格力五力模型分析

1、一、公司概況 珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。二、空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀1、2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售量同比下滑根據(jù)上圖顯示2010冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)23.6%，銷售額同比增長(zhǎng)24.4%；2011冷年，銷售量同比增長(zhǎng)為1.4%，銷售額同比增長(zhǎng)更達(dá)到15.6%；而到了2012冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑12.4%，銷售額同比下滑8.9%。與2011年相比，2012國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)全年12個(gè)月均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售受阻，出口量同比也下降2.9%，

2、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力加速空調(diào)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。政策分析：2012年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)低于預(yù)期，政策性影響是相對(duì)主要原因。各種擴(kuò)大消費(fèi)政策的集中出臺(tái)打破了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的正常規(guī)律，造成短時(shí)間消費(fèi)潛力集中釋放，透支多年正常消費(fèi)能力。而且大量消費(fèi)的提前實(shí)現(xiàn)給制造商或潛在進(jìn)入者構(gòu)成虛幻消費(fèi)預(yù)期，形成新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張，造成供求失衡。宏觀分析：宏觀經(jīng)濟(jì)從快速增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段、房地產(chǎn)市場(chǎng)的疲軟，使得短期內(nèi)市場(chǎng)缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致空調(diào)銷售下滑；其次，“以舊換新”和“節(jié)能補(bǔ)貼”等空調(diào)利好政策的階段性退出，以及用工成本的上漲令空調(diào)產(chǎn)業(yè)承受了不少壓力。2、國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)基本被格力、海爾等幾大品牌所占據(jù)從上圖我們可以知道國(guó)

3、內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)被格力、海爾、美的所占據(jù)。他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)的約71%的市場(chǎng)，產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中。空調(diào)行業(yè)達(dá)到了成熟狀態(tài)，只有掌握了核心技術(shù)的企業(yè)才慢慢存活下來(lái)，并得以發(fā)展。3、節(jié)能環(huán)保、綠色健康的消費(fèi)需求推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)換代近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、低碳、節(jié)能、健康關(guān)注度的不斷提高，定頻高能效、變頻、無(wú)氟變頻等節(jié)能環(huán)保空調(diào)已成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)仍不斷致力于開(kāi)發(fā)新型的綠色健康空調(diào)產(chǎn)品。其中美的、格力正研發(fā)生產(chǎn)太陽(yáng)能空調(diào)，志高、海爾則推出了銅抑菌和除甲酫兩大系列健康空調(diào)新品。此外，松下還推出了“聰明感應(yīng)”的空調(diào)；大金推出運(yùn)用溫濕度獨(dú)立控制系統(tǒng)空氣調(diào)節(jié)的新空調(diào)產(chǎn)品；三星推出具空氣凈化

4、技術(shù)MPI功能的新機(jī)型。綠色環(huán)保、節(jié)能健康已成為空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向。高端競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品技術(shù)的較量，空調(diào)行業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。三、五力模型分析格力空調(diào)（一）、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者1、格力、美的、海爾、奧克斯、格蘭仕有了中國(guó)空調(diào)行業(yè)80%的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾、格蘭仕等各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、美的、海爾等空調(diào)企業(yè)推出過(guò)各種專業(yè)的定制型空調(diào)近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。美的曾專門針對(duì)廚房、電信機(jī)房、大客廳推出過(guò)各種專業(yè)的定制型空調(diào)，而志高還曾推出過(guò)茶葉空調(diào)、花木空調(diào)以及全球制

