賈毅論文 京東商城營銷策略研究

1、 北京郵電大學世紀學院畢業(yè)設計(論文)題 目 京東商城營銷策略研究 學 號 08070629 學生姓名 賈毅 專業(yè)名稱 市場營銷 所在系（院） 經(jīng)濟管理系 指導教師 蘭君 2012年 6月 10 日北京郵電大學世紀學院畢業(yè)設計（論文）任務書姓名賈毅學號08070629專業(yè)市場營銷系（院）經(jīng)濟管理系設計（論文）題目京東商城營銷策略研究題目分類 工程設計； 工程技術研究； 軟件工程（如CAI課題等）； R專題研究；藝術設計； 其他 題目來源 自然科學基金與部、省、市級以上科研課題； 企、事業(yè)單位委托課題； 院級課題； R 自擬課題； 其他 指導教師（指導教師組組長及成員姓名）職 稱工作單位備注蘭君

2、副教授北京郵電大學世紀學院指導教師/成員李保升副教授北京郵電大學世紀學院組長降泉講師北京郵電大學世紀學院成員韓璐講師北京郵電大學世紀學院成員李保紅講師北京郵電大學成員畢業(yè)設計(論文)的內(nèi)容和要求：畢業(yè)論文的內(nèi)容：1. 了解市場營銷、網(wǎng)絡營銷、客戶滿意度、客戶忠誠度的相關概念和基本理論；2. 閱讀相關文獻，總結前人研究成果，提出影響網(wǎng)絡營銷中客戶滿意度的影響因素；3. 以影響客戶滿意度的因素為出發(fā)點，設計調(diào)查問卷并實施調(diào)查；4. 利用調(diào)查分析語統(tǒng)計分析的相關方法，得出影響京東商城客戶不滿意的主要原因； 5. 為京東商城營銷策略提出建議。畢業(yè)論文的要求：1.原始數(shù)據(jù)：要求對目前京東商城的經(jīng)營狀況、

3、供求狀況、消費全體、競爭者等進行分析和調(diào)查，設計調(diào)查問卷并實施調(diào)查分析，獲取京東商城客戶滿意度情況的一手數(shù)據(jù)，并在此基礎上進行統(tǒng)計、分析，為后續(xù)研究結論的形成提供有力的數(shù)據(jù)、事實支撐依據(jù)。2.二手資料：大量閱讀前人的成果、文獻和論文，在此基礎上形成影響客戶滿意度的主要因素，以支撐論文的后續(xù)研究。3.圖表要求：將原始數(shù)據(jù)分類用圖表表示，適當?shù)匾詧D表、綜述、公式或者模型的形式將研究成果和結論進行展示。4.工作要求：（1）要求數(shù)據(jù)準確、真實，及時記錄調(diào)查情況，虛心接受教師指導，按時完成畢業(yè)論文，獨立完成規(guī)定的工作任務，不弄虛作假，不抄襲他人成果或請人代做畢業(yè)論文；（2）立論要科學，觀點要創(chuàng)新；（3）

4、論據(jù)要翔實。畢業(yè)論文中引用的材料和數(shù)據(jù)，必須正確可靠，應盡量多引用自己的實踐數(shù)據(jù)、調(diào)查結果等作為佐證；（4）論證要嚴密。要使論證嚴密，富有邏輯性，有條理的闡明對客觀事物的認識過程。應完成的工作和提交材料要求：1.社會或者市場調(diào)研時間不少于30天，資料來源于一手調(diào)查，查閱并綜述相關研究，分析過程運用所學理論。2論文總體不少于12000字，論文格式符合畢業(yè)設計相關文件要求，論文中應包含中英文摘要、目錄、前言、正文、結論、參考文獻、致謝和附錄等部分。論文寫作期間，要求查閱相關文獻資料10篇以上，其中至少有2篇外文資料。論文的內(nèi)容和格式詳細要求參照畢業(yè)設計（論文）工作管理規(guī)定。3獨立完成1500漢字以

5、上的專業(yè)文獻翻譯工作，要求翻譯文獻盡量與研究題目結合，譯文格式與論文正文格式要求相同，譯文與原文裝訂在一起，原文在前，譯文在后。4除以上需提交的材料外，論文寫作期間還需完成一份開題報告以及每兩周提交一次論文指導記錄表。5學生課題完成之后，需要提交的材料有：開題報告1份、指導記錄表1份、論文2本，要求整齊、清潔；論文材料的電子文檔1份。 主要參考文獻：1（美）科特勒（Kotler，P.），（美）阿姆斯特朗（Armstrong，G.）市場營銷原理M北京：清華大學出版社，20072 斯特勞斯弗羅斯特網(wǎng)絡營銷（第5版）M北京：中國人民大學出版社，20103 熊德勇網(wǎng)上購物的思考J商業(yè)研究，2001（2

