消費心理與可能的營銷策略new

1、網(wǎng)絡(luò)購物目標客戶消費心理及營銷策略對網(wǎng)絡(luò)購物目標消費群的心理研究，根據(jù)用戶群的人口學(xué)屬性進行細分，可以得出如下結(jié)論：一、性別屬性根據(jù)2009年淘寶網(wǎng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)購物的男性和女性的比例大致相當，男性略高于女性。從性別入手，其消費心理存在以下不同：（一）男性男性消費的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量都高于女性，其消費產(chǎn)品的范圍涵蓋服飾、虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、辦公用品、美容產(chǎn)品等各個領(lǐng)域。他們的消費觀更加追求質(zhì)量，追求購物的便捷，價格因素相對弱化。針對男性消費者的這種心理特征，必須構(gòu)建完整的品牌體系，提供多樣化的品牌以供挑選，產(chǎn)品的送貨、售后服務(wù)的建設(shè)也非常重要。（二）女性女性的消費集中在服飾、

2、化妝品和日常用品三方面，特別是前兩項，占到消費總額的三分之二以上。值得注意的是，在男性網(wǎng)絡(luò)購物消費中，對女性的服飾和化妝品的消費也占到相當比例。因此，在服飾和美容類產(chǎn)品中要以提供女性產(chǎn)品為主，宣傳時也要大打女性牌。在網(wǎng)站上，增加女性服飾的篇幅和圖片資料，根據(jù)時間、季節(jié)變化進行服飾和美容產(chǎn)品的促銷活動，如夏季宣傳防曬產(chǎn)品的促銷，冬天保濕產(chǎn)品，服裝可以反季銷售等等。另外，女性對價格的敏感度遠高于男性，“低價狂潮”，“優(yōu)惠送禮”等等宣傳字樣要放在顯要位置，吸引消費者的注意。二、年齡屬性根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)可以顯示，購買母嬰產(chǎn)品的人群年齡平均為30.5歲，而購買玩具產(chǎn)品的人群平均年齡為28.7

3、歲。可以推斷我們網(wǎng)站購買產(chǎn)品的顧客人群應(yīng)該為青年晚期群體。（一）、針對青年晚期群體他們的社會化過程已經(jīng)完成，具備成熟的價值觀念和謀生技能，他們一般有穩(wěn)定的社會位置。他們的購買力相對穩(wěn)定，消費需求明確，消費觀念成熟。因此吸引這一部分人群需要穩(wěn)定的產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的服務(wù)體系。（二）、針對其他群體除了成年晚期群體之外，按照年齡的遞增還可以分為未成年群體（18歲以下），青年早期群體（18歲26歲），中青年群體（3045歲），中年群體（4560歲），老年群體（60歲以上）。由年齡可以推斷，電子商務(wù)主要吸引的購買群體應(yīng)該是前三個群體。后兩個群體雖然也有一定的消費可能，但是總體而言不是主要的受眾群體。由此，

4、提出以下營銷策略：1、未成年群體：（1）限于購買力的限制，提供的產(chǎn)品必須考慮價格；（2）限于年齡的特征，提供一些年輕化的消費品，比如電子游戲周邊產(chǎn)品，文具及周邊裝飾性產(chǎn)品，服裝等；（3）限于職業(yè)的特征，他們多為學(xué)生群體。一些圖書電子產(chǎn)品，如教輔材料，影碟等也可以適當?shù)叵蛩麄儍A斜下。2、青年早期群體：（1）限于購買力的限制，他們剛踏入社會，購買力不高，打折促銷特價類的產(chǎn)品更能刺激他們的消費欲望；（2）限于年齡的特征，年輕化的產(chǎn)品仍是主推產(chǎn)品，同時禮品的消費也應(yīng)該得到重視；（3）限于職業(yè)的特征，他們多為大學(xué)生群體或剛剛走入職場的新手，圖書電子產(chǎn)品，化妝美容類產(chǎn)品，食品，小家電產(chǎn)品，日用百貨產(chǎn)品等都

5、是消費的熱點領(lǐng)域。3、中青年群體：（1）購買力穩(wěn)定，質(zhì)量是關(guān)注的焦點，更注重品牌消費；（2）年齡決定他們的消費觀更成熟，服裝與日常用品的消費走向理性，網(wǎng)上消費減少，偏重實體店的消費，可以提供一些中高檔的產(chǎn)品，樣式與型號做到與專柜產(chǎn)品對接，但提供一定程度的優(yōu)惠，承諾服務(wù)便捷完善，贏得購物好感，以吸引更多消費。（3）職業(yè)穩(wěn)定，對電子產(chǎn)品、辦公用品、文體用品有一定需求，需要挖掘。三、收入屬性根據(jù)淘寶2009年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，進行網(wǎng)上購物的群體多為中低收入群體。（一）中低收入人群顯然價格的低廉，購物的方便快捷是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。他們是網(wǎng)絡(luò)購物吸引的最主要的受眾群體，但是對網(wǎng)購的忠誠度較低。這

