廣告對消費(fèi)心理的影響研究[

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：廣告對消費(fèi)心理的影響研究一、選題的背景、意義1、選題背景消隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買心理越來越引起企業(yè)與廣告商的關(guān)注。費(fèi)者心理已經(jīng)是廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù),同時(shí)廣告也是消費(fèi)者心理的真實(shí)反映，兩者是一種互動的、相互影響的關(guān)系。商業(yè)廣告如果要獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。廣告的成功與否，關(guān)鍵在于能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果，廣告作為客觀刺激直接作用于我們的眼睛或耳朵，進(jìn)而到大腦的思維活動，人們對廣告的認(rèn)知有一個心理思維過程。在這個過程中，人們的主觀判斷在很大程度上受感情、情緒等因素的影響?？茖W(xué)的廣告需要心理學(xué)有關(guān)理論和方法的指導(dǎo)，營銷人員需要研究先于廣告的其他信息對

2、廣告作用的影響，內(nèi)隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶，在特定任務(wù)的操作中余表現(xiàn)出來。就像一提到手機(jī)，人們的第一反應(yīng)就是諾基亞；一提到跨欄，就會想到劉翔；一提到米老鼠就會聯(lián)想到唐老鴨等等。從心理學(xué)角度講，在人們的認(rèn)知過程中，第一印象很重要。一則廣告要想引起消費(fèi)者的注意，激活消費(fèi)者的情感，首要條件是廣告必須要給消費(fèi)者留下好的第一印象，而內(nèi)隱記憶則是反應(yīng)第一印象的一個載體。如果一個廣告能做到類似這樣的效果，那么這樣的廣告是十分成功的！因此對消費(fèi)者的心理的內(nèi)隱記憶的研究對廣告具有重要的意義！有利于制定正確有效的廣告策略，保證其順利實(shí)施，最終促進(jìn)商品在市場的銷售。本篇綜述主要探討消費(fèi)者心理的內(nèi)隱

3、記憶部分的概念以及其具有的特點(diǎn)，從而幫助企業(yè)制定正確的廣告策略，吸引消費(fèi)者的注意，使企業(yè)重視內(nèi)隱記憶在廣告策略中的作用并予以靈活運(yùn)用。2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀自從1985年Graf和Schacter提出內(nèi)隱記憶這一概念以來，內(nèi)隱記憶受到了國內(nèi)外研究者的廣泛關(guān)注現(xiàn)在它已經(jīng)成為當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的研究熱點(diǎn)之一。隨著內(nèi)隱記憶的研究深入，研究者們對內(nèi)隱記憶的認(rèn)識也進(jìn)一步在提升。在認(rèn)識到其重要性之后，已經(jīng)在各個領(lǐng)域開始研究及運(yùn)用。郭春彥、朱瀅在2000年研究了內(nèi)隱和外顯記憶的神經(jīng)活動過程的差異2。2006年孟迎芳、郭春彥口3以大學(xué)生為被試，以彩色面孔圖片為實(shí)驗(yàn)材料，以低頻漢語雙字詞為實(shí)驗(yàn)材料(2007)4，記錄了

4、內(nèi)隱記憶和外顯記憶不同加工過程的腦電變化，發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱記憶和外顯記憶的加工過程并不是完全獨(dú)立的，而是既有分離又存在重疊。2008年郭秀艷5以大學(xué)生為被試，以不同形狀的彩色圖形為實(shí)驗(yàn)材料，運(yùn)用同步內(nèi)隱外顯學(xué)習(xí)序列，采用功能性核磁共振成像技術(shù)(fMRl)探索內(nèi)隱和外顯學(xué)習(xí)過程中腦區(qū)激活的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱學(xué)習(xí)和外顯學(xué)習(xí)的腦區(qū)活動強(qiáng)度不同，且內(nèi)隱學(xué)習(xí)和外顯學(xué)習(xí)在視覺皮層上的激活出現(xiàn)分離，內(nèi)隱學(xué)習(xí)中枕葉的激活減弱，而外顯學(xué)習(xí)中枕葉的激活增加。近年來，一些研究者開始著手就把內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱學(xué)習(xí)結(jié)合起來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。楊治良（1991）通過控制記憶材料中某個字母串的出現(xiàn)概率來探討記憶的啟動效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)既整合了內(nèi)隱記憶的