6、）：45-49.4 何燕春我國網(wǎng)絡營銷策略探析J現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，201111：1045 查金祥. 網(wǎng)絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究J.管理科學，2006.6 王月興. 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用M.上海：經(jīng)濟管理,2002.畢業(yè)設計（論文）進度計劃：第七學期第十六周：論文選題，師生見面，向?qū)W生下達任務。第十七周：查閱與論文選題相關的文獻資料。第十八周：查閱與論文選題相關的文獻資料。第八學期第一周：繼續(xù)查閱文獻、進行調(diào)研，收集一手及二手數(shù)據(jù)和資料，準備開題報告。第二周：開題報告定稿。第三周：開題答辯。第四周：在開題報告形成提綱基礎上，對論文寫作內(nèi)容進一步細化，形成三級提綱。第五周：在三級提綱指

7、導下，論文文獻綜述部分的寫作。第六周：在三級提綱指導下，論文主體內(nèi)容的寫作。第七周：在三級提綱指導下，論文主體內(nèi)容的寫作。第八周：中期檢查。第九周：根據(jù)中期檢查教師的指導意見，調(diào)整論文寫作的相應內(nèi)容，并繼續(xù)深化。第十周：繼續(xù)論文主體的撰寫。第十一周：論文寫作進入尾聲，對于論文的細節(jié)以及格式問題進行調(diào)整。第十二周：提交論文初稿。第十三周：根據(jù)指導教師的審閱意見對論文進行修改。第十四周：論文定稿并裝訂成冊，進入答辯程序。第十五周：準備答辯。指導教師簽字： 日期： 2011年12月20日教學單位意見審核人簽字：系（院）（蓋章）年 月 日學院意見審核專家簽字：年 月 日北京郵電大學世紀學院畢業(yè)設計（論

8、文）誠信聲明本人聲明所呈交的畢業(yè)設計（論文），題目京東商城營銷策略研究是本人在指導教師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，畢業(yè)設計（論文）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。申請學位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關責任。本人簽名： 日期： 關于畢業(yè)設計（論文）使用權的說明本人完全了解北京郵電大學世紀學院有關保管、使用論文的規(guī)定，其中包括：學校有權保管、并向有關部門送交學位論文的原件與復印件；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印或其它復制手段復制并保存論文；學校可允許論文被查閱或

9、借閱；學?？梢詫W術交流為目的，復制贈送和交換學位論文；學?？梢怨紝W位論文的全部或部分內(nèi)容。本人簽名： 日期： 指導教師簽名： 日期： 題 目 京東商城營銷策略研究 摘要隨著網(wǎng)絡時代的到來，供應商的銷售方式也在發(fā)生變革，電子商務逐漸興起。網(wǎng)上購物作為電子商務的一種形式，雖然受到部分顧客的青睞，但是它的發(fā)展狀況并不如愿。因此本文從顧客感知的角度，分析京東商城營銷策略，以便促進其迅速發(fā)展。本文采用理論研究和實證分析相結合的方法進行研究。首先，搜集大量的資料和文獻進行研究，在已經(jīng)成熟的市場營銷策略理論基礎上，結合網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀和特點，通過問卷調(diào)查，收集樣本數(shù)據(jù)，進行研究。從而分析京東商城的營銷策略，

10、并提供相應建議。關鍵詞 網(wǎng)上購物 營銷策略 京東商城Title JingDong Mall Marketing Strategy Research AbstractWith the arrival of the age of the Internet, the supplier's sales also is in produce change way, the rise of e-commerce. Online shopping as a form of electronic commerce, are part of the customer's favor, but i

11、ts development condition is not to do so. This article from the customer Angle of perception, analysis the jingdong mall marketing strategy, so as to promote its rapid development. This paper studies the theory and empirical analysis method of combining the research. First of all, collecting a large

12、 amount of information and literature, by has mature market marketing strategy based on theory, combined with the situation and characteristics of online shopping, through the questionnaire survey, collecting samples data, conduct research. By analysis of the jingdong mall marketing strategy, and pr

