商業(yè)地產標桿企業(yè)案例研究課件

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010中原市場研究部2013 03商業(yè)地產標桿企業(yè)案例研究商業(yè)地產標桿企業(yè)案例研究Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010商業(yè)地產標桿企業(yè)案例研究商業(yè)地產標桿企業(yè)案例研究l對標企業(yè)選擇l華潤案例研究l對標企業(yè)案例借鑒l附件1：綜合體分析及香港太古廣場案例l附件2：開發(fā)社區(qū)商業(yè)專題研究Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010對標企業(yè)選擇理由對標企業(yè)選擇理由

2、標桿就是某個領域里的領導者和先行者。找到標桿就等于找到了業(yè)務的示范，標桿的成功也就預示著業(yè)務的未來發(fā)展空間。標桿的做法可以借鑒和復制，這會極大地縮短業(yè)務發(fā)展的周期，加快縮小與標桿的差距。前車之鑒有利于降低業(yè)務開拓的成本，前人栽樹后人納涼，減少了業(yè)務受挫的機會，提高效率。標桿管理的標桿管理的三個特性三個特性 榜樣的力量是無窮的 業(yè)務的可復制性 跟隨、模仿超越p 為什么學習標桿為什么學習標桿Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010p 怎么來選擇標桿怎么來選擇標桿目的目的搜索搜索甄別甄別明確選擇標桿要解決什么問題明確選擇標桿要解決

3、什么問題找到目標群找到目標群分析確定誰是標桿分析確定誰是標桿目的目的甄別篩分甄別篩分收集標的收集標的選對標桿做對事選對標桿做對事Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010Step 1Step 2Step 3Title in here行業(yè)行業(yè)對標對標Title in here管理管理特色特色Title in here業(yè)務業(yè)務對標對標1.行業(yè)領導者行業(yè)領導者 - 行業(yè)的龍頭行業(yè)的龍頭 - 行業(yè)中最有潛力行業(yè)中最有潛力2.相同業(yè)務中做得最好的相同業(yè)務中做得最好的 - 財務指標優(yōu)越財務指標優(yōu)越 - 持續(xù)增長持續(xù)增長3. 在管理活動中富

4、有特色的在管理活動中富有特色的 - 業(yè)內口碑業(yè)內口碑 - 咨詢公司推舉咨詢公司推舉不拘一格選標桿不拘一格選標桿Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010最后確定對標企業(yè)最后確定對標企業(yè)中化方興欲進入商業(yè)地產市場中化方興欲進入商業(yè)地產市場標桿選取步聚標桿選取步聚Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010行業(yè)領導者對標指標對標指標萬達萬達 綠地綠地龍湖龍湖中糧中糧華潤華潤新鴻基新鴻基企業(yè)特征企業(yè)特征民企、非上市民企、非上市國企、非上市國企、非上市民企、上市民企、上

5、市國企、上市公司國企、上市公司央企、上市央企、上市香港企業(yè)、上市香港企業(yè)、上市企業(yè)業(yè)務企業(yè)業(yè)務范圍范圍商業(yè)地產商業(yè)地產文化產業(yè)文化產業(yè)萬達酒店萬達酒店連鎖百貨連鎖百貨住宅地產住宅地產能源、金融、商業(yè)地能源、金融、商業(yè)地產、建筑、汽車服務產、建筑、汽車服務等多元化公司等多元化公司住宅、商業(yè)住宅、商業(yè)貿易、實業(yè)、金融、貿易、實業(yè)、金融、地產地產華潤置地業(yè)務：華潤置地業(yè)務：住宅、商業(yè)地產住宅、商業(yè)地產地產開發(fā)、投資業(yè)地產開發(fā)、投資業(yè)務、酒店經營，物務、酒店經營，物業(yè)管理，建造服務，業(yè)管理，建造服務，金融服務和保險等金融服務和保險等企業(yè)業(yè)績企業(yè)業(yè)績20122012年商業(yè)收入過年商業(yè)收入過千億，同比千億

6、，同比1111年年953953億穩(wěn)中有升億穩(wěn)中有升20122012年房地產業(yè)務年房地產業(yè)務首破千億，首破千億，1212年加年加大商業(yè)綜合體開發(fā)，大商業(yè)綜合體開發(fā)，目前自有商業(yè)超過目前自有商業(yè)超過350350萬平米，開發(fā)規(guī)萬平米，開發(fā)規(guī)模超過模超過20002000萬平米萬平米20122012年出租物業(yè)所年出租物業(yè)所得收益得收益483373483373千千元，同比增長元，同比增長20.2%20.2%到現(xiàn)在為止，已經到現(xiàn)在為止，已經開業(yè)的項目包括北開業(yè)的項目包括北京西單大悅城、北京西單大悅城、北京朝陽大悅城、上京朝陽大悅城、上海大悅城、沈陽大海大悅城、沈陽大悅城悅城 天津大悅城天津大悅城 安定門大悅