6、就要求我們必須提供盡可能豐富的產(chǎn)品種類和服務(wù)，建立完善的會員成長激勵體系，盡可能培養(yǎng)用戶網(wǎng)購的忠誠度。目標在于實現(xiàn)“懶人消費”，即只要注冊，上網(wǎng)，各類生活必須產(chǎn)品和服務(wù)都能提供。產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，服務(wù)全面到位，購物簡單便捷，這利于吸引這部分人群上網(wǎng)購物。（二）高收入人群這部分人群網(wǎng)上購物的偶然性比較大。他們收入高，價格優(yōu)勢的吸引作用較??；有代步工具，購物的便捷性影響也較小；對品牌的要求較高，一般網(wǎng)絡(luò)商城難以滿足，因此吸引這部分人群網(wǎng)購存在一定困難?？赡艿臓I銷策略在于可以提供特定的服務(wù)，如機票預(yù)定、VIP卡的銷售、預(yù)定酒店，高價奢侈品的預(yù)售等等。四、職業(yè)屬性數(shù)據(jù)顯示，進行網(wǎng)絡(luò)購物的人群以學(xué)生和基層員

7、工為主，接近網(wǎng)絡(luò)購物人群總數(shù)的三分之二，而中高層以上的管理者僅占到總?cè)藬?shù)的3%左右。這說明參與網(wǎng)絡(luò)購物的人群集中于中低職位，高級別職位的人群則參與較少，即普通人老百姓是網(wǎng)購的主力軍。這在側(cè)面驗證了收入對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。針對這一現(xiàn)狀，一方面，要求我們的營銷廣告在投放時多側(cè)重對公共場所的投放，如商場、廣場、公交車，樓宇廣告等等，只有滲透到日常人生活的方方面面，才能吸引更多的人群參與到網(wǎng)絡(luò)購物中；另一方面，要求我們提供的產(chǎn)品必須立足于日常必須消費品，以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品的種類進行延伸。奢侈品、非主流類的產(chǎn)品要盡量少的涉足，甚至不涉足。而對于高職位人群的營銷策略，可以參照高收入人群的策略去進行，既要注重針

8、對性，又要把握適度性。五、教育屬性數(shù)據(jù)顯示，從事網(wǎng)絡(luò)消費的人群多是中等教育程度以上的人群，以?？埔陨先巳簽橹鳎邔W(xué)歷人群則參與程度較低。但是不能因此就忽略對高學(xué)歷人群的重視，因為本身高等學(xué)歷的人群數(shù)量就小，要善于小中取大，抓住目標消費群。具體而言，將受教育人群細分為教育中和教育后兩類，教育中指代學(xué)生群體，而教育后則指代學(xué)生群體以外的其他群體。對學(xué)生以外的其他群體，可以參照上述屬性開展營銷活動。而學(xué)生群體，則是從教育屬性出發(fā)要吸引的最主要的目標消費群。如果在學(xué)生時代就已經(jīng)培養(yǎng)了網(wǎng)上購物的習(xí)慣，在就職后也很容易形成網(wǎng)絡(luò)購物的慣性，這利于用戶忠誠度的培養(yǎng)。因此營銷的重點放在擴大網(wǎng)站在學(xué)生中的知名度

9、和美譽度的任務(wù)上。這就需要借助各類宣傳手段進行，而網(wǎng)絡(luò)搜索的作用無疑是最主要的手段。還可以借助與運營商的合作來推廣知名度，比如手機業(yè)務(wù)運營商，銀行，必勝客一類的快餐店等等。同時，還可以與學(xué)校和媒體開展助學(xué)活動來增加學(xué)生對品牌的友好度，擴大認知度。六、婚姻屬性對于在網(wǎng)絡(luò)購物過程中婚姻屬性影響的探討比較少，已婚人群和未婚人群在網(wǎng)絡(luò)購物興趣上究竟有何不同？這一點并不明確。但可以進行的營銷策略有兩種途徑。一方面，是母嬰類產(chǎn)品的促銷活動。對于已婚人群，可以重點推介母嬰類的產(chǎn)品，涵蓋書籍、食品、玩具、服飾等類別。如果抓住這部分人群，營銷的針對性和效率都有所提高。另一方面，是增加禮品的宣傳和促銷。在不同的節(jié)

10、日，如情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。節(jié)日中的禮品訴求，不論婚姻屬性如何，都是存在消費可能的。必須抓住時機進行必要的包裝和宣傳，將消費可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費需求。以上是從人口學(xué)屬性入手對網(wǎng)絡(luò)購物者進行細分與考察?？梢钥闯觯喜⑶靶〖t帽網(wǎng)上商城吸引的主要客戶群體是已婚已育的青年晚期群體，針對的購物需求主要是嬰幼兒產(chǎn)品?？梢钥闯觯槍@部分用戶群體我們已經(jīng)建立了相對完善的產(chǎn)品銷售和服務(wù)體系，也吸引了一部分穩(wěn)定的客戶群。但是，擴張后的商城建設(shè)，顯然不能僅局限于這部分目標客戶，必須吸引更多的用戶加入。這就需要從網(wǎng)站建設(shè)、供貨渠道、物流配送、資金運轉(zhuǎn)等各方面擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。除了從人口學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)