13、ovide corresponding suggestion.Keywords online shopping Marketing strategy Jingdong Mall 目 錄一、緒論1（一）選題背景1（二）研究目的與意義1（三）研究思路1二、相關理論及文獻綜述3（一）相關理論與概念31營銷策略研究324Ps營銷策略組合3（二）國內(nèi)外文獻綜述4三、京東商城環(huán)境分析6（一）京東商城概況6（二）宏觀環(huán)境分析71經(jīng)濟環(huán)境分析72社會人文因素83政策與法律環(huán)境分析84技術環(huán)境分析9（三）行業(yè)環(huán)境分析91現(xiàn)有競爭企業(yè)92潛在進入者威脅103供應商的議價能力104顧客的議價能力105替代品的威脅1

14、0（四）SWOT分析111Strengths（優(yōu)勢）112Weaknesses（劣勢）113Opportunities（機遇）124Threats（威脅）12四、調(diào)查問卷設計及分析14（一）調(diào)查數(shù)據(jù)的收集14（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析141基本統(tǒng)計142被調(diào)查者對京東商城的總體感知143產(chǎn)品策略164價格策略185促銷策略196渠道策略19五、京東商城營銷策略建議20（一）產(chǎn)品策略方面20（二）服務策略方面20（三）促銷渠道方面20（四）完善信息系統(tǒng)和物流配送體系、提高供應鏈效率20（五）加快物流平臺的開放21六、結論22參考文獻23致謝24附錄25一、緒論（一）選題背景二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的

15、迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域限制，能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。京東商城作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。從2004年正式涉足電子商務以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)五年增長率均超過300%，目前擁有超過1500萬的注冊用戶，日訂單處理量超過12萬單。現(xiàn)在，京東商城已經(jīng)成為中國消費者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示：2010年所有自主銷售模式B

16、2C網(wǎng)站中，京東商城銷售額超過100億，市場份額達到了32.5%，排名第一。在京東商城擁有如此良好的發(fā)展前景下，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前景，就必須適應新形勢下的市場經(jīng)濟發(fā)展要求，更新市場營銷理念，加強市場營銷組合理論研究，探索新的市場營銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，開展營銷創(chuàng)新，逐步形成企業(yè)的長效發(fā)展機制。（二）研究目的與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的平民化，越來越多的居民選擇網(wǎng)上購物。在卓越網(wǎng)和亞馬遜并購之后，我國電子商務的發(fā)展呈現(xiàn)新的競爭格局。在運行成本和收入決定的市場效率競爭之下，京東商城面臨更大的競爭壓力。在亞馬遜、卓越和京東商城三家主要競爭者形成的三足鼎立的市場態(tài)勢面前，京東商城面對網(wǎng)絡

17、經(jīng)濟時代的新特點，其市場的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何開展更加有效的經(jīng)營活動，探索更加有效的營銷組合戰(zhàn)略以保持自身的可持續(xù)發(fā)展是京東商城當前迫切解決的問題。（三）研究思路本文共包括六章，具體為:第一章，緒論部分。主要對本文的研究背景、目的、意和研究內(nèi)容等作出簡要介紹，并對研究作出總體結構規(guī)劃。第二章，相關理論及文獻綜述。介紹本研究所涉及的理論知識以及相關文獻綜述，分析國內(nèi)外營銷策略方面的經(jīng)典理論，為后續(xù)研究提供理論支撐。第三章，京東商城環(huán)境分析。分別運用SWOT分析以及行業(yè)環(huán)境分析，對京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。第四章，調(diào)查問卷設計及分析。結合公司自身情況，設計調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查結

18、果，總結顧客對京東商城的營銷策略的滿意度。第五章，京東商城營銷策略建議。提出京東商城營銷策略的改建和完善措施。第六章，為本文的研究結論部分。對此次研究做出總結，并分析不足之處。二、相關理論及文獻綜述（一）相關理論與概念1營銷策略研究營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織經(jīng)營活動，通過互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略，價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程1。24Ps營銷策略組合4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大

19、類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納： 產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。 定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼

20、、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。 這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps

