電子商務(wù)對餐飲老字號的影響研究———以武漢餐飲業(yè)為例

1、電子商務(wù)對餐飲老字號的影響研究以武漢餐飲業(yè)為例摘要：“天上九頭鳥，地上湖北佬”。在湖北這個有著悠久歷史的地方，幾百年來誕生了不少享負(fù)盛名的老字號，其中又以餐飲老字號為優(yōu)秀代表。在網(wǎng)絡(luò)日益普及、電子商務(wù)技術(shù)手段應(yīng)用日漸廣泛深入的今天，電子商務(wù)成為了老字號企業(yè)生存的新契機(jī)。雖然它不能解決老字號企業(yè)的所有問題，但它無疑為老字號的革新提供了一個不錯的選擇。從傳統(tǒng)的4P經(jīng)典營銷理論入手，為武漢餐飲老字號的振興提供了一些建議，并著重從渠道營銷這一方面入手，闡述了應(yīng)用電子商務(wù)對改善老字號經(jīng)營的作用。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；餐飲老字號；影響。1選題背景和意義。1.1背景。上世紀(jì)90年代中期，隨著洋快餐的進(jìn)入和新興本

2、地餐飲企業(yè)的崛起，老字號在激烈的競爭中節(jié)節(jié)敗退。武漢老字號是如何一步步走向衰敗？老字號怎樣才能擺脫經(jīng)營的窘境？為此，筆者將結(jié)合實(shí)地走訪和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，對上述這些問題做出了初步的調(diào)查和研究，并根據(jù)所學(xué)理論知識和實(shí)際情況，提出一些有針對性的意見和建議。1.2意義老字號不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，它是城市珍貴文化的一部分。老字號如果消失了，許多歷史的記憶也就跟著消失了。因此振興老字號在經(jīng)濟(jì)、文化及社會方面都具有重要意義。（1）經(jīng)濟(jì)意義。老字號具有品質(zhì)認(rèn)同度高，群眾基礎(chǔ)牢固的特點(diǎn)。由于老字號們都具有一定的歷史，可以說，他們的知名度還是很有保障的。在這樣的背景之下，只要對老字號進(jìn)行改革，那么其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是巨大

3、的。因此只要老字號走對了改革的路子，重振昔日輝煌，是指日可待的。（2）文化意義。湖北因其地處我國中部，匯集了四方美食之精華，因此自古以來就是一個以食文化而聞名的地方，武漢更是如此。近幾百年，在武漢誕生的名小吃有老通城豆皮，四季美湯包，蔡林記熱干面，五芳齋湯圓等，這些無一不飽含著現(xiàn)已邁入中老年的武漢人的兒時記憶。如果這些老字號都消失了的話，那么這不僅代表著以后的武漢人將無法品嘗這些美食，更意味著老武漢文化的缺失。（3）社會意義。俗話說“民以食為天”，而武漢又是一個重視食文化的地方，因此振興餐飲老字號就有著重要的社會意義了。振興武漢餐飲老字號，有利于保護(hù)地方文化財產(chǎn)，有利于為武漢人留下更多的美味，

4、更有利于吸引更多的人來武漢感受食文化。2武漢餐飲老字號目前存在的問題。在1993年以前，蔡林記、老通城、四季美、五芳齋、小桃園等，這些老字號一直占據(jù)著武漢餐飲行業(yè)銷售的大半壁江山，然而到了上世紀(jì)90年代中期，隨著洋快餐的進(jìn)入和本地新興餐飲企業(yè)的崛起，老字號在多方夾擊的激烈競爭中節(jié)節(jié)敗退。據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢有記載的老字號品牌有120多家，目前，其中三分之一經(jīng)營良好，三分之一到了舉步維艱的地步，另外的三分之一，則是已經(jīng)有名無實(shí)，現(xiàn)在全武漢市的老字號年總產(chǎn)值相加，還不及一家中型酒店，甚至如今連老通城這樣的著名老字號都已關(guān)門停業(yè)了。那么，武漢老字號又是如何一步一步走向衰敗的？總的說來，導(dǎo)致老字號衰落原

5、因大致有五：（1）地理位置制約其發(fā)展。老店多在老城區(qū)，地理位置不便于發(fā)展，又因城市拆遷，面臨搬遷。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的鐵律是“沒有車位就難有餐位”，很多老店位于擁擠的老城區(qū)，沒有足夠的車位，逐漸失去了“地利”，再加上武漢近幾年致力于城市道路交通基本建設(shè)，難以避免地四處拆遷，交通設(shè)施落后的老城區(qū)更是成為頭號改造對象。以這種方式歇業(yè)、搬遷、改造，對老字號的經(jīng)營來說無疑是重重一擊。（2）體制制約其發(fā)展。老字號也屬于國企，而國企往往經(jīng)營機(jī)制不夠靈活，企業(yè)缺乏發(fā)展動力。老國有企業(yè)機(jī)制的弊端主要表現(xiàn)在：機(jī)構(gòu)臃腫。目前很多老字號企業(yè)仍然采用的是師傅帶徒弟、一帶一這種傳統(tǒng)模式，缺乏既懂烹飪又懂管理的符合型人才，這導(dǎo)

