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文檔簡(jiǎn)介
1、案例分析 備選用的工具一覽1 PEST分析外部環(huán)境分析 #常用于戰(zhàn)略分析或營(yíng)銷計(jì)劃的開始部分,個(gè)人認(rèn)為可根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行客戶及市場(chǎng)需求分析,更切合實(shí)際。11 外部環(huán)境分析(PEST分析)111 政治環(huán)境分析112 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析113 社會(huì)環(huán)境分析114 技術(shù)環(huán)境分析2 5 FORCE(五力模型)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 #建議最好使用該模型分析,因可作為診斷問(wèn)題的依據(jù) 121 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析122 潛在進(jìn)入者的威脅123 替代產(chǎn)品的威脅124 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力125 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析低價(jià)高價(jià)時(shí)尚傳統(tǒng)3SWOT矩陣 較通用的內(nèi)外部分析工具,亦可據(jù)此確定營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT矩
2、陣分析能使更好的認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weakness);以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。通過(guò)SWOT分析可以使企業(yè)最大限度的利用自身的優(yōu)勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì),回避或補(bǔ)缺企業(yè)自身的劣勢(shì),規(guī)避或減少威脅,作出當(dāng)前階段對(duì)企業(yè)最有力的戰(zhàn)略選擇。機(jī)會(huì)OpportunitiesA增長(zhǎng)型戰(zhàn)略:l 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略l 利用品牌優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)占有率l 積極開拓二、三線城市l(wèi) 積極開拓線上交易,建立官方認(rèn)證優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購(gòu)商店l 積極 開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù),搶占市場(chǎng)先機(jī)C扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:l 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略l 增加廣告開支, 廣告
3、和推廣資金投入到更多的產(chǎn)品線l 加強(qiáng)公關(guān)宣傳力度, 進(jìn)行品牌形象、生活方式的理念推廣l 加大二、三線城市促銷力度l 開發(fā)入門級(jí)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)本土品牌,增加低端市場(chǎng)銷售份額優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)WeaknessesD防御型戰(zhàn)略:l 維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率l 降低管理成本,有效利用資源,放到最有效的環(huán)節(jié)B多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:l 利用品牌效應(yīng),加快市場(chǎng)拓展l 對(duì)于一線城市銷售市場(chǎng)做好市場(chǎng)推廣l 維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng),做好產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)更新工作l 積極做好人力資源儲(chǔ)備威脅Threats4BCG矩陣,也稱為波士頓矩陣圖#在規(guī)劃投資組合方面,市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣應(yīng)用最為廣泛,如何把有限的人力、物力尤其是財(cái)力等
4、資源,合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略所必需考慮的主要內(nèi)容之一。企業(yè)必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位及業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估和分類,確定它們的前景和發(fā)展?jié)摿?,從而決定投資結(jié)構(gòu)。針對(duì)飛利浦優(yōu)質(zhì)生活小家電的現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)狀況,將現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)象限。(1) 金牛類:隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度減緩,但仍然具有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù),如S&B業(yè)務(wù)(剃須與美容)、AVM(音響與多媒體)、P&A(外設(shè)與附件)、DA(家用電器)(2) 明星類:需要投入大量資源,保證能夠跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大,擊退競(jìng)爭(zhēng)者,是企業(yè)未來(lái)的財(cái)源,如H&W(健康與優(yōu)質(zhì)生活)(3) 問(wèn)題類:市場(chǎng)