21、”2。（二）國內(nèi)外文獻綜述營銷理念的誕生、營銷策略的提出與執(zhí)行是與管理理論發(fā)展緊密相聯(lián)的。隨著管理理論從經(jīng)驗管理到關注管理效率的科學管理，到注重激勵的行為科學管理，到以管理思維方式為中心的系統(tǒng)管理，再到企業(yè)文化管理的演進歷程，營銷理念與營銷策略也發(fā)生著極大的變化。營銷理論是伴隨著人們的營銷實踐而逐漸形成和發(fā)展的。特別是在市場經(jīng)濟時代，當競爭取代壟斷，完全競爭逐漸成為市場的主流競爭形態(tài)時，人們對營銷理論給予了越來越多的關注。營銷理論的發(fā)展是一個長期的過程，并且經(jīng)歷了“以產(chǎn)品為中心"到“以顧客為中心"的根本轉(zhuǎn)變。PhilipKotler等(1999)指出，營銷最根本的變化是從賣

22、方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者3。JerryWind(1999)認為，在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理一一把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃"給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產(chǎn)品4。Rajendra(1999)指出，營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具5。GeorgeDay(2004)、Vargo和Lusch(2004)認為，市場營銷新的主導邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動的6。營銷策略的視野從僅關注買賣雙方擴大到關注分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門及內(nèi)部員工等相關利益群體。營銷手段從

23、傳統(tǒng)粗放型的價格戰(zhàn)、廣告轟炸等形式向精細化管理過渡，增加服務附加值成為開發(fā)和維系顧客的重要手段，渠道價值也日益受到重視并被夯實7。關系營銷、社會營銷、技術營銷、共生營銷、定制營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷等觀念層出不窮，市場導向、顧客導向、客戶關系管理、供應鏈管理等新的營銷理念層出不窮，營銷策略呈現(xiàn)百花齊放的多樣化特征。國內(nèi)學者在總結企業(yè)營銷實踐的基礎上，就營銷組合問題達成了以下共識：第一，營銷組合是一項以營銷資源整合為目的的系統(tǒng)工程，需要制定詳盡的實施計劃并有步驟地實施；第二，企業(yè)應在營銷戰(zhàn)略的指導下，全面協(xié)調(diào)涉及營銷組合的諸多因素；第三，營銷組合是可選擇和可控制的，企業(yè)可以通過控制不同的營銷組合

24、來實現(xiàn)；第四，營銷組合不是靜態(tài)而是動態(tài)的，并與產(chǎn)品周期密切相關8。三、京東商城環(huán)境分析（一）京東商城概況京東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產(chǎn)物）網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。21世紀的第一個十年是中國電子商務發(fā)展十分迅速的十年，在此期間，國內(nèi)誕生了一大批著名的電子商務企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當當網(wǎng)等。阿里巴巴和當當網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，淘寶網(wǎng)則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時

25、候，國內(nèi)的3C市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經(jīng)十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經(jīng)濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理

26、念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業(yè)務空間整合。京東商城自成立以來，其營業(yè)額每年都在高速增長，連續(xù)四年增長率均超過300%，京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破

27、20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業(yè)額已經(jīng)超百億9。（二）宏觀環(huán)境分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業(yè)應該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動調(diào)整市場營銷策略，主動適應復雜多變的

28、環(huán)境，抓住發(fā)展機會，回避威脅10。1經(jīng)濟環(huán)境分析日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了中國B2C垂直商品網(wǎng)絡購物用戶行為研究報告（以下簡稱報告）。報告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達到19395萬人，占整體網(wǎng)購用戶的61.9%。如圖3-1所示。圖3-1 我國網(wǎng)絡購物市場用戶規(guī)模2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當當網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個購物網(wǎng)站購買某一類商品，少

29、數(shù)用戶在兩個以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC報告還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場11。2社會人文因素2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩12。如圖3-2所示。圖3-2 我國網(wǎng)民增長趨勢3政策與法律環(huán)境分析2007年電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見相繼出臺。根

30、據(jù)兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用，大力發(fā)展電子商務服務業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵電子商務技術創(chuàng)新，進步自主發(fā)展能力；同時加強市場監(jiān)管，規(guī)范電子商務秩序，加大宣傳教育力度，促進電子商務普及應用。爭取到2010年，電子商務發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術服務和推廣應用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務服務業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟和社會發(fā)展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境13。4技術環(huán)境分析國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是計算機的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計算機產(chǎn)品的研發(fā)和設計能力;二是在關鍵技術、

31、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯(lián)標準信息設備資源共享協(xié)調(diào)服務協(xié)議標準1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標準即將出臺?！伴W聯(lián)”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯(lián)應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學術界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地14。（三）行業(yè)環(huán)境分析1現(xiàn)有競爭企業(yè)現(xiàn)有B2C行業(yè)以淘寶網(wǎng)為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場