11、購物的用戶群體進行細分，還有一種細分方式是可以深入探討的，那就是從購物的頻率劃分。從購物的頻率，可以將網(wǎng)絡(luò)購物者分為嘗試型購物者、偶發(fā)性購物者和經(jīng)常性購物者三類。根據(jù)三類消費者心理的不同，提出如下可能的營銷策略：1、嘗試型購物者這類型購物者并沒有實際的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，但是有瀏覽購物網(wǎng)站或者有過網(wǎng)購經(jīng)歷但沒有成功的經(jīng)歷。在心理上他們顯然更關(guān)注網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量問題、經(jīng)濟安全問題和售后服務(wù)問題。由于過去沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，他們顯然會對實體店購物和網(wǎng)上購物進行比較，因此對購買商品實物的感受性問題和購買過程中的社會交往問題也在一定程度上影響著進行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性。針對這種心理特征，首先可以在會員注冊時，標明完善的

12、售后服務(wù)和保真的質(zhì)量是網(wǎng)站承諾提供的責(zé)任，贏得會員的信賴；其次，可以在會員注冊時，運用SSL安全套接技術(shù)進行保密，學(xué)習(xí)亞馬遜的經(jīng)驗，承諾在本網(wǎng)站購物信用卡的安全受到保護；最后，注重對用戶社區(qū)的建設(shè)，鼓勵用戶對購買過程中的各個環(huán)節(jié)進行評論，增加用戶的購物體驗，創(chuàng)建虛擬社區(qū)，滿足用戶社會交往的心理需求。2、偶發(fā)性購物者這類型的購物者，購物頻率保持在月均一次的基礎(chǔ)上。他們已經(jīng)有過成功的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，但是對網(wǎng)絡(luò)購物并沒有形成一定的習(xí)慣。這一方面可能是他們自身并沒有強烈的網(wǎng)上購買的意愿和需求，另一方面則可能是過去的網(wǎng)購經(jīng)驗沒有帶給他們愉快的購物體驗，或者沒有讓他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購優(yōu)于實體店購物的樂趣。針對這種心

13、理特征，一方面企業(yè)自身要加強對網(wǎng)站建設(shè)的重視，保證購物流程的方便快捷，保證網(wǎng)站各個功能模塊操作簡單，保證用戶體驗中心，會員成長體系的建立，增強用戶的購物體驗，建立網(wǎng)站與用戶間良好的互動關(guān)系；另一方面，要根據(jù)客戶特征開展針對性的營銷活動，如打折讓利、免費試用等等，增強用戶購物的心理需求，激發(fā)他們的購物意愿。3、經(jīng)常性購物者這類型的購物者，網(wǎng)上購物的頻率較高，他們中的很多人已經(jīng)形成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣。他們熟悉網(wǎng)上購物的流程，對購物網(wǎng)站的安全性認識較高。因為經(jīng)常在網(wǎng)上購買商品，他們更習(xí)慣于貨比三家，優(yōu)中選優(yōu)的購買策略，因此用戶忠誠度是最低的。針對這種心理特征，一方面要求我們提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品來吸引更多

14、的購物者；另一方面要求我們建立會員成長體系、用戶體驗中心、禮品中心來增強會員的用戶忠誠度。可以看出，這三種類型的購物者中，后兩種購物群體受到企業(yè)營銷策略的影響較大，而第一種購物者良好的購物體驗是影響其購物的主要因素，他們是否進行購物的可能性取決于自身體驗。通過上面從用戶購物的頻率對網(wǎng)購用戶進行細分，可以發(fā)現(xiàn)當前小紅帽網(wǎng)上商城吸引的目標群體這三種類型是全部涵蓋的。對于偶發(fā)性購物者和經(jīng)常性購物者，我們的主要目標是建立其客戶忠誠度，使他們在有了一次成功的購物經(jīng)驗后還會繼續(xù)購物。這就要求建立完善的售后服務(wù)體系，對產(chǎn)品進行跟蹤回訪，建立客戶對產(chǎn)品的信心。另一方面，還要求成立完善的會員服務(wù)中心，從第一次注冊開始為會員提供貼心的服務(wù)、適度的折扣與優(yōu)惠、定期的客戶回訪、特定日期的禮物贈送、產(chǎn)品宣傳頁的發(fā)放等等，讓客戶在購物的過程中認可接納我們的產(chǎn)品和服務(wù)，達到持續(xù)購物額目的，逐漸建立客戶忠誠度。而對于嘗