關(guān)于周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)銷售問題的調(diào)查與思考VIP

1、調(diào)研報告關(guān)于周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)銷售問題的調(diào)查與思考 以 周至縣樓觀鎮(zhèn)為例 院系 經(jīng)濟管理學院班級 經(jīng)濟學基地班作者 賴珊珊 （）段星梅（）金濤（） 時間 2008-05-02 關(guān)于周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)銷售問題的調(diào)查與思考 以周至縣樓觀鎮(zhèn)為例賴珊珊 段星梅 金濤調(diào)查時間：2008年4月26至27日調(diào)查地點：周至樓觀鎮(zhèn)獼猴桃生產(chǎn)基地調(diào)查對象：所調(diào)查村莊隨機抽取的農(nóng)戶調(diào)查方式：采用非概率抽樣方法，以問卷為主并結(jié)合訪談式調(diào)查調(diào)查目的：本文以對當?shù)孬J猴桃種植農(nóng)戶的關(guān)于周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)銷售問題的調(diào)查問卷為依托，分析周至獼猴桃銷售過程中存在的問題，并通過對調(diào)查問卷進行了整理分析，提出相應改進措施。 一、問題的提出周至縣

2、位于秦嶺北麓,北連武功縣,東接戶縣,西依眉縣,南鄰佛坪縣,是世界公認的獼猴桃原生區(qū)和最佳適生區(qū),也是農(nóng)業(yè)部定點的全國唯一的獼猴桃標準化栽培示范縣,國務院農(nóng)業(yè)發(fā)展中心已將周至縣確定為全國最大的獼猴桃生產(chǎn)基地。其境內(nèi)秦嶺山中蘊藏著大量的野生獼猴桃資源,20 世紀80 年代初,先后選育出“秦美”、“啞特”等獼猴桃優(yōu)良品種。1992 年,周至縣政府將獼猴桃作為強縣富民的主導產(chǎn)業(yè)來抓,1997年,榮獲“中國獼猴桃之鄉(xiāng)”稱號和國家綠色食品證書,2003 年又建成西安市萬畝獼猴桃示范基地,標志著周至縣綠色獼猴桃生產(chǎn)已邁向規(guī)模化生產(chǎn)階段。周至縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)經(jīng)近30 年的發(fā)展,種植總面積已達9 867 hm2 ,

3、年產(chǎn)量達15 萬t ,總產(chǎn)量占全國的70 %,年產(chǎn)值達2 億多元,全縣有15 萬人從事獼猴桃及其相關(guān)產(chǎn)業(yè),帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。與之相關(guān)的貯藏加工業(yè)、銷售運輸業(yè)也迅速發(fā)展起來,提供了新的就業(yè)機會,保證了農(nóng)村的社會穩(wěn)定。目前,全縣獼猴桃貯藏冷庫已達1 133 座,總庫容達9. 4 萬t ,全縣獼猴桃深加工企業(yè)33 家,初步形成了產(chǎn)、銷、加工一條龍的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。但是，近一兩年，周至獼猴桃出現(xiàn)出售難和價格低現(xiàn)象。由于市場不景氣，外地商販少有人來，貯藏在冷庫的部分獼猴桃已開始腐爛。近幾年獼猴桃成熟時市場銷售再不暢的憂慮已成為果農(nóng)心頭的一塊病。因而，針對上述問題，探究周至獼猴桃存在的銷售問題及其解決

4、辦法，是本文研究的出發(fā)點。二、調(diào)查問卷設計和發(fā)放關(guān)于調(diào)查問卷的設計和發(fā)放，本文主要從它的設計思路、主要內(nèi)容、式樣、以及對問卷的發(fā)放時間、地點、回收率和個別訪談的基本情況等方面作以介紹。（1）.調(diào)查問卷的設計思路：以周至獼猴桃的銷售問題作為線索，主要圍繞獼猴桃銷售的現(xiàn)狀、獼猴桃銷售過程中可能存在的問題，以及在設想解決銷售問題的途徑中農(nóng)戶的傾向與可行性三個主要方面設立問題，以層層深入的邏輯順序展開，目的是為了從中找出當?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)銷售中存在的問題以及急需改進的地方，并藉此提出改進方案。（2）.調(diào)查問卷的式樣及內(nèi)容：本次調(diào)研使用問卷僅一份，共分為三個部分，第一部分是被調(diào)查戶的基本情況及其獼猴桃種植現(xiàn)