6、致企業(yè)的管理缺乏體系和科學(xué)性。在這樣的背景下，老字號企業(yè)中還存在很多閑職，這些都使得老字號企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，經(jīng)營不善。無經(jīng)營意識。國有企業(yè)大多都是壟斷企業(yè)，基本沒有競爭對手。這種情況導(dǎo)致很多餐飲老字號在設(shè)備更新、人才引進(jìn)和管理革新上數(shù)十年如一日，根本沒有改進(jìn)的打算，也完全跟不上如今日益進(jìn)步的新型營銷觀念。無品牌管理意識。很多老字號都有著吃老本的經(jīng)營思想，這導(dǎo)致他們不思進(jìn)取，忽略對品牌核心價值的維護(hù)和塑造。品牌核心價值是品牌的靈魂，外透品牌識別與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，比如現(xiàn)在發(fā)展最好的中華老字號之一同仁堂，人們一想到它就會想到“保證藥品質(zhì)量，嚴(yán)把選料關(guān)，仁行天下”的形象。而武漢的餐飲老字號往往缺乏品牌

7、經(jīng)營意識，沒有不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的形象，引起情感共鳴，所以導(dǎo)致顧客忠誠度不高。（3）人才流失使其無法保持原有風(fēng)味。從上世紀(jì)90年代中期開始，一些民營餐飲企業(yè)逐漸成氣候，經(jīng)常高薪挖走國營店的老員工，對于老字號這樣的招牌企業(yè)，更是挖墻腳的重點(diǎn)。許多傳統(tǒng)手藝的繼承人都被挖走，而老國有企業(yè)固有的機(jī)制弊端，也加速了這些優(yōu)秀專有人才的流失。（4）服務(wù)意識不能與時俱進(jìn)。在武漢的大多數(shù)餐飲直營店里我們可以看到，服務(wù)員依然穿著不夠整潔的工作服，服務(wù)態(tài)度也跟一二十年前無異，依然是喊一下動一下的狀態(tài)。而且與現(xiàn)今收到大眾普遍歡迎的洋快餐店相比，就餐環(huán)境大多比較吵雜，店面裝潢不夠明亮?xí)r尚，給就餐者帶來的體驗(yàn)不夠舒

8、適，由此造成了洋快餐店門庭如市，傳統(tǒng)老字號門可羅雀的景象。（5）與新興企業(yè)相比顯得陳舊老套。從上世紀(jì)90年代中期開始，洋快餐迅速進(jìn)入中國市場，本地新興餐飲企業(yè)也不斷崛起，隨著人們生活水平提高，物質(zhì)生活豐富多彩，人們擁有的選擇越來越多。而老字號往往都是以一兩樣年代久遠(yuǎn)的產(chǎn)品為賣點(diǎn)，堅守傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品、多樣的選擇，在新興的各種餐飲企業(yè)面前，老字號的競爭力無疑越來越弱，加上顧客喜歡“嘗新”的心理作用，顧客容易感覺到“舊不如新”，這使得老字號的客流很大一部分流入了其他企業(yè)。3電子商務(wù)在老字號中的應(yīng)用現(xiàn)狀。（1）電子商務(wù)在餐飲老字號中的應(yīng)用現(xiàn)狀。中華老字號是由原中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的中國大

9、陸的老牌企業(yè)。在1991年全行業(yè)的認(rèn)定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌。通過網(wǎng)上調(diào)查得知，第一批中華老字號中餐飲食品類的公司共有246個，其中197個有自己的網(wǎng)站，占到總數(shù)的80·08%;120個有網(wǎng)絡(luò)銷售，占到總數(shù)的48·78%;67家銷售良好，僅占開展網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)55·83%;總數(shù)的11家銷售較差，其余銷售不理想，但各家的信譽(yù)度在4·64·8之間（5為上限）。由上述數(shù)據(jù)可以看出，電子商務(wù)在餐飲類中華老字號企業(yè)的應(yīng)用還很不充分。雖然開展網(wǎng)站和進(jìn)行在線銷售僅是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的入門階段，企業(yè)內(nèi)部是否應(yīng)用ERP、電子物流系統(tǒng)等還不得而知，但如果企

10、業(yè)還沒有入門這一步的話，企業(yè)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷是無法開展的，更不用說通過應(yīng)用電子商務(wù)來幫助老字號進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。因此，此表還是能反映一定的實(shí)際情況的。（2）電子商務(wù)在武漢餐飲老字號的應(yīng)用現(xiàn)狀。目前武漢的餐飲老字號所剩不多，僅剩12家，而其中設(shè)立自己專門網(wǎng)站的有6家，只占總數(shù)的50%;開展在線銷售的有9家，占75%,但其中只有2家銷售情況良好，占開展在線銷售總數(shù)的22·22%;淘寶上評分良好（4·7-4·9, 5分為上限）的有6家，占66·67%。從這一組數(shù)據(jù)中，我們可以看出武漢餐飲老字號應(yīng)用電子商務(wù)推廣自己品牌的平均水平明顯低于全國的平均水平，而且很多