5、材料呈現(xiàn)階段和內(nèi)隱學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)階段，又在測驗(yàn)中同時(shí)反應(yīng)了被試對該字母串的內(nèi)隱記憶和對字母串出現(xiàn)概率的內(nèi)隱學(xué)習(xí)6。Higham等（2000）嘗試將Jacoby的加工分離程序（PDP）邏輯與人工語法學(xué)習(xí)結(jié)合起來，進(jìn)行了他們稱之為“對抗邏輯”的初步實(shí)驗(yàn)研究7。Kinder等（2003）也試圖將人工語法學(xué)習(xí)和內(nèi)隱記憶通常關(guān)注的無意識回溯聯(lián)系起來，在其系列實(shí)驗(yàn)中討論了加工流暢性是如何影響無意識提取，并進(jìn)而在人工語法的分類任務(wù)中表現(xiàn)出來的8。這一工作已經(jīng)不是簡單地在內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究中應(yīng)用對方的任務(wù)或邏輯，而是開始嘗試用同一套規(guī)則例如流暢性啟發(fā)式來同時(shí)解釋內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱學(xué)習(xí)現(xiàn)象。這類嘗試中更為明顯的例子

6、來自于Gupta和Cohen（2002），他們建立了一個聯(lián)結(jié)主義的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，并以此很好地?cái)M合了重復(fù)啟動和技能學(xué)習(xí)的真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而其應(yīng)用的重復(fù)啟動任務(wù)，則類似內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究中經(jīng)典的序列學(xué)習(xí)范式9。3、發(fā)展趨勢經(jīng)過多年的研究歷程，內(nèi)隱記憶對于認(rèn)知心理學(xué)研究者已經(jīng)不是一個陌生的名詞，但它依然魅力不減，繼續(xù)吸引著眾多研究者的注意。人們已經(jīng)確信記憶中無意識過程的存在，研究者更多地是需要理解內(nèi)隱記憶的具體運(yùn)行機(jī)制，并設(shè)計(jì)出精確的、有針對性的理論或模型。在所有這些努力中，一方面內(nèi)隱記憶的各種細(xì)分機(jī)制得到了討論；另一方面也啟發(fā)人們?nèi)ブ匦录軜?gòu)內(nèi)隱記憶，乃至于整個記憶過程的理論解釋。而后者或許更為重要，因?yàn)樗?/p>

7、體現(xiàn)出內(nèi)隱記憶研究對于整個認(rèn)知心理學(xué)理論體系的深化發(fā)展所能提供的貢獻(xiàn)。二、內(nèi)隱記憶的最新研究成果及動態(tài) 1、內(nèi)隱記憶相對于外顯記憶的特點(diǎn)學(xué)術(shù)界將記憶分為兩類，即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶需要有意識回憶的記憶；而內(nèi)隱記憶反映一種自動的，不需要意識參與的記憶。與外顯記憶相比，內(nèi)隱記憶具有如下特點(diǎn)：1.1內(nèi)隱記憶個體之問差異很小1.2內(nèi)隱記憶保持時(shí)間長，遺忘發(fā)生慢且少1.3內(nèi)隱記憶容量大，貯存密度高1.4內(nèi)隱記憶抗干擾能力強(qiáng)1.5內(nèi)隱記憶不受材料的系列位置影響1.6內(nèi)隱記憶無需有意注意參與，學(xué)習(xí)傳遞速度極快2、內(nèi)隱記憶關(guān)于自身細(xì)分的特點(diǎn)對內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)研究，基本上都是在與外顯記憶比較研究中顯現(xiàn)出來

8、的。但由于內(nèi)隱記憶又可以迸一步細(xì)分為知覺性內(nèi)隱記憶、概念性內(nèi)隱記憶、材料驅(qū)動和概念驅(qū)動兩類間接測驗(yàn)下的自動加工記憶和直接測驗(yàn)下的自動加工記憶等。因此，在對其分別研究中又發(fā)現(xiàn)了內(nèi)隱記憶的一些新特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2.1年齡因素隨著年齡的增長人們的外顯記憶會隨著個體發(fā)育逐漸提高、穩(wěn)定。最終又會隨著自然老化過程而逐漸衰退但是內(nèi)隱記憶卻似乎始終保持穩(wěn)定。Billingsley(2002)用類別范例產(chǎn)生和圖形辨認(rèn)測驗(yàn)分別研究概念性和知覺性內(nèi)隱記憶，發(fā)現(xiàn)二者在819歲上均表現(xiàn)出了不變性10。王湘和程灶火11(2003)綜合有關(guān)內(nèi)隱記憶及外顯記憶的終身發(fā)展研究。得出這樣的結(jié)論：從個體發(fā)生的角度看內(nèi)