32、份額，其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴大，在行業(yè)中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)近年來也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占據(jù)一席之地。2011年第一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據(jù)逾四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城京東商城最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%，在整體市場的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜（2.3%）、當當（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。如圖3-3所示。圖3-3 2011年第一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場份額2潛在進入者威脅B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業(yè)有著極高的構建成本。首先在

33、其構建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業(yè)內(nèi)部的實力公司，如京東，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業(yè)的進入門檻。3供應商的議價能力對于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉(zhuǎn)移或服務的消費。以網(wǎng)絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商B2C平臺消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產(chǎn)品報價，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務的最終

34、成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。4顧客的議價能力同樣由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而后根據(jù)B2C平臺提供的條件，對供應方提供產(chǎn)品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。5替代品的威脅從整個行業(yè)來看，B2C商場的替代產(chǎn)品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現(xiàn)場結賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物

35、以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。（四）SWOT分析SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析是業(yè)務單位對其將開展的具體業(yè)務所進行的一種環(huán)境分析，并依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。其包括開展此項業(yè)務的外部環(huán)境分析，即機會（opportunities）和威脅（threats）的分析；以及內(nèi)部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢（strengths）和劣勢（strengths）分析15。1Strengths（優(yōu)勢）1.作為中國B2C市場最大的網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城訪問量、點擊率、銷

36、售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力都非常大。2.京東商城擁有更為豐富的商品種類。3.京東商城的商品運輸速度是網(wǎng)購最快物流速度。例如：推出的“211限時達”2Weaknesses（劣勢）1.有新的競爭對手進入市場。2.商品種類相比于競爭對手太少3.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。4沒有即時的聊天工具、客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京東商城反映自己的需求。5很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持。3Opportunities（機遇）1.中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費者需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個品類2.網(wǎng)絡用戶規(guī)模越

37、來越大，發(fā)展迅速。 4Threats（威脅）1.B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，但目前我國的誠信制度尚不完善。2.我國目前的物流體系的不完善，復雜的城鄉(xiāng)格局導致產(chǎn)品配送不能讓消費者滿意。表3-1 SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢劣勢l 企業(yè)管理模式得當l 現(xiàn)金流增加l 產(chǎn)品種類豐富l 產(chǎn)品配送能力高l 具有一定的品牌知名度l 售后服務不夠完善l 員工內(nèi)部管理不完善l 庫房面積受限，缺少大庫房，產(chǎn)品庫存壓力大l 自己的配送與物流公司矛盾機會SOWOl 國家與地方政府政策支持l 中國網(wǎng)民基數(shù)大l 網(wǎng)絡購物用戶逐年增長l 供應商不斷進入這個行業(yè)l 客戶對京東商城的品牌

38、認可度l 市場滲透至三四線城市l(wèi) 加大品牌營銷力度l 擴大自己的品牌種類l 在物流配送上領先對手l 爭取得到更多的融資，獲得資金支持來進行企業(yè)擴張l 完善自己的ERP系統(tǒng)，縮小自己的庫存時間，提高供應鏈效率l 尋求先進的售后服務技術和設備支持，提高售后服務人員的數(shù)量和質(zhì)量l 自建大庫房，減輕庫存壓力l 做好與政府的公關，尋求政策上的更多支持威脅STWTl 當當網(wǎng)策劃上市l(wèi) 競爭對手實力不斷增強l 社會輿論對售后服務的反感l(wèi) 媒體對產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道l 物流公司服務費用升價l 進軍圖書音響制品市場l 不斷細分市場l 加快配送中心和倉儲建設，降低物流公司的依賴性l 做好輿論公關，消除社會不良負面影

39、響l 完善自己的售后服務l 改善員工內(nèi)部管理l 自己的配送跟外包給物流公司的配送領域做到完全獨立四、調(diào)查問卷設計及分析（一）調(diào)查數(shù)據(jù)的收集本研究論文采用問卷調(diào)查的研究方法。在此次調(diào)研中，主要采用問卷調(diào)查的方法，采取線上發(fā)放問卷的方式。調(diào)查問卷共分為兩部分（請見附錄）。本研究選取隨機抽樣的調(diào)查方法，此次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收問卷158份，回收率為79%，其中有效問卷114份，有效率為72.1%。其中，有效問卷中男生占50.5%（95份），女生占49.5%（93）。調(diào)研時間為2012年4月12日至4月26日，為期兩周。（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析1基本統(tǒng)計在本次調(diào)查問卷中，從被調(diào)查者性別來看，男女比例

