第3章-市場營銷環(huán)境

1、. 第三章 市場營銷環(huán)境. 第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境n第一節(jié)營銷環(huán)境的含義及特點第一節(jié)營銷環(huán)境的含義及特點n第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策n本章結構提示本章結構提示. 學習目標學習目標n明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。n認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。n學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。. 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義及特點n市場營銷環(huán)境市場營

2、銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?？刂频囊蛩睾土α?。n營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去，而且要通過營銷努力去影響環(huán)影響環(huán)境境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。. 市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟經濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學社會科學社會技術文化技術文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客.

3、市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征n環(huán)境的客觀性和環(huán)境的客觀性和 企業(yè)的能動性企業(yè)的能動性n環(huán)境的變化性和環(huán)境的變化性和 相對的穩(wěn)定性相對的穩(wěn)定性n環(huán)境的相關性和環(huán)境的相關性和 相對的分離性相對的分離性.營銷活動與營銷環(huán)境營銷活動與營銷環(huán)境q市場營銷環(huán)境是在市場營銷環(huán)境是在不斷變化不斷變化之中；之中；q企業(yè)營銷活動企業(yè)營銷活動受制于受制于營銷環(huán)境；營銷環(huán)境；q營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動能動地適應地適應營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。.第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境n一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)境的含義n二、微觀營銷環(huán)境的因素分析二、微觀營銷環(huán)境的

4、因素分析. 一、一、 微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的含義 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身企業(yè)本身渠道企業(yè)渠道企業(yè)顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾. 二、微觀營銷環(huán)境的因素分析二、微觀營銷環(huán)境的因素分析競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客.n管理水平管理水平人員素質、水平人員素質、水平組織機構設置組織機構設置部門之間的協(xié)調部門之間的協(xié)調n競爭能力競爭能力生產能力生產能力 銷售能力銷售能力財務能力財務能力 人才情況人才情況n應變能力應變能力信息系統(tǒng)信息系統(tǒng) 常

5、見的優(yōu)勢：常見的優(yōu)勢： 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 品質優(yōu)勢品質優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢 效率優(yōu)勢效率優(yōu)勢 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢 員工優(yōu)勢員工優(yōu)勢企業(yè)本身企業(yè)本身. 渠道企業(yè)渠道企業(yè)n供應商：向企業(yè)供應各種資源。如原材供應商：向企業(yè)供應各種資源。如原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品。用品。n中間商：把產品從生產者手中傳到消費中間商：把產品從生產者手中傳到消費者手中的企業(yè)或個人。者手中的企業(yè)或個人。n輔助商：輔助商：物流公司：運輸、儲存、保管等物流公司：運輸、儲存、保管等服務機構：營銷研究、廣告公司等服務機構：營銷研究、廣告公司等財務中介機構：銀行、保

6、險等財務中介機構：銀行、保險等. 顧客顧客生產者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內市場國際市場顧客（市場）. 競爭者競爭者 1、愿望競爭者（、愿望競爭者（desired competitors)指提供指提供不同產品以滿足消費者不同需求的競爭者。不同產品以滿足消費者不同需求的競爭者。 2、屬類競爭者（、屬類競爭者（generic competitors)也稱一也稱一般競爭者。指提供不同產品以滿足消費者同一種般競爭者。指提供不同產品以滿足消費者同一種需求的競爭者。需求的競爭者。 3、產品形式競爭者（、產品形式競爭者（product competitors)指指提供能

7、滿足消費者同一需要的產品的各種形式間提供能滿足消費者同一需要的產品的各種形式間的競爭。如同類產品因質量、規(guī)格、性能、款式的競爭。如同類產品因質量、規(guī)格、性能、款式及價格上的不同而產生的競爭。及價格上的不同而產生的競爭。 4、品牌競爭者（、品牌競爭者（brand competitors ).指滿足指滿足同一需要的同種產品形式不同品牌間的競爭。同一需要的同種產品形式不同品牌間的競爭。 . 公眾公眾 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾

