭惡型消費(fèi)者造成負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性具有正效應(yīng)，也就是參與某個網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者越多，該網(wǎng)絡(luò)就越有價值。然而在正的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，不變網(wǎng)絡(luò)規(guī)模邊際成本以及消費(fèi)者偏好同質(zhì)的情況下，較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性將導(dǎo)致該網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)壟斷趨勢，也就是通常所說的“贏者通吃”C Winner takesall)，即某個企業(yè)，技術(shù)或是平臺廠商擊敗所有的競爭對手。例如消費(fèi)者偏好加入現(xiàn)有用戶安裝基數(shù)大，通信費(fèi)較低的移動通信網(wǎng)絡(luò)，這進(jìn)而促使己有規(guī)模較大的通信公司發(fā)展壯大。 Economides(1996) 10將網(wǎng)絡(luò)外部性根據(jù)影響需求的層次性，將其劃分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性指的是，同一物理網(wǎng)

28、絡(luò)中用戶數(shù)量的增加能夠提高每一用戶的消費(fèi)價值，消費(fèi)者的使用給同一網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者帶來了正的網(wǎng)絡(luò)外部性。最典型的例子如通信網(wǎng)，在原有n個使用者的通信網(wǎng)中，第n+1個消費(fèi)者使可能實現(xiàn)的連接增加了2n個。間接網(wǎng)絡(luò)外部性指的是基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性而形成的某種虛擬網(wǎng)絡(luò)而非物理網(wǎng)絡(luò)從而實現(xiàn)的外部性效應(yīng)“。比如購買IBM處理器的用戶數(shù)量增多，會引起對在IBM硬件上運(yùn)行的微軟操作系統(tǒng)需求的增加，從而使微軟軟件的種類多樣化，提高了所有購買并且使用相應(yīng)軟件消費(fèi)者的利益。這樣的關(guān)系也被稱為“軟件/硬件范式(Software/Hardware paradigm)"。此外如打印機(jī)與墨盒之間也具有

29、間接網(wǎng)絡(luò)外部性。與直接網(wǎng)絡(luò)外部性相比，間接網(wǎng)絡(luò)外部性的定義與其相似，但后者更強(qiáng)調(diào)收益從“硬件”市場流入“軟件”市場后，又傳遞回至“硬件”市場30 但在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在兩個完全不同的市場之間。比如移動增值服務(wù)市場上，消費(fèi)者數(shù)量的增加激發(fā)內(nèi)容服務(wù)提供商開發(fā)內(nèi)容種類更為豐富的增值服務(wù)，而更多的實用型的服務(wù)內(nèi)容也將吸引更多的消費(fèi)者使用增值服務(wù)。這種在某一特定市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用隨著另一市場上使用者數(shù)量的增加而增加，反之亦然的特性，被稱為交義網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是單邊市場上需求規(guī)模的利益溢出，而交義網(wǎng)絡(luò)外部性則是雙邊市場上雙邊用戶的交義影響。Roson(2005) 1指出，交互過程的性質(zhì)決

30、定了交義網(wǎng)絡(luò)外部性的特性。從需求角度考慮，可以區(qū)分兩類主要的交義網(wǎng)絡(luò)外部性:C1)單一交互作用外部性。在雙邊市場中，雙邊代理商(Agent)之間存在單一匹配(Matching。交義網(wǎng)絡(luò)外部性出現(xiàn)在當(dāng)存在更多選擇使得匹配質(zhì)量得以提高時。類似的市場比如地產(chǎn)中介、婚姻中介、職業(yè)介紹行業(yè)等等。C2)多種交互作用的外部性。每一位代理商從每一次交互中獲得潛在的利益，更多的參與者會使交互的可能性提高。類似的市場如移動增值服務(wù)，銀行卡系統(tǒng)等等。這樣的兩種分類并不是互斥的。和其它擁有差異化商品的市場一樣，更多供應(yīng)商的存在意味著可以提供對同一商品的更多選擇(因此提高需求量)和從不同種類商品中購買商品的可能性。 雙

