海爾價(jià)值鏈分析

1、昆明理工大學(xué)MBA案例分析報(bào)告案例一、海爾價(jià)值鏈分析年 級(jí)/班 級(jí) 2011級(jí)秋季4班課 程 名 稱 戰(zhàn) 略 管 理任 課 教 師 胡元 林（教授）小 組 編 號(hào) 1 小 組 成 員 提 交 日 期 2011-3-7成 績(jī) 評(píng) 定目 錄一、 問(wèn)題概述與分析二、 分析與討論三、 總結(jié)一、問(wèn)題概述與分析在集團(tuán)CEO張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，海爾已發(fā)展成為世界白色家電第一品牌。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），2010年?duì)I業(yè)額1357億元，品牌價(jià)值812億元，從一家瀕臨倒

2、閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬(wàn)多名員工、2011年?duì)I業(yè)額1509億元的全球化集團(tuán)公司。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國(guó)新聞周刊（Newsweek）網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司。自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。2011年11月15日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 (Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場(chǎng)的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時(shí)擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機(jī)第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項(xiàng)殊榮。本案例試

3、圖透過(guò)對(duì)海爾價(jià)值鏈的分析，來(lái)探索其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。下面，我們將綜合利用PEST模型，波特五力模型以及價(jià)值鏈分析等工具來(lái)對(duì)本案例所提出的問(wèn)題給予詳細(xì)解答。另外，本報(bào)告中所指的家電產(chǎn)品主要有家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電扇、微波爐、吹風(fēng)機(jī)、飲水機(jī)等等）、數(shù)碼設(shè)備（如數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)及數(shù)碼伴侶、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、電子詞典、錄音筆等等）、多媒體設(shè)備（如PC等）、個(gè)人通訊設(shè)備（如手機(jī)、PDA等），家電產(chǎn)業(yè)包含上述產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、以及提供配套服務(wù)的各類企業(yè)總和。二、分析與討論：2.1用PEST模型分析海爾所在的家電行業(yè)的外部環(huán)境。

4、所謂“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來(lái)確定這些因素的變化對(duì)海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略管理過(guò)程的影響。1.政治法律環(huán)境1.1家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策于2007年12月在山東、河南、四川開(kāi)始試點(diǎn)，2008年12月1日擴(kuò)大到12個(gè)?。▍^(qū)、市），2009年2月1日推廣到全國(guó)，是改善農(nóng)民生活條件，帶動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。2009年5月28日，財(cái)政部、商務(wù)部等七部門印發(fā)了家電以舊換新實(shí)施方法， 2010年6月3日，商務(wù)部、財(cái)政部、環(huán)保部三部委聯(lián)合發(fā)布家電以舊換新推廣工作方案， 家電以舊換新補(bǔ)貼包括家電補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼以及拆解處理補(bǔ)貼。關(guān)于家電補(bǔ)貼，為新家電

5、銷售價(jià)格的10%，設(shè)最高補(bǔ)貼限額。運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼根據(jù)回收家電類型、規(guī)格、運(yùn)輸距離分類分檔實(shí)行補(bǔ)貼。補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%，省級(jí)財(cái)政負(fù)擔(dān)20%。1.2家電產(chǎn)業(yè)政策為了加強(qiáng)對(duì)家電品牌建設(shè)宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮各方面的優(yōu)勢(shì)，形成合力，整體推進(jìn)我國(guó)家電行業(yè)的品牌建設(shè)，工信部規(guī)定了關(guān)于加快我國(guó)家用電器自主知名品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，該政策的出臺(tái)使撬動(dòng)家電品牌建設(shè)這一系統(tǒng)有了政策的支點(diǎn)。事實(shí)上，在2009年底，工信部就下發(fā)了我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)，意見(jiàn)中明確提出要大力加強(qiáng)相關(guān)品牌建設(shè)，擴(kuò)大我國(guó)優(yōu)秀品牌影響力。1.3零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法2006 年11 月15 日, 由商務(wù)部等五

