當(dāng)代汽車銷售技巧與我國汽車行業(yè)面臨的問題

1、當(dāng)代汽車銷售技巧與我國汽車行業(yè)面臨的問題內(nèi)容摘要：任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對(duì)于銷售行為有著明顯的促進(jìn)作用，甚至對(duì)周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個(gè)非常重要的技能。關(guān)鍵詞：汽車、銷售、技巧、發(fā)展正文：任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對(duì)于銷售行為有著明顯的促進(jìn)作用，甚至對(duì)周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個(gè)非常重要的技能。對(duì)于即將面臨實(shí)習(xí)的學(xué)生來說更加的重要。 而在溝通中最重要的不是察言觀色，也不是善辯的口才，許多銷售人員可能知道答案是什么，對(duì)，是傾聽。的確，傾聽是溝通中的

2、一個(gè)非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應(yīng)該是在溝通中對(duì)人的贊揚(yáng)。因此，在測(cè)試銷售人員的七個(gè)核心實(shí)力中，贊揚(yáng)就是銷售溝通能力中一個(gè)非常重要的指標(biāo)和技能了。 任何人都渴望成功，渴望實(shí)現(xiàn)自己的理想。售業(yè)績的大幅度提升，以及與客戶關(guān)系的本質(zhì)改變。其實(shí)贊揚(yáng)他人的本能一般人都會(huì)，但是缺乏有系統(tǒng)地運(yùn)用在銷售過程中，運(yùn)用在與客戶溝通的過程中。汽車行業(yè)的銷售人員應(yīng)該如何運(yùn)用呢？ 下面我把我在2009年實(shí)習(xí)的過程中所學(xué)習(xí)的一些銷售專業(yè)術(shù)語和技巧講解一下。 在客戶問到任何一個(gè)問題的時(shí)候，不要立刻就該問題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行回答，要先加一個(gè)溝通中的“墊子”。這里說的墊子，就是我們上面提到的贊揚(yáng)。如： 客戶問

3、：“聽說，你們最近的車都是去年的庫存？”（一個(gè)非常有挑釁味道的問話） 銷售人員：“你看問題真的非常準(zhǔn)確，而且信息及時(shí)。您在哪里看到的？”（最后的問話是誠懇地，真的想知道客戶是怎么知道這個(gè)消息的） 沒有參加過我們培訓(xùn)的銷售人員多數(shù)的回答是直接的，如下： 銷售人員：“您聽誰說，不是的，我們現(xiàn)在的車都是最新到貨的?！保蛻魰?huì)信嗎？） 因此，首先應(yīng)該知道，當(dāng)你給予客戶的回答是贊揚(yáng)性的語句的時(shí)候，客戶感知到的不是對(duì)立，而是一致性，而且，當(dāng)表示出真誠的關(guān)心消息來源的時(shí)候，客戶其實(shí)已經(jīng)并不真的關(guān)心他問的問題的答案了，由此基本消除了客戶在提問時(shí)的挑釁的性質(zhì)。 這是第一個(gè)基本方法，就是首先贊揚(yáng)客戶的提問，贊揚(yáng)客

4、戶的觀點(diǎn)，贊揚(yáng)客戶的專業(yè)性等。如：“您說的真專業(yè)，一聽就知道您是行家?！薄澳阏f的真地道，就知道您來之前做了充分的準(zhǔn)備?！薄澳脑捳嫦笤O(shè)計(jì)師說的話，您怎么這么了解我們的車呀？”通過培訓(xùn)，可以要求大家反復(fù)練習(xí)，并發(fā)揮自主的創(chuàng)造性，寫出更多的類似的贊揚(yáng)的話。 第二基本方法就是承認(rèn)客戶的觀點(diǎn)，看法，或者問題的合理性。如：“如果我是您，我也會(huì)這樣問的?！薄霸S多人都這么問，這也是大多數(shù)消費(fèi)者都關(guān)心的問題?！薄澳氵@一問，讓我想起了水均益，他也是這么問的。”這最后一句話特別好，不僅說明了客戶的問題是合理的，也暗示了水均益都是從我這里買的車。 在我們過去的培訓(xùn)中，許多學(xué)員都深刻領(lǐng)會(huì)了這個(gè)方法的好處，而且在以后的

5、反饋中，我們也知道這個(gè)方法的確給他們的銷售業(yè)績以及客戶關(guān)系的改善都帶來了明顯的效果，學(xué)員的反饋尤其指出，溝通中贊揚(yáng)這兩個(gè)手法非常有用，被他們?cè)u(píng)價(jià)為五星級(jí)的技能。當(dāng)然，也有學(xué)員是這樣反饋的： “孫老師，這三個(gè)贊揚(yáng)的方法不僅改善了我的銷售業(yè)績，也大幅度提升了我與客戶的關(guān)系，真的沒有想到是這么有用。我現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)這三個(gè)方法的掌握爐火純青，登峰造極了。有一次，我女朋友問我：你愛嗎？，我連想都沒有想就回答道：你這個(gè)問題，很多人都問過我。剛回答完，我就意識(shí)到出問題了，好像不能這樣對(duì)女朋友如此回答。當(dāng)然，后來我解釋了孫老師教的方法，沒有想到，她不僅完全理解，而且隨后就應(yīng)用到了她工作的環(huán)境中，一個(gè)月以后，她被提

