第4章品牌定位與品牌的個性

1、4 4.1 .1 定位與品牌定位定位與品牌定位4 4.2 .2 品牌定位過程與定位策略品牌定位過程與定位策略4 4.3 .3 品牌個性特征品牌個性特征4 4.4 .4 品牌個性塑造品牌個性塑造u 定位的定義：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位。其目的是在潛在顧客心智中得到有價值的地位。u 定位的來源：1972年，美國權(quán)威廣告時代刊登里斯和特勞特的系列文章定位時代來臨，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位提出以來，逐漸成為營

2、銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。管理大師波特在競爭論中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動力來自于定位。2001年，定位被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 u 定位僅僅是有效營銷過程中的一步。有效營銷開始于營銷人員對于本地市場的營銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場細(xì)分。之后企業(yè)選出能夠為之提供高人一籌的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場細(xì)分。接下來輪到定位，定位即企業(yè)把針對目標(biāo)市場細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性通過溝通傳達(dá)給消費者。注意，定位之前必須有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇兩個步驟。 v 特勞特的二元法則：任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。v 將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，借助?/p>

3、續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。v 比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個市場細(xì)分，而其時還沒有汽車企業(yè)注意到這一點。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。 v 海飛絲占領(lǐng)的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了專業(yè)護理頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國占據(jù)近七成的份額。定位的簡述與示例作為傳播的定位理論o定位的產(chǎn)生，源于人類各種信息渠道傳播的擁擠和阻塞。o定位不是去創(chuàng)造某新奇或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個合理的位

4、置，在廣告宣傳中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯(lián)想人們已有的認(rèn)知，在顧客心目中占據(jù)有利的位置，贏得有利的市場競爭地位。o營銷是認(rèn)知的競爭，而不是產(chǎn)品的競爭。好房子要配好廚電老板更懂生活定位的三個層次公司級定位決定公司長期經(jīng)營目標(biāo)事業(yè)部定位針對各項事業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略職能部門定位確定各職能部門領(lǐng)域中近期的近期目標(biāo)和策略，包括：生產(chǎn)策略，營銷策略，研發(fā)策略，人力等。差異化差異化策略策略服務(wù)服務(wù)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員形象形象促銷促銷4.1.2、市場定位的戰(zhàn)略（差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略）豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機IBM 就 是 服 務(wù)1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能；2）禮

5、貌。友好對待顧客，尊重和關(guān)于體諒他人；3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴；4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作；5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)；6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。v中國最早的啤酒，哈爾濱啤酒v北京現(xiàn)代城，SOHO的家園v南甌糧液，溫州人自己的五糧液v寧城老窖，塞外茅臺v天然美酒貴州醇v莊重吉祥，莊吉西服v夢想是走出來的v讓走路成為享受，澳倫皮鞋v真的愛你，法派西服v不走尋常路，美特斯邦威v威力洗衣機，獻(xiàn)給母親的愛v 第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo) “要做某某領(lǐng)域的第一”，這是企業(yè)的主觀目

6、標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。 樂百氏 “做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位v 第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知 定位的力量，來自對認(rèn)知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，不能違背認(rèn)知基礎(chǔ)。茅臺紅酒和茅臺啤酒，茅臺啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺”“快活林”姜茶， “養(yǎng)胃不上火”，姜養(yǎng)胃？ 吉利汽車：造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界。v 第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 青島啤酒 “激情成就夢想” TCL “創(chuàng)意感動生活” NIKE JUST DO IT! v 第四，基于市場

7、進(jìn)行定位第四，基于市場進(jìn)行定位 STP的分析，是市場競爭狀況而非心智中的競爭狀況，難以有效打入消費者心智。 金葉神白酒，五糧液生產(chǎn)，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇“茅臺和五糧液”v 清火氣養(yǎng)元氣v運動v v 涼茶老大v 企業(yè)優(yōu)勢分析v 市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 v 分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀 定位的中心在于消費者心靈 v 提煉品牌核心價值 勞斯萊斯的核心價值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車” 4.2 品牌定位過程與定位策略v建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞）v有效地傳遞品牌定位理念 v強化定位理念 (腦白金)v品牌再定位 v領(lǐng)導(dǎo)者定位

8、n無論一大步，還是一小步，都是帶動世界的腳步。無論一大步，還是一小步，都是帶動世界的腳步。v比附定位 （早年的蒙牛）v空檔定位 （娃哈哈新品“營養(yǎng)快線” ）vUSP定位-Unique Selling Proposition獨特的銷售主張 （農(nóng)夫山泉、樂百氏“27層凈化” ）v文化定位（七匹狼）v情感心理定位 （納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活啦” 的真情流露引發(fā)消費者的內(nèi)心感觸;“媽媽我要喝娃哈哈果奶”牽動了父母的愛子之心；“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題表現(xiàn)其訴求的承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、溫柔”的感情形象。）v產(chǎn)品特點定位 （云南白藥牙膏）v