6、部委聯(lián)合公布了零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法( 以下簡(jiǎn)稱辦法)。辦法明確禁止了上述不公平的交易行為, 如禁止零售商要求無(wú)條件返利, 不許零售商通過(guò)向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等不合理費(fèi)用而尋求價(jià)外利益, 規(guī)定零售商占用供貨商貨款最長(zhǎng)為60天等等。辦法中的大部分內(nèi)容都是從保護(hù)供應(yīng)商利益的角度出發(fā)而制定的, 這使得家電供應(yīng)商向零售商維權(quán)有了法律依據(jù), 從而規(guī)范零供雙方的市場(chǎng)行為, 促進(jìn)公平交易。1.4加快我國(guó)家用電器工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)當(dāng)前，我國(guó)家電行業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵階段，為更好地落實(shí)輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的能力和促進(jìn)家電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特制定家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)。1.5

7、國(guó)內(nèi)外環(huán)保政策歐盟議會(huì)及歐盟委員會(huì)于2003年2月13日在其官方公報(bào)上發(fā)布了廢舊電子電氣設(shè)備指令（簡(jiǎn)稱WEEE指令）和電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令（簡(jiǎn)稱RoHS指令）。 據(jù)專家介紹，RoHS被稱為“綠色壁壘”，該標(biāo)準(zhǔn)已于2006年7月1日開(kāi)始正式實(shí)施，主要用于規(guī)范電子電氣產(chǎn)品的材料及工藝標(biāo)準(zhǔn)，使之更加有利于人體健康及環(huán)境保護(hù)。該標(biāo)準(zhǔn)的目的在于消除電機(jī)電子產(chǎn)品中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯和多溴聯(lián)苯醚共6項(xiàng)物質(zhì)，并重點(diǎn)規(guī)定了鉛的含量不能超過(guò)0.1%。中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部，中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)，中華人民共和國(guó)商務(wù)部，中華人民共和國(guó)海關(guān)總署，中華人民共和國(guó)國(guó)家

8、工商行政管理總局，中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，中華人民共和國(guó)國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局聯(lián)合會(huì)簽的電子信息產(chǎn)品污染控制管理方法（第39號(hào)）。隨著環(huán)保壓力加大，我國(guó)擬對(duì)空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布了產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1978年以前，我國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展緩慢而又艱辛，那時(shí)候的中國(guó)家電行業(yè)還未真正的步入正軌。自20世紀(jì)80年代后，隨著我國(guó)改革開(kāi)放大潮的推進(jìn)，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有，甚至到掌握自主尖端技術(shù)的幾次飛躍，這表明家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入初步的發(fā)展階段。隨著

9、中國(guó)社會(huì)的巨變，人們的生活也隨之發(fā)生了前所未有的改變，對(duì)家電也產(chǎn)生了一定的需求，家電業(yè)在90年代達(dá)到了高峰，家電產(chǎn)品從此與我們的日常生活息息相關(guān)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，尤其是中國(guó)加入WTO后，中國(guó)的領(lǐng)先家電企業(yè)為了自身的發(fā)展，布局全球，不斷開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，取得了很大的成功。然而，2008年至今，外部，金融海嘯、人民幣升值、出口抑制等都進(jìn)一步惡化了產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境；內(nèi)部，兩稅合一，新的勞動(dòng)法實(shí)施，通貨膨脹，物價(jià)持續(xù)上漲，國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控不斷深化，顯示著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正發(fā)生重大變化。這些直接導(dǎo)致2008年金融危機(jī)促使家電內(nèi)需市場(chǎng)影響力增強(qiáng)，2009年家電行業(yè)逐步從“寒冬”中回暖，2010年蘇復(fù)后進(jìn)入快速增