6、升為銷售組長，而且，業(yè)績同樣大幅度提升?！?第三個(gè)基本方法就是重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對(duì)客戶問題的理解，尤其是客戶會(huì)認(rèn)為你在回答他問題的時(shí)候比較慎重。如：“這個(gè)車的內(nèi)飾顏色選擇好像不是很多呀？”銷售人員的回答應(yīng)該是這樣的：“您說的是內(nèi)飾顏色沒有偏重的深色，還是更看重淺色呢？”這個(gè)回答重新組織了客戶的問題，在客戶看來，銷售人員的這個(gè)反問似乎是為了更好地回答客戶的問題才確認(rèn)一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客戶的問題。 以上三個(gè)基本方法可以混合起來使用，但是從沒有有意識(shí)地使用有效的溝通技能到有意識(shí)地使用過程中最容易出的問題就是表達(dá)不嫻熟，而且沒有理解這種溝通的表面現(xiàn)象背后的原理

7、性的實(shí)質(zhì)，所以有時(shí)候會(huì)令客戶感覺你是在吹捧他，或者是溜須拍馬的技巧，其實(shí)客戶永遠(yuǎn)不會(huì)反感你的贊揚(yáng)能力，他們反感的是你在運(yùn)用時(shí)表現(xiàn)出來的形式，如果用的不自然，則會(huì)讓客戶產(chǎn)生反感的。因此，在這里給銷售人員兩個(gè)建議，尤其是在使用贊揚(yáng)技巧的時(shí)候請(qǐng)一定要牢記這兩個(gè)建議： 第一個(gè)建議就是真誠。在贊揚(yáng)客戶的時(shí)候一定要真誠。而真誠的表現(xiàn)形式就是眼睛，用眼睛看著對(duì)方的眼睛說你要說的話，用莊重的態(tài)度、穩(wěn)重的語調(diào)及緩慢的語氣來說；第二個(gè)建議就是要有事實(shí)依據(jù)，不能在贊揚(yáng)客戶的時(shí)候言之無物，那樣當(dāng)然會(huì)讓那些有防范心理準(zhǔn)備的客戶看透你，因此要有事實(shí)為后盾，如當(dāng)你說：你問的這個(gè)問題真專業(yè)之后，如果客戶有疑惑，或者你沒有把握

8、客戶接受了你的贊揚(yáng)，你可以追加這樣的話，上次有一個(gè)學(xué)汽車專業(yè)的研究生問的就是這個(gè)問題。我當(dāng)時(shí)還不知道如何回答，后來查找了許多資料，還請(qǐng)教了這個(gè)行業(yè)的老師傅，才知道答案的。這樣來說就構(gòu)成了事實(shí)依據(jù)。這些就是我所學(xué)習(xí)的知識(shí)，希望在下次的實(shí)習(xí)中可以能好的利用。（2）我國汽車行業(yè)面臨的問題根據(jù)有關(guān)書籍我了解到.由于市場(chǎng)狹小與生產(chǎn)廠商眾多的矛盾制約了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。1995年我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛的廠商僅有4家，最多的一汽生產(chǎn)了18.2萬輛， 還不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的一半。截至1998年上半年，我國還沒有一家汽車企業(yè)達(dá)到發(fā)展中國家汽車行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（以轎車生產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)）。根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展“九五規(guī)劃”

9、，九五期間可以形成規(guī)模生產(chǎn)（轎車40萬輛）的廠商只有上海大眾一家，其余包括一汽、東風(fēng)、天津、重慶長安等大集團(tuán)在內(nèi)的廠商仍無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這一方面是因?yàn)槲覈囆袠I(yè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平較低，長期在高關(guān)稅的保護(hù)下沒有形成足夠的開拓市場(chǎng)（包括國際市場(chǎng)）的能力，更重要的是我國汽車市場(chǎng)狹小與生產(chǎn)廠商眾多的矛盾制約了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。40多年來，為追求汽車行業(yè)在高關(guān)稅保護(hù)下的超額壟斷利潤，各地紛紛建廠生產(chǎn)汽車，從而形成今天100多家生產(chǎn)廠商群雄紛爭的局面。這在汽車行業(yè)成長階段是不可避免的現(xiàn)象。隨著汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各廠商均需通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本以在激烈的競爭中求得生存。由于長期處在高關(guān)稅

