管理相對論》創(chuàng)新經(jīng)驗與經(jīng)驗創(chuàng)新

1、管理相對論創(chuàng)新經(jīng)驗與經(jīng)驗創(chuàng)新【2006/02/17 經(jīng)濟日報】 王鳳生創(chuàng)新經(jīng)驗與經(jīng)驗創(chuàng)新究竟是未來企業(yè)的美麗新世界或遙不可及的烏托邦，就在企業(yè)的一念之間 隨著經(jīng)濟全球化，商業(yè)由傳統(tǒng)的單純買賣模式轉(zhuǎn)向複合化、連鎖化與網(wǎng)路化，在網(wǎng)路發(fā)展帶動及資訊流通加速下，商業(yè)機能除涵蓋傳統(tǒng)的商品與服務(wù)交易，亦涉及資訊的搜尋、交換與分享。在創(chuàng)新經(jīng)濟時代，過去的成功經(jīng)驗並不能保證未來的成功，勢須針對快速變遷的商業(yè)發(fā)展環(huán)境去找尋創(chuàng)新經(jīng)驗與經(jīng)驗創(chuàng)新的機會。 商業(yè)轉(zhuǎn)向複合型態(tài) 傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論視土地、勞動、資本為生產(chǎn)三要素，但步入工業(yè)化時代，隨著企業(yè)組織的出現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展處於不確定的環(huán)境中，有賴勇於創(chuàng)新與開

2、拓市場的企業(yè)家來領(lǐng)導(dǎo)。 經(jīng)濟學(xué)家熊彼得認為，利潤的創(chuàng)造與維持，唯賴企業(yè)家對風(fēng)險的承擔(dān)與創(chuàng)新的能力，企業(yè)家精神受到重視，成為支持組織運行的另一關(guān)鍵性生產(chǎn)投入。 進入服務(wù)商業(yè)時代，資訊成為生產(chǎn)投入的第五元素，在網(wǎng)際網(wǎng)路的運作下，資訊的流通與傳遞加速，傳統(tǒng)單向的生產(chǎn)銷售已不符合現(xiàn)代的商業(yè)運作模式，積極的以客為尊行銷，取代消極的消費者主權(quán)。 以客為尊行銷導(dǎo)向 顧客的意見不再是單純的事後顧客滿意度調(diào)查，而是在經(jīng)驗創(chuàng)新(Experience Innovation)的理念下，聚焦於經(jīng)驗環(huán)境的營造，透過生產(chǎn)者與消費者互動，讓個別消費者針對產(chǎn)品需求內(nèi)容，交換分享親身經(jīng)驗，以共創(chuàng)價值。 譬如，一項新的醫(yī)療產(chǎn)品上市

3、後，對某些用藥者已產(chǎn)生副作用，如政府?dāng)嗳还苤?，禁止銷售，反而會讓新藥需求者失去接受治療的機會。 若能讓用藥者透過經(jīng)驗分享，讓藥品生產(chǎn)者了解個別病患的副作用程度，因而能夠針對顧客群量身生產(chǎn)，不但能維持該產(chǎn)品的商機，也給研發(fā)者研發(fā)創(chuàng)新的動能。 以上例子說明從需求創(chuàng)造供給，以個人為核心的價值共創(chuàng)，是整合生產(chǎn)、行銷與顧客的服務(wù)管理模式。這有別於傳統(tǒng)的供給創(chuàng)造需求，以供應(yīng)鏈為核心、降低成本達到邊際利潤極大化、創(chuàng)造企業(yè)價值的營運模式。 後者在乎的是如何藉由生產(chǎn)過程與創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)驗(Innovation Expe-rience)，降低成本以達到規(guī)模經(jīng)濟，是以物為本位的思考。前者是以人為關(guān)注的焦點，企業(yè)的

