服裝零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新基于ZARASINS等快速時(shí)尚品牌的研究

1、2011年第8期改革與戰(zhàn)略NO.8,2011第27卷（總第216期）REFORMATION & STRATEGY（Cumulatively,NO.216）服裝零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新基于ZARA、SINS等快速時(shí)尚品牌的研究周穎（廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東廣州510320）摘要 以ZARA、SINS等品牌為代表的“快速時(shí)尚”服裝零售業(yè)態(tài)已成為服裝零售業(yè)的一種潮流，對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。其成功之處在于“快速、少量、多款、平價(jià)”。本土服裝品牌在時(shí)裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、店鋪經(jīng)營(yíng)等方面應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒ZARA等外資快速時(shí)尚服裝零售品牌的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞 服裝零售業(yè)態(tài)；創(chuàng)新；ZARA；SINS；快速時(shí)尚中

2、圖分類號(hào) F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào)1002-736X(2011)08-0143-03On the Innovation of Apparel Retail FormatsBased on ZARA, SINS and Other Brands of Fast-fashionZhou Ying(College of Management, Guangdong University of Business Studies, Guangzhou, Guangdong 510320)INDUSTRIALSTRATEGYRESEARCH產(chǎn)業(yè)對(duì)策研究Abstract: ZARA, SINS and

3、other brands represented by the "fast-fashion" retail formats have become a trend of apparel retail industry, and a significant impact on China's apparel industry. Their success lies in "fast, a small amount, variety and inexpensive". Localclothing brands, in fashion design,

4、supply chain management, shop operators, etc. should learn some experience from ZARA, etc. Key words: apparel retail formats; innovation; ZARA; SINS; fast-fashion自從 2006 年 ZARA、SINS 等歐洲著名服裝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一種新型的服裝零售業(yè)態(tài)開(kāi)始在中國(guó)大陸出現(xiàn)，其對(duì)中國(guó)服裝零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)。2009 年 5 月，本土著名的休閑服裝品牌“美特斯邦威”在南昌開(kāi)出一家 6000 平方米、上下 4 層的服裝旗艦

5、店，并推出了定位于年輕的職場(chǎng)新貴的新品牌“ME&CITY”，全力打造中國(guó)版的 ZARA、SINS。在北京、上海等地，ZARA、SINS、優(yōu)衣庫(kù)等“快速時(shí)尚”服裝品牌已是消費(fèi)者最為追捧的對(duì)象，它們成為很多大型購(gòu)物中心的主力店鋪，中國(guó)服裝零售業(yè)的一場(chǎng)變革在本文旨在研究這些快速時(shí)尚服裝品牌的零售模式創(chuàng)新之處，其對(duì)本土服裝零售業(yè)的影響，以及本土服裝品牌的應(yīng)對(duì)之道。一、快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及創(chuàng)新“快速時(shí)尚 （Fast Fashion） ”也被稱為“麥時(shí)尚（McFashion）”，前綴取自“McDonalds”，意喻擁有麥當(dāng)勞式的快速。也有人稱之為“高街時(shí)尚”，即最繁華的商業(yè)街展示的時(shí)尚。

6、快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)的基本特征是“快速”。1快速。一般服裝品牌從設(shè)計(jì)到服裝上架通常需要半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而 ZARA 和 SINS 這一過(guò)程往往幾個(gè)禮拜就完成了，最短甚至只要 23 周！這樣的速度使得快速時(shí)尚服裝品牌總能引領(lǐng)時(shí)尚，從而緊緊地吸引住消費(fèi)者。但是，ZARA 等快速時(shí)尚品牌對(duì)自身的定位卻并不是時(shí)尚的創(chuàng)造者而是跟隨者，它們的設(shè)計(jì)師從各大時(shí)裝展捕捉時(shí)尚信息，然后設(shè)計(jì)出服裝并迅速推向市場(chǎng)，在消費(fèi)終端占據(jù)先機(jī)。在快速反應(yīng)的背后是高效的供應(yīng)鏈管理能力和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，這是支撐快速時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基。ZARA 等品牌的引領(lǐng)下正在悄然發(fā)生?！吧倭俊⒍嗫?、平價(jià)”，其核心價(jià)值是作者簡(jiǎn)介周穎（197