9、隱記憶的發(fā)展要早于外顯記憶：在發(fā)生發(fā)展過程中。從幼兒至老年。內(nèi)隱記憶不存在明顯的年齡特點(diǎn)，而外顯記憶隨年齡的變化較大，其發(fā)展曲線呈倒“U型嘲。楊治良等用再認(rèn)加工分離程序的修正模型，考察了老年、中年、大學(xué)生、初三和高小被試的控制加工記憶和自動加工記憶的發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)文字和非文字的自動加工記憶在此年齡段內(nèi)沒有什么變化12,13。2.2注意因素早期研究認(rèn)為。在編碼階段。注意狀態(tài)對內(nèi)隱記憶的測驗(yàn)成績影響不明顯。但是對概念性內(nèi)隱記憶的研究表明編碼階段的分散注意會降低類別范例產(chǎn)生。Mangels，Picton和Craik(2001)發(fā)現(xiàn)集中注意時(shí)被試使用更多的語義編碼策略這使得集中注意條件下的自動加工記憶

10、成績提高。因此編碼時(shí)的注意狀態(tài)影響概念性內(nèi)隱記憶和概念驅(qū)動間接測驗(yàn)中的自動加工記憶。2.3智力因素Krinsky-McHale,Devenny,Kittler和Silverman（2003）經(jīng)過多年來的實(shí)驗(yàn)研究最后提出：盡管內(nèi)隱記憶并非完全獨(dú)立于IQ（很可能是由于造成IQ低下的原因多種多樣，其中或者包括較嚴(yán)重的與內(nèi)隱記憶有關(guān)的腦損傷），但較之于外顯記憶，內(nèi)隱記憶和IQ的關(guān)系實(shí)在不算密切。142.4加工水平在早期的研究中。學(xué)者們普遍認(rèn)為，加工水平影響外顯記憶。而對內(nèi)隱記憶幾乎沒有影響。但楊志新和韓凱(1996)在加工水平對不同類型內(nèi)隱記憶測試的影響的研究中發(fā)現(xiàn)加工水平影響外顯記憶和概念性內(nèi)隱記憶

11、但不影響知覺性內(nèi)隱記憶嘲。McBride和Dosher(2002)以詞和圖形為材料使用詞干補(bǔ)筆、殘圖補(bǔ)全和類別范例產(chǎn)生任務(wù)。用加工分離程序的直接提取模型和產(chǎn)生源加工簇模型來評估自動加工結(jié)果發(fā)現(xiàn)類別范例任務(wù)下的自動加工記憶具有圖形優(yōu)勢性表明概念驅(qū)動間接測驗(yàn)下的自動加工記憶的深加工優(yōu)于淺加工。McBride和Heather(2003)采用同樣的研究方法，發(fā)現(xiàn)語義和字形操作下的類別范例產(chǎn)生任務(wù)中，加工水平對內(nèi)隱記憶也存在著影響。三、課題的研究內(nèi)容及擬采取的研究方法（技術(shù)路線）、難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)（一）研究內(nèi)容廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告擁

12、有三個要素，分別是廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理。因此，研究消費(fèi)心理對廣告有著非常重要的意義。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動。指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費(fèi)心理大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。本課題的主要任務(wù)是：運(yùn)用所學(xué)有關(guān)消費(fèi)心理的影響的知識，通過對國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理中內(nèi)隱記憶的研究，收集相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合具體廣告案例，分析廣告案例中廣告如何結(jié)合消費(fèi)心理中內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)而進(jìn)行策劃。提出研究消費(fèi)心理中內(nèi)隱記憶在廣告中的重要性，同時(shí)進(jìn)行實(shí)證，以便更好地發(fā)揮消費(fèi)心理中內(nèi)隱記憶在廣告中的重要

13、作用。本課題的目標(biāo)是：使企業(yè)意識到消費(fèi)心理內(nèi)隱記憶對廣告的重要性！使其能利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者心理訴求對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告策劃。更準(zhǔn)確有效地給產(chǎn)品定位，減少了盲目的廣告策劃給企業(yè)帶來的各種費(fèi)用支出以及對產(chǎn)品品牌形象的不良影響。并結(jié)合具體廣告案例的實(shí)際情況，運(yùn)用消費(fèi)心理的有關(guān)知識對具體的廣告進(jìn)行分析，從中學(xué)習(xí)，使得企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的積極影響力，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。同時(shí)使自身對消費(fèi)心理有較為深入的研究和認(rèn)識，提高提高綜合實(shí)踐能力和市場營銷管理職業(yè)素養(yǎng)。（二）研究方法本論文主要是對某些具體廣告進(jìn)行研究，所以主要采用兩種研究方法，文獻(xiàn)收集法與個案分析法相結(jié)合。文獻(xiàn)收集法主要體現(xiàn)在整