10、長(zhǎng)，2011年增速趨緩的發(fā)展趨勢(shì)。 3社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)是一個(gè)有著十多億人口的發(fā)展中大國(guó), 有巨大的家電消費(fèi)市場(chǎng), 另一方面, 中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)的一大主要產(chǎn)業(yè)門類。龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度, 使中國(guó)成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一。另外，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，帶動(dòng)整體消費(fèi)力的持續(xù)上升，家用電器和電子鋼鐵機(jī)械制造等上游行業(yè)的關(guān)系非常密切。近年來(lái)，家電消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，普及率進(jìn)一步提高，這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子，鋼鐵等行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，有力拉動(dòng)這些行業(yè)增長(zhǎng)，在當(dāng)今時(shí)代，家電行業(yè)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容和相當(dāng)重要的工具。4技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新

11、應(yīng)從研究行業(yè)的需求趨勢(shì)及相應(yīng)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)入手。家電業(yè)的需求趨勢(shì)是節(jié)能、高效、舒適、健康、個(gè)性化。相應(yīng)就有真空絕熱材料、抗菌材料、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、變頻技術(shù)等方面的應(yīng)用研究。伴隨物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，云計(jì)算技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等信息技術(shù)以及新材料技術(shù)研究的不斷深化，將為家電企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及服務(wù)水平的提高等方面提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。綜上，通過(guò)對(duì)海爾所處家電行業(yè)的PEST分析，政治和法律環(huán)境為其行業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的良好契機(jī)，社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境也為其提供了良好的平臺(tái)和支撐，但由于全球金融危機(jī)所產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響，給家電行業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)了一定的阻滯。2.2用五力模型分析海爾所在的家電

12、行業(yè)的外部環(huán)境。（上圖為波特五力模型的結(jié)構(gòu)，五個(gè)因素的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和在行業(yè)中獲得利潤(rùn)的能力）1新進(jìn)入者威脅對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而中國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。隨著“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)行，將會(huì)從政策上鼓勵(lì)更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進(jìn)入門檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。雖然中國(guó)家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，

13、新進(jìn)入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會(huì)對(duì)海爾的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但總體上不會(huì)對(duì)海爾地位產(chǎn)生影響。繼成功擠占中國(guó)飲料、化妝品市場(chǎng)后，嘗到甜頭的外國(guó)跨國(guó)公司又盯住了我國(guó)的家電工業(yè)，隨著外國(guó)家電品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)家電市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)家電行業(yè)的品牌一個(gè)個(gè)在被蠶食著。這使得以海爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進(jìn)入的外國(guó)公司將對(duì)海爾市場(chǎng)份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響  2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過(guò)美的。近年來(lái)美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開(kāi)始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場(chǎng)均取得傲人的成績(jī)，對(duì)海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等

14、也是海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾與格力的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競(jìng)爭(zhēng)主要是在電視機(jī)、冰箱領(lǐng)域。 面對(duì)海爾的信息化，國(guó)內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來(lái)家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)潮。再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長(zhǎng)速度加快，從而使家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于人民幣匯率上升，勞動(dòng)力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢(shì)必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降低售價(jià)，從而產(chǎn)生引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，加劇

15、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3替代品的威脅隨著環(huán)保壓力加大，我國(guó)擬對(duì)空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布了產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)。未來(lái)家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險(xiǎn)并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市

16、場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。4購(gòu)買者的議價(jià)能力為吸引客戶，各家電企業(yè)競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。但是，家電的購(gòu)買者數(shù)量多，購(gòu)買者主要集中在城鎮(zhèn)。但購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量相對(duì)較少，消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。 5供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)于家電行業(yè)，就空調(diào)成本構(gòu)成來(lái)說(shuō)，90%都是材料成本，其中近40%與鋼材相關(guān)，冰箱則成本當(dāng)中約30%與鋼材相關(guān)，洗衣機(jī)則介于這兩個(gè)比率之間。假定鋼材價(jià)格提升10%，那么空調(diào)的材料成本就會(huì)增加約4%。從過(guò)往年份的價(jià)格變化來(lái)看，鋼材和銅、鋁的價(jià)格上漲早就發(fā)生。但是，在經(jīng)過(guò)充分的競(jìng)爭(zhēng)淘汰下，白色家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭企業(yè)的議價(jià)能力

