中南財經政法大學自考畢業(yè)論文市場營銷專業(yè)

1、序號： 自學考試本科畢業(yè)論文論文題目基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略姓名考號專業(yè)市場營銷學校中南財經政法大學首義校區(qū)指導教師完成時間 2012 年 8 月 27 日作者所在站點：武昌工學院年 級：10級專 業(yè)：市場營銷作者學號：1作者簽名：（手寫有效）20 年 月 日（手填時間）中南財大畢業(yè)論文指導教師評閱表(經管類)題目名稱我國綠色營銷的現(xiàn)狀及對策學生姓名吳金夢學號指導教師姓名序號評審項目指 標滿分評分1收集、整理資料的能力 能獨立查閱文獻和調研；能正確翻譯外文資料；較好地寫出開題報告；有收集、綜合及正確利用各種信息及獲取新知識的能力。42方案設計與技術路線方案設計合理，方案綜合比較論證充分，切

2、實可行，有較詳細的實施措施；技術路線正確，數(shù)據(jù)采集、計算、處理方式正確；結構設計合理、工藝可行、推導正確或程序運行可靠。83分析與解決問題的能力分析問題思路清晰、嚴謹，文字表達清楚，理論分析正確，得出的結論有一定的價值與意義。84工作量、工作態(tài)度按期完成規(guī)定的任務，認真記錄了畢業(yè)設計（論文）過程中存在的問題、相關數(shù)據(jù)及處理方式，難易程度和工作量符合教學要求；工作努力，遵守紀律；工作作風嚴謹務實；善于與他人合作。85文理及語言綜述簡練完整，有見解；論文的中心論點明確，立論正確，論據(jù)充分、可靠，分析、論證充分，邏輯嚴密、合理，推導正確；結論嚴謹合理；文理通順，語言流暢、技術用語準確，符號統(tǒng)一、規(guī)范

3、，編號齊全；圖表完備、整潔、正確；86創(chuàng) 新工作中有創(chuàng)新意識；對前人工作有改進、突破，或立意新穎、見解獨特，有一定應用價值。4 是否同意參加答辯 是總 分40 評語：指導教師(簽字)：日期：摘要：品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，成為了一個企業(yè)市場競爭能力的重要標志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場競爭的重要策略之一。著重從消費者角度，運用認知心理學、消費心理學等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費心理因素，為品牌延伸決策提供消費心理依據(jù)。品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。品牌延伸被很多企業(yè)視為事半功倍的擴張法寶。但是品牌延伸并不是無限的，消費者也不是所有

4、的東西都選用一個品牌。它有一個“度”，存在一個基于消費者認知的品牌延伸的邊界，限定了品牌延伸的范圍。因此，我們應該把握好這個品牌延伸的“度”，在延伸過程中遵循適度原則，強化企業(yè)品牌，這樣企業(yè)才能做大做強。關鍵詞： 品牌 品牌延伸 品牌資產目 錄摘要·····························&#

5、183;··················3關鍵詞······························

6、3;···············31. 引言·································

7、3;··········62.消費者品牌延伸的認知····························721品牌········

8、3;·································722品牌延伸···············

9、83;·······················723品牌資產·························&#

10、183;·············724品牌延伸的消費者心理基礎························7211滿足細分消費群的需求·······

11、83;····················721.2滿足消費者的愿望···························&#

12、183;····73. 品牌延伸失敗案例的分析··························83.1背景介紹···············

13、83;························83.2品牌延伸失敗案例分析·······················&

14、#183;·····83.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析·······················8 3.1.2 在相關度較小領域內進行品牌延伸的措施·············

15、83;··84. 品牌延伸消費心理分析····························94.1品牌延伸的消費者心理機制分析··············&

16、#183;······94.2影響品牌延伸決策的消費心理因素分析················9 4.1.1品牌資產價值是影響品牌延伸力的重要因素···············9 4.1.2 品牌資產的構成要素基于消費者的Aak

17、er模型·········104.1.3較高的品牌資產為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機會·········105. 結語·························&#

18、183;·················116.參考文獻····················121.引言品牌的延伸不是無限的，而是受到消費者認知的品牌延伸邊界的制約。我們知道企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風險