7、7-），女，黑龍江黑河人，廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理。REFORMATION & STRATEGY 2011.81432少量。曾經(jīng)以美國(guó)的 GAP 為代表的平價(jià)服裝零售商推行的是“少款、大量”的營(yíng)銷策略，服裝價(jià)格便宜，但是款式簡(jiǎn)單，以牛仔褲、T 恤衫等基本款為主打品，借助大批量生產(chǎn)和銷售獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。今天這種風(fēng)格的服裝顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求了，人們需要更加時(shí)尚、個(gè)性化的服裝，因此當(dāng)下成功的服裝品牌多實(shí)行“少量” 策略。這其實(shí)是一種博弈，消費(fèi)者若不盡快出手購(gòu)買自己中意的時(shí)裝，很有可能就要永遠(yuǎn)與之失之交臂了。所以，我們可以理解，為何在 ZARA 和 S

8、INS 的試衣間門口總是排著長(zhǎng)隊(duì)，“等待”的營(yíng)銷策略被運(yùn)用得恰如其分。3 多 款 。 為 了 緊 跟 時(shí) 尚 潮 流 ， ZARA 和 SINS 每年推出上萬(wàn)款式時(shí)裝，每款服裝上架最多三周，這得益于它們龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，ZARA 擁有 200 多位設(shè)計(jì)師，SINS 也擁有 80 多位設(shè)計(jì)師。而且它們的產(chǎn)品線非常寬，風(fēng)衣、毛衣、鞋子、腰帶、晚禮服、運(yùn)動(dòng)裝各種場(chǎng)合需要穿著的服裝在店鋪里都能買到，除了女裝，男裝和童裝的種類也同樣豐富，適合家庭一站式的服飾消費(fèi)。4平價(jià)。這是快速時(shí)尚服裝品牌最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是 ZARA 和 SINS 在世界各國(guó)所向披靡的殺手锏。消費(fèi)者用“三流的價(jià)格”就可以購(gòu)買到“一流

9、的設(shè)計(jì)、二流的品質(zhì)”，從而使時(shí)尚走下 T 臺(tái)神殿，進(jìn)入大眾消費(fèi)者的生活。低價(jià)格必然依托于低成本，ZARA 和 SINS 等快速時(shí)尚服裝品牌的低成本源自它們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)不同，ZARA 和 SINS 等企業(yè)主要是利用外包或合作參股的方式進(jìn)行服裝的生產(chǎn)，而很少直接投資建立服裝加工廠。其服裝生產(chǎn)地點(diǎn)多選在亞洲等生產(chǎn)成本低的地區(qū)，或者直接在歐洲生產(chǎn)以提高產(chǎn)品上市速度，企業(yè)本身主要是負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)、供應(yīng)商的管理以及門店的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作等零售業(yè)務(wù)，所以也有學(xué)者將它們稱為“自有商標(biāo)服飾專賣零售業(yè)”。獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式以及高效的供應(yīng)鏈管理能力造就了快速時(shí)尚服裝品牌超強(qiáng)的成本控制能力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

10、體現(xiàn)出強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。作為一種新型的服裝零售業(yè)態(tài)，快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) “快速、少量、多款、平價(jià)”，其實(shí)也就是它們最大的創(chuàng)新之處。因?yàn)樗鼈儽绕鹌渌b品牌，對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度更快，能在最短的時(shí)間內(nèi)將時(shí)尚商品大量、低價(jià)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)業(yè)對(duì)策研究INDUSTRIALSTRATEGYRESEARCH除此以外，快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)的另一大創(chuàng)新之處在于店鋪規(guī)模大。目前我國(guó)的服裝零售業(yè)態(tài)主要是專賣店和專柜兩種模式，另外還有一些小型店鋪、網(wǎng)絡(luò)零售、大型專業(yè)店或折扣店等等，本文僅以最為主流的專賣店和專柜為例。通常國(guó)內(nèi)的服裝專賣店和專柜的經(jīng)營(yíng)面積都比較小，單店面積很

11、少超過(guò) 500 平方米，而 ZARA、SINS、優(yōu)衣庫(kù)等快速時(shí)尚品牌的單店面積通常都在 1000 平方米以上。由于經(jīng)營(yíng)面積大，商品種類齊全，往往成為大型購(gòu)物中心的主力店鋪。在業(yè)態(tài)特征上，快速時(shí)尚零售業(yè)態(tài)其實(shí)是我們通常所說(shuō)的品牌專賣店與大型專業(yè)店的集合體。因?yàn)閺钠渌凵唐返钠放苼?lái)看，是單一的、排他的，屬專賣店的范疇，但從商品的種類、價(jià)格、營(yíng)業(yè)面積等要素來(lái)看，它們又與大型專業(yè)店或“大類殺手”店類似，因而有人稱之為服裝行業(yè)的“國(guó)美、蘇寧”。這當(dāng)然不夠準(zhǔn)確，其實(shí)它們的經(jīng)營(yíng)模式與“宜家”家居是相同的，是一種集專業(yè)店與專賣店特征為一體的新型零售業(yè)態(tài)。目前本土零售企業(yè)中還比較缺乏這方面的典型代表。二、 快速