31、邊市場中雖然存在跨越不同市場的交義網(wǎng)絡(luò)外部性，但也不排除某一邊市場中存在的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，把這樣的外部性稱為“自網(wǎng)絡(luò)外部性”。比如移動增值服務(wù)市場中，除了存在增值服務(wù)內(nèi)容提供商和手機(jī)終端用戶之間的交義網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者傾向于選擇使用人數(shù)多的移動網(wǎng)絡(luò)，這一方面來自于接通交流的可能性增大，另一方面也源自于同一網(wǎng)絡(luò)中花費(fèi)較低的緣故，這種特性與平臺另一邊的增值服務(wù)內(nèi)容提供商的需求和數(shù)量無關(guān)。2. 2雙邊市場的分類 雙邊市場企業(yè)廣泛分布于社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的各個角落，為了更好的研究具有同一類型的雙邊平臺得出具有普遍性的結(jié)論，對雙邊市場進(jìn)行分類顯得尤為重要。本節(jié)作者將參考己有的文獻(xiàn)對現(xiàn)有的雙邊市場研究做出一些分

32、類。 Evans(2003) X15根據(jù)雙邊平臺企業(yè)的特征將其分為三大類:第一類被稱為“做市商”(Market maker)。做市商原指在股票交易市場中活躍交易氣氛，獨(dú)立買賣股票的股票交易商。在雙邊市場中，與原意相類似，指的是那些在買賣雙方之間起到牽線搭橋作用的平臺企業(yè)。如房地產(chǎn)中介為售房和買房者提供選擇交易的平臺;淘寶網(wǎng)為零售買賣雙方提供電子交易平臺等等。第二類被稱作“創(chuàng)造聽眾型”(Audience maker)。這樣一類的企業(yè)常出現(xiàn)在傳播信息的傳媒類行業(yè)中。平臺的作用在于幫助廣告商找到相應(yīng)的聽眾。比如財經(jīng)類報刊“經(jīng)濟(jì)觀察報”就是面向關(guān)注社會財經(jīng)新聞的中上階層，而它所刊登的廣告也多是面向這類

33、讀者的財富管理、投資咨詢等;上海生活時尚頻道則是面向注重潮流的年輕人，而它所播出的廣告也多是化妝品、佩飾等產(chǎn)品。第三類主要是以信息技術(shù)為主的需求協(xié)調(diào)者(Demand coordinator)。比如索尼的游戲機(jī)平臺聚集了游戲玩家和游戲軟件開發(fā)者;微軟的操作系統(tǒng)集合了應(yīng)用軟件開發(fā)商和使用Windows操作系統(tǒng)的消費(fèi)者等等。 Kaiser和Wright5根據(jù)市場功能將雙邊市場分為具有目錄服務(wù)功能的雙邊市場，如黃頁;具有匹配功能的市場，如房產(chǎn)中介;具有傳媒功能的如報刊雜志，門戶網(wǎng)站;具有交易功能的，如B2B網(wǎng)站，大型購物商廈等。 Armstrong據(jù)平臺競爭環(huán)境將雙邊市場分為壟斷平臺，市場上只有一個平

34、臺企業(yè);雙邊用戶均單邊臺接入;競爭性瓶頸:市場中一邊用戶單平臺接入，而另一邊用戶可以選擇多平臺接入。雙邊市場的分類還有很多種，比如Rochet和Tirole(2004) X13按市場復(fù)雜度劃分;按網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的正負(fù)劃分;Rosonl按市場復(fù)雜度劃分等等，在此不一一贅述。第三章中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的雙邊市場特征3. 1研究中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的目的 改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)。近年來，國民生產(chǎn)總值更是保持兩位數(shù)的增長。得益于經(jīng)濟(jì)增長，中國人民的生活水平也有了很大的提高。大眾對于住房、汽車、電信的需求旺盛。這樣的經(jīng)濟(jì)背景既擴(kuò)大了中國電信市場，又刺激了電信服務(wù)市場的發(fā)展。從1987年第

