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文檔簡(jiǎn)介
1、 KFC廣告策劃書(shū)班級(jí):電商3132指導(dǎo)老師:黃珊小組成員:媛媛 凈 丹 何芳2014-10-20目錄第一部分市場(chǎng)分析3一、營(yíng)銷環(huán)境分析3二、消費(fèi)者分析5三、企業(yè)自身分析6四、SWOT分析9第二部分廣告策略11一、廣告目標(biāo)11二、目標(biāo)市場(chǎng)策略11三、產(chǎn)品定位策略12四、廣告訴求策略15五、廣告表現(xiàn)策略16營(yíng)養(yǎng)生活“早”開(kāi)始!第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境的制約因素(1) 隨著國(guó)生產(chǎn)總值的快速增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,居民收入總體水平提高。近兩年了物價(jià)長(zhǎng)期居于比較高的水平,使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力,也使得高檔消費(fèi)品擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2) 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局:在全國(guó)市
2、場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境中,不同收入的消費(fèi)者有著各自比較穩(wěn)定的消費(fèi)心態(tài),對(duì)自己的消費(fèi)檔次有著明確的認(rèn)識(shí),使得個(gè)檔次 的消費(fèi)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng),并且擁有比較固定的消費(fèi)人群。(3) 不斷提高的科普知識(shí)普與和健康意識(shí)的提高:近年來(lái),追求生活質(zhì)量的提高已經(jīng)成為全國(guó)消費(fèi)者的普遍追求,并且對(duì)身體健康的重視程度大大提高,由此也帶動(dòng)了整個(gè)健康生活品市場(chǎng)銷售額度的大幅增長(zhǎng)。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的的食品市場(chǎng)。(4)快捷早餐的主要類型中國(guó)式早餐所包含的中國(guó)文化:在中國(guó)傳統(tǒng)家庭中,早餐的享用始終是和家庭聯(lián)系在一起的,因?yàn)橐环菖牡脑绮桶艘晃黄拮訉?duì)丈夫的愛(ài) 一位母親對(duì)孩子的愛(ài)。一份早餐是一份關(guān)懷,是
3、一份呵護(hù),是一份祝福。這種傳統(tǒng)的家庭文化因素對(duì)于KFC便捷早餐的發(fā)展是明顯的不利因素。 但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中,傳統(tǒng)觀念比較淡薄,他們一般不喜歡自己動(dòng)手做飯,而且不愿意犧牲早上過(guò)多的時(shí)間準(zhǔn)備早餐,因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回來(lái)吃。因此,KFC早餐接近這部分人的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是現(xiàn)在白領(lǐng)階層,外吃早餐成為一種時(shí)尚,一種便捷,一種習(xí)慣 而且這一消費(fèi)人群注重消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境,追求時(shí)尚,KFC迎合了這類消費(fèi)習(xí)慣并且有能力成為他們的忠實(shí)消費(fèi)對(duì)象。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素:(1)、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系:由于KFC的實(shí)力雄厚、資金充足,企業(yè)實(shí)力雄厚,因此可以得到原材料供應(yīng)商的才信任和尊重,在原
4、材料供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。(2)、與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的的關(guān)系:由于本次活動(dòng)還沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng),經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有實(shí)際的設(shè)立,所有在此沒(méi)有太理想的預(yù)測(cè)。但是,在相關(guān)活動(dòng)和廣告的的宣傳開(kāi)展后,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售預(yù)想應(yīng)該是樂(lè)觀的。3、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)早餐市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。(2) 市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較客觀的市場(chǎng),而且尚且處于上升發(fā)展階段,所以預(yù)計(jì)將有更多名目的早餐品種加入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。(3) KFC早餐在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì):KFC具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于KFC 早餐并沒(méi)有真正的打開(kāi)早餐市場(chǎng),消費(fèi)者
