消費(fèi)者行為學(xué)試題四及答案

1、消費(fèi)者行為學(xué)試題四及答案一、填空題（每空2分，共20分）1 .本能論認(rèn)為本能性行為兩個(gè)基本條件：第一， ;第二，本能對(duì)于統(tǒng)一種 屬的個(gè)體來(lái)說(shuō)，其行為表現(xiàn)模式 。2 .按照弗洛伊德的的觀點(diǎn)，人的精神世界由 、和 個(gè)部分組成。3 .消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)主要有兩大類，即 錯(cuò)覺(jué)和 錯(cuò)覺(jué)。4 .中國(guó)傳統(tǒng)的義利觀的特點(diǎn)是先義后利、。5 .說(shuō)服過(guò)程過(guò)程中藥把握好情境因素。情境因素一般包括 、分心和種。二、名詞解釋題（每小題3分，共15分）1 .重復(fù)購(gòu)買2 .尊重的需要3 .光環(huán)效應(yīng)4 .感覺(jué)適應(yīng)5 .從眾行為三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1 .消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式有幾種？2 .簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論。3

2、.簡(jiǎn)述知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型。4 .簡(jiǎn)述中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念的特點(diǎn)。四、論述題（每小題10分，共20分）1 .試述消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略。2 .試述從眾消費(fèi)行為發(fā)生和發(fā)展的影響因素五、案例分析題（每小題25分，共25分）“白加黑”感冒藥的溝通策略1994年， “白加黑”感冒藥在啟東蓋天力的生產(chǎn)車間下線時(shí)，市場(chǎng)上的抗感冒藥早已是品種繁多， “康泰克”、 “帕爾克”、 “三九感冒靈”、 “康必得”、 “感冒通” 等占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。但是， “白加黑”于 1995年上市， 僅半年時(shí)間，銷售額就突破了1.6 億元，占據(jù)了全國(guó)感冒藥市場(chǎng)的16%。蓋天力這家小藥廠竟然后來(lái)居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為

3、感冒藥市場(chǎng)的主流品牌。當(dāng)時(shí)，擔(dān)任啟東蓋天力總經(jīng)理的徐無(wú)為，從 1992 年起就開(kāi)始了解感冒藥的療效和市場(chǎng)，探索著如何開(kāi)發(fā)新藥。這段時(shí)間，他經(jīng)常奔波在第一線。1993 年的夏天，他報(bào)名參加了一個(gè)赴美醫(yī)藥考察團(tuán)。到美國(guó)后，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一種叫 “日夜百服寧”的感冒藥，不僅名稱很特別，而且銷售也很火爆。這給他很大的啟發(fā)。由此，徐無(wú)為便有了產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)的明確思路和方向，并不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)研究人員研制新感冒藥“白加黑”?！鞍准雍凇卑寻滋旆玫钠瑒┳龀砂咨幤狗淖龀珊谏幤?。用黑白分明的藥片顏色來(lái)強(qiáng)化品牌的利益定位，發(fā)揮產(chǎn)品顏色的心理功能。患者白天吃白色藥片時(shí)，看到白色會(huì)產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想；晚

4、上吃黑色藥片時(shí)，看到黑色會(huì)產(chǎn)生安定、沉穩(wěn)的聯(lián)想。黑白兩色作為藥盒外包裝的基調(diào)。打開(kāi)藥盒，12粒片劑展現(xiàn)眼前，8 粒白色藥片，4 粒黑色藥片。黑白分明，一目了然，給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。 “白加黑”不僅在同質(zhì)化極高的感冒藥品市場(chǎng)上創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的功能性利益的差異化，而且創(chuàng)造了突出的品牌差異化。 “白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 ”不僅易懂易記，還富有韻味。在廣告?zhèn)鞑ド?，更是?dú)具特色。在“白加黑”廣告出場(chǎng)時(shí)，先是黑白花點(diǎn)瞬間出現(xiàn)在電視機(jī)屏幕上，給受眾造成一種“電視機(jī)出故障了”的錯(cuò)覺(jué)，使受眾的注意力立刻高度集中。接下來(lái)，才是“白加黑”的廣告正式登場(chǎng)亮相。高密度、大力度的廣告投放，3000多萬(wàn)

