畢業(yè)論文統(tǒng)一巧面館方便面顧客滿意度研究

1、目錄摘要1一、引言2二、體系構(gòu)建21.影響因素的確定22.構(gòu)建評價體系3三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析31.說明32.分析41)結(jié)構(gòu)變量分析42)觀測變量分析43.顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣5四、滿意度分析71.滿意度現(xiàn)狀72.原因71)進入市場時間早72)最大競爭者康師傅股權(quán)轉(zhuǎn)讓的影響83)產(chǎn)品質(zhì)量好84)消費者對健康的注重83.影響9五、建議101.提升顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量101)新品研發(fā)102)加量不加價102.保持好品牌形象103.協(xié)調(diào)顧客期望10六、總結(jié)11參考文獻12統(tǒng)一巧面館方便面顧客滿意度研究摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，為方便省時，消費者對方便面的需求量增加。市場上的方便面品種也越來越多。

2、方便面作為一種救急食品，營養(yǎng)價值低，方便面食品安全性問題也造成一些負(fù)面影響。統(tǒng)一和康師傅是我國方便面行業(yè)的兩大巨頭。面對巨大的市場、越來越激烈的競爭和越發(fā)注重健康的消費者，顧客對方便面的滿意度是一個怎樣的狀態(tài)。本文以統(tǒng)一巧面館方便面為主體，研究顧客對統(tǒng)一巧面館方便面的顧客滿意度。本文通過二手資料收集和焦點小組座談法找出影響消費者對方便面滿意度評價的因素，形成評價體系；設(shè)計問卷進行問卷調(diào)研，運用DINA顧客滿意度測評系統(tǒng)PLS算法對數(shù)據(jù)進行處理；對結(jié)果進行分析，結(jié)合相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一巧面館顧客滿意度現(xiàn)狀、原因、影響，給出建議，最后做出總結(jié)。關(guān)鍵詞：滿意度 方便面 統(tǒng)一巧面館一、 引言目前，方便面市

3、場的環(huán)境已經(jīng)成為三足鼎立的局面，統(tǒng)一，康師傅，華龍，三家企業(yè)占據(jù)了方便面市場80%的份額，其余20%被零散的中小企業(yè)品牌占據(jù)，品牌品類每時每刻均呈現(xiàn)出比較快的變化趨勢，企業(yè)發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)。巧面館是統(tǒng)一企業(yè)旗下食品產(chǎn)品中速食面中的一個品牌，又叫統(tǒng)一巧面館。每一款巧面館速食面都根據(jù)各地地道傳統(tǒng)工藝精致而成，美味別樹一幟，滿足大江南北消費者對地道口味的嚴(yán)格要求。目前統(tǒng)一巧面館速食面有桶裝和袋裝等幾個品種。其口味有：巧面館老壇酸菜牛肉面紅油味、巧面館老壇酸菜牛肉面原味、巧面館麻辣排骨、巧面館回鍋肉面蒜苗味、巧面館紅油泡椒牛肉、巧面館回鍋肉面青椒味、巧面館香菇燉雞面、巧面館西紅柿雞蛋面、巧面館麻辣筍子

4、牛肉味。方便面作為一種救急食品，營養(yǎng)價值低，方便面食品安全性上也存在一些問題。在食品安全問題日益突出的今天，消費者對方便面的安全性也充滿了疑問，面餅的油炸、非油炸，營養(yǎng)、口感、口味的喜好，顧客對統(tǒng)一巧面館方便面的感知，巧面館顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。贏得顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度就是贏得市場，進行顧客滿意度調(diào)查研究非常必要。二、 體系構(gòu)建1. 影響因素的確定通過二手資料的收集和焦點小組座談，在眾多影響顧客對方便面滿意度評價的影響因素中，篩選出以下影響因素：口感、食品安全、品牌、方便、種類、分量、價格、包裝。2. 構(gòu)建評價體系對影響方便面顧客滿意度的因素進行歸類總結(jié)。得出一下評價體系，見圖1

