規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理

1、第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系4+2學(xué)時(shí)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。波士頓矩陣模型總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。密集型成長、一體化成長多角化成長戰(zhàn)略波士頓矩陣模型認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。市場(chǎng)營銷的管理過程GE模型 掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵   一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)戰(zhàn)略Ø Ø      

2、 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排；Ø Ø       戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)；Ø Ø       企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性；Ø Ø       企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略；Ø Ø       企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程判定

3、問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略Ø Ø       認(rèn)識(shí)和確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。v v      界定企業(yè)使命的參考因素：ü ü       企業(yè)過去歷史的主要特征；ü ü       企業(yè)高層的意圖；ü

4、ü       企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；ü ü       企業(yè)的資源情況；ü ü       企業(yè)的特有能力。v v      企業(yè)使命的實(shí)例 ü ü       美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋

5、找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，確保股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！?#252; ü       摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！?v v      好的使命說明書：ü ü 

6、60;     集中在有限的目標(biāo)上ü ü       強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀ü ü       明確競爭范圍（行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍）Ø Ø       區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位v v      大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。v v

7、60;     企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候v v      企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 v v    

8、60; 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。v v      業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。ü ü       例如：一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘?，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫

9、外線照明。v v      一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：ü ü       一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。ü ü       有自己競爭者。ü ü       有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。Ø 

10、6;       為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法）v v      波斯頓咨詢公司市場(chǎng)成長份額矩陣ü ü       波士頓模型(公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo))          發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)

11、份額必須有較大的增長。          維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。          收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。          放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類

12、業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。ü ü       例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCG法作簡單分析：分析： A問題類。市場(chǎng)增長率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對(duì)這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。如果有前途，則應(yīng)采取拓展策略，否則應(yīng)及時(shí)撤資。 B明星類。市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā)展。待其市場(chǎng)增長率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由

13、“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類”。 C金牛類。市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位，這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與發(fā)展。這類單位愈多，則企業(yè)的實(shí)力愈強(qiáng)。其適宜采用維持策略。 D狗類。市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤的源泉，因而不應(yīng)再追加投入。v v     通用電氣公司（GE模式）Ø Ø       規(guī)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是

14、該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。v v     三種密集型成長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖ü ü       含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會(huì)。ü ü       市場(chǎng)滲透:在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額。ü ü   

15、0;   市場(chǎng)開發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。ü ü       產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。v v      一體化戰(zhàn)略ü ü       含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。v v      多角化戰(zhàn)略ü ü   

16、0;   含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。ü ü       同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。ü ü       水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。ü ü      

17、跨行業(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。案例分析：三元公司的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略（略）      三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 Ø Ø       分析經(jīng)營任務(wù)業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。Ø Ø       外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）v v      構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任

18、務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。v v      營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。v v      環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。機(jī)會(huì)矩陣圖威脅矩陣圖  機(jī)會(huì)與威脅Ø Ø       內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）v v      明確利用機(jī)會(huì)所需的能力及其構(gòu)成；v v

19、      分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀；v v      進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施。企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法：“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（Strellgths），“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities），“T”表示企業(yè)面臨的外部威脅（Threats）。 一般來說，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃時(shí)，就要從這四個(gè)方面中尋找與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因

20、素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱環(huán)節(jié)、外部機(jī)會(huì)與威脅等逐項(xiàng)列出和匯集。Ø Ø       目標(biāo)制定v v      大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 v v      業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：ü ü       目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排；ü ü       在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示；ü ü    &#