7、城安定門大悅城 成都成都大悅城等大悅城等20122012年酒店經營在內的出年酒店經營在內的出租業(yè)務及物業(yè)管理業(yè)務，租業(yè)務及物業(yè)管理業(yè)務，營業(yè)額達到港幣營業(yè)額達到港幣18.8418.84億元，億元，較上年同期增加較上年同期增加33.2%33.2%，期，期內新增已運營投資物業(yè)總內新增已運營投資物業(yè)總建筑面積建筑面積186.88186.88萬平方米，萬平方米，擴容擴容16.2%.16.2%.20112011年地產相關年地產相關業(yè)務收入較上年大業(yè)務收入較上年大幅增長幅增長111.4%111.4%（包括物業(yè)（包括物業(yè)銷售、物業(yè)租賃、銷售、物業(yè)租賃、酒店經營）酒店經營）組織架構組織架構商業(yè)由專門商管公商業(yè)

8、由專門商管公司進行管理司進行管理集團公司集團公司+ +城市事業(yè)城市事業(yè)部部集團成立商業(yè)地產集團成立商業(yè)地產部專門負責部專門負責集團公司集團公司+ +項目公項目公司司城市公司下設商業(yè)運營線城市公司下設商業(yè)運營線管控模式管控模式高度集權化管控模高度集權化管控模式式無成熟管控模式無成熟管控模式總部集權，垂直化總部集權，垂直化管理，管理，PMOPMO體系體系集團直管集團直管6S+BSC6S+BSC管控模式管控模式新鴻基采用的是全產業(yè)新鴻基采用的是全產業(yè)鏈模式，從拿地，規(guī)劃，鏈模式，從拿地，規(guī)劃，設計，園藝，購料采購，設計，園藝，購料采購，機電設備提供，混凝土機電設備提供，混凝土機械使用，建筑，工程機械

9、使用，建筑，工程監(jiān)察，以及物業(yè)管理，監(jiān)察，以及物業(yè)管理，維修以及智能家居等方維修以及智能家居等方面都有自身附屬或關聯(lián)面都有自身附屬或關聯(lián)公司。公司。經營模式經營模式訂單地產模式訂單地產模式只租不售只租不售租售并舉租售并舉擇優(yōu)持有，少量出擇優(yōu)持有，少量出售售整體持有，只租不整體持有，只租不售售租售并舉租售并舉利潤結構：開發(fā)利潤利潤結構：開發(fā)利潤+ +租金租金收入收入+ +資本增值資本增值租售并舉租售并舉產品系產品系各城市萬達廣場各城市萬達廣場商業(yè)三個項目品牌商業(yè)三個項目品牌饕界、藍海國際廣場、饕界、藍海國際廣場、梅隨鎮(zhèn)新都會梅隨鎮(zhèn)新都會三大產品線三大產品線龍湖天街龍湖天街龍湖星悅薈龍湖星悅薈龍湖

10、龍湖MOCOMOCO商業(yè)即大悅城商業(yè)即大悅城三大產品線三大產品線萬象城、歡樂頌、萬象城、歡樂頌、五彩城五彩城APMAPM商業(yè)產品模商業(yè)產品模式式企業(yè)對標指標企業(yè)對標指標Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010組織及流程再造組織及流程再造業(yè)務業(yè)務戰(zhàn)略戰(zhàn)略本企業(yè)本企業(yè)標桿標桿企業(yè)企業(yè)業(yè)務、職能、戰(zhàn)略結合業(yè)務、職能、戰(zhàn)略結合局部和整體結合局部和整體結合短期和長期結合短期和長期結合企業(yè)文化與社會環(huán)境結合企業(yè)文化與社會環(huán)境結合重點學習：業(yè)務模式、管理組織和產品線重點學習：業(yè)務模式、管理組織和產品線.p 確定標桿及向標桿學習確定標桿及向

11、標桿學習在搜索在搜索6 6家企業(yè)中，我們最后確定家企業(yè)中，我們最后確定3 3家家Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010華潤案例研究華潤案例研究Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010企業(yè)管理模式企業(yè)管理模式企業(yè)發(fā)展歷程企業(yè)發(fā)展歷程目目 錄錄商業(yè)產品線商業(yè)產品線代表性商業(yè)項目代表性商業(yè)項目Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010企業(yè)發(fā)展歷程企業(yè)發(fā)展歷程Part 3.1Code of

12、this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010華潤置地發(fā)展歷程華潤置地發(fā)展歷程Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010物業(yè)投資并購階段：外部資源整合異地擴張：A 彌補上一階段問題B 核心土地儲備母公司孵 化準備期確立商業(yè)模 式：租售并舉+集團孵化核心：戰(zhàn)略驅動+資源驅動新生意經：住宅+投資物業(yè)+增值服務新戰(zhàn)略試水期核心：A 培育市場競爭力、持續(xù)盈利能力B 通過深度品質戰(zhàn)略打造差異化競爭力C 一體化協(xié)同提高利潤率D 聚焦一線城市80年代1994200020042007至今華潤

13、地產業(yè)務不同階段的發(fā)展策略華潤地產業(yè)務不同階段的發(fā)展策略Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010企業(yè)管理模式企業(yè)管理模式Part 3.2Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010華潤華潤集團組織架構集團組織架構Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010集團層面城市公司層面置地副總置地副總北京公司總經理北京公司總經理成都公司總經理成都公司總經理集團人事部總經理集團人事部總經理集團董事長集