40、較為平均。年齡方面，從圖4-1可以看到，調(diào)查者的年齡分布主要集中在18-25歲之間，占比達91.4%。這些數(shù)據(jù)說明年輕人已經(jīng)成為京東商城的主要消費群體之一。對于這部分消費群體，京東商城應根據(jù)其消費特點加強營銷傳播力度，調(diào)整產(chǎn)品促銷策略。圖4-1 被調(diào)查者年齡分布情況2被調(diào)查者對京東商城的總體感知在本次調(diào)查者，被調(diào)查者會員注冊情況如圖4-2所示，50.1%的調(diào)查者已經(jīng)注冊為京東商城的會員。還有38.9%的調(diào)查者使用朋友的注冊賬號購物。這說明至少超過50%的調(diào)查者愿意在京東商城進行購物。圖4-2 京東商城會員注冊情況從圖4-3可以看到，除去52.3%不能確定訪問京東商城頻率的被調(diào)查者，剩下47.7

41、%的調(diào)查者可以歸結為京東商城的老顧客?？梢妼⒔霐?shù)被調(diào)查者在京東商城都會有穩(wěn)定的購物行為。這充分說明了京東商城顧客粘性高的特點。圖4-3 消費者在京東商城的購物頻率本次調(diào)查中，針對京東商城能否誠信經(jīng)營的問題，91.4%的調(diào)查者認為能。并從圖4-4中可以看到，京東商城的誠信經(jīng)營主要體現(xiàn)在產(chǎn)品信息真實可靠、商品質(zhì)量有保證和商品價格合理三個方面。圖4-4 京東商城誠信經(jīng)營情況針對京東商城應加強哪方面工作建設的調(diào)查中，如圖4-5所示，將近半數(shù)的被調(diào)查者認為京東商城應該提高產(chǎn)品的多樣性。其次15.6%的被調(diào)查者認為應該提升誠信服務質(zhì)量。這說明京東商城的商品品類還不能完全滿足消費者的需求，是目前有待解決的

42、問題之一。圖4-5 京東商城應加強建設的工作方面3產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品形式與類別目前京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書音像、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品。從圖4-6中可以看到，在此次問卷調(diào)查中，72.7%的調(diào)查中認為京東商城的產(chǎn)品很齊全。圖4-6 消費者對京東商城商品齊全程度評價如圖4-7所示，55.5%的被調(diào)查者表示經(jīng)常在京東商城購買電子產(chǎn)品，可見3C類產(chǎn)品作為京東商城的核心競爭力占據(jù)著一般以上的市場份額。圖4-7京東商城商品種類購買率為了進一步豐富產(chǎn)品線，滿足廣大消費者的需求。擴大市場占有率，京東商城向其他商品品類進行快速擴張。（2）產(chǎn)品質(zhì)量與

43、包裝京東商城不僅品類較為豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也能得到保證。京東商城堅持“不賣水貨”，承諾消費者所購買的產(chǎn)品是原廠正品，同時提供機打發(fā)票、三包服務，輔以較完善的退換貨制度，真正做到了讓消費者放心。從圖4-8中可以看到，38.4%的被調(diào)查者認為商品服務質(zhì)量好是他們選擇京東商城的首要原因。可見品質(zhì)好已經(jīng)成為京東商城相比于其他網(wǎng)站的一大優(yōu)勢。圖4-8京東商城消費者的購買因素4價格策略（1）滲透定價京東商城一直以來采用低價銷售策略以求迅速開拓和占領市場，抑制競爭者的滲入。京東商城的主要盈利點3C產(chǎn)品的毛利率一直只有5%，百貨商品的毛利率不超過20%，圖書的毛利率也只有百分之幾，與其他知名度的電子商務網(wǎng)站相比，

