汽車營(yíng)銷策劃書

1、榮威950營(yíng)銷策劃書首席行政座駕榮威950從容問世閱盡科技 唯見信仰前言榮威（ROEWE）是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司旗下的一款汽車品牌，于2006年10月推出。該品牌下的汽車技術(shù)來源于羅孚。2006年10月12日，上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海汽車股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（ROEWE）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌在4年時(shí)間里面發(fā)展迅速，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級(jí)車與中高級(jí)車市場(chǎng)，“科技化”已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。榮威品牌口號(hào)為“品位，科技，實(shí)現(xiàn)”。創(chuàng)新殊榮 威儀四海目錄一、 市場(chǎng)調(diào)查4二、 swot分析 6三、 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 7四、 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)略8五、 廣告策劃9六、 策劃團(tuán)隊(duì)11一、市場(chǎng)調(diào)查1、 市場(chǎng)前景2011年，我國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷量月月超過120萬輛，平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。2012年4月，汽車生產(chǎn)164.76萬輛，環(huán)比下降12.39%，同比增長(zhǎng)7.81%；銷售162.44萬輛，環(huán)比下降11.65%，同比增長(zhǎng)5.19%。乘用車共銷售127.60萬輛，環(huán)比下降8.85%，同比增長(zhǎng)12.46%。其中，中高級(jí)乘用車市場(chǎng)的需求景氣將持續(xù)，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)俅纬A(yù)期。2、 榮威950性價(jià)比突出，動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀大氣榮威950是在Global E全球領(lǐng)先戰(zhàn)略平臺(tái)上開

3、發(fā)的“首席行政座駕”。榮威950依托上汽整合全球資源的卓越實(shí)力，通過“戰(zhàn)略平臺(tái)、技術(shù)共享”的方式，走在國(guó)際領(lǐng)先的B+級(jí)車型平臺(tái)之上。榮威950創(chuàng)新集成“TGI智能缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)”、“CONTI GEAR 6速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級(jí)安全系統(tǒng)”等引領(lǐng)全球汽車核心技術(shù)變革趨勢(shì)的四大全球領(lǐng)先技術(shù)。在2012北京國(guó)際車展上，上汽旗艦榮威950斬獲了“最佳車展上市新車獎(jiǎng)”，在120臺(tái)全球首發(fā)車型中脫穎而出。3、 榮威知名度欠缺目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買車，大多數(shù)是跟著品牌走，品牌概念很重。在沒有良好品牌的情況下，應(yīng)該主打質(zhì)量和服務(wù)，逐漸建立自己的品牌

4、。4、 競(jìng)爭(zhēng)狀況日前，4月銷量數(shù)據(jù)出爐，中高級(jí)車（B級(jí)車）市場(chǎng)嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級(jí)車市場(chǎng)前兩位，二者總銷量超過傳統(tǒng)日系中高級(jí)車三強(qiáng)凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬輛。 而榮威僅列榜單37位，銷售一百三十七輛。二、swot分析榮威950的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）： 榮威950創(chuàng)新集成“TGI智能缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)”、“CONTI GEAR 6速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統(tǒng)”以及“十位一體旗艦級(jí)安全系統(tǒng)”等引領(lǐng)全球汽車核心技術(shù)變革趨勢(shì)的四大全球領(lǐng)先技術(shù)。在2012北京國(guó)際車展上，上汽旗艦榮威950斬獲了“最佳車展上市新車獎(jiǎng)”，在12

5、0臺(tái)全球首發(fā)車型中脫穎而 。以下是網(wǎng)友對(duì)榮威950的評(píng)價(jià)調(diào)查從表中可以看出，多數(shù)網(wǎng)友，對(duì)榮威950大氣外觀十分欣賞，而且價(jià)格比較合理。內(nèi)部劣勢(shì)（weaknesses）：車系定價(jià)過分抬舉榮威的品牌價(jià)值，而且外觀與君越十分相似，難免讓人產(chǎn)生“換湯不換藥的感覺”。品牌市場(chǎng)認(rèn)可不高外部機(jī)遇（opportunities）： 市場(chǎng)對(duì)中高型汽車的需求量大，中高型汽車的銷量很大程度上決定汽車公司的成就。外部威脅（threats）： 中高型汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，經(jīng)典車型牢牢占據(jù)市場(chǎng)，新的品牌，很難打開市場(chǎng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 針對(duì)榮威的品牌效應(yīng)及市場(chǎng)的需求綜合考慮，六月份銷售2500輛，計(jì)劃2012年銷量四萬五千兩。