14、團董事長上任集團副總集團副總置地董事長置地董事長 總經理總經理集團首席財務官集團首席財務官置地董事會置地董事會集團領導亦是置地董事會成員，具有豐集團領導亦是置地董事會成員，具有豐富房地產經驗富房地產經驗華潤置地不存在區(qū)域公司，各城市公司相對獨立置地層面華潤置地組織華潤置地組織架構架構（從管理層級劃分）（從管理層級劃分）Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010華潤置地總部組織華潤置地總部組織架構架構董事長總裁設計管理部工程管理部商業(yè)管理部資金及投資者關系管理部財務管理部戰(zhàn)略運營部人事行政部物業(yè)管理部審計部投資決策委員會產品決

15、策委員會招投標管理委員會法務部產品研發(fā)設計管理工程管理成本管理采購管理商業(yè)策劃招商管理商業(yè)運營商業(yè)資產管理融資管理投資者事務管理財務管理稅務管理資金管理IT信息化戰(zhàn)略管理項目發(fā)展運營管理營銷管理增值服務管理人力資源管理品牌管理物業(yè)管理危機管理審計管理法務管理Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010u若商業(yè)僅僅作為住宅配套項目，且體量小于若商業(yè)僅僅作為住宅配套項目，且體量小于10000平米，則配套商業(yè)策劃由市場營銷部平米，則配套商業(yè)策劃由市場營銷部行使（若城市公司設置商業(yè)運營委員會，則由商業(yè)運營小組運作住宅配套商業(yè)的策劃與招

16、行使（若城市公司設置商業(yè)運營委員會，則由商業(yè)運營小組運作住宅配套商業(yè)的策劃與招商），商業(yè)運營職能由市場營銷部行使；若開發(fā)純商業(yè)項目或商業(yè)綜合體項目，可成立商商），商業(yè)運營職能由市場營銷部行使；若開發(fā)純商業(yè)項目或商業(yè)綜合體項目，可成立商業(yè)運營線運作商業(yè)策劃與招商；業(yè)運營線運作商業(yè)策劃與招商；u各城市公司統(tǒng)一設置投資決策委員會、招投標委員會、產品決策委員會、商業(yè)運營委員各城市公司統(tǒng)一設置投資決策委員會、招投標委員會、產品決策委員會、商業(yè)運營委員會，其它專業(yè)委員會可根據自身情況靈活設置。會，其它專業(yè)委員會可根據自身情況靈活設置。華潤置地城市公司組織華潤置地城市公司組織架構架構城市公司下設城市公司下設

17、商業(yè)運營線商業(yè)運營線Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 20102020世紀世紀9090年代年代實行“包干管理”20062006年年5 5月月19971997年年開始實行開始實行企業(yè)核心企業(yè)核心考核指標考核指標經濟經濟增加值增加值（EVAEVA）19991999年年財務出身財務出身的寧高寧的寧高寧引入引入6S6S管管理體系理體系20012001年年華潤提出用華潤提出用5 5年左右時年左右時間間“再造一再造一個新華潤個新華潤”的發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了主，確定了主營業(yè)務發(fā)展營業(yè)務發(fā)展方向。方向。20032003年年彌補彌補6S

18、6S之不之不足，引入平足，引入平衡計分卡衡計分卡（BSCBSC）華潤召開經華潤召開經理人年會，理人年會，會議提出了會議提出了第二次第二次“再再造華潤造華潤”的的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，即以即以20052005年年為基數(shù)，用為基數(shù)，用6-86-8年時間年時間再造一個與再造一個與現(xiàn)有規(guī)模相現(xiàn)有規(guī)模相當?shù)男氯A潤當?shù)男氯A潤的發(fā)展目標。的發(fā)展目標。華潤集團內部管控發(fā)展沿革華潤集團內部管控發(fā)展沿革Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010集團管控模式集團管控模式6S+BSC6S+BSC對地產業(yè)務的快速發(fā)展形成有力支持對地產業(yè)務的快速發(fā)展形成

19、有力支持華潤6S戰(zhàn)略管理體系構成該體系最初可以定位為全面預算管理系統(tǒng)，目前成為華潤的戰(zhàn)略管理體系。 2003年，華潤在6S管理體系融入了平衡計分卡的戰(zhàn)略思想。6S是6個System的遞進組合，按內在邏輯表述為：6S涵蓋戰(zhàn)略管理的基本思想，既是一個行業(yè)分類組合體系，也是一個全面預算管理體系，是一個綜合信息管理體系，也是一個業(yè)務監(jiān)測體系，還是一個評價與考核體系。建立在戰(zhàn)略管理理論的基礎之上，以戰(zhàn)略業(yè)務單元為出發(fā)點，以全面預算為切入點，以管理信息為關注點，以內部審計為支持點，以評價考核為落腳點，最終確立以戰(zhàn)略為中心的管理系統(tǒng)。利潤中心內部審計體系（Profitcenterinternalaudits

20、ystem）利潤中心業(yè)績評價體系（Profitcenterperformancemeasurementsystem）利潤中心經理人考核體系（Profitcentermanagerevaluationsystem）利潤中心業(yè)務戰(zhàn)略體系（Profitcenterbusinessstrategysystem）利潤中心全面預算體系（Profitcenter masterbudgetsystem）利潤中心管理報告體系（Profitcentermanagementreportingsystem）Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010