5、元的廣告費(fèi)，帶來(lái)了半年1.6 億元的銷售額。問(wèn)題1 “白加黑”感冒藥采用了何種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（ 6 分）2 “白加黑”采用了何種廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略？（ 6 分）3 “白加黑”的廣告為什么要把“黑白花點(diǎn)”插在廣告之中，請(qǐng)用消費(fèi)者行為理論解釋。（ 13 分）試題四答案一、填空題（ 每空 2分，共20分 ）1非習(xí)得性完全相同2意識(shí)潛意識(shí) 前意識(shí)3物體觀念4重義輕利5預(yù)先警告重復(fù)二、名詞解釋題（ 每小題 3分，共15分）1重復(fù)購(gòu)買是指消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少數(shù)品牌的行為。2尊重的需要是指在生理的需要、安全的需要和愛(ài)與歸屬的需要得到滿足之后產(chǎn)生的人對(duì)自身社會(huì)價(jià)值追求的需要。3光環(huán)效又稱為暈輪效

6、應(yīng)，是指人們?cè)谏鐣?huì)知覺(jué)中將知覺(jué)對(duì)象的某種特征不加區(qū)別地?cái)U(kuò)大到其他方面或總體特征的現(xiàn)象。4感覺(jué)適應(yīng)是指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用使得感受器發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)可以使感受性提高，也可以使感受性降低。5從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。三、簡(jiǎn)答題（ 每小題 5分，共20分 ）1消費(fèi)者使用產(chǎn)品后不滿意會(huì)采取以下行為的一種或幾種：（ 1）自認(rèn)倒霉，以后不再購(gòu)買該產(chǎn)品品牌。不采取外顯的抱怨行為的原因可能是認(rèn)為“抱怨也無(wú)濟(jì)于事”或者采取抱怨行動(dòng)需要花費(fèi)時(shí)間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補(bǔ)償其付出。（ 2）進(jìn)行負(fù)面宣傳，勸阻他人購(gòu)買該品牌。（ 3）直接對(duì)商家（ 或

7、廠家 ） 提出抱怨，要求企業(yè)退貨、調(diào)換、維修、補(bǔ)償或補(bǔ)救。（ 4）投訴，向大眾傳媒和消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴等。（ 5）申請(qǐng)仲裁，由政府行政機(jī)構(gòu)出面調(diào)解和干預(yù)。（ 6）向法院提起訴訟，力求運(yùn)用法律武器討回?fù)p失。2.美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克？赫茨伯格（Frederick Herzberg）在20世紀(jì)50年代末通過(guò)對(duì)一些工廠工程師和會(huì)計(jì)師進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)于工作的滿意或不滿意與兩類相互獨(dú)立、互不關(guān)聯(lián)的需要有關(guān)。赫茨伯格對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析后指出，影響組織成員工作動(dòng)力的因素主要有兩類：一類與工作的滿意感相關(guān)， 而另一類則與對(duì)工作的不滿意感有關(guān)。赫茨伯格將與滿意感相關(guān)的一類因素稱之為激勵(lì)因素，與不滿意感

8、相關(guān)的因素稱之為保健因素。這兩類因素共同構(gòu)成了激勵(lì)保健理論。在赫茨伯格看來(lái)，人們對(duì)保健因素的需要是最基本的，一旦企業(yè)在保健因素方面都不能滿足員工的需求，就會(huì)使得人心渙散，造成不滿意。但是，滿足了保健因素并不能引起員工的滿意感，起到激勵(lì)作用，因?yàn)楸＝∫蛩氐臐M足只會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有不滿意。只有激勵(lì)因素可以引起滿意感，滿足了激勵(lì)需要的員工才會(huì)形成滿意， 而激勵(lì)因素的不滿足只會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有滿意，絕不會(huì)導(dǎo)致不滿意的出現(xiàn)。這些就是雙因素理論的基本思想。3知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型主要有：（ 1）功能風(fēng)險(xiǎn)，指的是所購(gòu)買產(chǎn)品的功能達(dá)不到購(gòu)買前的預(yù)期效果。（ 2）實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)，指的是產(chǎn)品購(gòu)買后在使用過(guò)程中可能對(duì)本人或者周圍的人帶來(lái)危害的風(fēng)