5、還沒(méi)有形成固有的印象,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(4) KFC早餐在市場(chǎng)中的劣勢(shì):KFC早餐的市場(chǎng)占有率并不十分的突出,而且價(jià)格以高檔價(jià)格為主,部分消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。(5) 重點(diǎn)問(wèn)題:居于KFC早餐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,利用便捷早餐市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī),迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,在現(xiàn)有的早餐品種基礎(chǔ)上,研發(fā)更多口味,合理搭配營(yíng)養(yǎng),保證衛(wèi)生,獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣 1、大部分消費(fèi)者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)行消費(fèi)這些服務(wù)點(diǎn)多數(shù)靠近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近。 2、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中,選擇就餐地點(diǎn)的考慮因素中最重要的因素是就餐便捷性,這一點(diǎn)
6、與消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必須提供更多機(jī)動(dòng)性高的服務(wù)點(diǎn)。 3、早餐消費(fèi)者平均消費(fèi)頻率,每月20次以上的占三分之一;4、早餐的菜點(diǎn)消費(fèi)的比例中面點(diǎn)的比例最大,達(dá)到了42%,其次是流食,占30%5、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)菜點(diǎn)以面食點(diǎn)心、豆?jié){為主。消費(fèi)者在早餐消費(fèi)中,仍然以傳統(tǒng)飲食為主,其次是現(xiàn)代飲食,早餐中消費(fèi)咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。6、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中,選擇菜點(diǎn)考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全,其次是食用方便和美味,食品有營(yíng)養(yǎng)在消費(fèi)者選擇菜點(diǎn)時(shí)位居第四位。早餐消費(fèi)者對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)方面的重視仍然不夠。這一特點(diǎn)要求
7、早餐企業(yè)提供的食品在衛(wèi)生、便捷和美味方面的投入高于營(yíng)養(yǎng)方面的投入。不同人群早餐消費(fèi)習(xí)慣不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)面食和面食點(diǎn)心更為偏好,白領(lǐng)則在粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心方面較其他人群傾向性高。三、企業(yè)自身分析在世界的各個(gè)角落,在中國(guó)的每個(gè)城市,我們都會(huì)常??吹揭粋€(gè)老人的笑臉,花白的胡須,白色的西裝,黑色的眼睛,這個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志哈蘭·山德士上校,當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的創(chuàng)造者,肯德基有著悠久的歷史。1987年11月12日,中國(guó)第一家肯德基餐廳在前門開(kāi)業(yè)。截至2009年2月4日,肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家在進(jìn)軍中國(guó)之前,決策者們就有過(guò)疑慮:肯德
8、基的純西方風(fēng)味是否能為中國(guó)消費(fèi)者所接受?肯德基聘請(qǐng)了10多位國(guó)的專家學(xué)者作為顧問(wèn),負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。特別成立了中國(guó)健康食品咨詢委員會(huì),研究、開(kāi)發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品,以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。在陸續(xù)推出 “老雞肉卷”、“四季鮮蔬湯”等中餐品種后,肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥、法風(fēng)燒餅、霜糖油條和安心油條等中式傳統(tǒng)早餐, 最近,肯德基又賣起了豆?jié){。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,搶灘中式早餐的又一招。如今在中國(guó)大陸2100余家肯德基餐廳中,已經(jīng)超過(guò)1600家餐廳提供早餐服務(wù),覆蓋全國(guó)250余座城市,而2007年初僅有80余座城市的千余家餐廳。同時(shí),
9、肯德基持之以恒地進(jìn)行宣傳工作,利用店的餐盤墊紙、營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子和媒體平臺(tái)普與吃早餐的重要性;同時(shí)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),舉行各種公關(guān)活動(dòng),例如請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家為小朋友合理搭配早餐、請(qǐng)著名羽毛球選手林丹啟動(dòng)社區(qū)晨練運(yùn)動(dòng)會(huì)、為大樓白領(lǐng)設(shè)計(jì)爬樓比賽,號(hào)召“早起十分鐘,運(yùn)動(dòng)吃早餐”等一系列活動(dòng),創(chuàng)造氛圍,敦促大家養(yǎng)成良好的用餐習(xí)慣??系禄鶅?yōu)勢(shì):(一)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)無(wú)可比擬的食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值(產(chǎn)品本身的角度) 肯德基早餐類食品品種選擇達(dá)14種之多,且每種產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份搭配合理,符合大學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)需求。不難看出肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐中所含營(yíng)養(yǎng)與中國(guó)人早餐所需相等,可以滿足人類群體營(yíng)養(yǎng)需求,是人類早餐的最大