5、冷量最大的掛壁式空調(diào)等等產(chǎn)品。海爾、格力等企業(yè)還推出過(guò)各種特殊領(lǐng)域需要的特種空調(diào)。2010年12月初，美的率先推出全球首臺(tái)太陽(yáng)能空調(diào)。此后，格力也宣布實(shí)現(xiàn)了太陽(yáng)能空調(diào)向美國(guó)市場(chǎng)的出口。而海爾在力推物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)后，又推出了除甲醛空調(diào)。奧克斯則推出了專注于改善空調(diào)冬季制熱效果的“熱霸空調(diào)”。志高則于通過(guò)與國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)的合作，推出了“全球首臺(tái)銅抑菌家用空調(diào)”。3、國(guó)外的空調(diào)制造和市場(chǎng)重心移向中國(guó)中國(guó)已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國(guó)家，LG、松下、東芝等國(guó)際巨頭紛紛將各自的制造和市場(chǎng)重心移向中國(guó)，更加劇了中國(guó)空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。4、其他空調(diào)廠家可以用降價(jià)、促銷等方式影響市場(chǎng)占有率各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴(kuò)大產(chǎn)能

6、以期取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進(jìn)一步提高空調(diào)市場(chǎng)逐漸飽和，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美的從變頻空調(diào)、廣告、降價(jià)、軟文炒作等方面對(duì)格力發(fā)動(dòng)攻擊。LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家利用降價(jià)、促銷等方式影響市場(chǎng)占有率并競(jìng)相搶占技術(shù)制高點(diǎn)（二）、潛在進(jìn)入者1、掌握了領(lǐng)先技術(shù)及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，還以實(shí)行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本來(lái)構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。格力在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。一些盲目進(jìn)入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，一批不具備競(jìng)爭(zhēng)能力

7、的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競(jìng)爭(zhēng)。2、差異化程度增大近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。3、技術(shù)壁壘大技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。4、國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，新進(jìn)入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展影響將會(huì)很小。品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)

8、凸顯。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，品牌集中度越來(lái)越高，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)銷售，售后服務(wù)方面早已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求等方面的不斷提高。這些都給想要加入空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者造成了障礙，因此，新進(jìn)入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展影響將會(huì)很小。（三）購(gòu)買商（顧客）1、隨著居民購(gòu)買力的增長(zhǎng)速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)論，今天流通渠道的市場(chǎng)控制作用已經(jīng)空前加強(qiáng)，甚至決定著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著居民購(gòu)買力的增長(zhǎng)速度落后于空

9、調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。大型連鎖系統(tǒng)加劇擴(kuò)張，逐步提高在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，渠道力量在影響競(jìng)爭(zhēng)格局的因素中提到一個(gè)前所未有的高度。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供大于求，顧客轉(zhuǎn)移成本低，議價(jià)能力強(qiáng) 隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的普及率正在不斷提升，市場(chǎng)上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加快；為了更好的占據(jù)市場(chǎng)，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不僅推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的成本較低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的方便性，購(gòu)買者能較全面的掌握廠商產(chǎn)品的價(jià)格、性能等，這樣就會(huì)對(duì)各廠家的產(chǎn)

10、品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而處于較高的地位。綜上所述，消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。3、一般廠商要受銷售商的控制，其議價(jià)能力較高。 除個(gè)別實(shí)力龐大企業(yè)（如海爾、格力）建立了全國(guó)性自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以外，多數(shù)家電企業(yè)需要依靠各地的銷售商（以國(guó)美，蘇寧為代表的零售終端），而且即使是廠商自建的銷售網(wǎng)絡(luò)目前只能覆蓋到大中城市，三、四級(jí)的城市及農(nóng)村地區(qū)還得主要以來(lái)區(qū)域銷售商，因此，一般廠商要受銷售商的控制，其議價(jià)能力較高。（四）替代品的威脅1、電風(fēng)扇的威脅近幾年來(lái)，隨著空調(diào)的普及與流行，電風(fēng)扇行業(yè)曾被業(yè)界視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻并非如此，電風(fēng)扇在國(guó)內(nèi)的占有率依舊很高，產(chǎn)銷量逐年上升，對(duì)于空調(diào)行業(yè)依舊有著較強(qiáng)的替代作用。首先空

