第3章產(chǎn)品管理組織

1、.n第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述n第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程.p重新策劃。安排團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)顧

2、客價(jià)值，試圖打破各部重新策劃。安排團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)顧客價(jià)值，試圖打破各部門間的界限門間的界限p利用外源。對(duì)更便宜的商品和服務(wù)進(jìn)行外包利用外源。對(duì)更便宜的商品和服務(wù)進(jìn)行外包p定點(diǎn)超越。進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)定點(diǎn)超越。進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)p與供應(yīng)商合作與供應(yīng)商合作p與顧客合作與顧客合作p企業(yè)合并企業(yè)合并p集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略p向員工授權(quán)向員工授權(quán).p1 簡(jiǎn)單銷售部門簡(jiǎn)單銷售部門其他營(yíng)銷功能其他營(yíng)銷功能（聘用外部力量）（聘用外部力量）總經(jīng)理總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理.推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)其他營(yíng)銷營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)其他營(yíng)銷功能功能( (包括內(nèi)部員工包括內(nèi)部員工和外部支持

3、）和外部支持）.總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍其他營(yíng)銷功能其他營(yíng)銷功能.營(yíng)銷與銷售營(yíng)銷與銷售副總經(jīng)理副總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍其他營(yíng)銷功能其他營(yíng)銷功能.由過程負(fù)責(zé)人管由過程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組理跨職能小組營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門.顧客滿意度顧客滿意度研發(fā)研發(fā)營(yíng)銷營(yíng)銷人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)采購(gòu)采購(gòu)生產(chǎn)生產(chǎn).p早期的產(chǎn)品管理由非營(yíng)銷部門，如生產(chǎn)部門、技早期的產(chǎn)品管理由非營(yíng)銷部門，如生產(chǎn)部門、技術(shù)部門、質(zhì)量部門等主導(dǎo)。術(shù)部門、質(zhì)量部門等主導(dǎo)。p產(chǎn)品管理組織一般是在現(xiàn)代營(yíng)銷部門發(fā)展起來(lái)后產(chǎn)品管理組織一般是在現(xiàn)代營(yíng)

4、銷部門發(fā)展起來(lái)后才逐步發(fā)展起來(lái)的。才逐步發(fā)展起來(lái)的。p產(chǎn)品組織往往是四種基本營(yíng)銷組織形式之一：職產(chǎn)品組織往往是四種基本營(yíng)銷組織形式之一：職能組織、地區(qū)組織、產(chǎn)品能組織、地區(qū)組織、產(chǎn)品/客戶組織、流程組織客戶組織、流程組織.p1 垂直型產(chǎn)品小組PMAPMPA產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品助理產(chǎn)品助理.p2 2 三角型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組PMPMR RC C產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研究開發(fā)人員研究開發(fā)人員廣告與營(yíng)銷廣告與營(yíng)銷溝通專家溝通專家.p3 水平型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組RCS1DS2EPM產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研究開發(fā)人員研究開發(fā)人員廣告與營(yíng)銷廣告與營(yíng)銷溝通專家溝通專家采購(gòu)與供應(yīng)專家采購(gòu)與

5、供應(yīng)專家銷售與分銷專家銷售與分銷專家服務(wù)與維修專家服務(wù)與維修專家生產(chǎn)與工藝專家生產(chǎn)與工藝專家RCS1DS2E.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)一、公司組織的發(fā)展趨勢(shì)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)二、營(yíng)銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程一、產(chǎn)品管理的三個(gè)階段一、產(chǎn)品管理的三個(gè)階段二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程一、產(chǎn)品管理的三個(gè)階段一、產(chǎn)

6、品管理的三個(gè)階段二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程.p產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段TTM（Time To Market）p產(chǎn)品銷售階段產(chǎn)品銷售階段 TTC（Time To Customer）p產(chǎn)品消費(fèi)階段產(chǎn)品消費(fèi)階段 TTS（Time To Satisfaction）.p1 TTM1 TTM階段的組織過程階段的組織過程項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)理機(jī)械軟件電池芯片機(jī)械軟件電池芯片產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理采購(gòu)采購(gòu)維修服務(wù)維修服務(wù)廣告宣傳廣告宣傳市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝.p2 TTC2 TTC階段的組織過程階段的組織過程職能部門職能部門生產(chǎn)采購(gòu)廣告銷售維修技術(shù)生產(chǎn)采購(gòu)廣告銷售維修技

7、術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理計(jì)劃計(jì)劃決策決策執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)控監(jiān)控評(píng)價(jià)評(píng)價(jià).p2 TTC2 TTC階段的組織過程階段的組織過程( (續(xù)續(xù)) )地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)地區(qū)1地區(qū)地區(qū)2地區(qū)地區(qū)3地區(qū)地區(qū)4產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理廣告公關(guān)廣告公關(guān)維修服務(wù)維修服務(wù)包裝包裝促銷促銷.p3 TTS階段的組織過程階段的組織過程l 樹立品牌樹立品牌l 建立顧客忠誠(chéng)建立顧客忠誠(chéng)l 完善服務(wù)體系完善服務(wù)體系l 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品l 增加顧客滿意增加顧客滿意.圖：圖：1998年流程再造前的營(yíng)鞘流程與結(jié)構(gòu)年流程再造前的營(yíng)鞘流程與結(jié)構(gòu).圖：圖：1998年流程再造前的營(yíng)鞘流程與結(jié)構(gòu)年流程再造前的營(yíng)鞘流程與結(jié)構(gòu)1.海爾產(chǎn)品經(jīng)理由兩部分人員構(gòu)成海爾產(chǎn)品