5、：圖1根據(jù)以上體系，設(shè)計問卷進行調(diào)研。采用的網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，將問卷發(fā)布到問卷星。問卷地址：三、 數(shù)據(jù)結(jié)果分析1. 說明本次調(diào)查共收回答卷90份，其中有效樣本56個。本報告由DINA顧客滿意度測評系統(tǒng)，算法采用PLS算法。本次調(diào)查對每項指標(biāo)采取5分制，通過計算后轉(zhuǎn)換成百分制。本報告中所有指標(biāo)的用戶評價滿分為100分。所有數(shù)據(jù)的計算結(jié)果都按四舍五入方式處理。2. 分析1) 結(jié)構(gòu)變量分析顧客滿意度得分為64.96，忠誠度得分為59.82。滿意度對忠誠度的影響為0.7266。這表明，如果顧客的滿意度提高一分，可以導(dǎo)致忠誠度提高0.7266分。詳見表1：結(jié)構(gòu)變量名稱：分值（全部數(shù)據(jù)）：對滿意度影響：品牌

6、形象 68.750.3359感知質(zhì)量 67.64210.5926顧客滿意度 64.9598顧客忠誠度 59.8214表1對顧客滿意度的影響最大的是感知質(zhì)量，品牌形象的影響相對較小。對滿意度影響指數(shù)相加為0.9285，與1不是非常接近，說明此次調(diào)研設(shè)計的結(jié)構(gòu)變量沒有考慮完全，調(diào)研結(jié)果有一定誤差。2) 觀測變量分析品牌形象：各觀測變量中，用戶評價相同。各觀測變量對滿意度的影響相同。感知質(zhì)量：在感知質(zhì)量的各觀測變量中，用戶評價最高的是品牌，最低的是分量。對滿意度影響最大的要素是口感，最小的要素是價格；（詳見表2）綜合考慮各觀測變量的得分和對滿意度的影響大小，在感知質(zhì)量方面，需要改進的優(yōu)先排序為：口感

7、、包裝、口味/種類、分量、食品安全、方便、品牌、價格。顧客滿意度對結(jié)構(gòu)變量影響指標(biāo)的系數(shù)表示和滿意度結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性大小。其中總體滿意度與滿意度的相關(guān)性較大。結(jié)構(gòu)變量名稱得分影響大小觀測變量名稱對結(jié)構(gòu)變量影響對滿意度影響得分品牌形象68.75 0.3359 品牌總體印象1.0000 0.3359 68.75 感知質(zhì)量67.64 0.5926 口感0.1884 0.1116 69.64 食品安全0.1160 0.0687 66.96 品牌0.1193 0.0707 71.88 方便0.1216 0.0721 68.75 口味/種類0.1358 0.0805 69.20 分量0.0996 0.05

8、90 60.71 價格0.0773 0.0458 62.95 包裝0.1420 0.0841 66.96 顧客滿意度64.96 -預(yù)期滿意度0.4082 62.05 總體滿意度0.5918 66.96 顧客忠誠度59.82 -重復(fù)購買可能性1.0000 59.82 表23. 顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣如圖2、圖3所示，圖中各點的符號對應(yīng)右表中的觀測變量序號。本矩陣的縱軸為觀測變量得分，橫軸為對滿意度影響大小。結(jié)構(gòu)變量顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖中，品牌形象得分高，但是影響程度不大，處于無關(guān)緊要區(qū)域；而感知質(zhì)量變量對滿意度影響程度高，但是得分卻不高，使統(tǒng)一巧面館處于競爭劣勢的狀態(tài)。圖2：顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖-結(jié)