8、社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內 部 公 眾公 眾. 第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。. 人口環(huán)境分析人口環(huán)境分析n人口環(huán)境是營銷人員最關心的環(huán)境因人口環(huán)境是營銷人員最關心的環(huán)境因素素n市場是由有購買欲望和支付能力的人市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。潛在容量。 .人口環(huán)境的四個趨勢：人口環(huán)境的四個趨勢：n1.人口總量人口總量持續(xù)增長持續(xù)增長 市場一定會擴大嗎？市場一定會擴大嗎？ 對

9、營銷企業(yè)會有什么影響？對營銷企業(yè)會有什么影響？. 2. 2. 年齡結構趨于老齡化年齡結構趨于老齡化 營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。作為可能的目標市場開發(fā)。 20072007年初，日本厚生省公布了關于全國人口壽命年初，日本厚生省公布了關于全國人口壽命的最新統(tǒng)計數據。結果顯示，日本男性的平均壽命為的最新統(tǒng)計數據。結果顯示，日本男性的平均壽命為78.5678.56歲，而女性為歲，而女性為85.5285.52歲。據歲。據日本經濟新聞日本經濟新聞報報道，這一統(tǒng)計結果表明，日本女性的平均壽命已達到道，這一統(tǒng)計結果表明，日本女性的平均壽命

10、已達到世界第一，男性則排在世界第世界第一，男性則排在世界第4 4位。位。 英國國家統(tǒng)計局于英國國家統(tǒng)計局于20062006年頒布的報告也顯示，英年頒布的報告也顯示，英國男性平均壽命為國男性平均壽命為76.676.6歲，女性則達歲，女性則達8181歲。歲。 20072007年年0404月月0202日千龍網日千龍網 .銀色市場小資料：銀色市場小資料：服務類型服務類型 已接受服務已接受服務 服務需求服務需求家庭保姆家庭保姆 3.2% 18.7%3.2% 18.7%飲食服務飲食服務 1.7% 13.9%1.7% 13.9%應急服務應急服務 4.0% 45.1%4.0% 45.1%家庭病床家庭病床 14

11、.6% 42.4%14.6% 42.4%保健知識保健知識 9.3% 36.1%9.3% 36.1%養(yǎng)老院養(yǎng)老院 0.5% 18.9%0.5% 18.9%熱線咨詢熱線咨詢 0.8% 17.4%0.8% 17.4%定期體檢定期體檢 27.6% 57.8%27.6% 57.8% .n 據調查，北京、上海老年人家庭的據調查，北京、上海老年人家庭的“空巢空巢”比例分比例分別達到別達到34%34%和和36.8%36.8%。北京市安德里社區(qū)老年人家庭。北京市安德里社區(qū)老年人家庭55.6355.63是是“空巢空巢”，沈陽市鐵西區(qū)康寧社區(qū)和太原市，沈陽市鐵西區(qū)康寧社區(qū)和太原市杏花嶺區(qū)錦繡園社區(qū)杏花嶺區(qū)錦繡園社區(qū)

12、“空巢空巢”老人分別高達老人分別高達73.18%73.18%和和71%71%。n老年人的殘疾問題也日益凸顯。目前，全世界老年老年人的殘疾問題也日益凸顯。目前，全世界老年癡呆癥患者每年以癡呆癥患者每年以460460萬新增病人的速度增長，相當于萬新增病人的速度增長，相當于每每7 7秒鐘就會增加一個新病人。預計到秒鐘就會增加一個新病人。預計到20302030年，我國年，我國8080歲以上人群中的老年癡呆患病率將達到歲以上人群中的老年癡呆患病率將達到30%30%。n與與“421”421”家庭、家庭、“空巢空巢”家庭、老年殘疾問題相家庭、老年殘疾問題相伴而來的是巨大的長期照料服務需求，專家認為，未來伴而