17、相對(duì)提升程度更為明顯。對(duì)于黑色家電的上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，其主要部件價(jià)格的穩(wěn)定意味著對(duì)下游家電整機(jī)廠商來(lái)說(shuō)壓力減緩。所以，綜上家電企業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。綜上，海爾所處的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，環(huán)保理念的推廣及消費(fèi)者個(gè)性化的需求，給家電企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略提供了契機(jī)，通過(guò)對(duì)上下游供應(yīng)鏈的科學(xué)管理，使得家電行業(yè)存在一定的盈利空間。2.3用價(jià)值鏈方法分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。基本活動(dòng)（1）進(jìn)貨后勤及發(fā)貨后勤家電產(chǎn)品制造業(yè)供應(yīng)鏈由半導(dǎo)體及電子組件制造商、部件制造及電路板部裝件制造、家電產(chǎn)品總裝、家電產(chǎn)品分銷商和最終零售商構(gòu)成。零庫(kù)存下的"即需即供"改變傳統(tǒng)

18、企業(yè)以產(chǎn)品為中心的發(fā)展模式，實(shí)施以用戶為中心的即需即供大規(guī)模定制，實(shí)現(xiàn)了"零庫(kù)存"和"零應(yīng)收"。在流動(dòng)資金零貸款的基礎(chǔ)上，海爾CCC（現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)）達(dá)到負(fù)的10天。海爾采用了SAP的ERP系統(tǒng)。使用JIT配送、JIT分撥物流來(lái)實(shí)現(xiàn)同步流程，建立自己的物流系統(tǒng)和配送中心。利用先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存管理HMS、EDI系統(tǒng)及管理理念，海爾建立了兩個(gè)國(guó)際化物流中心。由于物流技術(shù)和計(jì)算機(jī)管理的支持，海爾物流通過(guò)3個(gè)JIT，即JIT采購(gòu)、JIT配送、JIT分撥物流來(lái)實(shí)現(xiàn)同步流程。這樣的運(yùn)行速度為海爾贏得了源源不斷的訂單。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)海爾采用“7S”的經(jīng)營(yíng)管理模式，即整理(

19、Seiri)、整頓(Seiton)、清掃(Seiso)、清潔(Seiketsu)、素養(yǎng)(Shitsuke)、安全（safety）和節(jié)約（save）。在1998年，公司通過(guò)訂單處理集中化的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，由按庫(kù)存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了按訂單生產(chǎn)，開(kāi)始了真正意義上的海爾現(xiàn)代物流模式。另外，海爾開(kāi)展了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造。以市場(chǎng)客戶需求為紐帶，以海爾企業(yè)文化和SBU管理模式為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動(dòng)物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)施“三個(gè)零”（服務(wù)零距離、資金零占用、質(zhì)量零缺陷）為目標(biāo)的流程再造。通過(guò)供應(yīng)鏈同步的速度和SST的強(qiáng)度，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷 海爾渠道銷售模式：零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷

20、渠道系統(tǒng)。在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。 海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，一般情況下零售商的毛利率都在810%之間。 海爾渠道銷售成員分工： 制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。 海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。 零售商： 在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了。使用7P營(yíng)銷方式，產(chǎn)品、價(jià)格