11、進(jìn)行在線銷售都無人問津，甚至部分網(wǎng)站都打不開，由此可見，武漢餐飲業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的意識還不強(qiáng)，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員對品牌的營銷進(jìn)行管理，僅僅只有五芳齋這一家企業(yè)，可以說其應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行品牌推廣做得比較好。4結(jié)論與建議。4.1結(jié)論。老字號都是經(jīng)過長時間市場考驗(yàn)而生存下來的企業(yè)，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬、價格易被消費(fèi)者接受，但是多年下來依然普遍過度依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理商模式，自己不做市場，等客上門，這樣只會作繭自縛。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的今天，不依靠網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，老字號的酒香很難飄出深巷。僅靠“守、吃老本”無法為老字號帶來新市場，甚至可能影響到原有市場份額的維持。電子商務(wù)環(huán)境的成熟為老字號提供了絕

12、好的重生機(jī)會。特別是借助支付寶這個全國最大的獨(dú)立第三方交易平臺，為網(wǎng)上銷售增加支付方式的多樣性，同時又能保證資金安全，有助于老字號贏得更多支付寶用戶的青睞。所以，武漢的餐飲老字號應(yīng)把握機(jī)遇，充分應(yīng)用電子商務(wù)的技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)交易平臺，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場份額。4.2建議。隨著國內(nèi)網(wǎng)民的不斷增加，國內(nèi)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量直線上升，這從淘寶的業(yè)績可見一斑。網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)已成為食品行業(yè)渠道競爭的下一個主要的競爭形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)或許今后將成為食品餐飲業(yè)的又一主要戰(zhàn)場。根據(jù)先前的數(shù)據(jù)收集和實(shí)地走訪，我們對武漢餐飲老字號對于電子商務(wù)的應(yīng)用提出以下幾個建議：（1）加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，提升品牌形象

13、。企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)品牌形象的又一體現(xiàn)，同時網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)體店及其它媒體所無法比擬的信息的豐富性、及時性、互動性和交互性。目前，武漢的餐飲老字號僅有半數(shù)成立了自己的官網(wǎng)，且其中一半的網(wǎng)站設(shè)計都比較粗糙，訪客量也很少，無法起到宣傳老字號的作用。對此，老字號應(yīng)重視網(wǎng)站建設(shè)，注重信息的及時更新，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動，同時開展一些優(yōu)惠活動或趣味活動，吸引消費(fèi)者瀏覽。還可采取競價排名，論壇宣傳等方式，打響知名度。（2）積極開發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)在線銷售模式。餐飲老字號所賣的很多食品都不適合網(wǎng)上在線銷售，如熱干面、湯包、粽子等，都必須通過改變產(chǎn)品形式才能實(shí)現(xiàn)在線銷售?，F(xiàn)在武漢已有部分老字號注意到了這一點(diǎn)，如五芳齋為發(fā)展飲食

14、文化品牌，開發(fā)出速凍湯圓系列、抽真空保鮮粽系列，蔡林記熱干面則采取了方便面的形式，實(shí)現(xiàn)了超市及在線銷售。與此同時，老字號還應(yīng)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，以迎合消費(fèi)者的口味，給消費(fèi)者新鮮感。（3）定價應(yīng)適中，并使網(wǎng)上定價略低于實(shí)體店售價。老字號代表著傳統(tǒng)和一種珍貴的記憶，應(yīng)該是一種親民的形象，故其定價不應(yīng)過高。而在線銷售其本身就具有節(jié)約庫存及流通成本等特點(diǎn)，因此應(yīng)略微調(diào)低網(wǎng)上售價，以便在初期吸引更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，進(jìn)一步開發(fā)在線市場。（4）定期在網(wǎng)上開展促銷活動。為了進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上銷售，老字號可開展一系列的網(wǎng)上促銷活動。如定期在網(wǎng)上發(fā)布可打印的在實(shí)體店購買的優(yōu)惠券，在網(wǎng)上宣傳實(shí)體店的節(jié)假日促銷活動，或者進(jìn)行網(wǎng)上購物抽獎活動等，以便擴(kuò)大市場范圍。（5）加強(qiáng)對配套軟件的應(yīng)用和電子商務(wù)流程的管控。以五芳齋舉例，由于五方齋的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的多樣性，導(dǎo)致在不同渠道的系統(tǒng)間有不同的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間又無法對接，這也使其在數(shù)據(jù)管理方面的準(zhǔn)確度大大下降；另外在訂單處理、發(fā)貨系統(tǒng)方面，都有改進(jìn)與提升的空間。因此老字號應(yīng)重視電子商務(wù)流程的配套設(shè)備建設(shè)，不斷完善