12、時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)對(duì)中國(guó)服裝零售業(yè)的影響ZARA、SINS 等外資快速時(shí)尚服裝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在加劇服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)服裝零售行業(yè)產(chǎn)生了較大的示范效應(yīng)，并將引發(fā)中國(guó)服裝生產(chǎn)和零售模式的一場(chǎng)變革。自從 2006 年 ZARA 等快速時(shí)尚服裝零售品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，它們就一直受到消費(fèi)者的熱捧，幾乎每開(kāi)一家新店都會(huì)獲得巨大成功，由此也使得這些外資服裝零售商進(jìn)一步加快了其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。目前 ZARA 在中國(guó)內(nèi)地已有近 30 家門店，SINS 也已開(kāi)設(shè)十幾家門店，不僅北京、上海、深圳等國(guó)內(nèi)一線城市出現(xiàn)了多家 ZARA、 SINS 的店鋪，南京、杭州、大連等二線城市也成為這些外資

13、品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的重要陣地，甚至常州、無(wú)錫這樣的三線城市也出現(xiàn)了 SINS 的門店。作為國(guó)內(nèi)服裝集散地的重要城市廣州，也將很快出現(xiàn)這些品牌的華南地區(qū)旗艦店，目前 SINS、優(yōu)衣庫(kù)已進(jìn)駐中華廣場(chǎng)和東方寶泰廣場(chǎng)，開(kāi)業(yè)在即，而 ZARA 廣州首家門店將會(huì)在萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。隨著這些外資快速時(shí)尚服裝零售品牌在內(nèi)地開(kāi)店數(shù)量的增加，服裝零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)更加激烈。其實(shí)當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，對(duì)很多服裝品牌來(lái)說(shuō)，不打折就很難提升銷售額，正所謂“不促銷等死，促銷找死”。在面臨那些低價(jià)、時(shí)尚、大型的快速時(shí)尚服裝零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，現(xiàn)有的服裝零售商恐怕就更難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。因此，ZARA、SINS 等

14、外資快速時(shí)尚服裝品牌的到來(lái)，必然使國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)重新思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)這一新的挑戰(zhàn)。144 REFORMATION & STRATEGY 2011.8事實(shí)上，已經(jīng)有一些本土的服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)和借鑒快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)的模式。例如，近幾年在國(guó)內(nèi)迅速興起的本土品牌“美特斯邦威”，其所采取的虛擬經(jīng)營(yíng)模式 （輕資產(chǎn)模式） 與 ZARA、SINS 等品牌有一個(gè)很大的共同點(diǎn)，就是將服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作等環(huán)節(jié)，做一個(gè)供應(yīng)鏈的整合者、協(xié)調(diào)者，以此來(lái)降低成本、控制風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然 ， 比 起 ZARA、 SINS 的 “ 快 速 反應(yīng)”系統(tǒng)，美特斯邦威還是有相當(dāng)大的差距

15、的，其現(xiàn)在每年上市 3000 多個(gè)款式，前導(dǎo)時(shí)間 70 天左右，與 ZARA 每年超過(guò) 1 萬(wàn)款式、1 至 3 周的前導(dǎo)時(shí)間確實(shí)不能相提并論。但快速時(shí)尚服裝零售品牌對(duì)美特斯邦威的影響還是很大的，雖然供應(yīng)鏈管理水平短時(shí)間內(nèi)難以提升到 ZARA、SINS 那樣的高度，至少在零售方式上可以直接模仿，美特斯邦威近期推出的“ME&CITY”品牌，就帶有明顯的 ZARA 痕跡。除了美特斯邦威以外，本土很多休閑服裝品牌都在以 ZARA、SINS 為榜樣，朝著快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，可見(jiàn)它們對(duì)中國(guó)服裝零售行業(yè)的示范作用相當(dāng)之大。那么，ZARA、SINS 等快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)會(huì)帶給中國(guó)服裝零售業(yè)一場(chǎng)