21、集團管控模式集團管控模式 6S 6S體系的雙重核心體系的雙重核心團隊經理人考核體系戰(zhàn)略 戰(zhàn)略過程控制利潤中心業(yè)務戰(zhàn)略體系利潤中心全面預算體系利潤中心管理報告體系利潤中心內部審計體系戰(zhàn)略人才保障團隊評價利潤中心業(yè)績評價體系CEO評價經理人12條標準評價基礎評價監(jiān)控Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010類類GEGE模式模式利潤、現(xiàn)金流利潤、現(xiàn)金流6S+BSC6S+BSC下的投資模式下的投資模式利潤中心利潤中心使用者付費使用者付費通過集團巨大的資產負債表做大地產業(yè)務華潤置地資金中心資金中心經濟增加值經濟增加值EVAEVA決定資

22、決定資金支付金支付縱向產業(yè)鏈、縱向產業(yè)鏈、橫向關聯(lián)性、橫向關聯(lián)性、業(yè)務整合業(yè)務整合土地、資土地、資產、資源產、資源增加協(xié)同性增加協(xié)同性6S6SBSCBSC集團集團引入引入BSCBSC后對后對6S6S的完善的完善Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 20106S平衡計分卡BSC財務控制型的投資管控模式戰(zhàn)略控制中心資源配置中心業(yè)務決策中心出發(fā)點：利潤中心切入點：全面預算關注點：管理信息落腳點：評價考核文化協(xié)同資本協(xié)同市場協(xié)同人才協(xié)同2525個一級利潤中心個一級利潤中心108108個利潤點個利潤點1、各利潤中心自己匯報預算2、授權內的

23、一切經營權3、投資建議權作用華潤集團財務和管理合并項目華潤集團財務和管理合并項目升級版升級版華潤集團投資決策管控模式華潤集團投資決策管控模式Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010華潤集團孵化模式華潤集團孵化模式在華潤集團“6S+BSC+EVA”的投資管理戰(zhàn)略下，集團孵化符合集團戰(zhàn)略導向，同時可實現(xiàn)華潤置地與母公司實現(xiàn)共贏。華潤集團目前有5家公司在做地產，華潤置地是唯一一家上市公司。集團孵化與華潤置地在證券市場的操作，形成良好互動。華潤早期著眼通過收購模式發(fā)展地產業(yè)務，從實踐看效果不理想?！凹瘓F孵化模式”成為集團對地產業(yè)務

24、支持的主線。華潤集團孵化的前提條件Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010“集團孵化集團孵化”使華潤置地凈資產迅速具備規(guī)模效應，成為在證券市場資本運使華潤置地凈資產迅速具備規(guī)模效應，成為在證券市場資本運作的核心。作的核心?！凹瘓F孵化集團孵化” 項目由華潤置地團隊具體進行實體開發(fā)，在項目進入銷售階段和持有類物項目由華潤置地團隊具體進行實體開發(fā)，在項目進入銷售階段和持有類物業(yè)成熟階段后，注入上市公司。避免了開發(fā)階段資本支出與財務報告之間業(yè)成熟階段后，注入上市公司。避免了開發(fā)階段資本支出與財務報告之間的峰值的峰值。在在“集團孵化

25、集團孵化”使華潤集團的沉淀資金得到有效利用。資產注入的定價采取使華潤集團的沉淀資金得到有效利用。資產注入的定價采取項目成本為基礎的小幅度溢價，合理體現(xiàn)資金使用直接成本。項目成本為基礎的小幅度溢價，合理體現(xiàn)資金使用直接成本。集團孵化集團孵化集團資源集團資源+ +實體開發(fā)實體開發(fā)+ +證券杠桿證券杠桿Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010華潤華潤“集團孵化集團孵化”資本運作模式資本運作模式華潤置地資本運作的核心是：有效降低賬面風險、提升財務指標、擴大股權融資空間，借助資本市場做大做強成為綜合性的房地產企業(yè)。單純從業(yè)績表現(xiàn)看，

26、華潤置地在房地產股中并非最突出者。但其“集團資金孵化”、“持有型物業(yè)比例”和“資本運作、財務控制能力”等優(yōu)勢，使華潤置地在發(fā)展前景上更為明朗。234配股為主，結合現(xiàn)金收購增發(fā)融資銷售回款資產、銷售租金收益股價上升集團孵化資本運作模式1集團資產注入Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010華潤集團業(yè)務版圖華潤萬家蘇果超市持股57.79%華潤創(chuàng)業(yè)100%華潤集團初步搭建起從零售經營、地產開發(fā)到資本運作的全產業(yè)鏈商業(yè)地產投資運營平臺。集團形成商業(yè)地產三大核心品牌，即萬象城、歡樂頌、五彩城，以此構建三大商業(yè)平臺，大力發(fā)展商業(yè)地產。C