9、構(gòu)變量圖3：顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖-觀測變量在觀察變量顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖中，品牌的總體印象處于競爭優(yōu)勢區(qū)域；口感、方便、口味處于復(fù)雜區(qū)域；分量、價格、包裝處于無關(guān)緊要的區(qū)域。四、 滿意度分析1. 滿意度現(xiàn)狀顧客滿意度得分為64.96，忠誠度得分為59.82。顧客滿意度處于比滿意的水平，忠誠度僅為59.82，處于一般水平。從歷年各方方便面滿意度統(tǒng)計結(jié)果來看，03年統(tǒng)一方便面顧客滿意度為77.98；09年全國質(zhì)量協(xié)會公布的統(tǒng)一巧面館顧客滿意度為72.6；12年中國質(zhì)量協(xié)會公布數(shù)據(jù)為65.12。總的來看，消費者對方便面的滿意度在持續(xù)的下滑，但是橫向的比較，以09年為例，國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會以康

10、師傅、福滿多、統(tǒng)一、好勁道等13個品牌為測評對象，在北京、天津、廣州、深圳、重慶、成都、西安等20個大中型城市進行了方便面用戶滿意度測評。結(jié)果消費者對方便面的平均滿意度為704分 。巧面館、康師傅、今麥郎的得分位列前三，分獲726分、716分及714分。以此可以看出，顧客對方便面的滿意度在下滑，但是統(tǒng)一巧面館同其他品牌顧客滿意度相比較滿意度高。從此次調(diào)研結(jié)果中的顧客忠誠度來說，屬于接近及格的狀態(tài)，統(tǒng)一巧面館方便面的顧客忠誠度并不高，可以說滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠度的比例并不高，對企業(yè)來是一個不可觀的信號。2. 原因1) 進入市場時間早康師傅方便面于1992年將方便面研制成功，同年統(tǒng)一進入中國大陸市場；

11、而白象、華龍等其他內(nèi)地品牌從1995年開始投入市場，在時機上，統(tǒng)一和康師傅方便面比其他品牌在方便面發(fā)展速度最快的時候優(yōu)先3年。2) 最大競爭者康師傅股權(quán)轉(zhuǎn)讓的影響96年康師傅在香港上市，第二大股東為日本三洋食品株式會社，諸多傳言之下康師傅為日本企業(yè)，由于中國人民民族情結(jié)的影響對康師傅方便在中國的龍頭地位有了撼動。中國的方便面市場康師傅、統(tǒng)一、華龍三足鼎立，占整個方便面市場份額80%，康師傅地位受撼動同時顧客轉(zhuǎn)向其他方便面品牌，統(tǒng)一是非常大的受益者，以此對顧客對統(tǒng)一巧面館的滿意度評價有積極的影響。3) 產(chǎn)品質(zhì)量好統(tǒng)一方便面自身質(zhì)量過關(guān)，在調(diào)查結(jié)果中，感知質(zhì)量對顧客滿意度影響地中最大的兩項口感和方

12、便性（包括食用方便、購買方便、攜帶方便）兩項中得分都較高。4) 消費者對健康的注重現(xiàn)代消費者對健康越來越注重，而方便面只是一種應(yīng)急食品，僅小孩對其非常喜愛。方便面里的食品添加劑分別起著增色、漂白、調(diào)節(jié)胃口、防止氧化、延長保存期等多種作用。以下以油脂、食鹽、防氧化劑為例講方便面對將抗的影響。油脂：為了延長保存期，大多數(shù)品種的方便面都用油炸過，油脂經(jīng)過氧化后變成氧化脂質(zhì)。它積存于血管或其他器官中，形成老化現(xiàn)象，加速人的老化速度，引起動脈硬化，易導(dǎo)致腦溢血、心臟病、腎臟病等疾病。食鹽：一包方便面含鹽約6克，而一個人一天食鹽的攝取量以6克為宜，方便面含鹽量明顯偏高。防氧化劑：方便面從制成到消費者，短時

