商業(yè)購物空間的室內(nèi)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

1、商業(yè)購物空間的室內(nèi)規(guī)劃和設(shè)計(jì)鄭志堅(jiān)吳志偉通常所說的商業(yè)購物空間是指商品經(jīng)營者為人們?nèi)粘Ｙ徫锵M(fèi)提供的 交易場所和空間，是聯(lián)系商品和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，常見的業(yè)態(tài)形 式有連鎖超市、百貨店、購物中心、摩爾等等，其中商業(yè)規(guī)模較大的可統(tǒng) 稱為商場。人、商品、購物空間是商業(yè)購物環(huán)境三個(gè)基本構(gòu)成要素，它們 之間形成一個(gè)動(dòng)態(tài)交互的關(guān)系。（圖1）。自從1852年法國誕生世界第一個(gè)百貨商店“蓬.馬杰”之后，世界零 售業(yè)的業(yè)態(tài)形式、規(guī)模迅速發(fā)展。70年代購物中心發(fā)展達(dá)到了高峰，而在 80年代以后，商業(yè)模式發(fā)生了變化，購物環(huán)境中開始添入各種各樣的非營 銷功能如餐飲、娛樂、休閑等等，讓顧客在購物的過程中獲得更多的

2、愉悅。 商業(yè)設(shè)施多元化發(fā)展的趨勢反映了消費(fèi)者需求的變化，深層次的原因是商 業(yè)競爭的需要，其目的在于吸引消費(fèi)者誘導(dǎo)和促進(jìn)顧客的消費(fèi)。對于購物 空間的室內(nèi)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，不僅僅是對商品交易場所淺層次的功能規(guī)劃和美 化設(shè)計(jì)，更多地要深入地思考三個(gè)要素動(dòng)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。本文將結(jié)合對北京當(dāng)代商城的改造實(shí)踐談?wù)勝徫锟臻g室內(nèi)設(shè)計(jì)的通用原 則。一、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)定位為了設(shè)計(jì)出有助于經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)設(shè)施，對購物空間整體的室內(nèi)規(guī)劃 和設(shè)計(jì)必須和總體營銷戰(zhàn)略相一致。了解商場在地區(qū)同行的地位和自身的 商業(yè)定位有助于設(shè)計(jì)定位和工作的開展。通常，經(jīng)營者從自身事業(yè)的發(fā)展出發(fā)，預(yù)先對購物空間的規(guī)模、商業(yè) 模式、經(jīng)營理念和消費(fèi)群體

3、都有比較明確系統(tǒng)的規(guī)劃，形成一套完整的商業(yè)營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略的基本意圖在于“吸引顧客關(guān)注商品，促進(jìn)商品 銷售”對商場室內(nèi)的規(guī)劃設(shè)計(jì)也被納入其中。 創(chuàng)造環(huán)境友好購物場所，成 為戰(zhàn)略營銷的組成部分，這也是確立商場室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格和深化方向的起點(diǎn)。從設(shè)計(jì)流程來講大體可分為三個(gè)階段，一是根據(jù)商場的營銷戰(zhàn)略制定 一個(gè)突出商品的形象、引導(dǎo)顧客視覺的構(gòu)成計(jì)劃，包括商品分類意義的計(jì) 劃流程；二是制定一個(gè)符合總體設(shè)計(jì)流程，利用照明和流線等因素，突出 店內(nèi)重點(diǎn)環(huán)境的視覺規(guī)劃模型；（如圖）三是根據(jù)總體的視覺規(guī)劃，確定營 業(yè)廳內(nèi)裝風(fēng)格和采用的設(shè)計(jì)手法。 從商品分類來規(guī)劃視覺流程，一般由商場的斷面布局和平面設(shè)計(jì)構(gòu) 成，其

4、中包括了以出入口，電梯、扶梯、顧客通道為核心的流線組織。視 覺流程規(guī)劃直接影響營業(yè)廳的空間形態(tài)和構(gòu)局，也影響顧客的購物行為。（如圖A B） 根據(jù)顧客在通道中的位置和視覺活動(dòng)規(guī)律，在商品陳列區(qū)設(shè)定：a. 最先吸引顧客目光的商品展柜；b. 商品集中陳列區(qū)；c. 陳列商品和宣傳品牌的陳列墻。然后，根據(jù)商品是否是開架或閉架經(jīng)營的模式，以及人體工學(xué)的規(guī)律 調(diào)整平面和立面的陳列布局。 在視覺框架模型確定后，根據(jù)商場的經(jīng)營戰(zhàn)略、顧客定位，確立或 高雅或傳統(tǒng)或時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，綜合運(yùn)用造型色彩、材質(zhì)、照明四大設(shè)計(jì) 兀素，體現(xiàn)商家及商品的經(jīng)營宗旨。如圖：營業(yè)廳規(guī)劃流程。商業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、商業(yè)購物空間的基本構(gòu)成方