27、ode of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010華潤置地的戰(zhàn)略定位、內涵華潤置地的戰(zhàn)略定位、內涵資源+商業(yè)模式驅動產品：市場競爭力打造形成新綜合競爭力新差異化競爭力持有型物業(yè)回報低，持有型物業(yè)回報低，但穩(wěn)定但穩(wěn)定傳統(tǒng)產品線支持高毛利傳統(tǒng)產品線支持高毛利內部資源整合空間內部資源整合空間萬科模式萬科模式同業(yè)競爭同業(yè)競爭內部內部產品、人才瓶頸產品、人才瓶頸租售并舉租售并舉發(fā)展速度慢發(fā)展速度慢國際視野國際視野尋標桿尋標桿市場認可市場認可銷售溢價銷售溢價高毛利高毛利深度品質品質戰(zhàn)略定位：定位：持續(xù)的持續(xù)的高毛利高毛利精細設計準則毫厘工程標準情

28、感細心服務做規(guī)模？提高利潤率？Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010商業(yè)產品線商業(yè)產品線Part 3.3Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010華潤置地華潤置地全國各城市項目布局全國各城市項目布局Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010高端住宅系列高端住宅系列華潤置地華潤置地萬象城系列萬象城系列華潤萬家華潤萬家歡樂頌系列歡樂頌系列旅游休閑與生活方式旅游休閑與生活方式五彩城系列五彩

29、城系列商業(yè)地產商業(yè)地產橡樹灣學府系列橡樹灣學府系列橡樹灣英倫系列橡樹灣英倫系列鳳凰城精品都市系列鳳凰城精品都市系列華潤置地的產品線自華潤置地的產品線自2002年全面鋪開，擁有市區(qū)系列的高層精裝修住年全面鋪開，擁有市區(qū)系列的高層精裝修住宅，近郊系列的花園洋房，商住結合的都市綜合體以及其高端產品系列。宅，近郊系列的花園洋房，商住結合的都市綜合體以及其高端產品系列。在內的六條產品線。在內的六條產品線。華潤置地華潤置地全部全部產品線產品線Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 華潤置地萬象城系列國際化及高端形象定位，開發(fā)城市綜合

30、體Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report

31、 | 38 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 華潤萬家歡樂頌系列鎖定家庭型消費客群，定位區(qū)域型購物中心Code of th

32、is report | 43 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 48 Copyr

33、ight Centaline Group, 2010Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 53 Copyright Centaline Group

34、, 2010Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 旅游休閑與生活方式五彩城系列倡導快樂及體驗式消費，生活方式的休閑化Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 58 Copyright C

35、entaline Group, 2010Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010

36、Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010代表性商業(yè)項目代表性商業(yè)項目Part 3.4Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010A-A-深圳華潤中心功能定位：集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體的標志性“都市綜合體”占地面積：近10萬平方米總建筑面積：55萬平方米總投資：逾40億港元物業(yè)組合：一期萬象城、 華潤大廈，二期項目包括超五星

37、級酒店、酒店式公寓、國際商業(yè)休閑廣場和高尚住宅等。B-B-深圳萬象城建筑面積：18.8萬平方米租戶組合：主力店次主力店專門店主力店：OleOle超市、 RelRel時尚生活百貨、嘉禾影城、“冰紛萬象”真冰場等品牌組合：近300個國內外知名品牌專門店，其中1/3品牌商家是首次進入中國大陸或者深圳市場。開業(yè)時間：2004年12月萬象城二期圖1.1.項目規(guī)劃平面深圳華潤中心- -萬象城項目概況Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010物業(yè)名稱萬象城華潤大廈君悅酒店停車場合計用途零售寫字樓酒店停車場-建筑面積( () )159,58

38、540,99067,50655,667323,748深圳華潤中心- -萬象城項目鳥瞰圖深圳華潤中心物業(yè)組合Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010建筑設計萬象城室內空間Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010業(yè)態(tài)組合在業(yè)態(tài)組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店/次主力店所占比例40%；其中，主力店招商在2003 年12 月15 日就確定下來。國際名牌占3%，餐飲占15%，娛樂占20%，精品店占22%。Code of this report | 70

39、Copyright Centaline Group, 2010功能平面布局萬象城平面功能布局示意Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010負二層功能平面布局Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010負一層主力店：華潤萬家超市CITYVALUECITYVALUE超級廣場。華潤萬家超市負一層功能平面圖Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 20101-31-3層主力店：RelRel時尚生活百貨（約

40、2 2萬平方米）；首次進入中國內地的百貨公司，開創(chuàng)了個性化女性消費環(huán)境。它的購物環(huán)境、商品組合和服務極具個性化。RelRel時尚生活百貨F1層平面圖Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010F2層平面圖Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 20103 3、4 4層主力店：嘉禾電影城（所提出的超豪華貴賓廳概念在國內是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過12001200個座位）嘉禾電影城F3層平面圖Code of this report | 76 Copyrig

41、ht Centaline Group, 2010溜冰場嘉禾電影城4 4層主力店：“冰紛萬象”溜冰場；是中國第一個以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場，同時成立滑冰學校，在深圳倡導冰上運動 。F4層平面圖Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010F5層平面圖Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010三大對標企業(yè)案例借鑒三大對標企業(yè)案例借鑒Part 4Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010龍