5、增長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。(4) 瘦狗類:市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),盈利較少甚至虧損,如TV業(yè)務(wù)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率%高低H8W健康與優(yōu)質(zhì)生活A(yù)VM音響與多媒體P&A外設(shè)與附件TV電視DA家用電器S&B剃須與美容高 低相對(duì)市場(chǎng)占有率5安索夫矩陣 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多元化戰(zhàn)略圖 1安索夫矩陣(1)市場(chǎng)滲透(Market Penetration)以飛利浦現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客,并以飛利浦目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn),力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采取市場(chǎng)滲透的策略,借助由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者改用飛利浦品牌小家電產(chǎn)品,或是說(shuō)服消
6、費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買量。(2)市場(chǎng)開發(fā)(Market Development)提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng),如二、三線城市,飛利浦必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客,適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品定位和銷售方法,但不改變產(chǎn)品本身的核心技術(shù)。(3)產(chǎn)品延伸(Product Development)推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客,采取產(chǎn)品延伸的策略,擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度,推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客,提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。(4)多元化經(jīng)營(yíng)(Diversification)提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng),飛利浦是全球營(yíng)銷策略,目前飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部主要以金磚四國(guó)為主要提升增長(zhǎng)率的市場(chǎng),多元化需要建立在本身飛
7、利浦自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)可以延伸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,具有一定冒險(xiǎn)性,成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效(Synergy)6產(chǎn)品生命周期策略a引進(jìn)期特征:銷售額低,利潤(rùn)易變動(dòng),現(xiàn)金流量由于研發(fā)投入是負(fù)數(shù),顧客是創(chuàng)新使用者,競(jìng)爭(zhēng)者稀少策略:擴(kuò)張市場(chǎng),營(yíng)銷支出高,營(yíng)銷重點(diǎn)是產(chǎn)品知曉,營(yíng)銷目的是提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用,進(jìn)行選擇性分銷,價(jià)格成本加成法策略,產(chǎn)品基本型為主,廣告爭(zhēng)取早期使用者,建立品牌知名度,大量促銷及產(chǎn)品試用。主要產(chǎn)品:?jiǎn)拘褵簟⒖諝鈨艋鱞成長(zhǎng)期特征:銷售額快速增長(zhǎng),利潤(rùn)頂峰,現(xiàn)金流量適度,顧客多,競(jìng)爭(zhēng)者漸多策略:滲透市場(chǎng),營(yíng)銷支出高(百分比下降),營(yíng)銷重點(diǎn)是品牌
8、偏好,營(yíng)銷目的是追求最大市場(chǎng)占有率,進(jìn)行密集式分銷,滲透性價(jià)格策略,改進(jìn)產(chǎn)品,增加種類及服務(wù)保證,大量營(yíng)銷,增加消費(fèi)者需求主要產(chǎn)品:個(gè)人護(hù)理系列、嬰幼兒系列c成熟期特征:銷售額緩慢增長(zhǎng),利潤(rùn)下降,現(xiàn)金流量高,顧客多,競(jìng)爭(zhēng)者最多策略:保持市場(chǎng)占有率,營(yíng)銷支出下降,營(yíng)銷重點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度,營(yíng)銷目的是追求最大利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率,進(jìn)行更加密集式分銷,競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略,推出差異化產(chǎn)品,廣告需要建立品牌差異及利益,鼓勵(lì)消費(fèi)者使用飛利浦品牌小家電產(chǎn)品主要產(chǎn)品:廚房家電圖 2 產(chǎn)品生命周期圖(2)產(chǎn)品開發(fā)飛利浦產(chǎn)品都是專門針對(duì)用戶而設(shè)計(jì),旨在改善人們每天的生活。對(duì)飛利浦來(lái)說(shuō),技術(shù)創(chuàng)新是手段而不是目的,它正在將優(yōu)質(zhì)生
9、活推向一個(gè)更高的層次,使人們的家庭生活更愉悅,全方位滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。如即將上市的“喚醒燈”則能模仿自然晨曦光線的漸亮效果把人喚醒。(3)綠色產(chǎn)品飛利浦30%的銷售收入來(lái)源于其Green Product綠色產(chǎn)品。主要考慮節(jié)能、環(huán)保、可回收、使用壽命保證、重量以及產(chǎn)品有害物質(zhì)及輻射等指標(biāo),推崇綠色環(huán)保產(chǎn)品,這也是全球營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。(見(jiàn)圖20)圖 3 飛利浦綠色產(chǎn)品標(biāo)志(4)具體措施l 集中投資在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新計(jì)劃,中國(guó)為首位l 確保優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣產(chǎn)品組好市場(chǎng)投放工作l 降低增長(zhǎng)的產(chǎn)品種類要提升增長(zhǎng)l 新產(chǎn)品上下線整合的整體上市計(jì)劃(睡眠燈、蒸汽掛燙)l 驗(yàn)證主要投資產(chǎn)品/市場(chǎng)計(jì)劃