5、式商業(yè)購物環(huán)境的空間組合和面積配比根據(jù)業(yè)態(tài)分類有不同的要求。基 本的組合單元由營業(yè)廳、后勤服務(wù)空間、設(shè)備空間、非營銷設(shè)施空間、停 車場等組成，其中核心部分是營業(yè)廳。營業(yè)廳不僅是商業(yè)交易的場所，生 活信息發(fā)布中心，能夠吸引顧客逗留、滿足顧客多元化需求的場所，同時(shí) 也是衡量商場營業(yè)規(guī)模和業(yè)績的重要指標(biāo)，如營業(yè)面積和整個(gè)商業(yè)設(shè)施面 積之比構(gòu)成營業(yè)面積率，營業(yè)額和營業(yè)面積之比稱作銷售率。各組合單元 面積的配比按不同的業(yè)態(tài)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，也有商家長期形成的行業(yè)模 式，通常情況下應(yīng)盡可能爭取足夠的營業(yè)面積，提高其比例。營業(yè)廳的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。從基本模式來講，營業(yè) 廳通常由三個(gè)區(qū)域組成，一

6、是過渡性空間，如大門出入口到商鋪之間的區(qū) 域往往作為室外和室內(nèi)賣場的緩沖地帶；二是公共空間，如客流線，中庭；三是沿客流線連續(xù)排布的商鋪或?qū)Ｙu店。從設(shè)計(jì)層面可將營業(yè)廳的設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次， 一是首層營業(yè)廳設(shè)計(jì)，二 是標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)，三是商業(yè)營銷空間設(shè)計(jì)。1. 對于首層的設(shè)計(jì)：首層分布著商場主要出入口，是給消費(fèi)者留下第一印象的樓層。首層設(shè)計(jì)風(fēng)格確立有助于對商場整體設(shè)計(jì)的把握，其空間 界定較其它樓層更復(fù)雜，在設(shè)計(jì)中要處理好幾個(gè)關(guān)系：a. 過渡性空間和賣場的關(guān)系；b. 出入口和流線的關(guān)系；c. 流線和中庭的關(guān)系；d. 商品陳列和流線的關(guān)系。商場出入口和賣場之間往往是人流密集區(qū)域，需要一個(gè)過渡性空間來 分流人

7、群。在此區(qū)域內(nèi)盡量減少高大陳列柜的擺設(shè)，保持視線通暢，并通 過對照明、溫度控制和頂棚裝飾的呼應(yīng)來營造舒適的空間氛圍，同時(shí)區(qū)域 內(nèi)應(yīng)設(shè)置全場指示系統(tǒng)、查詢臺(tái)、公用電話亭等設(shè)施，以方便顧客使用。（如圖）商場的流線規(guī)劃是重要的空間環(huán)境設(shè)計(jì)要素，按用途可分為客流線、 員工流線和貨物流線。三種流線規(guī)劃應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分，避免相互干擾。營業(yè)廳 中主要是客流線，所有的購物行為總是沿著客流線展開的，因而要考慮視 覺的貫穿和上下樓層即豎向流線的關(guān)聯(lián)性。在當(dāng)代商城的改造中，對流線 的規(guī)劃十分關(guān)注，通常流線越長視覺和心理都易產(chǎn)生疲勞和單調(diào)的感覺， 為了減少這種不適應(yīng)性，在平面布局中圍繞中庭設(shè)計(jì)了環(huán)行水平流線，通 過改變流線

8、方向，并在一定距離內(nèi)設(shè)置顧客休息座椅緩解顧客的疲勞，體 現(xiàn)了商家對顧客的人性化的關(guān)懷。頂棚的布局和平面一致，充分發(fā)揮頂棚 對空間的界定作用，利用疊級(jí)造型和照明形成視覺暢通的頂部動(dòng)線，強(qiáng)化 對客流的引導(dǎo)作用。（如圖）2. 標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)：目前對于商場各樓層營業(yè)廳的設(shè)計(jì)有一種標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，即在營業(yè)廳 的公共部分對于地面、頂棚、基本照明、柱頭和展示墻的尺度設(shè)計(jì)均采用 統(tǒng)一模式，形態(tài)設(shè)計(jì)不求變化，而求統(tǒng)一秩序。豎向流線主要通過電梯、 扶梯、步行梯來組織，在各樓層中也被安排在相同的位置，上下貫通，避 免顧客換乘的麻煩，并通過頂棚的造型和照明給予視覺上的提示，這就是 標(biāo)準(zhǔn)層的設(shè)計(jì)模式。標(biāo)準(zhǔn)模式的采用有助于形成

9、商場統(tǒng)一整體的企業(yè)形象， 特別是對于那些經(jīng)營高檔品牌的商場來講，同時(shí)有利于商品展示和品牌宣 傳而不至于喧賓奪主。在當(dāng)代商城改造就是采取標(biāo)準(zhǔn)化模式，各樓層對流 線的規(guī)劃、造型、色彩、材質(zhì)、照明的運(yùn)用上追求統(tǒng)一、減少變化，形成 整體明快流暢而又不失品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。3 .商裝設(shè)計(jì)：一般地講商場整體室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)關(guān)注重點(diǎn)主要集中在首層和標(biāo)準(zhǔn)層的 公共部分，而對具體的商業(yè)營銷空間只做相應(yīng)的面積、標(biāo)高的界定和照明 的規(guī)范，然后由各品牌店根據(jù)給定的區(qū)域做深化設(shè)計(jì)。但在商業(yè)營銷空間 中關(guān)于商鋪的門楣是必須要考慮的，一是設(shè)不設(shè)門楣，不設(shè)則空間視線暢 通，有利于展示經(jīng)營規(guī)模；設(shè)門楣有利于視線的收縮，對品牌和商品