19、、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢。品牌延伸不應與消費者對品牌原有核心價值與個性的認知相抵觸幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對品牌理念和文化的認

20、可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，成為一種名牌精神和價值的體驗?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想，品牌延伸的產品與原品牌產品之間是否存在關聯(lián)性，關聯(lián)程度質量是品牌的本質，也是品牌的生命。這里所研究的品牌質量問題是指品牌延伸過程中的品牌質量問題。從企業(yè)來看，利潤最大化的本性決定了企業(yè)千方百計地尋求擴展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢資源來實現(xiàn)最大利潤的最有效途徑。從消費者來看，一般的消費者往往會圍繞著自身的利益去關注

21、品牌的質量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質和精神需要(或生理和心理的需要)。產品質量是品牌質量的內涵，如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現(xiàn)質量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽甚至危及品牌的市場地位。所以，不能保證同一個品牌下的全部產品質量的任何延伸都能得到消費者的認同。為了有效地避免這種風險，企業(yè)有必要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過程的質量。使消費者感到新品附加值及開發(fā)生產的難度企業(yè)如能在繼承原有產品優(yōu)良元素的前提下，開發(fā)出具備附加特性的新品，讓消費者真正感到新產品的某些特別價值，那么注入新活力的品牌內涵就會更豐富、品牌形象就會更新鮮。品牌自然具有更強

22、的吸引力和更大的生命力。對于生產技術容易掌握的新產品，任何品牌都可以進行相同的延伸。相反，企業(yè)擁有一般企業(yè)所不能掌握的專業(yè)技術、加工工藝和知識產權，稀缺的新產品供不應求就會得到市場的追寵，品牌延伸就會暢通無阻。 2.消費者品牌延伸的認知21品牌：是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。22品牌延伸（Brand Extension）：它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌

23、延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。23品牌資產：是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權益(Costomer-Based-Brand-Equity)概念。在中文語境中，通常用“品牌資產”（而不是品牌權益）指代Brand Equity。品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包

24、括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。24品牌延伸的消費者心理基礎從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其他產品。211滿足細分消費群的需求管理者把產品線延伸看作是滿足不同的細分消費群需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過市場調查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準更細的細分消費者群。21.2滿足消費者的愿望與以

25、前相比，現(xiàn)在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。3. 品牌延伸失敗案例的分析3.1背景介紹:海爾作為我國領袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產品, 甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機、空調等三大傳統(tǒng)產品具有盈利能力外, 其余的均被事實證明是盲目擴張的敗筆。3.2品牌延伸失敗案例分析案例一: 海爾在個人電腦業(yè)務的品牌延伸1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬

26、一起紛紛扛起PC產業(yè)大旗,進軍PC產業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對PC業(yè)務進行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務上沒有什么大動作。2001年底,海爾集團放棄電腦制造,改請臺灣兩家廠商做OEM。幾乎同時,北京、成都等地的海爾電腦開始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關閉,海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務改由海爾計算機工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。3.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析（1）電腦要求很強的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對來說對這方面的要求沒這么強。一線品牌電腦不斷強化技術優(yōu)勢,在電腦行業(yè),一天技術

27、領先,可能就是天天領先。（2）電腦的設計理念和設計能力也要求非常高,對外形方面要求也比較高。比如說筆記本電腦就必須時尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強項。（3）電腦品牌優(yōu)勢要求非常明顯,越是領先品牌,越是受到消費者偏愛, 國內消費者會越來越多選擇著名的領先品牌。（4）電腦行業(yè)對管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢轉移到電腦業(yè)務上來, 實現(xiàn)不了整合效應的主要原因。3.1.2 在相關度較小領域內進行品牌延伸的措施（1 ）人才持續(xù)培訓由于電腦市場的競爭龐大,應首先吸納該行業(yè)的人才,在初期發(fā)展階段重心應該放在人才培訓,使其適應