10、所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者心理訴求,并發(fā)展整合營(yíng)銷計(jì)劃l 推進(jìn)某些具有戰(zhàn)斗力型號(hào)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)注:還有許多矩陣、模型等工具,但上述所列為常用工具,供大家參考!Falling Profits Case 這個(gè)類型的案例需要你挖掘分析出導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降的可能因素??疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰Γ钊攵床焓聞?wù)的能力, 熟悉金融工具,交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí) 相關(guān)分析工具有: Market assessment, BCG matrix, product mix assessment.New Product Introduction 這個(gè)類型的案例
11、是要求你推薦一種新產(chǎn)品引進(jìn)的策略??疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰?,對(duì)品牌管理及供應(yīng)鏈的理解程度,交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí)。 相關(guān)分析工具有:4p理論,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,product portfolio assessmentEntering a New Market 這個(gè)類型的案例需要你分析出加公司是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),是否需要發(fā)展一種新產(chǎn)品或新服務(wù)。(通常新產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上與公司已有業(yè)務(wù)相關(guān))??疾斓氖敲嬖囌叩姆治瞿芰?,對(duì)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)的理解、交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí) 相關(guān)分析工具有:Market asses
12、sment, product portfolio analysisEntering a New Geographic Market 這個(gè)類型的案例需要你分析企業(yè)是否應(yīng)該將業(yè)務(wù)拓展到新的國(guó)家或地區(qū)。此類問(wèn)題考察的是面試者的分析能力,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、當(dāng)?shù)赝ㄘ浨闆r、供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)的理解,及交流能力與相關(guān)行業(yè)知識(shí) 相關(guān)分析工具有: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisWhere to Locate a New Facility ("Site Selection
13、 Case")這個(gè)類型的案例需要你評(píng)估一下,公司應(yīng)該在哪里添置新的工廠或設(shè)備,有時(shí)也需要你分析出公司的整體運(yùn)營(yíng)是否需要重新規(guī)劃和部署。考察的是面試者的分析能力,對(duì)全球市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、相關(guān)的規(guī)管環(huán)境,進(jìn)出口環(huán)境及供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)的理解, 交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí)。 相關(guān)分析工具有:Market assessment, supply chain analysis, competitor analysisMergers & Acquisitions Case這個(gè)類型的案例需要你判斷出公司是否應(yīng)該實(shí)施兼并和收購(gòu),這樣做是不是明智。考察的是面試者的分析能力,對(duì)監(jiān)管法規(guī)環(huán)境的
14、了解,及供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)的掌握程度,除此之外,還有溝通交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí)。相關(guān)分析工具有:Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisCompetitive Response Case 這個(gè)類型的案例需要你為你的客戶提供一個(gè)方案,告訴他在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)。此類案例考察的是面試者的分析能力,對(duì)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的理解,交流能力及相關(guān)行業(yè)知識(shí)。 相關(guān)分析工具有:Useful co
15、ncepts/frameworks: Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysisChanges in Government/Regulatory Environment 這個(gè)類型的案例會(huì)向你描述,你的客戶公司所處的政府與監(jiān)管環(huán)境發(fā)生了變化(如在公司所在地,政府實(shí)行了一種新的法律法規(guī))并要求你為該公司提供合理的建議。此類案例考察的是面試者的分析能力,對(duì)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)的理解,交流能力,相關(guān)行業(yè)知識(shí),市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析,監(jiān)管環(huán)境分析等等。
