東方花都整合傳播案（共76）.ppt

1、完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的唯一法寶！東方花都廣告及營銷的對誰說？ W hom To Say ? （界定目標人群）說什么？ （確定廣告策略）W hat To Say ?怎么說？ H ow To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）我是誰？ W ho am I ? （分析項目態(tài)勢）東方花都必須解決的問題：1、消費者選擇郊區(qū)化住宅趨勢明顯，市區(qū)污染大、噪音大、 人口密、環(huán)境差成為人們出城的主要動機。2、就漢口來說，市民對后湖片區(qū)普遍缺乏好感，而對漢口站 片區(qū)和金銀湖片區(qū)情有獨鐘。3、東方恒星園市場知曉度低。重申市場調(diào)查的重要事實：1、為新地 東方花都創(chuàng)意一個獨特的品牌個

2、性，使之 成為市場最亮點，實現(xiàn)銷售的最大化2、實施立體的、組合的、整合推廣運動3、有效地提升片區(qū)的整體形象，激發(fā)市場關注我們的任務： 我是誰？ W h o am I 一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ W h o am I ?建筑面積13萬平方米，多層住宅為主，主體建筑造型現(xiàn)代，設色大膽，大面積中黃色，充滿陽光感。組團綠化，景致高雅。主力戶型為三房，120平方米。區(qū)內(nèi)規(guī)劃幼兒園、會所、超市及其他商業(yè)設施項目規(guī)劃： 我是誰？ W h o am I ?核心優(yōu)勢（STRENGTH）：2社區(qū)建筑風格自成一派，充滿陽光感，在武漢市、場絕無僅有其他優(yōu)勢：1、社區(qū)規(guī)模龐大1、項目一期的展示2、近市中心、火車站、武昌

3、，片區(qū)前景好SWOT分析： 我是誰？ W h o am I ?1 地盤區(qū)位、周邊環(huán)境差、生活配套極不完善、其他劣勢：1、公交發(fā)展沒跟上2、對后湖片區(qū)的負面認知3、離繁華區(qū)尚有一段距離核心劣勢（WEAKNESS）： 我是誰？ W h o am I ?機 會（OPPORTUNITY）：郊區(qū)化和樹立強勢的社區(qū)形象威 脅（THREAT）：面臨眾多強大的競爭對手 我是誰？ W h o am I ?1、“花橋北”避開了人們對后湖的不良認知， 強化了近市區(qū)地段優(yōu)勢；2、“特大型”表現(xiàn)東方花都的大盤氣度；3、“首席”告知了一個信息：第一的；4、未來的城郊高尚生活區(qū)，享受居住的真意；定位理由二、房地產(chǎn)廣告之對誰

4、說？ W h om to say ?對誰說？ ?W h om to say ?目標人群描述 1.已奠定一定的事業(yè)基礎，具備一定的經(jīng)濟能力和儲蓄2.有車有房，三口之家為主3.年齡介乎2842歲之間，其中以3135歲為主力人群4. 家庭年收入在5萬元以上，不含灰色收入5. 文化素質(zhì)較高，一般擁有專科以上學歷6、消費行為較低調(diào)，屬理性購買行為，受家人影響大7、原居住地集中在江岸區(qū)對誰說？ ?W h om to say ?目標人群厘定的原則 政府行政人員、高科技、金融、證券、地產(chǎn)中上層管理人員、商業(yè)人士都是東方花都的基礎人群但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標人群，而是以氣質(zhì)和生活品味作為劃分人群的標

5、準對誰說？ ?W h om to say ?城市的主流人群目標人群氣質(zhì)的鎖定對誰說？ ?W h om to say ?他們已經(jīng)是身居要職，擁有一定的權力，或者他們在經(jīng)營自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。他們是這個城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們是“物豐”而“心窮”，他們迫切渴望擁有完整的舒適生活，迫切渴望享受生命的真意。對誰說？ ?W h om to say ?客戶的集合瞄準主流人群，同時吸引邊緣人群用有生活品味的廣告與主流人群溝通同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成東方花都龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍應該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受主流人 群行為的影響，他們

6、也將是東方花都重要的客戶組成部分對誰說？ ?W h om to say ?適應于社會的生活方式主流人群目前的生活形態(tài)對誰說？ ?W h om to say ? 社會是他們成長的溫床 追求體面的生活，保持身份的尊嚴 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因為 如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意 的渴求，“完整生活”是他們內(nèi)心最強的呼聲。 主流人群的價值觀念包括三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ W h at to say ? 說什么？ W h at to say ? 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角逐、而自己又不具優(yōu)勢的戰(zhàn)場，進入適合自己發(fā)揮的競爭新領域關于傳播定位的原則