28、新的要求不斷更新知識,適應新技術革命必將帶來的知識結構、技術結構、管理結構和干部結構等方面的深刻變化。（2 ）產品定位海爾是以電器為主要產品,在電腦方面沒有足夠的資源,若要進入電腦市場必需對產品進行定位。在銷售方面以低成本高效能來吸取大眾的歡迎,建立一種適合消費者心目中特定地位的產品,采取適當?shù)漠a品策略企劃及營銷組合。（3 ）發(fā)展原有品牌的核心價值海爾品牌的核心價值是以家電為中心。家電的競爭是如此激烈,有索尼、國美等大品牌,海爾應該多對自身的核心價值進行更新,加強自新的競爭力, 以適應未來環(huán)境。4. 品牌延伸消費心理分析4.1品牌延伸的消費者心理機制分析假設某一品牌A最初的主產品為X，隨著品牌

29、的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（a1,a2,a3an）。現(xiàn)若將產品Y 作為品牌A的延伸方案，產品Y是一個合適的遷移對象嗎？消費心理學研究認為，認識這個問題主要考慮消費者對原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產品中，消費者通常通過兩種路徑來實現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機制即消費者首先要形成或體驗到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性，或形成品牌認知圖式，在這一心理傾向影響下，消費者對原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。上述觀點表明，品牌意義和聯(lián)想，主

30、產品和延伸產品之間是一種交互作用的關系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系。所以，經營者在使用品牌延伸策略時要有動態(tài)分析的思想。4.2影響品牌延伸決策的消費心理因素分析4.1.1品牌資產價值是影響品牌延伸力的重要因素品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結果，品牌延伸力受到原有品牌資產的影響。品牌資產是企業(yè)的一種重要的無形資產，它形成的關鍵在于消費者看待品牌的方式而產生出來的消費行為。它是消費者對某個品牌已經建立起來的品牌意識和品牌印象，是一個品牌在消費者記憶中形成的知識結構。4.1.2 品牌資產的構成要素基于消費者的Aaker模

31、型Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度，良好且與預期一致的產品知覺質量，強有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠消費者以及其他獨占性的品牌資產這五個核心特征。下面主要就消費者品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠進行分析。品牌認知：所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品間的聯(lián)系。形式上，品牌認知是關于消費者回想起和記起某種品牌的能力，而實際上品牌認知不僅僅是消費者知道或者能夠回憶起聽到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標志和品牌標識。品牌聯(lián)想：是消費者在看到某一品

32、牌時所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽與空氣品牌忠誠：Oliver是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。品牌忠誠是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終目標。4.1.3較高的品牌資產為企業(yè)提供更多

33、的品牌延伸的機會一般而言，核心品牌資產價值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個擁有強大品牌資產的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產品，作為它的延伸產品?！鞍⒌线_斯”作為一個運動品牌，憑借其強大的品牌資產，開發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。延伸產品與核心品牌之間的關聯(lián)度：關聯(lián)度又稱相關性，是指延伸產品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費者頭腦中原品牌知識與新產品之間相關聯(lián)程度。這種相關性并非單指產品方面，還包括非產品方面。產品方面主要包括：技術成分、產品質量、目標市場、價格檔次、銷售渠道等。非產品方面主要指品牌的資產價值。下面主要就非產品方面的關聯(lián)度進行分析。品牌資產價值的包容

34、度：品牌資產價值的包容度是品牌延伸的關鍵。除了要與原有產品之間有一定的關聯(lián)，新產品實施品牌延伸更重要的是要與品牌內涵有一定的關聯(lián)，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決于企業(yè)原有品牌的資產價值。品牌延伸必須依托原有品牌資產價值，強大的品牌資產意味著在人們心目中已經形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象，人們對品牌的內涵已經有了較深的了解。新產品的必須要符合品牌已有的價值觀和品牌形象，否則，新產品的品牌延伸就不能被消費者接受，最終被市場淘汰。如果企業(yè)借助自身強大的資金和營銷資源強行推廣品牌延伸，則又會模糊消費者心目中已有的品牌形象，甚至使消費者對品牌形象產生疑慮，進而放棄對品牌的忠誠。這將對品牌資產價值造成難以彌補的損失。所以，在考慮實施品牌延伸時，首先一定要考察新產品與品牌內涵即品牌資產價值的關聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關鍵。對于這種關聯(lián)性的考察，更多地出現(xiàn)在不同大類產品的品牌延伸方面。不同大類的產品，產品本身很難找到相關聯(lián)的特點，但是，理查德·布蘭森（Richard Branso