平面廣告中的漢字設(shè)計

1、平面廣告中的漢字設(shè)計張志軍摘 要：當代計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，帶動了廣告設(shè)計的大發(fā)展。漢字設(shè)計已成為最直接、最有效的視覺傳達要素。漢字設(shè)計水平，直接影響著平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計質(zhì)量水平。雖然計算機字庫已經(jīng)有了極大的豐富，然而對于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)來說，電腦僅是一種現(xiàn)代化的、高級的設(shè)計手段和工具。電腦不能夠代替人的思維去完成廣告所要表達的意境。本文結(jié)合漢字設(shè)計的基本原理以及現(xiàn)實中某些平面廣告文字設(shè)計的案例作了進一步闡述。關(guān)鍵詞：文字設(shè)計 易讀性 藝術(shù)性 創(chuàng)造性漢字的本質(zhì)是一種視覺圖形，是會說話的圖形，以形說理，以意動人；在平面廣告中，漢字也因其獨持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中

2、的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計元素。自人類文明進入有文字的時代，就有著文字設(shè)計的無意識或有意識的運用。優(yōu)秀的漢字設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力、賦予廣告媒介版面審美價值，提高信息傳遞容量的重要構(gòu)成要素。研究文字設(shè)計對平面廣告有十分重要的意義。一、文字設(shè)計的易讀性設(shè)計軟件功能的豐富與發(fā)展，設(shè)計工作變得更加方便快捷，設(shè)計師可以很快就把腦海中設(shè)想的東西具體化，輕易做出很多效果。然而對于漢字設(shè)計并非效果愈多愈好。文字的首要功能是視覺傳達，文字設(shè)計時要注意文字的易讀性和整體訴求效果，能給人以清晰流暢的視覺印象。在設(shè)計中文字的易讀性是占首要位置的，不能隨意改變字形或結(jié)構(gòu)，如不合理的增減筆劃會

3、造成辨認上的困難，失去了文字存在的基礎(chǔ)。文字的整體編排要符合整體要求，不能有視覺上的沖突。否則很容易引起視覺順序的混亂。切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好、更有效的視覺傳達。漢字的編排在保證文字易讀性的同時要能夠表達廣告?zhèn)€性風格特征和提升廣告訴求效果。注重文字與圖形之間的關(guān)系和表現(xiàn)手法的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性。二、漢字設(shè)計的藝術(shù)性漢字有著中華民族幾千年歷史沉淀與積累，其本身就是一種美的載體。漢字的美學價值使?jié)h字設(shè)計在平面廣告中更具欣賞引領(lǐng)功能 。字體的藝術(shù)美、裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美享受。從圖形的角度看，字體就是筆形及其組合。漢字既可表形，也可表意，既可以以文案的表現(xiàn)形式來傳

4、達信息，引領(lǐng)受眾注意力，也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。在平面廣告中，閱讀不是唯一目的，優(yōu)秀的字體設(shè)計能夠給受眾以美的享受，同時感染說服受眾。漢字書法的藝術(shù)美有著增強漢字審美價值的重要作用，使?jié)h字更有魅力。幾乎所有與歷史文化有關(guān)的宣傳廣告字體設(shè)計都離不開書法形式。根據(jù)廣告創(chuàng)意將漢字的部分或整體予以變形設(shè)計，漢字會產(chǎn)生強烈的裝飾美感和現(xiàn)代感，從而使平面廣告更具欣賞性，漢字設(shè)計更具藝術(shù)感染力、誘導力。字體在本質(zhì)上受到文字內(nèi)容的制約。字體結(jié)構(gòu)形式要能夠準確生動的體現(xiàn)文字內(nèi)容的精神和特征。漢字是漢族語言的視覺表達形式，文字設(shè)計要注重在傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)體現(xiàn)出強烈的民族元素與民族特征，使文化

5、的底蘊賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。如陳幼堅的“設(shè)計和生活方式”海報設(shè)計，整幅圖由漢字組成的手和筷子構(gòu)成。指明設(shè)計和生活方式就如同一雙筷子的關(guān)系：一枝筷子是由漢字“香港”組成，另一支筷子則由漢字“深圳”組成。深圳離香港最近，受到香港影響很多，同時成了香港經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。用傳統(tǒng)的筷子，體現(xiàn)了深圳和香港兩座城市緊密相聯(lián)，唇齒相依的關(guān)系。三、文字設(shè)計的創(chuàng)新性在平面廣告中，字體已成為最直接、最有效的視覺傳達要素。文字設(shè)計，要根據(jù)實際情況來定。要根據(jù)業(yè)態(tài)和廣告需求來設(shè)計字體。譬如同樣一個“發(fā)”字，如果是理發(fā)，或娛樂，或與水有關(guān)的行業(yè)，筆畫就要柔一些，如果是和五金，機械，ZF 組織，需要給人嚴謹感覺的行業(yè)

6、，筆畫就需要硬朗些。很多知名企業(yè)標志是以漢字為基礎(chǔ)而設(shè)計出來的，企業(yè)標準字體與標志同時使用，運用非常廣泛。電腦里現(xiàn)有的字體都不能直接使用，因為那會造成設(shè)計雷同，識別性不強的弊端。設(shè)計者要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、文化、經(jīng)營理念，設(shè)計具有準確性、關(guān)聯(lián)性、獨特性、可開發(fā)性的字體，提高企業(yè)品牌價值。這也是平面設(shè)計中漢字設(shè)計的關(guān)鍵所在。香港臺出現(xiàn)的綜藝體、虎珀體、水柱體等字體，字體獨特的風格和豐富的表情性格贏得了觀眾。字體設(shè)計還要注重吸收書法藝術(shù)的成果，以此來豐富設(shè)計的內(nèi)容、提高藝術(shù)效果，創(chuàng)造出豐富多彩的創(chuàng)意字體。要做好文字設(shè)計，先要掌握文字的特性，然后分析漢字特性，使?jié)h字以強大的生命力和感染力成為平面設(shè)計中具有

7、鮮明時代特征、中國特色的視覺符號。如：王炳南設(shè)計的“去毒得壽”海報設(shè)計。漢字的奧妙時常潛藏在其形體中，而人們卻不易察覺?！皦邸弊滞獗肀弧岸尽弊指采w一部分，不留心不易被人發(fā)現(xiàn)。用此來隱喻，去毒可以得壽，以此可達宣傳反毒的成效。四、結(jié)束語當前，漢字設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的地位越來越高，也越來越受設(shè)計師們的重視。，一個好的設(shè)計師既能很好地針對需要選擇字體，又能對字體進行很好地設(shè)計安排與控制。一種成功的字體設(shè)計，會帶來眾多的社會效益和經(jīng)濟效益。漢字是中國文化的結(jié)晶，它的圖形本質(zhì)、獨特構(gòu)成、美學價值、民族意韻在文字設(shè)計中有著重要的意義。準確把握漢字的特性，進行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計，充分展示出文字魅力，更好的為客戶服務，是每個字體設(shè)計師的責任。字設(shè)計的關(guān)鍵所在。香港臺出現(xiàn)的綜藝體、虎珀體、水柱體等字體，字體獨特的風格和豐富的表情性格贏得了觀眾。字體設(shè)計還要注重吸收書法藝術(shù)的成果，以此來豐富設(shè)計的內(nèi)容、提高藝術(shù)效果，創(chuàng)造出豐富多彩的創(chuàng)意字體。要做好文字設(shè)計，先要掌握文字的特性，然后分析漢字特性，使?jié)h字以強大的生命力和感染力成為平