7、說什么？ W h at to say ?我們能賣什么？課題 說什么？ W h at to say ?為樓盤賦予獨有的生活方式，使東方花都擁有長久的吸引力東方花都不僅賣樓盤，更賣一種生活方式解 決 之 道 說什么？ W h at to say ?目標人群內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意的渴求。這也要求東方花都的形象必須做成人文文化型的大盤客觀上 說什么？ W h at to say ?東方花都的兩種戰(zhàn)略思路及競爭對手若與對手拼硬件基礎，則對手眾多漢口區(qū)域內(nèi)的均是強勁對手常青花園、新華花園、百步亭花園、萬科四季花城、后湖生態(tài)花園若與對手比文化、比居住的人文感受，則東方花都只傳播定位的戰(zhàn)略思考 說什

8、么？ W h at to say ?我們并不是刻意要跟萬科四季花城直接競爭，而是將之作為一個參照，考量我們所要營造的生活方式的競爭力！如果能與萬科四季花城在生活方式上一比高低，在人文感召力方面，東方花都自然可以勝出武漢的其他所有樓盤！東方花都的戰(zhàn)略分析 說什么？ W h at to say ?外地的發(fā)展商到深圳必不可少的一件事，就是去四季花城看看，感受一下那里的生活氛圍。四季花城不僅是深圳成功的房地產(chǎn)案例，也是在全國有很高聲譽的名牌社區(qū)。萬科登陸武漢，將萬科模式克隆到金銀湖片區(qū)，它賣的是美的生活方式（建筑、生活設施、水景、自然環(huán)境等）那東方花都將賣什么生活呢？美麗新城我的家萬科四季花城 說什么

9、？ W h at to say ?陽光味道的完整生活！東方花都的銷售主張（USP）新地 東方花都將賣 說什么？ W h at to say ?經(jīng)上述分析，我們確立的品牌定位：一個與陽光結(jié)緣的完整生活傳播定位： 說什么？ W h at to say ?新地 東方花都 因為陽光，所以燦爛傳播主題口號 說什么？ W h at to say ?因為陽光，所以健康因為陽光，所以浪漫因為陽光，所以茁壯口號延展 說什么？ W h at to say ?陽光生活從此盛開陽光下，我就有燦爛的理由備選廣告語 說什么？ W h at to say ?“陽光燦爛”，既生動地描述了東方花都外在氣質(zhì)，又滿足了主流人群的內(nèi)

10、心對完整生活的渴望，自然被主流人群追捧。“因為陽光，所以燦爛”，使廣告恰如其分。東方花都并不以標新立異來突顯自己，而是強調(diào)：在東方花都“陽光燦爛”我們的生活會怎樣？“陽光燦爛”，生活自然不一樣。傳播口號說明 說什么？ W h at to say ?陽光的生活社區(qū)處處都有燦爛，點點關愛，親切、溫暖陽光的環(huán)境低容積率讓陽光在每個角落自在灑落陽光的戶型戶戶開陽，將燦爛的陽光領進家里陽光的心情只有快樂，只有陽光，只有好心情陽光的建筑有陽光味道的房子陽光的未來引領燦爛時代的區(qū)位，未來的陽光城一個與陽光結(jié)緣的完整生活 怎么說？ H ow to say ?四、房地產(chǎn)廣告之傳播策略導示 怎么？說 H ow t

11、o say ?東方花都陽 光 生 活 主 張未來陽光城建 筑 的 陽 光 感燦 爛 的 社 區(qū) 文 化園林的情趣和微型機戶型、結(jié)構的開陽擺脫灰暗的陽光家居陽光生活主張因為陽光所以燦爛完整的陽光生活 消費者 案名 核心主張 傳播口號 傳播實點 傳播印象 怎么？說 H ow to say ? 東方花都以“陽光生活主張”為基本表現(xiàn)方向，延展出“因為陽光，所以燦爛” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和社區(qū)形象：傳播總體思路完整的陽光生活使消費者感受到陽光生活的燦爛心情 怎么？說 H ow to say ?1、樹立陽光生活概念，以“

12、因為陽光，所以燦爛”演 繹樓盤的各大賣點，塑造東方花都的品牌個性2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、 促銷、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達 樓盤信息傳播推廣的總目標 怎么？說 H ow to say ?傳播階段規(guī)劃銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期20022年 月3月5月9月2003年2月6月時間段目 標關注度認知度美譽度促進銷售促進銷售美譽度知名度認知度促進銷售 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年2月3月）目的：激發(fā)樓市關注，為整合推廣預熱市場主題：享受陽光，享受未來第一階段：蓄勢鋪墊期 怎么？說 H ow to say ?