35、一個移動通信網(wǎng)開通時的區(qū)區(qū)150名用戶，到現(xiàn)在的近5億用戶，移動通信產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值占全體國民生產(chǎn)總值的比重也越來越大。近幾年，移動增值服務(wù)有如井噴式發(fā)展，各類定制短信，彩鈴等曾出不窮。與此同時，人們己不再滿足于早期的語音通話業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而要求更加便捷、舒適的具有商務(wù)和娛樂功能的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。隨著第三代移動通信技術(shù)(3G)的即將推出，我國的移動增值產(chǎn)業(yè)必將經(jīng)歷又一次騰飛。 雙邊市場理論興起于21世紀(jì)初。作為研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其競爭環(huán)境的新視角，該理論一經(jīng)提出就得到了眾多國際知名學(xué)者的響應(yīng)。特別是在Rochet和Tirole (2003) 1及Armstrong(2004)的開創(chuàng)性論文后，運(yùn)用雙邊市場理論研

36、究各種產(chǎn)業(yè)的文章紛至沓來。這其中主要包括銀行卡產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)及中介產(chǎn)業(yè)等。運(yùn)用雙邊市場理論探討通信行業(yè)的發(fā)展多是停留在傳統(tǒng)的以主叫方(Caller)和被叫方(Receiver)作為雙邊市場主體。很少有文章以移動運(yùn)營商為平臺，內(nèi)容服務(wù)提供商(CP/SP)以及手機(jī)終端用戶作為雙邊市場實體進(jìn)行深入探討。更進(jìn)一步，拘泥于數(shù)據(jù)的可獲得性等原因，多數(shù)涉及雙邊市場理論的文章均專注于描述特定產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征及各自對應(yīng)的定價模型等，很少有文章從實證出發(fā)，研究某產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性。因此，本文從雙邊市場的角度研究我國的移動通信增值業(yè)務(wù)是十分有價值的。為了進(jìn)一步印證雙邊市場理論，豐富現(xiàn)有研究，探索新的熱點，本文著力

37、于緊扣雙邊市場理論，運(yùn)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的實證方法，探討中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，商業(yè)模式，雙邊市場特征，競爭環(huán)境及定價模式等。3. 2中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的雙邊市場描述 “平臺”的思想最初來自于軟件系統(tǒng)開發(fā)。軟件平臺指的是可用于開發(fā)，支撐獨(dú)立應(yīng)用軟件的系統(tǒng)。現(xiàn)在“平臺”的概念得到了延伸，被廣泛用于經(jīng)濟(jì)生活中。平臺可以是虛擬或現(xiàn)實存在的實體，雙邊或多邊用戶通過這個實體發(fā)生交易，獲得收益。典型的平臺產(chǎn)業(yè)包括了電信業(yè)，銀行卡產(chǎn)業(yè)，操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等等。雙邊市場或是雙邊平臺則具有以下幾個特征:（1）至少存在兩個主體通過平臺發(fā)生交易;(2)存在交義網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶主體數(shù)量的增加會使另一邊用戶收益

38、增加;(3)價格結(jié)構(gòu)非中性，即對雙邊用戶不同的價格結(jié)構(gòu)會影響交易量。3. 4中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的定價機(jī)制3. 4. 1中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的定價模式根據(jù)不同的平臺模式以及內(nèi)容服務(wù)提供商自身的情況，我國移動通信增值業(yè)務(wù)平臺有多種定價方式4。(1)普通型合作 首先，移動運(yùn)營商為內(nèi)容服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)通道和業(yè)務(wù)管理平臺。SP/CP們可以依據(jù)自身實力，選擇某省市接入或者全網(wǎng)接入。而SP除提供業(yè)務(wù)內(nèi)容外，還需自行負(fù)責(zé)營銷推廣，并提供全程客戶服務(wù)。其次，為了有效的吸引內(nèi)容服務(wù)提供商，運(yùn)營商還給與他們較優(yōu)惠的收益分成。這里有兩種分成方式:運(yùn)營商收取9%的信息費(fèi)收益，其余的91%包括壞賬風(fēng)險歸SP所

39、有;或者運(yùn)營商提取15%,包括壞賬風(fēng)險，而其余的85%歸服務(wù)提供商。同時，運(yùn)營商還為SP提供代計代收信息費(fèi)服務(wù)，并且配合SP有償提供客戶服務(wù)，確保SP的收益能及時收回。另外，SP在運(yùn)營商規(guī)定的價格上下限內(nèi)，擁有自主定價的能力，以此來吸引消費(fèi)者。 此類合作模式也就是前面所提到的平臺合作模式中的全開放模式，適用于那些具有品牌效應(yīng)，大規(guī)模，發(fā)展成熟的內(nèi)容服務(wù)提供商。(2)半緊密型合作 首先，移動運(yùn)營商仍需為內(nèi)容服務(wù)提供商提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通道，業(yè)務(wù)管理平臺。但是，較之普通型合作，運(yùn)營商將負(fù)責(zé)客戶服務(wù)工作，而內(nèi)容服務(wù)提供商除提供正常業(yè)務(wù)內(nèi)容，負(fù)責(zé)宣傳推廣外，則只需配合客服支撐。在這種合作模式下，運(yùn)營商將收取