44、價格便宜10%20%，有些商品甚至達到30%。尤其是京東商城新上線的圖書頻道，更是與當當、卓越大打價格戰(zhàn)。（2）競價策略京東商城的部分商品是通過拍賣的方式銷售的。賬戶積分滿50分的消費者可以參加京東商城奪寶的拍賣活動。拍賣的商品包括未使用過的商品、使用過的商品和維修過的商品三種。通過逐步加價的方式，在起拍時間和結束時間內(nèi)出價競拍；最后一個出價者出價后，如果在持續(xù)時間內(nèi)無人加入，則拍賣提前結束，最后一個合法出價者為商品獲得者。（3）個性化定價策略京東商城在”DIY裝機”服務中采用的定價方式就是典型的個性化定價策略。顧客可以根據(jù)自己的需要和理想中的價格制定自己的訂貨單，滿足了顧客個性化的需求。5促

45、銷策略（1）電子郵件營銷京東商城推出了“神秘郵件促銷”的長期促銷策略。凡是注冊成為其會員的消費者都會收到來自京東商城的產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務的電子郵件，是顧客及時了解商品促銷信息，同時銷售量也得到大幅增長。（2）微博營銷目前京東商城在新浪、騰訊網(wǎng)都有官方微博，通過微博，京友會與網(wǎng)友一起分享促銷活動、企業(yè)新聞、內(nèi)部新聞、內(nèi)部趣聞，同時還會推出互動活動。微博營銷不僅加強了京東商城與顧客間的互動，提高了顧客忠誠度，同時也為吸引更多網(wǎng)絡愛好者提高了平臺。（3）網(wǎng)站內(nèi)部營銷京東商城的促銷廣告和促銷信息多設置在商城首頁，今年京東在站內(nèi)廣告布置上下了很多功夫，網(wǎng)站色彩鮮艷，主題鮮明，風格活潑時尚，對青年消費

46、人群有很強吸引力。網(wǎng)頁右上方是“京東快報”版塊，商城新聞以及各大促銷活動信息在這里一一詳細展現(xiàn)。此外網(wǎng)頁左右邊欄還顯示各種搶購、團購、打折等促銷形式的圖片鏈接。大大提高了顧客購物的便利性。6渠道策略相比傳統(tǒng)銷售渠道，網(wǎng)上商城這一網(wǎng)絡銷售渠道有著天然的優(yōu)勢：因為減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上商城能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。其次，網(wǎng)絡商城沒有實體店面，減少了終端費用和運營成本。網(wǎng)絡商城24小時全天候、打破時間空間限制的特點也為消費者在任何時間地點購買提供了便利。京東商城用低價策略贏得的大規(guī)模市場和用戶與供應商討價還價，大量從供貨商手里進貨，以求拿到更低價格，再經(jīng)轉(zhuǎn)手賣給其他經(jīng)銷商，從而從代理商手里得到返點

47、獎勵，獲得利潤。五、京東商城營銷策略建議（一）產(chǎn)品策略方面隨著市場需求的增長，京東商城在繼續(xù)保持3C商品優(yōu)勢的同時，應不斷豐富產(chǎn)品種類，尤其是日用百貨類商品，力求為顧客提供“一站式購物”。針對發(fā)生的“二手門”“翻新門”等產(chǎn)品質(zhì)量問題，京東商城應加強對驗貨環(huán)節(jié)的監(jiān)管，確保為消費者提供品牌正品、質(zhì)量過關的商品。此外，針對京東商城目標客戶年輕化的特性，應提供區(qū)別于其他商城的差異化產(chǎn)品，例如新奇時尚的電子數(shù)碼產(chǎn)品和國際時尚品牌的商品，以符合其“輕松、時尚”的品牌特性，吸引更多的年輕顧客和高端顧客。同時京東商城可以嘗試電腦產(chǎn)品批量定制包銷，在對于自身銷售數(shù)據(jù)進行分析對比后，確定出定制規(guī)格并結合產(chǎn)品品牌的

48、號召力進行銷售。（二）服務策略方面京東商城應努力拓寬客戶服務渠道，加強在線客戶服務，增強及時在線客服支持，保證電腦客服暢通，開通論壇客戶服務頻道，并提高商品咨詢回復質(zhì)量與速度，同時加強對客服人員的培訓，全面提升售前服務質(zhì)量。對于銷售后服務，京東商城應完善售后服務系統(tǒng)，加強銷售后端管理，提高問題處理效率，徹底解決“買貨容易，退貨難”的問題。對于員工素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)內(nèi)部管理平庸化的問題，京東商城應制定嚴格的服務規(guī)范和標準，努力提高員工服務意識，切實落實服務標準和對顧客的承諾。（三）促銷渠道方面在宣傳策略方面，京東商城應將站內(nèi)廣告宣傳與多種渠道廣告宣傳相結合，加大網(wǎng)站促銷廣告的植入力度，對目標客戶

