“易享”寬窄捆綁套餐策劃方案培訓(xùn)ver20

1、市場(chǎng)營銷部市場(chǎng)營銷部 市場(chǎng)策劃處市場(chǎng)策劃處2010年年10月月21日日&市場(chǎng)背景和目的&套餐設(shè)計(jì)&目標(biāo)客戶及營銷策略&套餐受理及服務(wù)保障&套餐推廣活動(dòng)計(jì)劃安排主要內(nèi)容主要內(nèi)容套餐推出的市場(chǎng)背景和目的天翼3G進(jìn)e家 樂享親情更融洽中國聯(lián)通親情1+ 全家共享沃精彩親情隨身固話+小靈通親情在線固話+ADSL寬帶親情無限固話+小靈通+ADSL寬帶 受制于各種客觀條件，目前只有受制于各種客觀條件，目前只有“裝（續(xù)費(fèi)一年）鐵通寬帶，送移動(dòng)話費(fèi)裝（續(xù)費(fèi)一年）鐵通寬帶，送移動(dòng)話費(fèi)”這種這種簡單捆綁，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)及固話語音維穩(wěn)壓力，推出簡單捆綁，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭形

2、勢(shì)及固話語音維穩(wěn)壓力，推出”寬窄寬窄“捆綁套餐，已捆綁套餐，已經(jīng)是刻不容緩。經(jīng)是刻不容緩。e6套餐固話與手機(jī)共享通話時(shí)長e8套餐固話與寬帶捆綁，贈(zèng)送Ip長途e9套餐融合固話、手機(jī)和寬帶業(yè)務(wù)套餐推出的市場(chǎng)背景和目的“以捆綁穩(wěn)定用戶以捆綁穩(wěn)定用戶”。通過固話語音與寬帶業(yè)務(wù)交叉優(yōu)惠的方式通過固話語音與寬帶業(yè)務(wù)交叉優(yōu)惠的方式，強(qiáng)化用戶的，強(qiáng)化用戶的“優(yōu)惠優(yōu)惠”感覺。提高套餐的吸引力，減少公司固話感覺。提高套餐的吸引力，減少公司固話及寬帶用戶流失，保持固話用戶規(guī)模的穩(wěn)定和活躍度，減緩固網(wǎng)及寬帶用戶流失，保持固話用戶規(guī)模的穩(wěn)定和活躍度，減緩固網(wǎng)語音收入下降趨勢(shì)。語音收入下降趨勢(shì)?！耙岳壌碳はM(fèi)以捆綁刺激

3、消費(fèi)”。以寬帶窄，以窄促寬。寬帶適度優(yōu)惠，語以寬帶窄，以窄促寬。寬帶適度優(yōu)惠，語音業(yè)務(wù)大幅優(yōu)惠，兩種程度不同的業(yè)務(wù)優(yōu)惠結(jié)合在一起，進(jìn)一步音業(yè)務(wù)大幅優(yōu)惠，兩種程度不同的業(yè)務(wù)優(yōu)惠結(jié)合在一起，進(jìn)一步刺激語音業(yè)務(wù)的消費(fèi)，穩(wěn)定語音業(yè)務(wù)收入，吸引用戶保留使用固刺激語音業(yè)務(wù)的消費(fèi)，穩(wěn)定語音業(yè)務(wù)收入，吸引用戶保留使用固定電話通話的習(xí)慣。定電話通話的習(xí)慣?！耙哉w劃一促市場(chǎng)推廣以整體劃一促市場(chǎng)推廣”。汲取前期語音汲取前期語音“易套餐易套餐”推廣的經(jīng)推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“套餐套餐”推廣工作的整體劃一性，以此確保推廣工作的整體劃一性，以此確保推廣工作的聲勢(shì)及成效。推廣工作的聲勢(shì)及成效。 “易