5、狀，共7個問題，涉及被調(diào)查人員的年齡、學歷、從事獼猴桃生產(chǎn)年限、生產(chǎn)原因、年毛收入以及年銷售額、銷售比例的變動趨勢等方面。7個問題除了第四題年毛收入為開放式問題外，其余6題均為封閉式問題。第二部分是關(guān)于當?shù)孬J猴桃銷售渠道、銷售方式以及由此引發(fā)的銷售問題等方面。包括6個問題，其中關(guān)于售出途徑、存在問題兩個方面，考慮到現(xiàn)實情況，將其設計為多選題外，其余均為單選，6個問題也全為封閉式問題。第三部分是針對上述情況所設計的在以后生產(chǎn)中，農(nóng)戶的傾向、愿望以及可行性的研究，共4個問題，考慮到人們思想的差異性，4個問題均為多選題，涉及政府援助、發(fā)展合作組織、簽訂合同等幾方面內(nèi)容，所有問題均為封閉式問題。（3）

6、.調(diào)查問卷的發(fā)放情況介紹：調(diào)查問卷的發(fā)放時間是2008年4月26里14：00-4月27日15：30，發(fā)放地點是周至縣樓觀鎮(zhèn)東樓村、西樓村、省村、焦鎮(zhèn)、周一村。平均每份問卷的調(diào)查時間為10分鐘左右，調(diào)查人是經(jīng)濟管理學院2006級經(jīng)濟學基地班學生賴珊珊、段星梅、金濤。問卷共40份，全部發(fā)放，其中五份無效（原因為：問題回答前后矛盾或沒有回答全部問題），有效回收率為87.5%。問卷調(diào)查過程進展較為順利，在回答問卷的情況下基本上都結(jié)合訪談調(diào)查，其中，我們對兩位農(nóng)戶進行了深度訪談，都為男性，一位45歲，龍頭農(nóng)戶，經(jīng)驗豐富，另一位39歲，大學本科，思想開放，目光長遠，跟他們之間的交流對本文中農(nóng)村合作經(jīng)濟組織

7、、農(nóng)業(yè)技術(shù)的應用以及獼猴桃的品種問題的研究都具有啟發(fā)意義。三、調(diào)查結(jié)果分析 針對調(diào)查問卷結(jié)果,本文對當?shù)孬J猴桃銷售問題的核心、主要原因以及農(nóng)戶在解決銷售問題中的主要傾向作以整理分析，反映在以下兩個方面：（1）銷售渠道過窄獼猴桃銷售問題的核心圖1. 銷售過程中的主要問題由圖1可以看出，在反應獼猴桃銷售過程中的主要問題時，有27位農(nóng)戶認為是銷售渠道過窄從而導致銷售難的問題。所占比例達77.2%。銷售鏈過短，附加值低導致銷售渠道過窄的原因之一 圖 2 ：獼猴桃銷售途徑 a：當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場 b:商販收購 c:當?shù)嘏l(fā)市場 d:自己走村串巷銷售e:通過加工企業(yè)銷售 f:通過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織g:通過集體銷售

8、 通過對當?shù)孬J猴桃銷售途徑的調(diào)查結(jié)果可以看出，見圖2，當?shù)夭淮嬖谕ㄟ^農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場和農(nóng)業(yè)合作組織銷售的途徑，其中幾乎所有的農(nóng)戶都通過商販收購的方式進行銷售，所占比例達97.1%，通過加工企業(yè)銷售的農(nóng)戶占25.7%，且大部分都為偶然性的非合同方式的銷售，從訪談中了解到匯源果汁和啞柏鎮(zhèn)上陽化的出口加工公司曾與當?shù)剞r(nóng)戶進行過交易，但持續(xù)時間與交易量都很小。另外，通過集體銷售途徑占20%，經(jīng)了解通過集體銷售是進幾年新出現(xiàn)的銷售方式，反應在當?shù)刂饕侵溉易笥业霓r(nóng)戶聯(lián)合起來進行銷售，雖然集體銷售方式在銷售途徑中普及率較低，但說明了農(nóng)戶已經(jīng)開始有這樣的意識，即通過合作方式來改善小戶分散經(jīng)營的弊端，這就

9、為建立農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織提供了可能。 針對以上分析，我們可以得到目前周至獼猴桃的主要銷售模式為： 由此可以看出，在周至獼猴桃價值增值鏈中只有兩個環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和儲運環(huán)節(jié)，直接運往批發(fā)市場等地銷售。缺乏一個農(nóng)業(yè)合作組織導致銷售渠道過窄的原因之二據(jù)調(diào)查，周至樓觀鎮(zhèn)獼猴桃銷售都以小戶分散經(jīng)營為主要特點，其中46. 9%的農(nóng)戶經(jīng)營面積在3 畝以下，目前還沒有一個農(nóng)業(yè)合作組的出現(xiàn)，直接導致了樓觀鎮(zhèn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)銷售渠道過窄，整體競爭力不高。 圖3 ：建立農(nóng)業(yè)合作組織面臨的問題從圖 3中我們可以看出，周至縣農(nóng)戶在建立自己的合作組織中面臨著很多的根本性問題：26.09%的農(nóng)戶認為是由于人心不齊，本文認為其中很重要的

