我國汽車市場細(xì)分方案

1、我國汽車市場細(xì)分方案目前中國汽車細(xì)分市場的需求量已經(jīng)超過某些成熟汽車市場國家的總需求量，建立一 套穩(wěn)定可靠的乘用車細(xì)分市場預(yù)測模型方法十分必要。本文主要從市場需求和發(fā)展?fàn)顩r的 角度，分析研究了影響我國汽車市場細(xì)分模式的因素。關(guān)鍵詞：汽車、市場、細(xì)分方案一、我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況汽車工業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)崗位多、消費拉動大等特點，在國民經(jīng)濟和 社會發(fā)展中具有重要作用。中國一直以來十分重視汽車工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過幾十年的努力， 尤其是在改革開放后以及加入 WT后，已經(jīng)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，目前汽車工業(yè)已經(jīng) 成為中國國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。自2001年中國加入世界貿(mào)易組織以來，乘

2、用車（包含轎車、SUX和MPV開始快速進入家庭，中國汽車市場在乘用車需求快速增長的帶動 下出現(xiàn)了爆發(fā)式增長：2005年中國汽車市場總規(guī)模超過日本，成為世界第二大汽車市場； 2009年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙躍居到世界第一。由此可見過去的十年是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 黃金十年。但是，經(jīng)過了十年的高速增長后，中國仍處于汽車社會發(fā)展的初級階段，2010年中國的汽車千人保有量僅為 58輛，與汽車先導(dǎo)國家汽車千人保有量500800輛（其中美國800輛、日本590輛、德國560輛、法國600輛、韓國355輛）的水平相比仍有較大的差距，未 來仍有很大的發(fā)展空間。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加速推進，今后較長

3、 一段時期中國汽車需求量仍將保持持續(xù)增長的勢頭。目前中國某些單一細(xì)分市場的需求規(guī) 模已經(jīng)相當(dāng)于某些成熟汽車市場整個國家的總銷量。例如，2011年中國乘用車總銷量達到1221萬輛，其中MP銷量50萬輛；轎車銷量達到1012萬輛，相當(dāng)于同年日本（352萬輛）、 德國（317萬輛）、法國（220萬輛）和韓國（132萬輛）的乘用車銷量總和；SUX銷量159萬輛，高于同年韓國乘用車總銷量。影響轎車需求的微觀因素包括：一是消費者收入水平對汽車需求的影晌。在2002年.中國居民人均PPP就已經(jīng)達到4526美元，超過了轎車進入家庭的3000美元額度線。據(jù)2002年中國統(tǒng)計年鑒和2002年中國城市發(fā)展報告我國城

4、鎮(zhèn)居民可支配收入情況發(fā) 現(xiàn)，2001年我國有2589萬城鎮(zhèn)用戶達到中高收入水平，最低可支配收入在24446元（合2956美元）以上，超過韓國1986年轎車普及的戶均可支配收入2550美元水平。二是轎車價格對需求的影響。對于那些進入中國時間不算很長的合資企業(yè)，在中國轎車市場飛速發(fā)展的過 程中，大多用了很短的時間產(chǎn)量即達到了5萬輛這個轎車規(guī)模經(jīng)濟的拐點。并且由于投入市場初期定價普遍偏高，在激烈的市場競爭中可以而且能夠降價。對于那些已經(jīng)在中國生產(chǎn) 多年比如捷達，更具降價實力和空間。因此，要準(zhǔn)確把握未來中國汽車工業(yè)的發(fā)展，不僅需要我們對汽車總體市場做出準(zhǔn)確 的預(yù)判，同時還需要對各個細(xì)分市場需求趨勢做出

5、準(zhǔn)確的預(yù)判。汽車工業(yè)是一個資金、技 術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。從微觀角度來看，細(xì)分市場的準(zhǔn)確預(yù)判對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、投放 及投資有著重要的指導(dǎo)作用。雖然近兩年的中國汽車市場一直在以令人驚異的速度膨脹， 但己經(jīng)有國際咨詢機構(gòu)開始發(fā)出警告：中國汽車產(chǎn)業(yè)要出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。實際情況是否如此？車市空前火爆的另一面是，身處歷史上最好的汽車消費環(huán)境中的汽車消費者，越來越為一些諸如道路、停車場、油價以及汽車價格等問題所困惑。二、汽車市場的細(xì)分細(xì)分市場是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望及需要的不同來進行市場的細(xì)分的，消費者不同的欲望 和需要即產(chǎn)生不同的購買行為。影響汽車市場細(xì)分的主要原因包括消費者經(jīng)濟收入、文 化、社會三大因素。一

6、、消費者的經(jīng)濟收入（一）消費者絕對收入的變化影響購買行為引起消費者絕對收入變化的主要因素是：消費者 工資收入變化、財產(chǎn)價值意識變化等。同時，政府的稅收政策變化、企業(yè)經(jīng)營狀況的變化，也會導(dǎo)致消費者絕對收入的變化。同樣是在購買汽車的問題上，當(dāng)該消費者收入較低時，第一關(guān)注的往往是汽車的價格和耗油量，而一旦收入提高，可能就會對汽車的安全性 能和外觀提出要求，對汽車售后維修、零部件的供給更為關(guān)注。（二）消費者相對收入的變化影響購買行為消費者相對收入變化是指當(dāng)其絕對收入不變時，由于其他社會因素，譬如商品價格，分配方式等產(chǎn)生變化，而使收入發(fā)生變化。（三）消費者預(yù)期收入的變化影響購買行為消費者在購買貴重商品時