49、進行主動宣傳，及時將促銷信息傳遞給消費者，以此吸引更多消費者的注意力，調(diào)動其購物欲望。在促銷策略方面，京東商城綜合利用多種促銷手段，擴大商品促銷范圍，并不斷完善會員積分制，拓寬積分獲取渠道。真正讓顧客享受到實惠（四）完善信息系統(tǒng)和物流配送體系、提高供應鏈效率物流配送體系是制約電子商務發(fā)展的一大瓶頸，京東商城投入80%的資金用來建立和完善物流配送體系，至今已初見規(guī)模?？旖莸奈锪髋渌筒坏梢蕴岣吖溞?，降低運用成本，更是提高客戶購物體驗、增加客戶黏性的重要環(huán)節(jié)。只有完善的物流配送，才能適應京東商城快速發(fā)展的現(xiàn)狀。為了實現(xiàn)與廠商、顧客、企業(yè)內(nèi)部之間的順暢溝通，提高運營效率，管理信息系統(tǒng)起著重要的

50、協(xié)調(diào)作用。所以京東商城應注重系統(tǒng)軟件技術的開發(fā)與升級，增強自身的軟實力。（五）加快物流平臺的開放京東商城目前正在嘗試開放聯(lián)營模式、開放倉儲物流配送體系和開放數(shù)據(jù)接口，今后還將開放數(shù)據(jù)，這種由廠商直接做前臺，京東商城幫助做后臺物流的模式可以有效攤薄其后臺成本，并提高廠商的知名度和銷售量，可謂互利共贏。對于零售生意的京東商城，應更側重于聯(lián)營和后端倉儲物流配送體系的開放，以求后臺體系達到利用率最大化。六、結論（一）研究結論本文是在總結前人在網(wǎng)上商店營銷策略研究的基礎上，結合網(wǎng)上購物的現(xiàn)實情況，利用問卷星專業(yè)在線調(diào)查平臺，對京東商城營銷策略度進行了實證研究，目的是促進網(wǎng)上購物的發(fā)展，以及為網(wǎng)上銷售商和

51、購物網(wǎng)站提供可供參考的戰(zhàn)略依據(jù)。通過認真、謹慎的實證研究，可以作為其他研究者理論研究的借鑒和網(wǎng)上銷售商及購物網(wǎng)站指定戰(zhàn)略決策的參考依據(jù)。（三）研究局限性本文從選題到研究方法的選擇，再到數(shù)據(jù)收集。整理分析以及最終研究結果的形成，都力求做到詳實充分。但本文的市場調(diào)查由于主要是以網(wǎng)上調(diào)查為主，而且其具體的數(shù)據(jù)來源于京東商城客戶滿意度調(diào)查問卷的回答，并鑒于市場調(diào)查會出現(xiàn)誤差，所以實際調(diào)查過程中仍會存在偏差，會影響到結論，且數(shù)據(jù)結論的分析只能達到現(xiàn)階段程度，因此不能充分表達出更多的理念。由于時間、經(jīng)歷和關系資源有限，本研究在樣本數(shù)量、樣本結構和網(wǎng)站數(shù)量的選擇上還有待完善；其次，樣本只局限在網(wǎng)上調(diào)查，所以

52、不可避免地會產(chǎn)生誤差；最后，本次實證研究僅限于對京東商城營銷策略的研究。未來進一步的研究可以再更多方面繼續(xù)探索。參考文獻1 卓駿.網(wǎng)絡營銷M.北京：清華大學出版社，2005.9.2 馬青梅.市場營銷學M.北京：清華大學出版社,2004.3 PhilipKotler L,Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings,J.Journal of Marketing Research, 1981,57(3):25-48.4 JerryWind,Consumers Perceived Importance

53、of and Satisfaction with Internet Shopping, Electronic Markets, 2008, 11(3):148-1545 Rajendra,Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide WebJ.International Journal of Electrionic Commerce,1999. 6 GeorgeDay, Lim Young Jun, Consumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping, Electronic Markets, 2008, 11(3):148-1547 蔡榮生，王大勇。大型國際化零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響因素分析J.經(jīng)濟與 管理研究，2008（2）8 熊德勇.網(wǎng)上購物的思考J.商業(yè)研究,2001(2):45-49.9 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心.2010年Q3中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 EB/OL.(2010-