40、30%的信息費(fèi)收益，另外的70%歸內(nèi)容服務(wù)提供商所有。此類合作模式依然是在平臺的全開放模式下展開，只是運(yùn)營商需要承擔(dān)客服工作，所以分成比例相應(yīng)提高。該模式適用于具有一定品牌效應(yīng)，發(fā)展初具規(guī)模，正在壯大中的內(nèi)容服務(wù)提供商。(3)緊密型合作緊密型合作是半開放式平臺模式的體現(xiàn)。在這種合作中，SP只需負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)內(nèi)容，而運(yùn)營商將承擔(dān)所有的其它任務(wù)。除了提供網(wǎng)絡(luò)通道，業(yè)務(wù)管理平臺等功能外，運(yùn)營商將在統(tǒng)一品牌下，自主負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)市場營銷宣傳，提供全部的客戶服務(wù)，并且享有該業(yè)務(wù)的相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)。同時運(yùn)營商與SP按50%:50%的結(jié)算比例分享信息費(fèi)。 這樣的合作模式適合那些具有開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力，風(fēng)險承擔(dān)能力較弱

41、，處于剛剛起步階段的內(nèi)容服務(wù)提供商。 對于雙邊市場另一邊的消費(fèi)者，平臺也采取了相應(yīng)的定價策略來擴(kuò)大消費(fèi)者群。消費(fèi)者訂購數(shù)據(jù)增值服務(wù)需要支付兩部份的費(fèi)用，包括信息費(fèi)及通信費(fèi)。信息費(fèi)原則上由相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)提供商制定，并由移動運(yùn)營商確認(rèn)。為防止SP亂定價，運(yùn)營商針對不同的業(yè)務(wù)都設(shè)置了上下限，以確保消費(fèi)者的利益。而運(yùn)營商搭建的計費(fèi)平臺，使得內(nèi)容服務(wù)提供商可以針對不同的消費(fèi)者需求，采用不同的收費(fèi)方式，比如按條計費(fèi)，包月制，半包月制等等。通信費(fèi)則完全由運(yùn)營商制定。首先運(yùn)營商完全取消了開通費(fèi)用，在消費(fèi)者購買S工M卡的同時，就內(nèi)置了短信，彩信，WAP等業(yè)務(wù)。其次，運(yùn)營商也以較低的通信費(fèi)吸引消費(fèi)者使用增值服務(wù)。

42、比如發(fā)展最成熟的“移動夢網(wǎng)”短信業(yè)務(wù)長期向消費(fèi)者收取0. 1元/條的低價信息費(fèi)。第四章中國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)雙邊市場特征實證分析 自雙邊市場理論誕生以來，雖然有關(guān)雙邊市場定義的文獻(xiàn)曾出不窮，但是對雙邊市場概念的界定至今仍無一個統(tǒng)一的認(rèn)識。盡管如此，多數(shù)學(xué)者仍然認(rèn)為典型的雙邊或多邊市場應(yīng)具有以下的特征:(1>存在一個為雙邊或多邊用戶接入的平臺，用戶通過平臺所提供的服務(wù)產(chǎn)生交易(2)不同類型的終端用戶之間存在顯著的交義網(wǎng)絡(luò)外部性(3)平臺企業(yè)定價時，存在價格結(jié)構(gòu)非中性。也就是說，在對雙邊用戶收取的總價格不變的前提下，雙邊市場上價格結(jié)構(gòu)的變化也會引起交易量的變化。 對于以上特征本文己在第三章