10、佳選擇之一。2)無(wú)可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(產(chǎn)品服務(wù)角度) 秉承肯德基微笑銷售、便捷產(chǎn)品服務(wù)與科學(xué)的管理流程與售后服務(wù)等傳統(tǒng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度將大幅增強(qiáng),并最終成為固定客戶或群體。3)無(wú)可比擬的品牌價(jià)值(產(chǎn)品品牌的角度)(二)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 由于服務(wù)具有的無(wú)形、不均勻和不可分割等特性,服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形,并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化??系禄谌驀茝V的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。(三)肯德基服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為: H Hospitality提供真誠(chéng)友善的接待。 A Accuracy確
11、保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)。 P Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。 S Speed注意快速迅捷的服務(wù)。(四)以其安全、放心贏得信賴 肯德基早餐推出的采用精選優(yōu)質(zhì)植物油,不添加明礬的“放心油條”就是以安全、健康來(lái)推出的。相對(duì)于街邊的早餐店來(lái)說(shuō)更能讓消費(fèi)者感受到安全、干凈。(五)公益事業(yè)塑造形象在公益事業(yè)方面,肯德基把主要精力放在了教育領(lǐng)域。除在餐廳定期舉辦的各種寓教于樂(lè)的“健康流動(dòng)課堂”、“小鬼當(dāng)家奇奇課堂”等活動(dòng)外,還設(shè)立了“ 中國(guó)肯德基曙光基金”四、SWOT分析1優(yōu)勢(shì):健康衛(wèi)生,就餐環(huán)境清潔,讓人放心。注重品質(zhì),具有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。美味安全,營(yíng)養(yǎng)均衡,高質(zhì)快捷。員
12、工百分之百的本土化,口味本土化;品種具有中國(guó)味,符合國(guó)人的早餐飲食傳統(tǒng)。全國(guó)市場(chǎng)一二線城市連鎖店已經(jīng)占據(jù)了較多地址較好的位置,優(yōu)良的渠道優(yōu)勢(shì)有利于產(chǎn)品的推廣傳播。肯德基已經(jīng)培養(yǎng)了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。2劣勢(shì): 成本高價(jià)格貴,易使部分顧客流失。路程遠(yuǎn),不方便??系禄绮投喾植加隰[市繁華地帶,對(duì)于遠(yuǎn)離市區(qū)的消費(fèi)者而言,路程遠(yuǎn),吃上肯德基早餐十分不便。各地肯德基的管理質(zhì)量參差不齊。各地肯德基店的管理水準(zhǔn)不一,部分售點(diǎn)仍需加強(qiáng)管理。不能全面的了解中國(guó)人早餐的習(xí)慣??系禄跎嬷袊?guó)早餐市場(chǎng),還不能完全的了解中國(guó)消費(fèi)者的早餐習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析: (1)麥當(dāng)勞:優(yōu)勢(shì):早餐價(jià)格適中,套餐僅為910元,“早餐
13、袋著”走活動(dòng),推出方便、快捷、安全的麥當(dāng)勞早餐概念時(shí)尚,小資的西式早餐劣勢(shì):營(yíng)養(yǎng)均衡受到質(zhì)疑受眾群體僅限于年輕白領(lǐng)受中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣影響(2)中國(guó)傳統(tǒng)早餐攤:優(yōu)勢(shì):歷史悠久,忠實(shí)消費(fèi)者多口味大眾化 消費(fèi)便捷劣勢(shì):衛(wèi)生條件不夠好,質(zhì)量受到部分公眾質(zhì)疑。流動(dòng)攤點(diǎn),不能為消費(fèi)者提供良好的就餐環(huán)境。3機(jī)會(huì):亞洲崇尚洋文化??系禄蠈W(xué)生、白領(lǐng)追求時(shí)尚,喜好外來(lái)文化的心理中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平提高,消費(fèi)能力也隨之提高。生活節(jié)奏加快。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,都市白領(lǐng)的工作節(jié)奏加快、壓力大,使他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐無(wú)暇顧與。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),早上吃到一頓搭配合理營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的早餐,為一天的工作積蓄能量,是非常必