11、調(diào)主要是降溫，而電風(fēng)扇則是自然防暑和通風(fēng)，電風(fēng)扇憑借其自身區(qū)別于空調(diào)的功效，擁有者相對(duì)固定的用戶群 其次 城市存在夏季電力緊張問(wèn)題，空調(diào)使用受到諸多限制，因此電風(fēng)扇在城鄉(xiāng)都擁有很大的市場(chǎng)潛力。 還有 中國(guó)老板姓的消費(fèi)觀念還是比較節(jié)儉和務(wù)實(shí)的，其中老年消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者更是如此。他們認(rèn)為電風(fēng)扇與空調(diào)相比，在購(gòu)買時(shí)更便宜，用起來(lái)更省電，而且使用電風(fēng)扇還免去了安裝空調(diào)的復(fù)雜程序。一些流動(dòng)性較大的消費(fèi)人群也更加推崇價(jià)格便宜、便于移動(dòng)的電風(fēng)扇產(chǎn)品。2、新技術(shù)、新功能對(duì)舊款機(jī)的替代如空氣過(guò)慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對(duì)掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c(diǎn)

12、”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開(kāi)發(fā)出十大類，50個(gè)系列，500多個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國(guó)首位。3、空調(diào)扇的威脅空調(diào)扇產(chǎn)品款式時(shí)尚，便利性非常出色，尤其是一些產(chǎn)品附加的健康功能更是新亮點(diǎn)，另外就是這些空調(diào)扇價(jià)格便宜耗電量較空調(diào)要低很多，空調(diào)扇的制冷溫度基本可以滿足大多數(shù)人的消暑要求。4、無(wú)葉風(fēng)扇與空調(diào)相比雖然無(wú)法制冷但是在攜帶方面比空調(diào)來(lái)的方便許多，健康方面，炎炎夏日長(zhǎng)時(shí)間與空調(diào)室內(nèi)容易的空調(diào)病與中暑。（五）供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力1、零部件供應(yīng)：國(guó)內(nèi)供應(yīng)商多分散，議價(jià)能力偏低2、壓縮機(jī)、控制器、原材料廠商

13、控制力強(qiáng)變頻空調(diào)上游原材料供應(yīng)鏈出現(xiàn)危機(jī)，變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，讓上游原材料的供應(yīng)有些“吃不消”。據(jù)了解，變頻空調(diào)壓縮機(jī)、變頻控制器都出現(xiàn)了不同程度的供應(yīng)緊張3、新房地產(chǎn)政策的出臺(tái)將導(dǎo)致供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)降低； 在前幾年的壓縮機(jī)等市場(chǎng)增長(zhǎng)的比例保守估計(jì)都超過(guò)了20%，2012年開(kāi)始，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的刺激政策，像節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)都取消了，只剩下出口退稅，這對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力無(wú)疑是個(gè)打擊。 而實(shí)際上中國(guó)內(nèi)地由于房地產(chǎn)市場(chǎng)影響到空調(diào)的消費(fèi)，國(guó)家政策目前又沒(méi)有好的刺激政策，也影響到了壓縮機(jī)的直接的出貨，現(xiàn)在總體的市場(chǎng)空調(diào)的在庫(kù)數(shù)字非常高，包括空調(diào)廠商以及終端渠道。所以可能會(huì)影響到整個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)跟國(guó)內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)直接的受到了影響。4、供應(yīng)品可替代性鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性，受銅的價(jià)格變動(dòng)影響小，采用鋁管代替銅管主要用于制造房間空調(diào)室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)的連接配管。采用銅鋁管可節(jié)約成本并可節(jié)約銅資源，緩解我國(guó)銅資源緊缺問(wèn)題。有空調(diào)廠家算了一筆賬，按目前我國(guó)空調(diào)年產(chǎn)量10500萬(wàn)臺(tái)計(jì)，若空調(diào)器連接管全面采用銅鋁管，每年可以節(jié)約銅資源20萬(wàn)噸。所以總體看來(lái)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不是很強(qiáng)。（四）總結(jié)中國(guó)空調(diào)業(yè)已從暴利的黃金時(shí)代進(jìn)入微利的黑鐵時(shí)代，如何在微利時(shí)代生存，一看企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)戰(zhàn)略不清