43、中予以定性的描述，移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)具有典型的由運(yùn)營商提供的平臺，增值服務(wù)用戶以及內(nèi)容服務(wù)提供商通過該平臺產(chǎn)生交易，并且一方用戶數(shù)量的增長會引起另一方收益的增加。雖然從定性的角度看，無線增值業(yè)務(wù)具備雙邊市場的幾個基本特征，但是我們?nèi)韵Ｍ麖亩糠椒ǔ霭l(fā)，用數(shù)據(jù)來實證說明移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)市場具有雙邊市場的特征。 己有不少學(xué)者運(yùn)用實證的方法探討不同行業(yè)的雙邊市場特性。比如MarcRysman (2007)'0'使用支付卡產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)研究了交義網(wǎng)絡(luò)外部性和雙邊市場的關(guān)系。McCabeM.和Synder C. M (2006)'30'研究了數(shù)字學(xué)術(shù)期刊的雙邊市場定價模

44、型等。 本章擬采用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，基于協(xié)整理論，探討移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)是否具有雙邊市場的交義網(wǎng)絡(luò)外部性特征，并對該業(yè)務(wù)的價格結(jié)構(gòu)做描述統(tǒng)計分析。第四章結(jié)論與展望5. 1研究貢獻(xiàn)和創(chuàng)新點 雙邊市場理論的誕生為人們提供了研究企業(yè)或產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系的新視角。作為新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，在完善理論框架的基礎(chǔ)上，雙邊市場理論需要接受更多的實踐檢驗。因此，將該理論用于具有雙邊市場特征的特定產(chǎn)業(yè)研究顯得尤為重要。本文試圖運(yùn)用現(xiàn)有的雙邊市場理論研究框架、借鑒其他具有產(chǎn)業(yè)特色的案例分析，著重討論我國移動通信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的雙邊市場特征，構(gòu)建定價模型，實證研究增值業(yè)務(wù)交義網(wǎng)絡(luò)外部性的存在性。 本文的主要研究貢獻(xiàn)和創(chuàng)新點可

45、以歸納為如下幾個方面:(1)研究表明我國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)具有雙邊市場特征，是一個典型的雙邊市場。移動運(yùn)營商作為雙邊平臺企業(yè)為手機(jī)終端用戶與內(nèi)容服務(wù)提供商產(chǎn)生交易提供了平臺服務(wù)。 運(yùn)用雙邊市場理論研究移動通信產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，許多學(xué)者將關(guān)注的焦點集中于傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取代語音業(yè)務(wù)成為運(yùn)營商利潤增長的新來源。于是部分學(xué)者逐步將研究目標(biāo)定位于移動增值業(yè)務(wù)這個新興產(chǎn)業(yè)。目前國內(nèi)對于雙邊市場理論的研究仍處于摸索階段，對于具有雙邊市場特征的特定產(chǎn)業(yè)研究也剛剛展開。因此本文將理論與產(chǎn)業(yè)特征相結(jié)合，研究我國移動通信增值業(yè)務(wù)的雙邊市場經(jīng)濟(jì)行為不僅是一種創(chuàng)新，更具有重要的理

46、論與實踐意義。 文章回顧了移動增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式以及產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的經(jīng)濟(jì)行為;比較了國內(nèi)外移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀;并且依據(jù)雙邊市場基本的經(jīng)濟(jì)理論，闡述了我國移動增值業(yè)務(wù)雙邊市場的一般特征和特有屬性，包括平臺的壟斷性，平臺的排他陛以及平臺向一邊市場擴(kuò)展等。(2)實證表明我國移動通信產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)具有交義網(wǎng)絡(luò)外部性這一雙邊市場特征。也就是說移動增值業(yè)務(wù)用戶的效用隨著內(nèi)容服務(wù)提供商數(shù)量的增多而增多。反之，內(nèi)容服務(wù)提供商的效用隨著移動增值業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的增多而增多。增值用戶間的自網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)于增值服務(wù)提供商對其的交義網(wǎng)絡(luò)外部性。 關(guān)于雙邊市場理論的基礎(chǔ)理論研究工作內(nèi)容十分豐富。然而拘泥于數(shù)據(jù)材料的可獲