7、，往往要對以后的收人 情況做出一定的預(yù)期估計，尤其是打算采用貸款或者分期付款的購買方式時，這種行為的 影響行會更明顯。二、文化因素（一）消費者文化背景的影響文化對于購買行為的影響通常是間接的，不同文化背景下的消費者會出現(xiàn)不同的偏好，即使在同一個國家或地區(qū)，由于年齡、民族等因素的影響，也會使消費者的行為有差異。（二）消費者文化水平的影響社會教育文化的發(fā)展程度、消費者受教育程度、消費者掌握的知識結(jié)構(gòu)等，都反映著消費 者的文化水平。（三）社會習(xí)俗的影響習(xí)俗，是社會長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣等的總稱，是由于人們宗教、民族以及生活的地理位置、文明程度等的不同，而在長期的社會生活中形成的。習(xí)俗的力量是相當(dāng)

8、強大的，會造成一類消費者的共同購買行為。（四）亞文化的影響每個文化都包含了更小的團體所形成的次文化組合，他們提供團體成員特定的認(rèn)同對象和 社會化作用，并對人們造成更直接的影響，如飲食習(xí)慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生 活習(xí)慣、語言等。（五）社會階層購買汽車是消費者對商品社會象征性要求提高的最明顯表現(xiàn)之一，這體現(xiàn)了消費者需要從 受尊敬的需要到自我實現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)型。三、社會因素社會因素所指的是消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地 位最為重要。X料imMMirn wairw 曲 mlffl>rimtr.« Qil-eM根據(jù)GS感知圖，8類市場的汽車特征。采用

9、8類市場與汽車形象的對應(yīng)分析、與汽車價值觀的對應(yīng)分析可以描繪出 8類人群所具備的顯著性特征（見下表）。要準(zhǔn)確把握未來中國汽車工業(yè)的發(fā)展，不僅需要我們對汽車總體市場做出準(zhǔn)確的預(yù)判，同時還需要對各個細(xì)分市場需求趨勢做出準(zhǔn)確的預(yù)判。汽車工業(yè)是一個資金、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。從微觀角度來看，細(xì)分市場的準(zhǔn)確預(yù)判對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、投放及投資有著重要的指導(dǎo)作用。這里有一種模型的構(gòu)建方法。此模型架構(gòu)分為兩個主要維度，維度1為社會階層，包括收入&財富、教育、職位3方面因素；維度2為價值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭 /伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費導(dǎo)向、休閑/興趣、設(shè)計/審美、對工作及休閑的態(tài)類

10、人群（見下圖）。度、健康、生活目標(biāo)、個人成就、道德等。通過這兩個維度，將市場上的汽車消費者分為8根據(jù)8類市場的人群特征，繪制GSM感知圖。frddrlpFWll便 AncaimMHn. jvbrh胸f瘵單性霄沖Tij|理護吊苫起TRADHim扎 MIFFED 心Eyi I, rm9-V "UJljyiEimiI TJitXALJECHMWjfSJi Elv rcMBj Eu tndkailj JiiauTiCowen bcifia8人群汽車形象汽車價值觀功多匕匕厶冃適合家庭使用汽車內(nèi)部的功能全面對我來說很重要聲望技術(shù)先進的注重車內(nèi)空間卓越豪華的我總是在尋找有創(chuàng)意的車型成本經(jīng)濟的我選擇

11、付最少的錢購買能滿足我需求的車傳統(tǒng)豪華可靠的我希望我的生活的生活盡可能簡單，我的車也不 例外地位有聲望的喜愛古典和傳統(tǒng)樣式時尚:酷，與眾不同的汽車能展現(xiàn)我的個性樂趣創(chuàng)新的、有駕駛樂 趣的一輛車內(nèi)部比其外部顯露出來更多的內(nèi)涵基于以上研究發(fā)現(xiàn)，考慮到產(chǎn)業(yè)特點和世界范圍內(nèi)己經(jīng)出現(xiàn)集中趨勢的現(xiàn)實，本文認(rèn)為政府要更好的使用政策指揮棒，通過各種措施引導(dǎo)轎車消費，進一步促進轎車產(chǎn)業(yè)的健 康發(fā)展；那些計劃進入轎車行業(yè)的資本應(yīng)該慎之又慎，三思而后行：現(xiàn)有企業(yè)要不斷提高企業(yè)的核心競爭力以應(yīng)對競爭；而對于廣大潛在轎車消費者，在買方市場為他們提供的更多的 選擇余地和空間的前提條件下，正確認(rèn)識購車和用車環(huán)境有力于他們做出理性的消費決參考文獻1 中國統(tǒng)計年鑒.中國統(tǒng)計岀版社.2 許以洪，熊艷.市場調(diào)查與預(yù)測機械工業(yè)出版社，2010年7月.3 中國汽車工業(yè)統(tǒng)計年鑒.中國汽車工業(yè)協(xié)會出版，2001-2012.4 趙樹寬，趙鵬飛.中國汽車業(yè)技術(shù)供應(yīng)鏈技術(shù)效率評價研究.中國軟科學(xué)，201