10、的形 象展示有利；二是設(shè)門楣就要統(tǒng)一高度統(tǒng)一造型， 否則會(huì)產(chǎn)生視覺的混亂 總之，由于營業(yè)廳空間組合的豐富性，對其室內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求是既 綜合也非常具體，大到整體平面布局，細(xì)到一個(gè)柱頭的處理，必須做到環(huán) 環(huán)相扣，一脈相承。三、設(shè)計(jì)中的共性和個(gè)性原則所謂共性和個(gè)性是一對矛盾體，在商場的設(shè)計(jì)中也要處理好共性和個(gè)性的辨證關(guān)系創(chuàng)造購物環(huán)境的舒適性和美視性，充分滿足消費(fèi)者選擇多樣性、便利 性和娛樂性的需求，提高商場的集客能力是大多數(shù)商場的共同要求，這方 面有一些共性的原則：1. 創(chuàng)造視覺的愉悅感，不論什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，環(huán)境的設(shè)計(jì)不能給顧 客的心理帶來壓力，對造型、尺度、色彩、材質(zhì)、照明的綜合運(yùn)用應(yīng)使顧 客

11、身心放松，視覺舒暢。2. 創(chuàng)造身體觸覺的舒適感，通過對溫度、濕度、氣流的控制，讓顧客 進(jìn)入環(huán)境后呼吸暢通，沒有不適應(yīng)的感覺。3. 通過對客流線的合理安排，指示系統(tǒng)、非經(jīng)營性設(shè)施的設(shè)置，避免 顧客在商場內(nèi)無目的地徘徊，使顧客能夠輕松地從大量商品散發(fā)的生活信 息中篩選自己所需，并迅速做出選擇。4. 對防災(zāi)系統(tǒng)、指示系統(tǒng)、音響系統(tǒng)的完善、明確，人流的合理疏導(dǎo)， 有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感和購物信心。5. 增強(qiáng)商品的展示性，商場環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)劃的最終目的是為了促進(jìn)商品 銷售，利用照明、流線等元素突出商品和商業(yè)規(guī)模的規(guī)劃是經(jīng)營者的共同 要求，即所謂的環(huán)境設(shè)計(jì)不能喧賓奪主。6. 強(qiáng)化商場總體設(shè)計(jì)的概念，在同一個(gè)

12、品牌理念的制約下，規(guī)劃設(shè)計(jì) 體現(xiàn)出高度的整體性和秩序感，讓顧客一進(jìn)入商場就能感受到商場的品位， 商品的檔次和商家經(jīng)營的特色，并留下深刻的印象。如當(dāng)代商城的改造就 十分重視統(tǒng)一性原則，從空調(diào)布局到設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用十分強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、連 貫性，使得商場環(huán)境設(shè)計(jì)的整體感非常強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者的商業(yè)信息也非常明確在共性原則之下，不排除個(gè)性化的追求。打破同質(zhì)化的傾向，尋求差 異化的經(jīng)營模式是商業(yè)競爭的必然手段，差異化的訴求導(dǎo)致商場規(guī)劃設(shè)計(jì) 的個(gè)性化表現(xiàn)，這也正是商業(yè)設(shè)施的個(gè)性魅力所在。因而每個(gè)商場根據(jù)自 身的商業(yè)定位會(huì)提出環(huán)境設(shè)計(jì)的要求，希望以獨(dú)特的視覺形象來展示企業(yè) 的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象，而設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于運(yùn)用諸多設(shè)計(jì)元素來體現(xiàn)這 種訴求。個(gè)性化的追求還體現(xiàn)在同一個(gè)商場內(nèi)根據(jù)商品種類的差別，在共性原 則下設(shè)計(jì)要有針對性，利用局部變化帶來視覺的活躍和感受的豐富變化， 增強(qiáng)空間的感染力。例如在當(dāng)代商城女裝部的改造中，設(shè)計(jì)定位是有別于 男裝區(qū)的，在整體原則下細(xì)分出“優(yōu)雅、柔和、高貴、浪漫”的設(shè)計(jì)方向， 因而在設(shè)計(jì)元素的綜合使用上增加了弧線的造型，玻璃櫥窗的展示，對燈 光的照度、色溫的控制更細(xì)膩，以達(dá)到局部環(huán)境和商品的對話關(guān)系。（如圖）綜上所述，商場室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)有其特殊的設(shè)計(jì)對象，在設(shè)計(jì)中不是單 純地考慮設(shè)計(jì)手段的運(yùn)用和美觀效果，一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)都必須圍繞“消 費(fèi)者、商品、購物環(huán)境