13、來的是巨大的長期照料服務需求，專家認為，未來養(yǎng)老保障體系的構建，必須大力發(fā)展社會化養(yǎng)老，機構養(yǎng)老保障體系的構建，必須大力發(fā)展社會化養(yǎng)老，機構養(yǎng)老必將是養(yǎng)老服務的發(fā)展趨勢。養(yǎng)老必將是養(yǎng)老服務的發(fā)展趨勢。n 目前我國養(yǎng)老機構床位占老年人口的比重僅為目前我國養(yǎng)老機構床位占老年人口的比重僅為0 084%84%，也就是說，也就是說，10001000位老人才擁有位老人才擁有8 8張床位。張床位。20062006年底全國城市福利機構的年末床位只有年底全國城市福利機構的年末床位只有41.941.9萬張，農村萬張，農村床位床位89.589.5萬張，相對于全國萬張，相對于全國1 14 4億老年人口而言，這樣億老年

14、人口而言，這樣的數字遠遠滿足不了需求。的數字遠遠滿足不了需求。n 2007.4.21中國青年報 .銀色市場商機無限銀色市場商機無限兒童市場受威脅兒童市場受威脅 .3. 3. 地理分布流動性大地理分布流動性大 農村向城市遷移農村向城市遷移 城市向郊區(qū)遷移城市向郊區(qū)遷移 不固定流動不固定流動. 4 .4 .家庭多變家庭多變規(guī)模小型化規(guī)模小型化晚婚晚婚, ,少子女（少子女（DINKDINK家庭）家庭）離婚率上升離婚率上升非家庭住戶增加非家庭住戶增加小資料：小資料：20052005年上海平均每天有年上海平均每天有7575對夫妻離婚對夫妻離婚北京離婚率北京離婚率50.9% 50.9% 居高不下居高不下.

15、 經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經濟環(huán)經濟環(huán)境分析境分析經濟發(fā)展經濟發(fā)展狀況分析狀況分析經濟發(fā)經濟發(fā)展階段展階段經濟經濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入.（一）收入與支出狀況（一）收入與支出狀況n消費者收入的變化消費者收入的變化個人可支配的收入個人可支配的收入=收入繳納稅收經常性轉移支出收入繳納稅收經常性轉移支出個人可任意支配的收入個人可任意支配的收入=個人可支配收入維持生活所必須的個人可支配收入維持生活所必須的費用費用n消費者支出模式的變化（用來購買什么類型的產品）消費者支出模式的變化（用來購買什么類型的產品） 恩格爾系數恩格爾系數= =食物費食物費

16、/ /總支出總支出100%100% 結論：隨著家庭收入的增加結論：隨著家庭收入的增加 1、用于購買食物的支出占家庭收入的比重就下降、用于購買食物的支出占家庭收入的比重就下降 2、用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大致不變、用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大致不變 3、用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等）和、用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升儲蓄占家庭收入的比重就會上升 .小資料小資料n據聯(lián)合國糧農組織提出的標準是，恩格爾系數在據聯(lián)合國糧農組織提出的標準是，恩格爾系數在59%59%以上為貧困，以上為貧困，50%50

17、%59%59%為溫飽，為溫飽，40%40%50%50%為小為小康，康，30%30%40%40%為富裕，低于為富裕，低于30%30%為最富裕為最富裕n20072007年農村居民家庭恩格爾系數為年農村居民家庭恩格爾系數為43.1%,43.1%,比比20062006年上升年上升0.10.1個百分點。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為個百分點。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為36.3%,36.3%,比比20062006年上升年上升0.5%0.5%個百分點。個百分點。 n 根據國際經驗，大致說，恩格爾系數降到根據國際經驗，大致說，恩格爾系數降到5050左右時社會進入電視機、電冰箱、洗衣機等左右時社會進入電視機、電冰箱、洗