13、為一兩個月，長時竟達一兩年，其中添加的防氧化劑和其他化學(xué)藥品因長期貯存，受環(huán)境影響，隨時間變質(zhì)，食后對人體有害。在調(diào)研結(jié)果中，安全問題對統(tǒng)一巧面館方便面的影響為0.0687，影響程度比較大，而這一項的顧客評價僅為66.96，偏低。由此由于消費者對健康的注重再加上方便面的食品安全問題，對顧客滿意度有負(fù)面影響。3. 影響顧客滿意度影響顧客忠誠度，滿意度每提高一分，忠誠度將提高0.7266分。顧客忠誠度高，對企業(yè)發(fā)展有利。從整個方便面消費市場來說，消費者對方便食品的滿意度在下滑，方便食品對消費者日常生活的影響比較大，但同時方面方便食品的銷售額和成長率每年都在增長，而且這個增長率還不低，現(xiàn)在方便面已經(jīng)

14、僅次于飲料，成為食品飲料類的第一位。雖然在方便面市場滿意度和銷量、成長率不成正比，但是滿意度的提升可以提升產(chǎn)品機會；通過滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一巧面館在顧客對巧面館語氣和顧客的忠誠度方便的不足，而且其中方便面的分量滿意度非常低，可預(yù)測顧客未來的需求是分量稍大方便面規(guī)格，對引發(fā)新產(chǎn)品思路很有幫助；對需要音響程度打的得分低需要盡心改進的因素區(qū)分輕重緩急，維系營銷資源的正確投入。五、 建議1. 提升顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量1) 新品研發(fā)在改進排序中，口感、包裝、口味這幾點較為靠前，這些課通過開發(fā)新品得到好的改善，新品研發(fā)可以不是全新品種開發(fā)，可以對現(xiàn)有品種進行改進，如老壇酸菜面、泡椒牛肉面這兩個品種是最受顧客

15、喜愛的，可在此品種上進行改進，提高顧客滿意度。2) 加量不加價在調(diào)查結(jié)果中我們看出顧客對價格和方便面分量感知分?jǐn)?shù)均較低，且價格處于改進排序建議第九位。以此，采用加量不加價的方法可同時解決這兩個問題?？梢允褂眉恿坎患觾r的新規(guī)格包裝，也可進行加量不加價的促銷活動進行嘗試，觀察市場反應(yīng)如何。2. 保持好品牌形象統(tǒng)一巧面館最大的優(yōu)勢是消費者對齊品牌的總體印象好，這一點是巧面館的優(yōu)勢區(qū)域，保持好這一優(yōu)勢。3. 協(xié)調(diào)顧客期望在調(diào)查結(jié)果中不難看出顧客預(yù)期滿意度僅為62.05，且顧客預(yù)期滿意度所占權(quán)重大。一次顧客預(yù)期滿意度對顧客滿意度影響非常大。協(xié)調(diào)顧客預(yù)期是一個很難權(quán)衡的問題，如果降低顧客預(yù)期，則產(chǎn)品對顧客

16、的吸引力就不夠大。方便面廣告、包裝等講方便面表現(xiàn)得非常華美，但是吃過方便面的消費者都知曉里面是什么情況，也是影響預(yù)期滿意度的因素，這已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象。要如何協(xié)調(diào)顧客期望，是一個難處理的問題，望在實際生產(chǎn)銷售中找到一個更加合理的平衡點。六、 總結(jié)通過本次研究，得出統(tǒng)一方便面的顧客滿意度不高，僅為64.96；忠誠度得分為59.82，比較低，但橫向和其他品牌比較高。結(jié)構(gòu)變量中，顧客評價最高的是品牌形象，最低的是感知質(zhì)量。對滿意度影響最大的結(jié)構(gòu)變量是感知質(zhì)量，品牌形象對滿意度的影響相對較小。為了改善顧客滿意度，從結(jié)構(gòu)變量層次看，要重點關(guān)注感知質(zhì)量。從觀測變量層次看，綜合考慮顧客的評價和對滿意度的影響大小，要重點提升的滿意度驅(qū)動要素包括：品牌總體印象。采取的具體措施可為新品研發(fā)、加量不加價新包裝或者促銷、協(xié)調(diào)顧客期望。由于本人水平有限，加之相關(guān)數(shù)據(jù)不成分和市場動態(tài)的發(fā)展，還有待進一步研究的問題，包括：方便面滿意度與銷量不成正比，影響方便面顧客滿意度除品