6、新車發(fā)布首月，在先前的廣告效應(yīng)下，銷量會(huì)有一定程度的提高，緊接著，趁著新車發(fā)布的熱度，做好下一步的宣傳，售后服務(wù)到位，建立口碑。四、STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting）市場(chǎng)定位（market positioning）：中高端市場(chǎng)榮威950價(jià)格950的客戶定位群1、 私營(yíng)企業(yè)主2、 白領(lǐng)階層的中高收入者3、 國(guó)家公務(wù)員4、 銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等員工 目標(biāo)客戶群分析(1) 目標(biāo)客戶年齡層    綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在2545歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)

7、濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí)尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目標(biāo)客戶群收入情況    中高型轎車作為奢侈消費(fèi)商品，其高價(jià)位的特性，決定了消費(fèi)群的收入水平要高。一般要求自有現(xiàn)金在20萬元以上，家庭月收入在20000元以上。（3）消費(fèi)者行為分析中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買車時(shí)，在對(duì)汽車不了解的情下，多數(shù)數(shù)會(huì)選擇跟主流品牌。當(dāng)然，性價(jià)比也是重要的一方面。榮威950的配置，在中檔車中可算是豪華了，而且有著大氣的外表。要想在市場(chǎng)中獲得一定的突破，短時(shí)間內(nèi)，可以通過漫天鋪蓋的媒體進(jìn)行宣傳，要成為經(jīng)典，真正靠的是質(zhì)量還有良好的售后服務(wù)。五、廣告策劃主題

8、：閱盡科技 唯見信仰依托上汽的大品牌，大力的推廣 ，提高品牌效應(yīng)具體內(nèi)容：（1）通過主流電視媒體進(jìn)行廣告宣傳，可嘗試植入電視劇推廣，類似于清揚(yáng)洗發(fā)水 （2）在知名的雜志報(bào)刊上推廣，特別是一些高端的經(jīng)濟(jì)雜志，時(shí)尚雜志。（3）邀請(qǐng)明星代言，利用明星效應(yīng)。 （4）舉行一系列的活動(dòng)，今年是奧運(yùn)年，可以開展一些與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，例如自駕游。 也可在網(wǎng)上舉辦答題贈(zèng)送汽車的活動(dòng)，前期進(jìn)行宣傳，與騰訊，百度等大型網(wǎng)絡(luò)公司合作，利用他們的眾多客戶，題目的內(nèi)容主要以榮威的品牌內(nèi)涵及進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)新。這樣既可以提高銷量又能增加品牌的知名度。把握各大節(jié)日，推出相應(yīng)的活動(dòng)。(5)參加車展廣告預(yù)算：黃金檔廣播電視推廣 五百萬 雜志 五十萬 明星代言 一百萬 一系列活動(dòng) 二百萬加上一些別的費(fèi)用 總共: 一千萬左右預(yù)期效果:銷量短時(shí)間內(nèi)大幅度增加 榮威品牌形象得到提升七、 風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)變策略1、油價(jià)的不斷上漲自2005年后，隨著國(guó)際原油價(jià)格的不斷攀升，中國(guó)的各大石油企業(yè)很快地就承受不住這外來的巨大壓力，油價(jià)一時(shí)變成了新聞、報(bào)紙等刊登的熱點(diǎn)話題。今天，油價(jià)已步入“8元時(shí)代”，近期雖略有下降，但是我國(guó)的油價(jià)依然處于較高的水平。“買車容易，養(yǎng)車難”成為打算出手買車的朋友的較大的顧慮，這必定會(huì)