10、的蔭庇之下。各廠商的汽車產(chǎn)品在國際市場(chǎng)缺乏競爭能力，目標(biāo)市場(chǎng)只能定為國內(nèi)市場(chǎng)。問題是，我國汽車市場(chǎng)是小市場(chǎng)，而且在今后相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，我國將保持小市場(chǎng)的狀態(tài)。我國近年的汽車需求僅由西方一家大汽車公司來生產(chǎn)即可滿足，國內(nèi)廠商若達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)（發(fā)展中國家標(biāo)準(zhǔn)），那么只需要34家廠商就能滿足全國的汽車需求，而我國現(xiàn)有汽車整車廠116家，即使排除進(jìn)口， 國內(nèi)汽車市場(chǎng)完全由國內(nèi)廠商占有，那么平攤到每家廠商的可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量也不足1.5 萬輛。汽車營銷組織也進(jìn)一步規(guī)范和完善。多年來我國汽車營銷組織模式得到長足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。營銷模式多樣化，符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需

11、求，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求。特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范，已建成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店。這類3S或4S店，營銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識(shí)都十分醒目，并講究外在形象的塑造。同時(shí)，我國汽車交易市場(chǎng)發(fā)展神速，不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，專賣店的進(jìn)場(chǎng)一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。另外，外國汽車公司越來越關(guān)注我國汽車市場(chǎng)，不少汽車公司的上層親自進(jìn)行市場(chǎng)考察，我國汽車市場(chǎng)的管理人員也出訪歐美日韓，不斷提高管理水平。上海國際汽車城，是一個(gè)融汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、教育、賽車等為一體的多功能汽車營

12、銷組織機(jī)構(gòu)。 (2)汽車營銷理念進(jìn)一步與國際接軌，體現(xiàn)出時(shí)代的特征。通過學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的汽車營銷理念，結(jié)合中國消費(fèi)者的具體實(shí)際情況，經(jīng)過幾代汽車營銷人多年的營銷實(shí)踐，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為汽車用戶是“主人”，汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營銷過程中，一汽大眾堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等6個(gè)支撐點(diǎn)，簡稱“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”營銷理念。上汽大眾在

13、深化實(shí)施用戶滿意工程中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的理念，并且對(duì)營銷服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售”的營銷理念。從中可以清晰地看出，這些營銷理念都強(qiáng)調(diào)了以人為本、以消費(fèi)者為中心，注重了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，既有個(gè)性，又具時(shí)代特征。 (3)汽車營銷技術(shù)和手段進(jìn)一步豐富且合理。從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等，都體現(xiàn)了汽車營銷技術(shù)和手段的豐富性。通過多年

14、的發(fā)展，我國汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等。真正從消費(fèi)者的需求和本行業(yè)的特點(diǎn)人手，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車營銷技術(shù)和手段的企業(yè)提供了發(fā)展舞臺(tái)。 當(dāng)然我國汽車行業(yè)也有不足之處 我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進(jìn)步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。營銷隊(duì)伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外

15、，對(duì)汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)(如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等)，國內(nèi)營銷隊(duì)伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。 (2)汽車4S店太盲進(jìn)。集整車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運(yùn)營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用也很高。迅速擴(kuò)張起來的專賣店潛在的危險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強(qiáng)力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場(chǎng)的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機(jī)制，改變目前指定汽車代理商的

16、銷售方式，即把汽車視為一般消費(fèi)品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用，振興汽車銷售。對(duì)于熱衷構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將眼下的利益和長遠(yuǎn)的打算結(jié)合起來。由于中國的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，銷售體系也會(huì)不斷變遷，盲目跟進(jìn)的汽車4S店的生存將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 (3)汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場(chǎng)作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場(chǎng)內(nèi)部競爭激烈，消費(fèi)者可以在汽車交易市場(chǎng)中獲得更大的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)汽車交易市場(chǎng)配套設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來，目前全國正在興建或者計(jì)劃興建的汽車交易市場(chǎng)有上百個(gè)，

17、而且動(dòng)輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對(duì)于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢(shì)必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。 3 我國汽車營銷模式的創(chuàng)新方向 3.1 探尋中國特色的營銷模式 近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時(shí)，必須立足于我國的實(shí)際發(fā)展。首先，中國雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對(duì)貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，雖然中國的城市化水平在不斷提高，但城

18、市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國家汽車政策的原因，汽車市場(chǎng)取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長潛力，但轎車市場(chǎng)在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達(dá)到800萬輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競爭的激烈程度可想而知，再加上國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失等原因，相對(duì)于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須符合國情，適應(yīng)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)中國特色。 3.2 倡導(dǎo)多元化的營銷模式 在營銷技術(shù)方面，我國的汽車營銷模式要注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式除要考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等需求的滿足。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的適用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定