9、險(xiǎn)。（ 3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，指的是購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，未來(lái)短期內(nèi)可能會(huì)降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。（ 4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，指的是消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買決策的失誤而在公眾或親朋好友面前遭遇尷尬或有損顏面的風(fēng)險(xiǎn)。（ 5）心理風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)糟糕的購(gòu)買決策可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人形象受損并給其帶來(lái)心理壓力。（ 6）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者花費(fèi)了大量的時(shí)間購(gòu)買到了某種商品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商品效用很差，這就浪費(fèi)了時(shí)間。4中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（ 1）注重家庭和倫理；（ 2）注重整體和協(xié)同；（ 3）崇尚謙遜和含蓄；（ 4）重忠義、輕利益；（ 5）重理性、輕感性；四、論述題（ 每小題10分，共20分 ）1消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略主要有：（ 1）主動(dòng)搜集

10、信息。消費(fèi)者在感知到風(fēng)險(xiǎn)很高的購(gòu)買時(shí)，往往會(huì)通過(guò)親朋好友、 銷售人員以及大眾傳媒搜集該產(chǎn)品及類似產(chǎn)品的信息，同時(shí)進(jìn)行更多的思考，并比較相關(guān)替代品的信息。搜集的信息量越大，心中越有數(shù)，從而減少購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）保持品牌忠誠(chéng)。由于消費(fèi)者已經(jīng)在使用過(guò)某種品牌的產(chǎn)品，對(duì)該品牌有著充分的體驗(yàn)和了解，那么保持品牌忠誠(chéng)就是一種很好的規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑。此時(shí)若要購(gòu)買新品牌的產(chǎn)品的確會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）根據(jù)品牌形象選擇。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知之甚少時(shí)，一般會(huì)選用大品牌或知名的品牌進(jìn)行購(gòu)買，通常他們認(rèn)為這些品牌的商品質(zhì)量更有保障。（ 4）根據(jù)商店形象選擇。消費(fèi)者在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的信息時(shí)，還會(huì)采取到形象好、 服務(wù)好的商店

11、進(jìn)行購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿嘈帕闶凵踢x擇商品的眼光，并且知道自己能享受良好的售后服務(wù)。（ 5）購(gòu)買高價(jià)商品。消費(fèi)者一般相信一分價(jià)錢一分貨，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格與質(zhì)量成正比。（ 6）尋求商家服務(wù)保障。很多消費(fèi)者在不能確定能否避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，更愿意選擇那些能夠提供包修、包換、 包退的三包服務(wù)的商家進(jìn)行購(gòu)買，從而部分地或完全地轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。2從眾消費(fèi)行為的發(fā)生和發(fā)展受到多方面因素的影響，主要有下述幾個(gè)因素。1 1） 群體因素。一般來(lái)說(shuō)，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見(jiàn)的人越多， 所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時(shí)越容易產(chǎn)生從眾行為。同時(shí)，群體的內(nèi)聚力、一 致性越強(qiáng)，群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高、影響力越大，從眾行

12、為就越容易發(fā)生。再者，個(gè)體在群體中的地位越低，就越容易被影響，也越容易采取從眾行為。（ 2）個(gè)體因素。不同個(gè)體發(fā)生從眾行為的可能性不同。一般來(lái)說(shuō)，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對(duì)社會(huì)輿論和他人的意見(jiàn)十分敏感，缺乏自信，非常注重社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。而另一些消費(fèi)者個(gè)人有足夠的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出判斷時(shí)無(wú)須依賴他人提供的信息，所以不容易發(fā)生從眾行為。（ 3）問(wèn)題的難度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、功能和效用難以作出明確的判斷時(shí)，就容易引起從眾行為。研究表明，個(gè)人在解決問(wèn)題時(shí)，隨著問(wèn)題難度的加大， 需要群體其他成員幫助、指點(diǎn)的必要性增加，個(gè)人對(duì)他人的依賴和信任隨之增加，發(fā)生從眾行為的機(jī)會(huì)也增加。在特定條件下，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費(fèi)、