14、要的。中國(guó)法律的完善。隨著快餐業(yè)法律的完善,相關(guān)部門對(duì)早餐行業(yè)的規(guī),肯德基處在一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,而其本身所具有的規(guī)性管理也為自己提供占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為肯德基早餐做大做好宣傳提供了媒介支持。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)早餐的要求與品位提高。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì),對(duì)早餐的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)等方面的要求更高。此時(shí),肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),必定有很大的發(fā)展空間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城市轉(zhuǎn)移,擁有龐大的潛在消費(fèi)者群體。4威脅: 原材料、能源、勞動(dòng)力成本上升,產(chǎn)品成本增加,利潤(rùn)受到威脅。麥當(dāng)勞、中國(guó)傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場(chǎng)份額價(jià)格太高,一部分消費(fèi)者不能接受第二部分 廣
15、告策略一、廣告目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo):使肯德基早餐系列在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯露優(yōu)勢(shì)。本次廣告活動(dòng)的目標(biāo):通過(guò)宣傳早餐知識(shí),提高肯德基早餐認(rèn)知度,塑造良好企業(yè)形象。通過(guò)廣告活動(dòng)推廣,促進(jìn)早餐銷售,擴(kuò)大肯德基早餐的市場(chǎng)占有率。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)比較大,面對(duì)著不同年齡,不同職業(yè)的消費(fèi)者,其中有的是肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者,有的則是思想比較保守的消費(fèi)群體,職業(yè)不同又使得他們的生活軌跡不同,思想觀念各異,共同特征比較難把握。2.市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者:以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主,老年人與一些自由職業(yè)者為我們的潛在消費(fèi)者 3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位的前提對(duì)肯德基
16、營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品的定位,在如下前提下進(jìn)行:(1).營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量和價(jià)位;(2).產(chǎn)品保持現(xiàn)有方便快捷的服務(wù)品質(zhì)。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種營(yíng)養(yǎng)便捷的早餐,找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的定位。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求優(yōu)勢(shì):快捷便利,環(huán)保易攜帶,在肯德基點(diǎn)一份早餐不需要等很長(zhǎng)時(shí)間,三分鐘以即可享受美味;健康營(yíng)養(yǎng),肯德基早餐不含有害化學(xué)添加劑,新鮮、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分搭配合理;干凈衛(wèi)生,肯德基早餐的制作是在肯德基一塵不染的廚房,整個(gè)流程絕對(duì)清潔干凈種類繁多,口感多樣,適合不同口味需求的消費(fèi)者;洋餐廳賣出的中式早餐,新鮮感十足,對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者很有吸引力??系禄膬?yōu)質(zhì)服務(wù),微笑銷售,科學(xué)管理
17、,無(wú)誤供應(yīng);肯德基在消費(fèi)者心中有良好的品牌形象,有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者需求:方便省時(shí),美味有營(yíng)養(yǎng),健康衛(wèi)生,價(jià)格適當(dāng)。從這可以看出,消費(fèi)者要求主要有以下幾個(gè)方面:方便快捷、營(yíng)養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)美味的需求,一般早餐攤點(diǎn)基本能夠滿足,對(duì)于健康衛(wèi)生的需求,一些較大的早餐店也能滿足,而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品方便快捷方面的要求還是沒(méi)有很好的滿足。從肯德基早餐系列產(chǎn)品自身來(lái)看,其的優(yōu)勢(shì)則集中于便捷且營(yíng)養(yǎng)。3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品定位可朝著“營(yíng)養(yǎng)美味”、“健康衛(wèi)生”、“方便快捷”三個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議采取“方便快捷”的定位。這是因?yàn)椋弘S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平日漸提高,生活節(jié)奏加快,對(duì)于