18、衣機等“家電家電”的普及階段；降到的普及階段；降到4040左右時購買勞務左右時購買勞務性、服務性產品成為社會普遍的消費行為；降到性、服務性產品成為社會普遍的消費行為；降到3535左右時左右時“買車購房買車購房”就會形成規(guī)模；降到就會形成規(guī)模；降到3030左右時，社會可有左右時，社會可有7070左右的家庭達到住房消左右的家庭達到住房消費支出不超過家庭年收入的費支出不超過家庭年收入的3030，也即大多數人，也即大多數人可以基本依靠市場化的方式買得起或租得起房。可以基本依靠市場化的方式買得起或租得起房。 .2005年國內年國內儲蓄率儲蓄率高達高達51%,07年年49.9%，而全球平均僅，而全球平均僅

19、19.7% 儲蓄額高是一把儲蓄額高是一把“雙刃劍雙刃劍”（1 1）儲蓄）儲蓄3 3、消費者的儲蓄與信貸、消費者的儲蓄與信貸.（2 2）信貸）信貸n消費信貸消費信貸是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機構對是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機構對消費者個人提供的信貸。主要用于消費者購買消費者個人提供的信貸。主要用于消費者購買耐用消費品（如家具、家電、汽車等）、房屋耐用消費品（如家具、家電、汽車等）、房屋和各種勞務。和各種勞務。 消費信貸的形式主要有：消費信貸的形式主要有：賒銷。賒銷。零售商零售商向消費者提供的，即用延期付款的方式銷售商向消費者提供的，即用延期付款的方式銷售商品。西方國家對此多采用信用卡的方式，定期

20、品。西方國家對此多采用信用卡的方式，定期結算清償。結算清償。分期付款分期付款。消費者在購買高檔消。消費者在購買高檔消費品時，只支付一部分貨款，然后按合同分期費品時，只支付一部分貨款，然后按合同分期加息支付其余貨款。加息支付其余貨款。消費貸款。消費貸款。銀行通過信銀行通過信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保證卡等用放款或抵押放款以及信用卡、支票保證卡等方式向消費者提供的貸款。方式向消費者提供的貸款。 .消費信貸的作用：消費信貸的作用：n消費信貸直接增加了社會有支付能力的有效需求，消費信貸直接增加了社會有支付能力的有效需求，對經濟增長的拉動作用是全方位的。對經濟增長的拉動作用是全方位的。n可以使可

21、以使消費者由消費者由“自我積蓄型滯后消費自我積蓄型滯后消費”轉變?yōu)檗D變?yōu)椤靶庞弥С中吞崆跋M信用支持型提前消費”.小資料1：n世界上最早的消費信貸由世界上最早的消費信貸由英國英國在在1717世紀世紀2020年代推年代推出，但是直到二戰(zhàn)以后才在西方國家取得迅速發(fā)出，但是直到二戰(zhàn)以后才在西方國家取得迅速發(fā)展。美國消費信貸起步于展。美國消費信貸起步于1929 1929 年。目前，在發(fā)達年。目前，在發(fā)達國家已是相當成熟的一個行業(yè)。國家已是相當成熟的一個行業(yè)。n目前我國市場上消費者信貸的主要品種有：目前我國市場上消費者信貸的主要品種有：住房住房消費信貸、消費信貸、汽車汽車消費信貸、消費信貸、教育教育消費

22、信貸、消費信貸、家庭家庭耐用消費品耐用消費品信貸和信貸和旅游旅游消費信貸等十多個品種消費信貸等十多個品種。.小資料2q 我國消費者信貸人均從我國消費者信貸人均從19991999年的年的58.1958.19元元增增長到長到20042004年的年的1217.71217.7元，元，城鎮(zhèn)人均從城鎮(zhèn)人均從191.42191.42元元增長到增長到3004.43004.4元。元。q按照國際經驗，人均按照國際經驗，人均GDPGDP在在1000-30001000-3000美元之間美元之間是消費信貸發(fā)展最快的時期，那么從現(xiàn)在到是消費信貸發(fā)展最快的時期，那么從現(xiàn)在到20202020年左右，中國正好處于這個時期。按國