47、得性等原因，相關(guān)實證文獻(xiàn)比較少。這也是目前產(chǎn)業(yè)組織理論研究中存在的一個普遍問題。本文通過作者的調(diào)研獲得了寶貴的數(shù)據(jù)，實證結(jié)果豐富了雙邊市場理論研究的內(nèi)容。并且將計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法用于雙邊市場理論的研究也是一個創(chuàng)新點。 文章考慮了一個簡化的移動增值業(yè)務(wù)雙邊市場模型，即平臺為壟斷平臺而且雙邊用戶均為單平臺接入。該假設(shè)也符合現(xiàn)實情況。文章采用企業(yè)調(diào)研所得數(shù)據(jù)，對相關(guān)時間序列做出格蘭杰因果檢驗。發(fā)現(xiàn)所需檢驗序列之間存在協(xié)整關(guān)系，并且進(jìn)而驗證了它們之間所具有的因果關(guān)系的方向性。 結(jié)論印證了平臺廠商如何解決“雞生蛋，蛋生雞”問題的過程。在一個雙邊市場形成的初期，平臺廠商首先需要擴(kuò)大一邊用戶的用戶基數(shù)。當(dāng)一邊

48、市場發(fā)展到一定規(guī)模時，平臺廠商則適時推廣另一邊用戶，促成兩者間的交易。(3)全封閉模式下，運(yùn)營商的產(chǎn)品種類多樣性將影響運(yùn)營商的定價結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對產(chǎn)品種類多樣性的偏好越大，運(yùn)營商對其定價就將越高。全開放模式下，交義網(wǎng)絡(luò)外部性與自網(wǎng)絡(luò)外部性都將影響運(yùn)營商對消費(fèi)者的定價。雙邊市場發(fā)展初期，消費(fèi)者間的自網(wǎng)絡(luò)外部性收益較強(qiáng)時，運(yùn)營商將向CP/SP收取更多地費(fèi)用;隨著市場的發(fā)展，雙邊用戶間的交義網(wǎng)絡(luò)外部性收益增強(qiáng)時，運(yùn)營商將提高對消費(fèi)者的收費(fèi)。 現(xiàn)有的關(guān)于雙邊市場的文獻(xiàn)很少有比較單邊市場與雙邊市場異同的工作。而己有的研究也沒有考慮企業(yè)采用一體化產(chǎn)生的風(fēng)險問題，以及不同內(nèi)容服務(wù)提供商的開發(fā)成本差異。本文主要

49、考慮了上述因素，并將CP/SP的數(shù)量作為內(nèi)生因素考慮。 雙邊市場的發(fā)展初期往往面臨著“雞生蛋，蛋生雞”的問題，如何吸引雙邊用戶加入平臺交易是許多平臺企業(yè)早期函待解決的問題。如果同時培養(yǎng)雙邊用戶，往往會造成雙邊用戶對對方市場的觀望態(tài)度導(dǎo)致雙邊市場不能發(fā)展壯大。從我們的結(jié)論可以看出，平臺企業(yè)發(fā)展初期，其首要任務(wù)是積累一邊用戶的安裝基礎(chǔ)，然后通過交義網(wǎng)絡(luò)外部性效益作為紐帶，吸引另一邊用戶加入平臺發(fā)生交易。平臺企業(yè)正是通過這種“滾雪球”效應(yīng)使新興市場發(fā)展壯大。平臺企業(yè)可采取的有效策略之一就是傾斜定價，即以較低的價格吸引一邊用戶加入平臺，隨著市場的擴(kuò)大，平臺企業(yè)則可以靈活地改變這種價格結(jié)構(gòu)。(4)實證表明理論模型中，運(yùn)營商對消費(fèi)者的定價不僅與運(yùn)營商為消費(fèi)者提供服務(wù)所發(fā)生的成本fB有關(guān)，還與運(yùn)營商對內(nèi)容服務(wù)提供商的定價p、有關(guān)，兩定價之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。 具有雙邊市場特征的企業(yè)中往往存在傾斜定價的問題，平臺企業(yè)的大部分利潤來源于某一邊用戶。本結(jié)論不僅驗證了由于交義網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺企業(yè)對一邊用戶定價時以復(fù)雜的方式結(jié)合多方面因素;還說明了在移動通信增值業(yè)務(wù)的定價中也存在著價格結(jié)構(gòu)非中性的特征。 移動運(yùn)營商對消費(fèi)者與增值服務(wù)提供商之間