16、怎樣的變革呢？本文認(rèn)為，受這些外資服裝品牌的影響，國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)將會(huì)朝著大型化、時(shí)尚化、國(guó)際化的方向發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)更多的大型品牌專賣店，它們會(huì)更加重視供應(yīng)鏈管理和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品上市的前導(dǎo)時(shí)間，成為本土的快速時(shí)尚服裝零售品牌?？v觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，以小而精的專賣店見(jiàn)長(zhǎng)，少有大規(guī)模、品種齊全的門店。自從 ZARA 等品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，一些服裝品牌也開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)大型門店，雖然目前還沒(méi)有形成一種普遍現(xiàn)象，但可以預(yù)見(jiàn)，品牌專賣店的大型化發(fā)展將會(huì)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)樗钛a(bǔ)了服裝零售市場(chǎng)的空白。三、 本土服裝品牌應(yīng)對(duì)外資快速時(shí)尚服裝品牌的舉措面對(duì)新型服裝零售業(yè)態(tài)快速時(shí)尚服裝零售模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

17、，本土服裝品牌應(yīng)該如何備戰(zhàn)呢？應(yīng)該明確，ZARA、SINS 等快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，并不會(huì)給國(guó)內(nèi)所有服裝品牌都帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ豢傮w上處于中端水平，針對(duì)的目標(biāo)顧客通常是追求時(shí)尚但支付能力有限的年輕消費(fèi)者，與那些高端服裝品牌并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。但是，它們卓越的供應(yīng)鏈管理技術(shù)、設(shè)計(jì)能力、門店運(yùn)作技巧等，還是值得本土的高端服裝品牌學(xué)習(xí)借鑒的。受到快速時(shí)尚服裝品牌最大競(jìng)爭(zhēng)壓力的主要是國(guó)內(nèi)的一些休閑服裝品牌，它們的定位通常也是時(shí)尚、平價(jià)，但在時(shí)裝設(shè)計(jì)、店鋪經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理能力等方面與ZARA、SINS等相比差距很大。因此，這些本土企業(yè)要轉(zhuǎn)型為快速時(shí)尚服裝零售業(yè)態(tài)，首先，要提升設(shè)計(jì)能

18、力，增強(qiáng)對(duì)時(shí)尚、對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，推出更多款式的服裝，提高商品的更新率，以做到“快速反應(yīng)”和“時(shí)尚”。目前，本土休閑服裝品牌的設(shè)計(jì)水平普遍不高，夠休閑但不夠時(shí)尚，款式品種不夠豐富，新產(chǎn)品推出的速度也不夠快。要改善這一現(xiàn)狀，企業(yè)需要更多高水平的設(shè)計(jì)師，緊跟時(shí)尚前沿。INDUSTRIALSTRATEGYRESEARCH產(chǎn)業(yè)對(duì)策研究其次，要增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，控制成本。這是快速時(shí)尚零售業(yè)態(tài)成功的基石，運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)手段與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，協(xié)調(diào)供應(yīng)商的工作，提高生產(chǎn)效率，以達(dá)到“低價(jià)”和“快速”?？傮w而言，本土企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面的水平比較低，多數(shù)企業(yè)是自己生產(chǎn)自己 銷 售 或 授 權(quán) 加 盟 商 ， 很 少 能 像 ZARA、SINS 那樣靈活運(yùn)用外包策略協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈降低成本。并不是說(shuō)外包的成本就一定是最低的，但高效的供應(yīng)鏈管理能力對(duì)企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求和變化、降低經(jīng)營(yíng)成本確實(shí)是至關(guān)重要的。再次，要提高店鋪經(jīng)營(yíng)能力。門店是銷售終端，門店的布局、商品的陳列對(duì)促進(jìn)商品的銷售至關(guān)重要，特別是在服裝行業(yè)，門店的設(shè)計(jì)對(duì)吸引顧客、實(shí)現(xiàn)銷售起到關(guān)鍵的作用，很多品牌從不做廣告卻依然門庭若市，功勞就在于零售終端門店的獨(dú)特魅力。像 ZARA 和 SINS 在門店陳設(shè)方面就非常時(shí)尚，店鋪規(guī)模又大，自然吸引消費(fèi)者眼球，而且它們或善用明星效應(yīng)，或巧妙把握消費(fèi)者心理，總能做到先入為主成功塑造品牌形象，這