18、早餐的需求也發(fā)生了變化,在許多早餐店滿足了消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生的需求后,便捷也就成了消費(fèi)者的新的也是更高的需求。雖然“營(yíng)養(yǎng)”“衛(wèi)生”的定位包含豐富的涵,屬于消費(fèi)者追求的較高層次的需求,但是已有多數(shù)早餐品牌采取這兩個(gè)定位,我們可以在原有“營(yíng)養(yǎng)”“衛(wèi)生”含義的基礎(chǔ)上主打“方便快捷”的產(chǎn)品特點(diǎn),回避競(jìng)爭(zhēng),吸引消費(fèi)者,與千篇一律的其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái).。肯德基早餐系列采取“方便快捷”的定位,符合肯德基一直以來(lái)作為洋快餐給消費(fèi)者留下的快速迅捷的印象,在此基礎(chǔ)上可以從中挖掘出具有中國(guó)特色,能吸引消費(fèi)者的信息。對(duì)于最有可能消費(fèi)肯德基早餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),便捷更有吸引力一點(diǎn)。產(chǎn)品可選定位在突出產(chǎn)品 “方便快捷”的
19、總體指導(dǎo)思想下,肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐可有以下定位選擇:定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異具有洋快餐的優(yōu)良品質(zhì)以與創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐使用者為追求高效率優(yōu)質(zhì)生活的都市年輕人提供的營(yíng)養(yǎng)早餐使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)幫助忙于工作學(xué)習(xí)而無(wú)暇吃早餐的都市年輕人擠出時(shí)間享受便捷美味的早餐,給懶于自己做早餐的宅人提供方便健康的營(yíng)養(yǎng)早餐。競(jìng)爭(zhēng)者定位服務(wù)和口味優(yōu)于其他品牌的早餐系列對(duì)顧客利益使生活更加便捷優(yōu)質(zhì)的早餐系列生產(chǎn)工藝傳統(tǒng)工藝與高科技生產(chǎn)線的有效結(jié)合,在快速的基礎(chǔ)上保持了傳統(tǒng)的口味和食品的新鮮口感定位表述:更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的傳統(tǒng)早餐。 說(shuō)明:“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”和“傳統(tǒng)早餐”是相輔相成的,“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”是指肯德基早
20、餐系列的便捷為都市人快節(jié)奏的生活提供了方便;“傳統(tǒng)早餐”則突出了肯德基早餐系列源于中國(guó)傳統(tǒng)早餐品種,美味營(yíng)養(yǎng),品質(zhì)優(yōu)良。在食品行業(yè)中,肯德基首開(kāi)洋快餐走中國(guó)本土化路線之先河,抓住了中國(guó)的早餐文化,在這一市場(chǎng)當(dāng)中,有太多的品牌,他們不是重視衛(wèi)生,就是重視營(yíng)養(yǎng)美味,往往忽視了都市人對(duì)方便快捷的早餐的新需求,也忽視了在早餐中隱藏的傳統(tǒng)文化,因此,肯德基不僅要在產(chǎn)品的便捷快速方面下功夫,還要在中國(guó)人傳統(tǒng)口味方面進(jìn)行探索,使食品在具有現(xiàn)代食品的便捷感的同時(shí)又不失傳統(tǒng)口味,以一種可以帶來(lái)高質(zhì)量高效率生活的產(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)同。四、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象:主要是以都市白領(lǐng),學(xué)生為主。老年人和宅男宅女使我們
21、力圖打開(kāi)的潛在市場(chǎng),隨著人們生活水平的提高,不光是年輕人追求高質(zhì)量生活,老年人也越來(lái)越注重生活的品質(zhì),他們自身不服老的思想和一顆童心,加上渴望多和子女溝通的愿望,使得時(shí)尚的生活也成為他們的向往,因此,肯德基早餐也將有機(jī)會(huì)打開(kāi)老年人市場(chǎng)。伴著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起,越來(lái)越多的80后和90后選擇窩在家里,被戲稱為“宅男宅女”,這一部分人在都市年輕人中占據(jù)越來(lái)越高的比重,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與外界溝通,追求方便快捷的生活方式,這與我們的產(chǎn)品定位是相合的,因此,宅人一族會(huì)是肯德基早餐最廣泛的的潛在消費(fèi)者。訴求重點(diǎn):廣告訴求依據(jù)以上大量的調(diào)查研究,從消費(fèi)者對(duì)于早餐便捷性的要求出發(fā),以“肯德基早餐可以帶來(lái)時(shí)尚便捷的高質(zhì)生
22、活,同時(shí)保留中式傳統(tǒng)早餐的營(yíng)養(yǎng)美味和文化涵,通過(guò)提供營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的早餐,為消費(fèi)者營(yíng)造一種健康的生活方式”為廣告的訴求重點(diǎn),將美味可口、營(yíng)養(yǎng)健康和方便快捷賦予文化涵,力圖促進(jìn)肯德基早餐銷售,擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。 訴求方式: 我們以感性訴求為主,有效地將肯德基中式早餐通過(guò)中國(guó)人心追求傳統(tǒng)的情感推出市場(chǎng)。具體的方法要通過(guò)我們不同的活動(dòng)和不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體而適當(dāng)改變。五、廣告表現(xiàn)策略廣告主題從“肯德基早餐可以帶來(lái)時(shí)尚便捷的高質(zhì)生活,同時(shí)保留中式傳統(tǒng)早餐的營(yíng)養(yǎng)美味和文化涵”的訴求重點(diǎn)我們可以發(fā)展出多個(gè)主題:快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中也可以吃到美味的中式傳統(tǒng)早餐傳統(tǒng)工藝,時(shí)尚享受,營(yíng)養(yǎng)生活“早”開(kāi)始快餐店可以賣出既快捷便利又營(yíng)養(yǎng)美味的早餐“沒(méi)有時(shí)間
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