42、湖、萬達、華潤案例借鑒龍湖、萬達、華潤案例借鑒對比項目對比項目龍湖龍湖萬達萬達華潤華潤企業(yè)特征企業(yè)特征民企民企央企，上市央企，上市貿易起家、央企，上市，善于資本運作貿易起家、央企，上市，善于資本運作業(yè)務復雜性業(yè)務復雜性多元化多元化多元化多元化多元化多元化戰(zhàn)略特征戰(zhàn)略特征實施三個階段發(fā)展，目前實施三個階段發(fā)展，目前屬第三階段即多項目，多屬第三階段即多項目，多業(yè)態(tài)，多區(qū)域發(fā)展。業(yè)態(tài)，多區(qū)域發(fā)展。區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模區(qū)域規(guī)模規(guī)模聯(lián)動規(guī)模聯(lián)動商業(yè)租戶商業(yè)租戶專業(yè)開發(fā)專業(yè)開發(fā)住宅開發(fā)住宅開發(fā)+收租物業(yè)收租物業(yè)持有持有+客戶增值服務客戶增值服務經營模式經營模式 追求高利潤，

43、同時兼顧追求高利潤，同時兼顧周轉周轉 以住宅物業(yè)為主，逐步以住宅物業(yè)為主，逐步加大商業(yè)比例加大商業(yè)比例 商業(yè)項目采取商業(yè)項目采取“擇優(yōu)持擇優(yōu)持有，少量出售有，少量出售”的模式的模式 萬達提出了訂單地產萬達提出了訂單地產模式模式 商業(yè)地產只租不售商業(yè)地產只租不售 商鋪在銷售之后，重商鋪在銷售之后，重新進行商業(yè)規(guī)劃、整新進行商業(yè)規(guī)劃、整合合 租金和住宅提供穩(wěn)定租金和住宅提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。的現(xiàn)金流。 利潤結構：開發(fā)利潤利潤結構：開發(fā)利潤+ +租金收入租金收入+ +資本增值資本增值 商業(yè)地產租售并舉商業(yè)地產租售并舉 增長方式：物業(yè)開發(fā)帶來近期增長動力，增長方式：物業(yè)開發(fā)帶來近期增長動力，收租物業(yè)的資本

44、增值帶來的長期回報收租物業(yè)的資本增值帶來的長期回報 經營風險：通過租金帶來相對穩(wěn)定利潤，經營風險：通過租金帶來相對穩(wěn)定利潤，降低利潤風險；抵御市場風險的能力提高降低利潤風險；抵御市場風險的能力提高選擇最合適自己的戰(zhàn)略方向選擇最合適自己的戰(zhàn)略方向 構建自己的核心能力體系構建自己的核心能力體系 通過運營體系支通過運營體系支撐核心能力的建設。撐核心能力的建設。Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010龍湖、萬達、華潤案例借鑒龍湖、萬達、華潤案例借鑒組織架構組織架構管控模式管控模式產品系列產品系列標桿地產做到的，對標桿地產做到的，對

45、中化方興中化方興的借鑒點的借鑒點龍湖：實現(xiàn)總部集權，戰(zhàn)略及龍湖：實現(xiàn)總部集權，戰(zhàn)略及運營中心是企業(yè)內部最為重要運營中心是企業(yè)內部最為重要的樞紐的樞紐通過通過PMOPMO組織體系，調動職能組織體系，調動職能和資源，達到項目高效運轉，和資源，達到項目高效運轉，達成運營目標達成運營目標萬達：萬達：萬達集團的組織架構按萬達集團的組織架構按照業(yè)務的發(fā)展流程，進行了更照業(yè)務的發(fā)展流程，進行了更加徹底的調整，將所有部門劃加徹底的調整，將所有部門劃分入項目前、中、后期三個部分入項目前、中、后期三個部分。一個總裁負責商業(yè)管理、分。一個總裁負責商業(yè)管理、院線、百貨的管理。院線、百貨的管理。華潤：華潤：商業(yè)委員會下

46、專設商業(yè)商業(yè)委員會下專設商業(yè)運營線進行商業(yè)管理運營線進行商業(yè)管理龍湖：龍湖：PMOPMO體系體系“強組織、強組織、弱項目弱項目”，PMOPMO實現(xiàn)集團與地實現(xiàn)集團與地區(qū)公司有效互動區(qū)公司有效互動萬達：采用高度集權化的管控萬達：采用高度集權化的管控模式，除部分工程管理和銷售模式，除部分工程管理和銷售實施放在區(qū)域公司，其它大部實施放在區(qū)域公司，其它大部分職能由集團總部牢牢把控分職能由集團總部牢牢把控華潤：華潤：華潤華潤6S戰(zhàn)略管理體系構戰(zhàn)略管理體系構成成2003年，華潤在年，華潤在6S管理體系管理體系融入了平衡計分卡的戰(zhàn)略思想融入了平衡計分卡的戰(zhàn)略思想龍湖：三大產品線，即龍湖：三大產品線，即龍湖天