23、際年左右，中國正好處于這個時期。按國際經驗顯示，中國的消費信貸市場的潛在規(guī)模在經驗顯示，中國的消費信貸市場的潛在規(guī)模在十幾萬億元人民幣，目前開發(fā)的還不及十幾萬億元人民幣，目前開發(fā)的還不及5 5，中國的消費信貸還有巨大的發(fā)展空間。中國的消費信貸還有巨大的發(fā)展空間。.3、消費者的儲蓄與信貸、消費者的儲蓄與信貸n消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化儲蓄：存夠錢再買東西儲蓄：存夠錢再買東西 。是我國人民較為習慣的。是我國人民較為習慣的消費方式消費方式 信貸：先用未來錢。在西方國家很盛行，在我國年信貸：先用未來錢。在西方國家很盛行，在我國年輕一代輕一代 開始興起的消費觀念開始興起的消費觀

24、念.（二）、經濟發(fā)展的各個階段按人均按人均GNP分分類的收入水平類的收入水平國家組群國家組群20032003年年GNP（$ $百萬）百萬）20032003年年人均人均GNP $ $占世界占世界GNP百分百分比比20032003年人年人口（百萬口（百萬人）人）所處經濟所處經濟發(fā)展階段發(fā)展階段高收入國家高收入國家人均人均GNP高于高于 $9386$93862727，370370，9229222828，39639680.880.8964964先進的先進的工業(yè)化工業(yè)化后工業(yè)化國家后工業(yè)化國家中高收入國家中高收入國家人均人均GNP為為$3036$3036$9385$93852 2，750750，7437

25、434 4，7237238.18.1582582正在工業(yè)化國正在工業(yè)化國家家中低收入國家中低收入國家人均人均GNP為為$766$766$3035$30352 2，642642，0560561 1，2542547.87.82 2，106106欠發(fā)達國家欠發(fā)達國家（LDC）低收入國家低收入國家人均人均GNP低于低于$765$7651 1，107107，9829824344343.23.22 2，554554前工業(yè)化國家前工業(yè)化國家（LDC）問題國家問題國家無信息無信息無信息無信息無信息無信息500500經濟癱瘓國家經濟癱瘓國家. 自然資源環(huán)境分析自然資源環(huán)境分析 自然資源環(huán)境自然資源環(huán)境主要指營銷

26、者所主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資需要或受營銷活動所影響的自然資源。源。.自然環(huán)境包括：資源狀態(tài)、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境保護自然環(huán)境包括：資源狀態(tài)、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境保護自然資源短缺的影響自然資源短缺的影響氣候（溫度、濕度）和地形地貌（山地、平地、丘氣候（溫度、濕度）和地形地貌（山地、平地、丘陵）陵）環(huán)境污染和保護環(huán)境污染和保護四個趨勢：四個趨勢：1.1.日益逼近的某些原料短缺日益逼近的某些原料短缺2.2.能源成本增加能源成本增加3.3.污染的增加污染的增加4.4.政府的干預在加強政府的干預在加強.綠色營銷、生態(tài)營銷綠色營銷、生態(tài)營銷. 科學技術環(huán)境分析科學技術環(huán)境分析 科學技術對企業(yè)的市場

27、營銷是科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃，是一把雙刃劍。劍。.n任何一種新技術的運用都會產生任何一種新技術的運用都會產生創(chuàng)造創(chuàng)造和和毀滅毀滅兩種效應兩種效應 新原理發(fā)現(xiàn)新原理發(fā)現(xiàn) 產生一個新行業(yè)產生一個新行業(yè) 毀滅被替代行業(yè)毀滅被替代行業(yè) 新材料應用新材料應用 推動一批新企業(yè)推動一批新企業(yè) 導致一批企業(yè)破產導致一批企業(yè)破產 新工藝推廣新工藝推廣 提供大量就業(yè)機會提供大量就業(yè)機會 影響消費影響消費 新產品、新功能新產品、新功能 提供大量贏利的機會提供大量贏利的機會 發(fā)明和使用發(fā)明和使用n對新科技發(fā)展預測錯誤，必然導致發(fā)展遲緩與企業(yè)營銷對新科技發(fā)展預測錯誤，