4、享易享”套餐推出目的套餐推出目的&市場(chǎng)背景和目的&套餐設(shè)計(jì)&目標(biāo)客戶及營銷策略&套餐受理及服務(wù)保障&套餐推廣活動(dòng)計(jì)劃安排主要內(nèi)容主要內(nèi)容套餐設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思路“易易”套餐套餐“易享易享”套餐套餐“暢聊暢聊”系列系列“暢游暢游”系列系列純固話語音純固話語音加入寬帶加入寬帶側(cè)重語音側(cè)重寬帶 套餐的性質(zhì)：“易享”系列套餐是一種固定寬帶與固話語音相捆綁的套餐產(chǎn)品。針對(duì)不同的用戶使用傾向，可分別側(cè)重話音業(yè)務(wù)“暢聊”和側(cè)重寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)“暢游”兩個(gè)子系列。品牌含義品牌含義：套餐的總體品牌為“易享”，其含義是幫助用戶方便享受鐵通“易套餐”提供的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的語音和寬帶上網(wǎng)服務(wù)。在

5、實(shí)際使用中，以“易享暢聊”套餐（偏語音）、“易享暢游”套餐（偏上網(wǎng)）區(qū)分。（有關(guān)品牌的設(shè)計(jì)總部將另行發(fā)布）套餐設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則2“易享易享”套餐內(nèi)容套餐內(nèi)容 套餐內(nèi)包含：一定時(shí)長的固話語音服務(wù) 、寬帶業(yè)務(wù)、一年期殺毒軟件、免月租。 套餐外包含：超時(shí)長的語音業(yè)務(wù)、寬帶限時(shí)超出部分、國際業(yè)務(wù)、其它增值服務(wù)。3“易享易享”套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu) 套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)= 套內(nèi)資費(fèi)+ 套外資費(fèi) 套內(nèi)資費(fèi)：套內(nèi)資費(fèi)：固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)+殺毒軟件（贈(zèng)送一年期）+固話月租費(fèi)（免除）+ 套內(nèi)語音時(shí)長。套餐內(nèi)語音業(yè)務(wù)按分鐘計(jì)價(jià)，不足1分鐘按1分鐘計(jì)費(fèi)。 套外資費(fèi)：套外資費(fèi)：超出套內(nèi)語音業(yè)務(wù)時(shí)長的部分或套內(nèi)未涵蓋的語音業(yè)務(wù)資費(fèi)；寬

6、帶限時(shí)超出部分資費(fèi)、國際業(yè)務(wù)資費(fèi)、其它增值服務(wù)資費(fèi)。 1“易享易享”套餐定義套餐定義 “易享”套餐是用戶繳納套餐金額后，獲得固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)和一定的固話語音通話時(shí)長。語音通話時(shí)長可消費(fèi)套餐中規(guī)定的各項(xiàng)語音業(yè)務(wù)，如用戶當(dāng)月實(shí)際消費(fèi)未達(dá)到套餐規(guī)定的額度,按套餐金額繳費(fèi)，如消費(fèi)超過套餐規(guī)定的額度，超出部分按套餐外的業(yè)務(wù)價(jià)格執(zhí)行。 套餐設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則4“易享易享”套餐的設(shè)計(jì)套餐的設(shè)計(jì) “易享”套餐設(shè)計(jì)遵循三統(tǒng)一的基本原則，即套餐結(jié)構(gòu)和內(nèi)容統(tǒng)一，套餐值和檔位統(tǒng)一，套餐語音業(yè)務(wù)類別與資費(fèi)統(tǒng)一。各省分公司可在三統(tǒng)一的原則內(nèi)，根據(jù)各地不同的狀況做局部調(diào)整。語音業(yè)務(wù)類別與資費(fèi)統(tǒng)一語音業(yè)務(wù)類別與資費(fèi)統(tǒng)一套餐結(jié)構(gòu)和內(nèi)容統(tǒng)