47、龍湖天街街大型超區(qū)域及區(qū)域型購大型超區(qū)域及區(qū)域型購物中心物中心; ;龍湖星悅薈龍湖星悅薈社區(qū)型社區(qū)型時尚生活中心時尚生活中心; ;龍湖龍湖MOCOMOCO高端精品家居生活館高端精品家居生活館萬達：商業(yè)即購物廣場，有三萬達：商業(yè)即購物廣場，有三代購物廣場，目前如北京萬達代購物廣場，目前如北京萬達屬第三代購物廣場屬第三代購物廣場華潤：華潤：華潤置地華潤置地萬象城系列萬象城系列 華潤萬家華潤萬家歡樂頌系列歡樂頌系列 旅游休閑與生活方式旅游休閑與生活方式五彩城五彩城系列系列 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010龍湖進軍商業(yè)地產

48、的發(fā)展步驟及產權管理方式龍湖進軍商業(yè)地產的發(fā)展步驟及產權管理方式持有型商業(yè)整體發(fā)展原則：持有型商業(yè)整體發(fā)展原則： 選擇性保留租金價值高或者租金增長快的商業(yè)物業(yè)。商業(yè)項目選擇原則：組織能力、現(xiàn)金流量、開發(fā)節(jié)奏和團隊迅速取得成功商業(yè)項目選擇原則：組織能力、現(xiàn)金流量、開發(fā)節(jié)奏和團隊迅速取得成功新公司一年內謹慎選擇持有型商業(yè)物業(yè)面積比例超過30%的單個開發(fā)項目；新公司一年后兩年內，可適當選擇在商業(yè)物業(yè)面積在60%以內的單個開發(fā)項目，最好立足于選擇能在本項目實現(xiàn)現(xiàn)金流平衡的項目；新公司三年后可以拿純商業(yè)項目。龍湖商業(yè)產權管理即擇優(yōu)持有，少量出售?？升埡虡I(yè)產權管理即擇優(yōu)持有，少量出售。可 分享城市經濟、

49、地價增分享城市經濟、地價增長帶來的長期收益。持有物業(yè)為了平衡綜合稅負水平。長帶來的長期收益。持有物業(yè)為了平衡綜合稅負水平。Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010萬達的戰(zhàn)略性決策萬達的戰(zhàn)略性決策“發(fā)展商業(yè)地產發(fā)展商業(yè)地產”住宅市場激烈的競爭，有限的消費次數(shù)，日益高漲的拿地成本促使萬達開辟住宅以外的市場發(fā)展商業(yè)地產是萬達經歷長期摸索實踐最終確定的在經歷了辦電梯廠，開連鎖超市，投資紅酒、藥廠等多種嘗試后，萬達認識到商業(yè)地產既可以提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，雙能使萬達不脫離主業(yè)，因此發(fā)展商業(yè)地產成為萬達做大、做強的首選。萬達實行差異化

50、戰(zhàn)略，采用自己特有的發(fā)展商業(yè)地產模式，使自成在眾多發(fā)展商中脫穎而出最大的提升了企業(yè)形象。萬達在實踐中不斷改進著自己商業(yè)地產的發(fā)展模式從單店、組合店、城市綜合體、到如今發(fā)展影院、酒店，無論是由主動還是被動因素促成，都是萬達對商業(yè)地產實現(xiàn)方式的不斷探索。目前萬達商業(yè)是第三代購物廣場。目前萬達商業(yè)是第三代購物廣場。Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010萬達第三代商業(yè)存在問題及應對措施萬達第三代商業(yè)存在問題及應對措施存在問題巨大資金壓力為避免出售產權式小商鋪所帶來的各種問題，萬達第三代產品原則上實行了只租不售的模式。但這給萬達資

51、金帶來巨大壓力。應對措施REITS（房地產信托基金）：萬達引入麥格理，欲將其9項資產打包上市，但由于主力店比重大，租金收益水平太低，最終擱淺。CMBS（商業(yè)房地產抵押貸款支持證券）：萬達與麥格理聯(lián)合發(fā)行1.45億美元CMBS，成為國內首例商業(yè)地產抵押證券。Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010華潤商業(yè)總結華潤商業(yè)總結成功構建華潤商業(yè)地產航母，紅色商業(yè)地產王國成功構建華潤商業(yè)地產航母，紅色商業(yè)地產王國Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010商業(yè)資產管理

52、研討商業(yè)資產管理研討如果商業(yè)物業(yè)由城市綜合體開發(fā)公司開發(fā)完成，那么該資產從產權角度與商業(yè)管理公司是什么關系？1、由商業(yè)管理公司向開發(fā)公司購買商業(yè)物業(yè)； 2、開發(fā)公司分立出單獨的商業(yè)物業(yè)公司，商業(yè)管理公司購買商業(yè)物業(yè)公司股權（對價為貨幣資金或者其他公司股權等） 3、開發(fā)公司長期持有商業(yè)物業(yè)，商業(yè)管理公司向開發(fā)公司租賃商業(yè)物業(yè) 4、商業(yè)物業(yè)管理公司長期持有商業(yè)物業(yè)，進行運營管理Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010附件：綜合體分析及香港太古附件：綜合體分析及香港太古案例案例Part 5Code of this report