28、必然導致發(fā)展遲緩與企業(yè)營銷決策失誤。決策失誤。.四個趨勢：四個趨勢：1.1.技術變革的步伐加快技術變革的步伐加快2.2.無限的革新機會無限的革新機會3.3.研究與開發(fā)預算費用在增加研究與開發(fā)預算費用在增加4.4.技術革新的法規(guī)不斷增多技術革新的法規(guī)不斷增多. 政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。治形勢。n法律環(huán)境法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。各項法規(guī)、法令和條例等。.n國內形勢國內形勢安定團結的政治局面安定團結的政治局面 黨的方針政策的正確黨的方針政策的正確n國外形勢國外形勢

29、政治權力政治權力進口限制、外匯控制、勞工限制、進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色堡壘、稅收政策、價格管制等綠色堡壘、稅收政策、價格管制等政治沖突政治沖突重大事件、突發(fā)性事件重大事件、突發(fā)性事件n法律環(huán)境法律環(huán)境要求企業(yè)自身嚴格依法管理和經營要求企業(yè)自身嚴格依法管理和經營企業(yè)用法律保障自身的權益企業(yè)用法律保障自身的權益. 社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析 社會文化社會文化主要指一個國家、地區(qū)的主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。語言文字等的總和。.n教育

30、水平教育水平n宗教信仰宗教信仰 n價值觀念價值觀念 n消費習慣消費習慣 n消費潮流消費潮流 n生活方式生活方式 n民族特征民族特征 n倫理道德倫理道德.市場營銷人員應當關注的社會文化市場營銷人員應當關注的社會文化特征：特征：1.1.核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性2.2.亞文化亞文化 民族亞文化民族亞文化宗教亞文化宗教亞文化 地理亞文化地理亞文化語言亞文化語言亞文化3.3.次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化. 課堂研討課堂研討n請列舉中國電信請列舉中國電信面臨的機遇與挑面臨的機遇與挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 .第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策n一、環(huán)

31、境威脅與市場機會n二、威脅與機會的分析評價.二、威脅與機會的分析評價二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念（四）市場機會的相關概念. SWOT法法1n外部環(huán)境分析（機會與威脅）外部環(huán)境分析（機會與威脅） 機會機會（Opportunity) :指對企業(yè)營銷活動富指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域，在這些領域，有利益空間和吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 威脅威脅( (T Threat):hreat):是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷

32、是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢的因素的發(fā)展趨勢,對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。業(yè)的市場地位構成威脅。. SWOT法法2n內部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢）內部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢） 優(yōu)勢優(yōu)勢 (Strength) 劣勢劣勢 (Weak). 某洗衣機廠的某洗衣機廠的SWOT分析分析外部外部環(huán)境環(huán)境 T Threathreat Opportunity1、城市市場洗衣機滯銷、城市市場洗衣機滯銷2、原材料價格漲幅、原材料價格漲幅40%以上以上3、新進入洗衣機行業(yè)的企業(yè)增多、新進入洗衣機行業(yè)的企業(yè)增多1、城市郊區(qū)、農村購買者日、城市郊區(qū)、農村購買者日益增多益增多2、政府