7、一套餐結(jié)構(gòu)和內(nèi)容統(tǒng)一套餐值和檔位統(tǒng)一套餐值和檔位統(tǒng)一 套餐內(nèi)包含套餐內(nèi)包含： 一定時(shí)長的固話語音服務(wù) 、寬帶業(yè)務(wù)、一年期殺毒軟件、免月租。 套餐外包含套餐外包含： 超時(shí)長的語音業(yè)務(wù)、寬帶限時(shí)超出部分（如套內(nèi)寬帶為限時(shí)形式）、國際業(yè)務(wù)、其它增值服務(wù)。 “易享”套餐值的檔位為68元、78元、88元、98元、108元、128元及128元以上檔位（128元以上檔位套餐值設(shè)定由省分公司自行決定），省分公司所推出的“易享”套餐值，必須按照符合上述檔位要求，不得自行變動(dòng)。 但是各省可推出涵蓋以上各個(gè)套餐值檔位的“易享”套餐，也可以在上述套餐值檔位中選擇部分檔位（但不得少于3檔）。 每一檔即可推出“暢聊”“暢

8、游”,也可只推出暢游或暢聊。 套內(nèi)語音業(yè)務(wù)將本地區(qū)內(nèi)、本地區(qū)間、國內(nèi)長途三項(xiàng)業(yè)務(wù)合并，統(tǒng)稱國內(nèi)通話，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。 套外語音業(yè)務(wù)只分兩類，一是國內(nèi)通話，二是部分國際通話。套餐設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則4“易享易享”套餐的設(shè)計(jì)套餐的設(shè)計(jì)易享套餐繳費(fèi)方式易享套餐繳費(fèi)方式分公司可調(diào)整的內(nèi)容分公司可調(diào)整的內(nèi)容暢聊、暢游差異要突出暢聊、暢游差異要突出 （1）套餐所含固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)：可在限時(shí)或不限時(shí)，不同的接入帶寬間進(jìn)行選擇。當(dāng)選擇寬帶限時(shí)時(shí)，需標(biāo)明超出部分的費(fèi)率。 （2）套內(nèi)語音業(yè)務(wù)：無費(fèi)率概念，可利用套內(nèi)語音業(yè)務(wù)時(shí)長的不同區(qū)分高低檔位。 同等資費(fèi)檔位的暢聊、暢游系列，暢聊系列的語音時(shí)長要長于暢游系列，且實(shí)際資費(fèi)也要低

9、于暢游系列，以突出其語音業(yè)務(wù)更優(yōu)惠的特點(diǎn)。 同等資費(fèi)檔位的暢聊、暢游系列，暢游系列所捆綁的寬帶業(yè)務(wù)在接入帶寬上、業(yè)務(wù)量上要明顯高于暢聊系列。 考慮到客觀條件限制；目前只推出：“預(yù)繳費(fèi)賬期結(jié)算“和”帳期后付費(fèi)“兩種方式”。 其他方式各省可根據(jù)支撐系統(tǒng)能力靈活選擇。套餐設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)范例 范例一范例一（1）98元/月（暢聊類）后臺(tái)分解為50（寬帶）+48（語音） 套內(nèi)資費(fèi)包括：固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)（2M帶寬）+殺毒軟件（贈(zèng)送）+固話月租費(fèi)（免除）+ 530分鐘國內(nèi)通話時(shí)長。套內(nèi)資費(fèi)為包月制。 套外語音資費(fèi)是指超出套內(nèi)530分鐘國內(nèi)通話時(shí)長后，按0.09元/分鐘收取，部分國際電話0.28元/分鐘。 范例二范例二2

10、）98元/月（暢游類） 后臺(tái)分解為58（寬帶）+40（語音）套內(nèi)資費(fèi)包括：固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)（4M帶寬）+殺毒軟件（贈(zèng)送）+固話月租費(fèi)（免除）+ 400分鐘國內(nèi)通話時(shí)長。套內(nèi)資費(fèi)為包月制。套外語音資費(fèi)是指超出套內(nèi)400分鐘國內(nèi)通話時(shí)長后，按0.1元/分鐘收取，部分國際電話0.3元/分鐘。&市場(chǎng)背景和目的&套餐設(shè)計(jì)&目標(biāo)客戶及營銷策略&套餐受理及服務(wù)保障&套餐推廣活動(dòng)計(jì)劃安排主要內(nèi)容主要內(nèi)容目標(biāo)客戶“易享易享”系列套餐特點(diǎn)系列套餐特點(diǎn)：免收月租合帳繳費(fèi)，方便快捷、賬單一目了然寬窄帶交叉優(yōu)惠，既可以偏重語音業(yè)務(wù)、也可偏重寬帶業(yè)務(wù)；1.高起點(diǎn)（套餐值高，對(duì)業(yè)務(wù)量很小