8、經(jīng)理由兩部分人員構(gòu)成: 一是產(chǎn)品事業(yè)本部商品支持部的營(yíng)銷一是產(chǎn)品事業(yè)本部商品支持部的營(yíng)銷人員人員, 如洗衣機(jī)產(chǎn)品事業(yè)本部的商品支持部如洗衣機(jī)產(chǎn)品事業(yè)本部的商品支持部, 統(tǒng)一集中制定洗衣機(jī)新產(chǎn)統(tǒng)一集中制定洗衣機(jī)新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)銷售目標(biāo)、促銷預(yù)算、營(yíng)銷和宣傳公關(guān)方案等品上市的市場(chǎng)銷售目標(biāo)、促銷預(yù)算、營(yíng)銷和宣傳公關(guān)方案等; 二是產(chǎn)品二是產(chǎn)品事業(yè)本部派駐到事業(yè)本部派駐到42 區(qū)域工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理, 他們負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品線產(chǎn)品他們負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品線產(chǎn)品在全國(guó)不同區(qū)域內(nèi)的具體促銷工作。在全國(guó)不同區(qū)域內(nèi)的具體促銷工作。2產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)施縱向一體化產(chǎn)品營(yíng)銷流程產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)施縱向一體化產(chǎn)品營(yíng)銷流程,

9、即產(chǎn)品事業(yè)本部長(zhǎng)即產(chǎn)品事業(yè)本部長(zhǎng)商品支持商品支持部長(zhǎng)部長(zhǎng)42 個(gè)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表直銷員。直銷員。.p某醫(yī)藥企業(yè)在某醫(yī)藥企業(yè)在A地區(qū)除了銷售隊(duì)伍以外，還并行設(shè)立產(chǎn)品管理隊(duì)伍。說(shuō)地區(qū)除了銷售隊(duì)伍以外，還并行設(shè)立產(chǎn)品管理隊(duì)伍。說(shuō)是隊(duì)伍，只有二個(gè)人而已，分別是產(chǎn)品主任及助理。產(chǎn)品主任聽起來(lái)比是隊(duì)伍，只有二個(gè)人而已，分別是產(chǎn)品主任及助理。產(chǎn)品主任聽起來(lái)比銷售主管還銷售主管還“風(fēng)光風(fēng)光”，可做起來(lái)卻并不容易：一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品主任與，可做起來(lái)卻并不容易：一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品主任與銷售主管各自的上級(jí)經(jīng)理不同，給協(xié)調(diào)工作增加了復(fù)雜性；另一方面，銷售主管各自的上級(jí)經(jīng)理不同，給協(xié)調(diào)工作增加了復(fù)

10、雜性；另一方面，產(chǎn)品主任與銷售主管的角色功能區(qū)域很難界定清晰，相互之間產(chǎn)生摩擦產(chǎn)品主任與銷售主管的角色功能區(qū)域很難界定清晰，相互之間產(chǎn)生摩擦是最平常的事。是最平常的事。 p產(chǎn)品主任的產(chǎn)品主任的“苦水苦水”很多。他們說(shuō)自己很多。他們說(shuō)自己“進(jìn)不得，退不得進(jìn)不得，退不得”，是真正的，是真正的“左右為難左右為難”。銷售隊(duì)伍一會(huì)兒說(shuō)他們管得太多，。銷售隊(duì)伍一會(huì)兒說(shuō)他們管得太多，“侵犯侵犯”了地區(qū)銷售了地區(qū)銷售管理的管理的“正常秩序正常秩序”；一會(huì)兒又說(shuō)他們沒有什么；一會(huì)兒又說(shuō)他們沒有什么“額外價(jià)值，額外價(jià)值，“什么也什么也不管不管”?？墒牵N售隊(duì)伍經(jīng)常?？墒?，銷售隊(duì)伍經(jīng)?！安慌浜喜慌浜稀彼麄兊墓ぷ?，經(jīng)

11、常他們的工作，經(jīng)常“不聽話不聽話”。而且，銷售隊(duì)伍確實(shí)沒有戰(zhàn)略頭腦，確實(shí)很少考慮戰(zhàn)略問題。而且，銷售隊(duì)伍確實(shí)沒有戰(zhàn)略頭腦，確實(shí)很少考慮戰(zhàn)略問題。 p另一方面，一提起產(chǎn)品主任，銷售隊(duì)伍就覺得很受傷。面對(duì)來(lái)自產(chǎn)品主另一方面，一提起產(chǎn)品主任，銷售隊(duì)伍就覺得很受傷。面對(duì)來(lái)自產(chǎn)品主任任“執(zhí)行不力執(zhí)行不力”的的“指責(zé)指責(zé)”，銷售隊(duì)伍也很無(wú)奈，既要忍受產(chǎn)品主任平，銷售隊(duì)伍也很無(wú)奈，既要忍受產(chǎn)品主任平時(shí)的指手畫腳，背上時(shí)的指手畫腳，背上“不懂戰(zhàn)略不懂戰(zhàn)略”的指控，還要小心翼翼不要開罪他們。的指控，還要小心翼翼不要開罪他們。為什么？就在于產(chǎn)品主任手上有資源！要不是有這么個(gè)過節(jié)，才不理會(huì)為什么？就在于產(chǎn)品主任手上有資源！要不是有這么個(gè)過節(jié)，才不理會(huì)他們組織的什么他們組織的什么“集思廣益（集思廣益（Brain Storming）”或者或者“產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)”呢。呢。 p問：為什么銷售隊(duì)伍和產(chǎn)品主任都覺得很受傷？問：為什么銷售隊(duì)伍和產(chǎn)品主任都覺得很受傷？.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)