33、將限制洗衣機進口、政府將限制洗衣機進口3、本廠有兩種以上型號洗衣、本廠有兩種以上型號洗衣機有出口的可能機有出口的可能 內部內部條件條件 Strengths Weaknesses 1、技術開發(fā)能力強、技術開發(fā)能力強2、產品質量穩(wěn)步提高、產品質量穩(wěn)步提高3、管理基礎工作好、管理基礎工作好4、與協(xié)作單位關系密切、與協(xié)作單位關系密切 1、設備老化、設備老化2、技術工人年齡結構有斷層、技術工人年齡結構有斷層3、資金嚴重不足、資金嚴重不足4、無國際化經營的經驗、無國際化經營的經驗 .1.1.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析框架企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析框架優(yōu)勢優(yōu)勢StrengthStrength劣勢劣勢Weakness機會機會Op

34、portunityOpportunity威脅威脅Threaten外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析. TCL的的SWOT分析分析11n TCL的機會分析的機會分析 機會之一機會之一: :借力借力WTO，實現(xiàn)渠道多品牌、跨行，實現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產品分銷戰(zhàn)略。業(yè)產品分銷戰(zhàn)略。機會之二機會之二: :國內家電業(yè)的渠道整合給國內家電業(yè)的渠道整合給TCL的成的成長帶來機會。長帶來機會。 機會之三機會之三: :突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務為基礎的分銷渠道型企業(yè)轉化。為基礎的分銷渠道型企業(yè)轉化。 . TCL的的SWOT分析分析22nTCL面臨的威脅面臨的威脅威

35、脅之一威脅之一: :企業(yè)的技術含量低，成為規(guī)模擴張企業(yè)的技術含量低，成為規(guī)模擴張和產業(yè)升級的瓶頸。和產業(yè)升級的瓶頸。威脅之二威脅之二: :加入加入WTO，TCL面臨面臨“國內競爭國國內競爭國際化際化”的嚴峻挑戰(zhàn)。的嚴峻挑戰(zhàn)。威脅之三威脅之三: :國內市場的不規(guī)范和信用的缺失使國內市場的不規(guī)范和信用的缺失使TCL的機會成本增加。的機會成本增加。 . TCL的的SWOT分析分析33nTCL的優(yōu)勢的優(yōu)勢 1、 完善的營銷網絡渠道。完善的營銷網絡渠道。 2、快速的產品分銷能力。、快速的產品分銷能力。 3、具備了一定的信息技術基礎。、具備了一定的信息技術基礎。 4、 物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連

36、鎖、實物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、實行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。 5、專業(yè)化的銷售隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬、專業(yè)化的銷售隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬忠實的用戶已成為忠實的用戶已成為TCL最重要的戰(zhàn)略資源。最重要的戰(zhàn)略資源。 . TCL的的SWOT分析分析44nTCL的劣勢的劣勢1 1、渠道產品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。、渠道產品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。2 2、 為適應未來多品牌、跨行業(yè)產品分銷戰(zhàn)略，急需為適應未來多品牌、跨行業(yè)產品分銷戰(zhàn)略，急需儲備大量合格專業(yè)人才。儲備大量合格專業(yè)人才。3 3、“高成本、低利潤高成本、低利潤”的

37、運作模式尚未得到徹底改變。的運作模式尚未得到徹底改變。 . 海爾海爾SWOTSWOT分析分析11n優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1、公司產品有很高的市場占有率。、公司產品有很高的市場占有率。 2、公司產品有很強市場開拓能力，產品屬國、公司產品有很強市場開拓能力，產品屬國 內名牌。內名牌。 3、公司產品有很強新產品開發(fā)能力、管理強。、公司產品有很強新產品開發(fā)能力、管理強。 . 海爾海爾SWOTSWOT分析分析22n劣勢：劣勢：1、 團隊精神不強，完不成任務時一級責備團隊精神不強，完不成任務時一級責備一級，員工忠誠度差。一級，員工忠誠度差。2、 海爾員工每個人短期行為嚴重。海爾員工每個人短期行為嚴重。 3、優(yōu)秀員工流失嚴重。、優(yōu)秀員工流失嚴重。. 海爾海爾SWOTSWOT分析分析33n機會：機會： 1、國際化，品牌優(yōu)勢。加入、國際化，品