11、的低端用戶無吸引力）低資費(fèi)；“易享易享”系列套餐目標(biāo)客戶：系列套餐目標(biāo)客戶：一是增量市場(chǎng)中對(duì)長途業(yè)務(wù)消耗比較大的高端家庭、個(gè)人及小型企業(yè)用戶；二是存量市場(chǎng)中的單滲透用戶（使用鐵通固話但沒開通寬帶、使用寬帶但固話活躍度低或沒有安裝鐵通固話的用戶但又有固話語音業(yè)務(wù)需求或潛在需求的用戶）。 增量市場(chǎng)增量市場(chǎng)：一是一是每月公司還要新增一定數(shù)量的傳統(tǒng)固話及ADSL寬帶用戶，在這部分用戶，還有很大數(shù)量的單滲透用戶；二是二是以資源協(xié)同發(fā)展的增量XPON接入市場(chǎng)，其中仍有大量用戶有固話語音需求，要通過“易享”套餐的的推廣，提高公司固話語音業(yè)務(wù)在這部分XPON方式接入用戶中的滲透率。 存量市場(chǎng)：存量市場(chǎng)： 截止

12、到9月份，公司寬帶用戶中還有337萬戶用戶沒有安裝公司固話；公司固話用戶中還有840萬用戶可安裝但是未安裝公司寬帶。營銷策略普通營銷普通營銷推廣模式推廣模式 可通過公司營業(yè)廳、與移動(dòng)公司合建營業(yè)廳、區(qū)域經(jīng)營部的社區(qū)、客戶集中區(qū)域的平推方式推廣。 精確營銷精確營銷模式模式 電話營銷、短信營銷、網(wǎng)頁推送套餐模糊配比套餐模糊配比推廣模式推廣模式 指系統(tǒng)根據(jù)用戶號(hào)碼，以用戶前三個(gè)月消費(fèi)語音金額、寬帶金額、通話時(shí)長作為判斷參數(shù)，自動(dòng)為用戶推薦多種套餐。套餐預(yù)繳推廣套餐預(yù)繳推廣策略策略為了促進(jìn)用戶使用套餐并延長在網(wǎng)時(shí)間，各省分可以推出若干套餐預(yù)付（繳）優(yōu)惠政策（如：與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司合作，用戶預(yù)繳一年的“易享

13、”套餐，可分12個(gè)月得到返一定數(shù)額的移動(dòng)話費(fèi)等），鼓勵(lì)用戶按照套餐值預(yù)付一年的費(fèi)用。&市場(chǎng)背景和目的&套餐設(shè)計(jì)&目標(biāo)客戶及營銷策略&套餐受理及服務(wù)保障&套餐推廣活動(dòng)計(jì)劃安排主要內(nèi)容主要內(nèi)容受理渠道及服務(wù)保障 目前各個(gè)分公司支撐系統(tǒng)能力參差不齊，就現(xiàn)有條件還不能很好地支撐“易享”套餐，大量的工作需要手工或半手工完成。目前客戶滿意度已經(jīng)列入公司的績效考核，因此各省在“易享”套餐推廣中一定要注意服務(wù)保障問題，確保各項(xiàng)服務(wù)符合公司及行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。1受理渠道受理渠道與以往套餐模式相同。2業(yè)務(wù)開通與取消業(yè)務(wù)開通與取消 業(yè)務(wù)開通：業(yè)務(wù)開通： 已安裝鐵通固定電話或AD