13、這一階段推廣的指導思想是“立足武漢，引發(fā)行業(yè)關注，引爆媒介新聞”。所以我們將設計陽光話題的公關文化活動，如社區(qū)的陽光生活大型研討會、陽光生活模式研討等，并輔助炒作片區(qū)前景的軟文，充分預熱市場。 推出期待型報紙廣告“享受陽光，享受未來” 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年3月5月）目的：樹立品牌個性，迅速提升市場關注度主題：因為陽光，所以燦爛第二階段：形象樹立期 怎么？說 H ow to say ? 打破以往在正式預售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2002年2月底即開展第一輪廣告運動。報紙、電視、戶外、雜志、電臺、DM等同時推出“陽光”廣告，樹立東方花都陽光個性。以期

14、在開盤前即已塑造出東方花都鮮明的氣質(zhì)，達到開盤即火爆的效果。 怎么？說 H ow to say ? 在形象樹立期，緊緊圍繞“陽光觀點”做文章，引起目標群關注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。開盤當天在地盤舉行陽光生活宣言發(fā)布會，同時進行陽光生活手冊首發(fā)式。廣告以樹立品牌個性為唯一目標。 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年6月9月）目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買主題：因為陽光，所以燦爛第三階段：形象豐滿期 怎么？說 H ow to say ? 廣告集中訴求“陽光生活”與硬件賣點，廣告形式以報紙、DM直郵、車亭、車體為主 根據(jù)工程進度，推出系列公關活動，讓新老客戶和潛在人群充分感受東方

15、花都的陽光主張和真實感覺，如在會所、園林建成時，推出“陽光下的自助餐會”活動和五一促銷活動等 怎么？說 H ow to say ?（ 2002年10月2003年2月）目的：促進銷售主題：因為陽光，所以燦爛第四階段：銷售持續(xù)期 怎么？說 H ow to say ? 推出系列活動，如“陽光下兒童畫大賽”活動，邀請準業(yè)主的孩子參加比賽；“元旦地中海風情之旅”促銷活動，從業(yè)主中抽出。 廣告配合活動，集中于報紙、DM直郵形式 怎么？說 H ow to say ?（ 2003年3月6月）目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑主題：陽光城已不是未來第五階段：收尾清盤期 怎么？說 H ow to say ?推出優(yōu)惠

16、折扣促銷。廣告集中于報紙推出東方花都全景廣告，進一步提升樓盤美譽度，為下一期的開發(fā)打好基礎 怎么？說 H ow to say ?現(xiàn)場包裝1、緊扣陽光概念，為售樓處命名“太陽花房”。售樓部布置主元素是太陽花，突顯樓盤的陽光感， 售樓處以玻璃結(jié)構搭建，盡量透射陽光， 入口裝飾成半朵太陽花造型， 地面鋼化玻璃，人流線路玻璃下打黃色射燈，既自然指示出人流方向，又在室內(nèi)制造出暖暖的“仿陽光”。 怎么？說 H ow to say ?大型陽光生活主題背景畫面，畫面上的太陽根據(jù)時間而移動，既有時間提示功能，又強化了陽光概念 售樓處和樣板房均根據(jù)陽光和太陽花為基本元素表現(xiàn)售樓處用電均來源于太陽能，強化徹底的陽光

17、概念。 怎么？說 H ow to say ?2、現(xiàn)場樓盤外墻、圍墻黃色為主調(diào)，可張掛噴畫或燈箱，以及主賣點，吸引流動人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤品牌個性。3、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。 怎么？說 H ow to say ?4、在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅，昭示道旗從主干道一路延伸到地盤，以引導人流，輔助制造熱烈氣氛。5、在竹葉山轉(zhuǎn)盤做大型廣告牌。從轉(zhuǎn)盤到地盤現(xiàn)場能布置的地段均布置昭示道旗，弱化路上場景對看樓人群的不良影響。 怎么？說 H ow to say ?1、中心廣場：命名“太陽神廣場”，噴泉叫做“太陽雨”，廣場俯視為一太陽圖案，光芒種植植物

18、，中央放太陽神主題雕塑，可舉行中型的社區(qū)文化活動；平時廣場可擺放太陽傘和桌椅等休閑設施，及飲料副食太陽屋。建議硬件的支持 怎么？說 H ow to say ?2、社區(qū)主道路鋪飾黃色磚材，路面拼出太陽圖形，道路命名“陽光大道”。3、園林中設一綠化區(qū)，讓每一戶業(yè)主種植一棵樹，并掛“在陽光下成長”維護牌，業(yè)主署名 怎么？說 H ow to say ?傳播媒介組合累積性傳播TVNP 戶外DM促進性傳播POP宣傳物料關聯(lián)性傳播NP 活動目的達成 怎么？說 H ow to say ?媒介投放節(jié)奏銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期時間2002年2月3月5月92003年2月6月DM直郵電臺報紙戶外電視活動雜志車體/車亭 怎么？說 H ow to say ?1、建議選擇報紙廣告、影視廣告、戶外廣告及精美夾報（客戶通訊）等形式整合沖擊主流人群。投放以報紙為主。2、報紙廣告選擇長江日報、武漢晚報；影視廣告選擇待定，投放時段集中在9：0010：00；雜志廣告可選擇新周刊、商界、經(jīng)理人等；戶外集中于建設大道、解放大道上，車體和車亭投放也集中于此地段 。媒介建議