4、創(chuàng)新在於用心，供應(yīng)鏈專注於營造經(jīng)驗網(wǎng)絡(luò)，來支持個人經(jīng)驗的創(chuàng)造。這是消費者王朝一書所揭櫫的理念，也和管理大師杜拉克所強調(diào)企業(yè)的存在與管理在於服務(wù)顧客，為顧客創(chuàng)造價值，互相呼應(yīng)。 創(chuàng)新經(jīng)驗與經(jīng)驗創(chuàng)新這二種創(chuàng)新的管理哲學(xué)與經(jīng)濟理性思維，雖有共同之處，也存在相對差異。 以創(chuàng)新帶動變革 創(chuàng)新經(jīng)驗、經(jīng)驗創(chuàng)新都透過人際關(guān)係網(wǎng)絡(luò)及資訊科技網(wǎng)路進行，缺少其中一項，即難以成功。 二者都強調(diào)創(chuàng)新，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，帶動變革。二者也都具有高度挑戰(zhàn)性，推動時會遭遇許多困難、阻礙與挫折，企業(yè)經(jīng)理人必須投入智慧與精力，才能突破困境。 至於創(chuàng)新經(jīng)驗和經(jīng)驗創(chuàng)新的相對差異，則可從12個層面來看。 推動創(chuàng)新的過程：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)以漸進(

5、evolution)方式推動創(chuàng)新，著重於產(chǎn)品改良；經(jīng)驗創(chuàng)新企業(yè)以激進(revolution)方式推動創(chuàng)新，著重於提供全新的商品或消費經(jīng)驗。 企業(yè)的著眼點：創(chuàng)新經(jīng)驗是從企業(yè)的角度由內(nèi)往外看，關(guān)心的是商品如何滿足顧客的需求，企業(yè)仍然將焦點放在商品本身上面；經(jīng)驗創(chuàng)新則從顧客的角度由外往內(nèi)看，關(guān)心的是能否滿足顧客的需求，提供何種商品並不是重點所在。 商品或服務(wù)的獨特性：著重創(chuàng)新經(jīng)驗的企業(yè)會區(qū)隔商品，以滿足顧客的需求；著重經(jīng)驗創(chuàng)新的企業(yè)會與顧客合作開發(fā)，為顧客量身訂做獨特的商品。 區(qū)域性：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)商品差異性較小，或因市場制宜，著重全球(globalization)市場行銷；經(jīng)驗創(chuàng)新的企業(yè)，商品差異性

6、較大，甚至完全不同，服務(wù)的是特定對象，較著重在地(localization)市場行銷。 時空推移：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)推出的創(chuàng)新商品，通常是以階段式的方式，局部改變商品特性；經(jīng)驗創(chuàng)新企業(yè)則經(jīng)常以跳躍式的方式推出全新的商品，讓顧客驚艷不已。 風(fēng)險承擔(dān)：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)傾向?qū)L(fēng)險移轉(zhuǎn)給顧客；經(jīng)驗創(chuàng)新企業(yè)則與顧客共同分攤風(fēng)險。 成功機率：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)在顧客決定購買商品之前，即已完成商品的生產(chǎn)，能否得到顧客的青睞尚未可知，商品成功的機率較低；經(jīng)驗創(chuàng)新企業(yè)則因與顧客共同開發(fā)商品，顧客對商品的接受度高，成功的機率也較高。 報酬率：企業(yè)以創(chuàng)新經(jīng)驗的方式提供商品，成本較低，一旦商品被顧客接受，報酬率較高；反之，經(jīng)驗創(chuàng)新企

7、業(yè)大多是小量或個別生產(chǎn)，且對顧客的服務(wù)密集，相對成本較高，短期報酬率自然較低。 顧客參與性：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)所提供的商品，顧客只在做購買決定時才參與，參與性較低；重視經(jīng)驗創(chuàng)新的企業(yè)，顧客經(jīng)常參與商品的開發(fā)過程，參與性較高。 價值創(chuàng)造：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)創(chuàng)造價值的目的在提升企業(yè)獲利；經(jīng)驗創(chuàng)新企業(yè)則是與顧客攜手合作，共創(chuàng)商品價值。 顧客關(guān)係：進行創(chuàng)新經(jīng)驗的企業(yè)與顧客的關(guān)係是不連續(xù)的，顧客與企業(yè)交易時，雙方才建立關(guān)係，交易完成後，雙方關(guān)係即告結(jié)束；進行經(jīng)驗創(chuàng)新的企業(yè)和顧客一直保持關(guān)係，不論有無交易，隨時關(guān)心顧客的需求是否改變。 核心能力：創(chuàng)新經(jīng)驗企業(yè)追求核心能力的專精，以更有效率的方法生產(chǎn)商品；經(jīng)驗創(chuàng)新的企業(yè)則致力於核心能力的分散，避免成為企業(yè)創(chuàng)新的包袱。 尋找創(chuàng)新突破機會 面對產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟的不連續(xù)性與創(chuàng)造性