16、 相關(guān)分析工具有:Market assessment, supply chain analysis, competitor analysis, structural analysis,regulatory analysis運(yùn)用5M因素法(魚骨圖)分析及解決問(wèn)題的實(shí)際操作案例背景:某民營(yíng)房地產(chǎn)集團(tuán)公司下屬商貿(mào)分公司,在自有房產(chǎn)基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)有超市5家,經(jīng)營(yíng)業(yè)種以生鮮食品、傳統(tǒng)食品、日用日化為主,總營(yíng)業(yè)面積10000平方米;百貨一家,主要經(jīng)營(yíng)業(yè)種為服裝針織、皮具、皮鞋、化妝品,小吃,營(yíng)業(yè)面積4500平方米;正在籌備中的購(gòu)物中心18000平方米。問(wèn)題1:經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)商貿(mào)公司2001年9
17、月2002年3月的銷售,總體毛利率為不到8%,注意:此毛利率是在公司無(wú)低毛利的家電以及百貨毛利率近20%的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的總體毛利率,相對(duì)于市場(chǎng)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講,此毛利率偏低,從中反映了占銷售比重近80%的超市經(jīng)營(yíng)毛利不正常。問(wèn)題2:經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查,針對(duì)超市每個(gè)業(yè)種安排如下數(shù)量的市調(diào)(按銷售數(shù)量排名),得出以下數(shù)據(jù)比較: 2009-1-10 17:21 上傳下載附件 (32.14 KB) 注:甲連鎖店為一國(guó)營(yíng)零售企業(yè),在本地有34家連鎖店,擁有諸多食品、日化產(chǎn)品的代理批發(fā)權(quán); 乙連鎖店為一民營(yíng)連鎖零售企業(yè),現(xiàn)有18家分店,擁有部分食品、日化產(chǎn)品的批發(fā)代理權(quán); 丙為一家200平方米左右的便
18、利店; 將市調(diào)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題-我司進(jìn)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)高的情況如下(先忽略在正常供價(jià)基礎(chǔ)上零售價(jià)格異常狀況): 2009-1-10 17:21 上傳下載附件 (26.29 KB) 感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,公司緊急召開了采購(gòu)人員的專項(xiàng)會(huì)議,要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)(一周)針對(duì)以上問(wèn)題各采購(gòu)主任做出解釋并及時(shí)與供應(yīng)商進(jìn)行談判,希望能得到實(shí)質(zhì)性的解決。一周過(guò)去了,供價(jià)問(wèn)題依然沒(méi)有得到明顯的改善,高出比例依然居高不下。總結(jié)各采購(gòu)主任的解釋,主要如下:1、甲、乙對(duì)手擁有諸多敏感商品的控制權(quán),近水樓臺(tái)先得月,人家有權(quán)利及有實(shí)力去進(jìn)行降價(jià); 2、公司政策對(duì)于供應(yīng)商的通道利潤(rùn)要求過(guò)高,廠商在無(wú)奈情況下,只
19、有提高供價(jià),保持其基本利潤(rùn),如果要求供應(yīng)商降價(jià),只有舍棄部分通道利潤(rùn)才可行; 3、公司要求的經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于呆板,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分商品是從批發(fā)市場(chǎng)上進(jìn)行鏟貨來(lái)沖擊市場(chǎng),而公司沒(méi)有此先例,都是以正常方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng); 4、公司的付款方式問(wèn)題:由于現(xiàn)金進(jìn)貨與押款進(jìn)貨的供價(jià)有區(qū)別,但是公司最低的付款要求為7天付款,因此在價(jià)格上沒(méi)有辦法降低; 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為:犧牲利潤(rùn),虧本賺吆喝; 6、人手不夠,雜事多,沒(méi)有辦法集中時(shí)間與精力與供應(yīng)商談判。針對(duì)以上解釋,公司明確回復(fù):如果在有把握的情況下,以上由于公司自身原因造成的供價(jià)高的問(wèn)題,可以放寬尺度與供應(yīng)商進(jìn)行交涉。 真的就是以上問(wèn)題造成的嗎?是主要的原因呢還
20、是有其他的原因? 沒(méi)有過(guò)多的責(zé)怪各采購(gòu)主任,在隨后的中層干部例會(huì)上,此問(wèn)題談了出來(lái),然后讓大家了解了什么是魚骨圖分析法(5M因素分析法),希望通過(guò)大家的理解來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的根源所在,主要問(wèn)題主要出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié),哪些是需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題,哪些是雖然是先天的因素,但是可以通過(guò)努力去改進(jìn)的環(huán)節(jié),哪些是雖然由于條件的限制暫時(shí)不能改進(jìn)但是可以通過(guò)改進(jìn)其他問(wèn)題予以彌補(bǔ)的問(wèn)題。5M因素包括人、機(jī)、料、法、環(huán)5個(gè)方面,“人”指的是造成問(wèn)題產(chǎn)生人為的因素有哪些;“機(jī)”通俗一點(diǎn)就象戰(zhàn)斗的武器,通指軟、硬件條件對(duì)于事件的影響;“料”就如武器所用的子彈,指基礎(chǔ)的準(zhǔn)備以及物料;“法”與事件相關(guān)的方式與方法問(wèn)題是否正確有效;“環(huán)”指的是內(nèi)外部環(huán)境因素的影響。 5個(gè)方面就象魚的“主刺”一樣,每個(gè)主刺上還有很多的小刺,這些小刺就是與主刺相關(guān)的問(wèn)題,來(lái)構(gòu)成了一條難以下咽的魚骨頭,如果不拔掉,一不小心就會(huì)卡住喉嚨,讓人痛苦不堪。2009-1-10 17:24 上傳下載
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