14、理消費(fèi)心理中內(nèi)隱記憶的文獻(xiàn)資料，搜集內(nèi)隱記憶發(fā)展?fàn)顩r的資料以及對內(nèi)隱記憶特點(diǎn)的資料。同時(shí)，運(yùn)用個案分析法，分析內(nèi)隱記憶在廣告中的運(yùn)用以及在運(yùn)用過程中所出現(xiàn)的問題或難題，進(jìn)行探討，并指出解決方案。幫助企業(yè)更好地制定廣告策劃，使廣告更具積極的影響力。（三）難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)1、難點(diǎn)。雖然關(guān)于內(nèi)隱記憶的研究有很多，同時(shí)關(guān)于廣告的研究也有很多，但是很少有文獻(xiàn)對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，所以所收集到的文獻(xiàn)資料要么是針廣告的，要么就是對內(nèi)隱記憶在理論上作了說明。難以將兩者在具體的廣告中進(jìn)行分析。另外，由于我國的內(nèi)隱記憶與國外的內(nèi)隱記憶研究并不成熟，相關(guān)的文獻(xiàn)只是從一個大的方面概括了一個趨勢與方向的發(fā)展

15、。而且內(nèi)隱記憶的提出和研究還只有短短幾十年時(shí)間，國內(nèi)的研究更是十分欠缺。人們對內(nèi)隱記憶的接受程度并不高。第三，對廣告內(nèi)涵的理解，不同的人會有不同的見解。所以對具體的廣告進(jìn)行內(nèi)隱記憶反面的分析所得的結(jié)論缺乏權(quán)威性，難以引起認(rèn)同和共鳴，缺乏說服力。2、預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)第一，通過本文能夠使國內(nèi)企業(yè)認(rèn)識到廣告對其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣具有極其重要作用。第二，搜集并整理相關(guān)的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行認(rèn)真的思考和分析。包括內(nèi)隱記憶的發(fā)展?fàn)顩r，取得的成就，特點(diǎn)，以及對廣告的啟發(fā)，了解內(nèi)隱記憶與廣告的聯(lián)系。第三，對具體的廣告進(jìn)行分析，結(jié)合文獻(xiàn)資料中對內(nèi)隱記憶的研究，使內(nèi)隱記憶更好地運(yùn)用到廣告之中?？傊?，把理論的知識結(jié)合到實(shí)際當(dāng)

16、中是預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)?？梢詭椭髽I(yè)能抓住消費(fèi)者的心理和眼球，使企業(yè)重視內(nèi)隱記憶在廣告策略中的作用并予以靈活運(yùn)用。制定正確有效的廣告策略，最終促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)在市場的銷售。四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排1、2011.02.212011.02.26，查閱內(nèi)隱記憶的相關(guān)中外文獻(xiàn)，熟悉需要用到的相關(guān)理論知識，列出本篇論文的大致框架。2、2011.02.272011.02.28，收集大量的廣告，確定好論文中將要進(jìn)行具體分析的廣告范圍。3、2011.03.012011.03.06，通過對具體廣告的分析，具體了解該廣告中對消費(fèi)心理的把握以及企業(yè)在利用消費(fèi)心理進(jìn)行廣告是所出現(xiàn)的一些問題或難題。4、2011.03.

17、072011.03.11，針對廣告中所出現(xiàn)的問題，通過相關(guān)知識的分析，得出相應(yīng)的原因以及解決對策，完成畢業(yè)論文初稿。5、2011.03.122011.05.03，通過與導(dǎo)師的不斷溝通，對畢業(yè)論文進(jìn)行多次進(jìn)一步的修改、完善。6、2011.05.042011.05.12，畢業(yè)論文定稿。五、主要參考文獻(xiàn)1 李志勇.內(nèi)隱記憶研究新進(jìn)展J.淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,10(2)2 朱瀅，黎天聘詞干補(bǔ)筆與逮示辨認(rèn)的起動效應(yīng)保持過程的比較J.心理學(xué)報(bào)，1989，(2)：122-128.3 楊治良，葉閣蔚內(nèi)隱學(xué)習(xí)“三高”特征的實(shí)驗(yàn)研究.心理科學(xué).1993.(3)：138-1444 陳世平，楊浩良干擾對外顯和內(nèi)

18、隱記憶的影響J.心理科學(xué),1991.(4)：8-14.5 楊治良，葉閣蔚漢字內(nèi)隱記憶的實(shí)驗(yàn)研究()：任務(wù)分離和反應(yīng)傾向J.心理學(xué)報(bào)，l995(1)：1-86 楊治良. 內(nèi)隱記憶的初步實(shí)驗(yàn)研究. 心理學(xué)報(bào)，1991, 23(2): 1131187 Higham, P.A., Vokey, J.R., Pritchard, J.L. Beyond dissociation logic: evidence for controlled and automatic influences in artificial grammar learning. Journal of Experimental Psychology: General, 2000, 129(4): 4574708 Kinder A, Shanks D R, Cock J, Tunney R J. Recollection, fluency, and the explicit/implicit distinction in artificial grammar learning.