14、SL的客戶申請(qǐng)和變更套餐都從次月1日生效，套餐包月費(fèi)用從套餐生效月開始收取。 新裝固話或ADSL同時(shí)申請(qǐng)“易享”系列套餐的，用戶可以選擇當(dāng)月或次月生效。若次月生效，當(dāng)月按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取費(fèi)用。 業(yè)務(wù)取消：業(yè)務(wù)取消：套餐取消業(yè)務(wù)，當(dāng)月申請(qǐng)，次月生效。當(dāng)月仍收取費(fèi)用，下月不再收取套餐費(fèi)用，根據(jù)用戶開通的所有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取。 欠費(fèi)停機(jī)：欠費(fèi)停機(jī)：后付費(fèi)用戶，欠費(fèi)期限達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)，套餐所含業(yè)務(wù)均停止使用。 預(yù)交費(fèi)賬期結(jié)算用戶，賬期結(jié)算時(shí)，賬戶余額不足以支付上一賬期費(fèi)用，套餐所含業(yè)務(wù)均停止使用。3賬戶查詢賬戶查詢實(shí)行帳期查詢，一個(gè)記賬周期結(jié)束后，可以查詢上一個(gè)帳期消費(fèi)情況；可以通過撥打10050、到營業(yè)廳

15、或者網(wǎng)上營業(yè)廳查詢。一些問題的補(bǔ)充說明充分利用營帳系統(tǒng)的現(xiàn)有功能，充分利用營帳系統(tǒng)的現(xiàn)有功能，套餐可由簡到繁，逐步完善套餐可由簡到繁，逐步完善 各省要按照公司要求，充分利用現(xiàn)有條件，采用窄帶代收、手工合帳、手工分辟收入、人工停復(fù)機(jī)等方式，先行啟動(dòng)業(yè)務(wù)。 初期可以先推出賬期后付費(fèi)形式的套餐，即：初期可以先推出賬期后付費(fèi)形式的套餐，即：“賬期后付費(fèi)固話賬期后付費(fèi)固話+賬期后付費(fèi)包月（或限時(shí)）寬帶賬期后付費(fèi)包月（或限時(shí)）寬帶”套套餐；餐； 初期推出的套餐中，寬帶業(yè)務(wù)可以僅提供初期推出的套餐中，寬帶業(yè)務(wù)可以僅提供“不限時(shí)包月不限時(shí)包月”此類簡單資費(fèi)形式。此類簡單資費(fèi)形式。如何將預(yù)付費(fèi)包年寬帶結(jié)合到如何

16、將預(yù)付費(fèi)包年寬帶結(jié)合到“易享易享”套餐中套餐中 部分省錯(cuò)誤地認(rèn)為“易享”套餐只能采用每月賬期后付費(fèi)方式?？梢酝ㄟ^“預(yù)繳費(fèi)、賬期結(jié)算”的方式，把預(yù)付費(fèi)包年寬帶結(jié)合進(jìn)來。即：用戶按照套餐檔位即：用戶按照套餐檔位 值值X 12 預(yù)繳費(fèi)用，然后逐月賬期結(jié)算預(yù)繳費(fèi)用，然后逐月賬期結(jié)算扣除。扣除。套餐設(shè)計(jì)時(shí)要注意提升套餐的吸引力套餐設(shè)計(jì)時(shí)要注意提升套餐的吸引力 “捆綁一定要比單獨(dú)使用優(yōu)惠捆綁一定要比單獨(dú)使用優(yōu)惠”這是行業(yè)多業(yè)務(wù)捆綁套餐設(shè)計(jì)的最基本原則。 不能把語音“易套餐”與現(xiàn)有寬帶資費(fèi)簡單捆綁，造成套餐內(nèi)各業(yè)務(wù)綜合優(yōu)惠水平與單獨(dú)使用同等業(yè)務(wù)量各項(xiàng)業(yè)務(wù)一樣，使“易享”套餐失去吸引力。 &市場(chǎng)背景和