53、| 87 Copyright Centaline Group, 2010綜合體的兩種表現(xiàn)形式一種是城市形態(tài)的表現(xiàn)，在城市核心區(qū)域為了降低綜合商務成本而為之，比如在一幢高層建筑內集合辦公、餐飲、商業(yè)等服務場所的獨棟式綜合建筑體；另一種是經濟形態(tài)的表現(xiàn)，隨著項目開發(fā)規(guī)模的不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設施等多種獨立場所，并通過一個連廊或其它各種形式將它們聯(lián)結在一起，形成新型的獨立式的建筑綜合體，這種集群式的建筑綜合體比起那種在一個建筑體內聚集多種功能的獨棟式建筑綜合體，顯得更為經濟、專業(yè)和實用。綜合體（complex）附件：綜合體分析及香港太古廣場案例附件：綜合體分析及香港太古廣場案例Code

54、of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010綜合體的特點q 是一種城市設計的縮影，較小依賴其他配套、其自身功能互相補充，而且能夠互相支撐；q 一般位于城市中心區(qū)域；q 能有效的解決城市中交通等方面的壓力；q 向業(yè)態(tài)互動、功能復合化、使用全時段的方向發(fā)展；q 多種功能有機匹配，可以減少投資風險；q 一般規(guī)模較大，投資較高，經濟風險大；q 對建筑設計要求較高。綜合體（complex）Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010附：綜合體與單功能物業(yè)的比較比較因素綜合體單功能

55、物業(yè)功能復合性、適應性單一性區(qū)位一般在城市核心區(qū)域根據功能確定建筑形式多樣化單一投資風險較小較大總投資一般較大相對較小經濟風險較大較小客戶來源具有自我寄生功能，部分來自于內部全部來自于外部客戶活動體驗式的目的性的客戶綜合使用成本較小較大綜合體（complex）Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2010Hotel酒店Office辦公 Shopping商業(yè)Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展覽Entertainment文娛Restaurant餐飲綜合體是將城市中商業(yè)/辦公/居住/旅店/展覽

56、/餐飲/會議/文娛/交通等城市生活空間的三項以上進行組合都市綜合體分析（complex）Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010商業(yè)辦公酒店公寓相互支持關系相互要求標志性定義檔次為商業(yè)和酒店帶來潛在客戶大堂可以與酒店共享承擔某種社會職能形成完善配套、信息平臺個體差異所在、活力的核心利用其它功能 價值最大化補充其它功能現(xiàn)金流來源商業(yè)的檔次要求不影響辦公、酒店的大堂和昭示性公寓可輕松享有酒店服務和配套設施，共享辦公辦來的客戶。公寓在面積、服務功能上要和酒店形成分工和差異（重視中長期居住者需求）。綜合體（complex） 各部分

57、功能的相互關系Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2010模式1 均衡發(fā)展的模式模式3 以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4 以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex =hotel+office+shopping+apartment+ Complex =office (主) +apartment(次) + HotelShoppingComplex = hotel(主) +apartment(次) + OfficeShoppingComplex =shopping (主) + OfficeHotelShopping綜合體發(fā)展的四種模

58、式綜合體發(fā)展的四種模式模式2 以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2010案例（香港太古廣場）案例（香港太古廣場） 模式模式a a：各項功能均衡發(fā)展：各項功能均衡發(fā)展位于香港及九龍(荃灣)兩條地鐵線的交匯點甲級寫字樓+頂級購物中心+五星級酒店+頂級酒店式公寓定位為香港最頂級的綜合體物業(yè)Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010案例（香港太古廣場）案例（香港太古廣場） 關鍵驅動因素關鍵驅動因素q提供24小時房間餐飲服務/洗衣服/中央

59、冷氣調節(jié)q可使用港麗酒店的游泳池/健體中心及商務中心海景q 套房面積定位56平米/110平米/245平米q高層單位面海景的酒店式公寓適當加大公寓面積（315平米）q太古購物廣場匯集國際名流q會議展覽中心使TriMe成為香港時尚發(fā)布場q金鐘電影院引領港島娛樂文化q高檔餐飲品牌店以及融入商場各角落的咖啡休閑吧商業(yè)太古廣場為中環(huán)地區(qū)的時尚品牌與活力中心q多家五星級商務酒店+高級酒店式公寓使TriMe成為夜間中環(huán)的活力中心q各功能空間相互連通/延展了共享空間q統(tǒng)一管理與相互服務達成了最大化的資源共享酒店通過國際五星級酒店及國際品牌商場建構綜合體價值標桿酒店式公寓星級物管+多產品組合Code of th

60、is report | 95 Copyright Centaline Group, 2010附件：開發(fā)社區(qū)商業(yè)專題研究附件：開發(fā)社區(qū)商業(yè)專題研究Part 6Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2010盡可能達到住戶、商戶和開發(fā)商三方利益的均衡盡可能達到住戶、商戶和開發(fā)商三方利益的均衡核心是在不損失或少損失開發(fā)商利益的前提下讓商家賺錢，賺錢的前提是滿足客戶需求商戶住戶開發(fā)商1、商戶賺錢才能繼續(xù)經營2、社區(qū)成熟，住戶才能舒心3、住戶滿意，開發(fā)商才能賺錢 開發(fā)社區(qū)商業(yè)的原則開發(fā)社區(qū)商業(yè)的原則Code of this report |