21、、渠道、促銷、人員、有形展示和過(guò)程。（4）售后服務(wù)海爾的售后服務(wù)體系，主要由信息中心、文化中心、培訓(xùn)中心，專修部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，在2002年通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；售后服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)，實(shí)行社區(qū)服務(wù)，使用戶能夠在第一時(shí)間感受到海爾真誠(chéng)、迅速的服務(wù)，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，海爾售后服務(wù)質(zhì)量又獲得消費(fèi)者認(rèn)可，12類家電產(chǎn)品測(cè)評(píng)結(jié)果均為A，海爾是本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)。另外，海爾采用1234的售后服務(wù)模式，即一個(gè)結(jié)果（服務(wù)圓滿）；二個(gè)理念（ 帶走用戶的煩惱煩惱到零，海爾的真誠(chéng)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）；三個(gè)控制（ 服務(wù)投訴率小于10PPM，服務(wù)不滿意率小于10PPM，服務(wù)遺漏率小于10PPM）

22、四個(gè)不漏（一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏的復(fù)審處理結(jié)果， 一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門并追究責(zé)任）。輔助活動(dòng)：（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)或計(jì)劃）海爾依據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色并符合中國(guó)國(guó)情的管理模式，“”表示全方位，“”表示每人、每天、每事，“”表示控制和管理。核心內(nèi)容可以概括為五句話：總賬不漏項(xiàng)，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來(lái)概括就是：“日事日畢，日清日高”。海爾OEC企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)體現(xiàn)科學(xué)化、合理化及標(biāo)準(zhǔn)化，為海爾集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷拔高筑造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）人力資源開(kāi)發(fā)海爾集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)

23、一直將人力資源開(kāi)發(fā)工作放在首位，上至集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團(tuán)根據(jù)每個(gè)人的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)為每個(gè)人制定了個(gè)性化的培訓(xùn)計(jì)劃，搭建了個(gè)性化發(fā)展的空間，提供了充分的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，并實(shí)行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合，從而最大限度的提高自身人力資源的開(kāi)發(fā)水平。以下是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的幾個(gè)舉措：（1）“海豚式升遷”，是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的一大特色 。（2）“屆滿要輪流”，是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的另一大措施。（3）實(shí)戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的一大特點(diǎn)。另外，海爾甚至建立起了可隨時(shí)調(diào)用的師資隊(duì)伍。目前海爾以青島海洋大學(xué)海爾經(jīng)貿(mào)學(xué)院的師資隊(duì)伍為基本依托，同時(shí)與瑞士IMD國(guó)際工商管理學(xué)院、上海中歐管理學(xué)院、清華大學(xué)、

24、北京大學(xué)、中國(guó)科技大學(xué)、法國(guó)企顧司管理顧問(wèn)公司、德國(guó)萊茵公司、美國(guó)MTI管理咨詢公司等國(guó)內(nèi)外20余家大專院校、咨詢機(jī)構(gòu)及國(guó)際知名企業(yè)近百名專家教授建立起了外部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際知名企業(yè)豐富的案例進(jìn)行內(nèi)部員工培訓(xùn)，在引入了國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的教學(xué)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，又借用此力量、利用這些網(wǎng)絡(luò)將海爾先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)編寫成案例庫(kù)，成為MBA教學(xué)的案例，也成為海爾內(nèi)部員工培訓(xùn)的案例，達(dá)到了資源共享。（3）技術(shù)開(kāi)發(fā)海爾制定以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)理念和戰(zhàn)略，并為此建立了強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前，海爾集團(tuán)擁有1個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心，5個(gè)綜合研究中心，8個(gè)全球設(shè)計(jì)中心。為建立國(guó)際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地，確保國(guó)家在數(shù)字化家電領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)力， 搶占家電核心技術(shù)的制高點(diǎn)。其中的海爾中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計(jì)等。其主要職責(zé)是研究?jī)?chǔ)備與集團(tuán)發(fā)展密切相關(guān)的超前 3-10 年的技術(shù)，同時(shí)推進(jìn)這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。另外，海爾在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面主要有以下幾個(gè)特色：一是產(chǎn)品外觀創(chuàng)新性技術(shù)創(chuàng)新，例如將電冰箱當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)生