17、目的&套餐設(shè)計(jì)&目標(biāo)客戶及營銷策略&套餐受理及服務(wù)保障&套餐推廣活動(dòng)計(jì)劃安排主要內(nèi)容主要內(nèi)容“易享”套餐推廣活動(dòng)的計(jì)劃與安排1準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段組建本省“易享套餐”推廣活動(dòng)工作小組，制定日常工作負(fù)責(zé)人與聯(lián)系人 。組織好中國鐵通寬窄帶捆綁易套餐業(yè)務(wù)策劃書的學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作，確保省、地市、區(qū)域經(jīng)營部、營業(yè)廳相關(guān)人員熟悉、掌握相關(guān)內(nèi)容。制定“易享”套餐推廣計(jì)劃。推廣計(jì)劃應(yīng)包含以下內(nèi)容：計(jì)劃發(fā)展的用戶數(shù)；推進(jìn)計(jì)劃（分5個(gè)階段，2010年11月-12月；2011年每個(gè)季度）；具體營銷推廣方案，并于2010年10月26日前上報(bào)該計(jì)劃。 上報(bào)“易享”套餐資費(fèi)方案。請(qǐng)于2010年10

18、月31日前上報(bào)首批資費(fèi)方案 。時(shí)間從2010年11月到2011年12月為期一年零兩個(gè)月的時(shí)間。力爭實(shí)現(xiàn)發(fā)展100萬戶“易享”套餐的目標(biāo)。2012年1月 2集中推廣階段集中推廣階段3總結(jié)階段總結(jié)階段“易享”套餐推廣活動(dòng)的計(jì)劃與安排促銷品的制作與征訂促銷品的制作與征訂為什么要統(tǒng)一制作促銷品？為什么要統(tǒng)一制作促銷品？ 促銷品中的“殺毒軟件”是“易享”套餐這一產(chǎn)品的一部分； 公司統(tǒng)一制作促銷品是“易享”套餐推廣“三統(tǒng)一”原則的重要體現(xiàn)； 統(tǒng)一制作促銷品可以充分整合公司資源，有效節(jié)約活動(dòng)成本。 統(tǒng)一制作促銷品, 可以統(tǒng)一市場(chǎng)形象，擴(kuò)大活動(dòng)影響面，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)?！耙紫硪紫怼碧撞屯茝V活動(dòng)促銷品包含哪些？套餐

19、推廣活動(dòng)促銷品包含哪些？ 促銷品促銷品 = 產(chǎn)品介紹封產(chǎn)品介紹封 + 197300新資費(fèi)長途卡新資費(fèi)長途卡 + 金山毒霸金山毒霸 產(chǎn)品介紹封產(chǎn)品介紹封：介紹“易享”套餐產(chǎn)品推廣促銷活動(dòng)、易享系列套餐產(chǎn)品情況及贈(zèng)送的贈(zèng)品。 197300新資費(fèi)長途卡：新資費(fèi)長途卡：國內(nèi)長途0.21元/分鐘，國際資費(fèi)最低0.36元/分鐘，目前市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品。此次“易享”套餐推廣活動(dòng)中擬贈(zèng)送與套餐等值的197300新資費(fèi)長途卡，分別為68元、78元、88元、98元、108元、128元六個(gè)檔位；197300新資費(fèi)卡不僅作為推廣活動(dòng)的贈(zèng)品之一，還是金山毒霸贈(zèng)品的載體。 金山毒霸：金山毒霸：是金山公司提供的金山毒霸防病毒軟件注冊(cè)號(hào)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下載金山防病毒軟件，然后輸入注冊(cè)號(hào)成為正版軟件，可以在一年內(nèi)享受軟件本身及病毒庫免費(fèi)升級(jí)，此注冊(cè)號(hào)序列號(hào)以印刷涂層的形式疊加在197300新資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卡背面?！耙紫怼碧撞屯茝V活動(dòng)的計(jì)劃與安排促銷品的制作與征訂促銷品的制作與征訂“易享易享”套餐推廣活動(dòng)促銷品包含哪些費(fèi)用？