10、一個原因就是當?shù)匾约彝閱挝坏姆稚⒔?jīng)營所致。另外有25.22%的農(nóng)戶認為缺乏帶頭人，23.48%不知道如何組織，這與種植農(nóng)戶自身文化水平不高，缺乏創(chuàng)新意識有很大的關(guān)系。剩余25.22%的農(nóng)戶認為政府在關(guān)于農(nóng)戶經(jīng)濟組織方面的支持力不夠，是導致合作組織長期不能建立的一個關(guān)鍵原因。另外，本文發(fā)現(xiàn)周至縣的家庭經(jīng)營制度，使得人們養(yǎng)成了分散經(jīng)營的習慣 ,在許多農(nóng)民心中仍舊習慣于傳統(tǒng)的自給自足的經(jīng)營理念。這種意識和傳統(tǒng),在一定程度上“把家庭經(jīng)濟的發(fā)展局限在家庭成員的努力勞作上 ,合作往往是暫時的 ,不情愿的選擇”，另外數(shù)量少、規(guī)模小、輻射帶動能力較弱、抵御市場風險的能力也不夠強、松散型多、緊密型少等問題也制

11、約農(nóng)村合作組織的發(fā)展 ,影響其作用的發(fā)揮。合同問題導致銷售渠道過窄的原因之三圖 4 農(nóng)戶最愿意簽訂的合同形式針對“與有關(guān)部門簽訂產(chǎn)銷合同時, 最愿意選擇哪種合同形式”問題的回答, 84.63%的農(nóng)戶選擇了“產(chǎn)品包銷, 價格低于保護價時, 按保護價收購; 高于保護價時, 按市場價收購”; 7.21%選擇了“產(chǎn)品包銷, 價格隨行就市”; 8.16%選擇了“產(chǎn)品包銷, 價格按保護價收購”。圖 5 無保障條款下的農(nóng)戶履約行為選擇針對“如果已與有關(guān)部門簽訂保護價銷售合同,而產(chǎn)品上市時, 市場價高于保護價, 您將選擇何種履約行為”問題, 有56% 的農(nóng)戶表示根據(jù)合同按質(zhì)按量賣給簽約單位; 24% 農(nóng)戶的表

12、示將賣給出價更高的單位; 20% 的農(nóng)戶表示將少部分賣給簽約單位, 部分賣給出價更高的單位。圖 6 有保障條款下的農(nóng)戶履約行為當問到“如果與您簽約的單位, 除了提供保護價收購外, 還提供資金、技術(shù)等方面的服務, 在這樣情況下, 當保護價低于市場價時, 您將選擇何種履約行為”問題時, 有67% 的被調(diào)查農(nóng)戶表示根據(jù)合同按質(zhì)按量賣給簽約單位, 16%的農(nóng)戶表示將賣給出價更高的單位; 17% 的農(nóng)戶表示將少部分賣給簽約單位, 大部分賣給出價更高的單位。這說明與農(nóng)戶簽約組織根據(jù)自己能力提供一些服務, 對于提高合同履約率是有好處的。（2）解決銷售難問題中的農(nóng)戶傾向針對上述獼猴桃銷售過程中存在的問題，結(jié)合

13、對當?shù)卣{(diào)查結(jié)果分析，本文總結(jié)出當?shù)剞r(nóng)戶在解決獼猴桃銷售過程中所具有的以下兩方面傾向，對農(nóng)戶傾向的分析可以為下文提供相關(guān)的政策建議做好基礎(chǔ)。拓展銷售渠道的農(nóng)戶傾向圖7農(nóng)戶傾向：希望在銷售過程中與哪些部門簽訂合同從圖 7 中可以看出，愿與當?shù)刎滀N大戶簽合同的農(nóng)戶占26. 92% , 這說明販銷大戶在目前農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中具有不可替代的作用; 回答愿與農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)簽合同的占38.46% ,這說明農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)在發(fā)展與農(nóng)戶合同利益關(guān)系方面尚存在許多發(fā)展的空間;前兩個方面也反映出農(nóng)戶需要建立一種穩(wěn)定的銷售關(guān)系的傾向。另外值得注意的是，有19.23%的農(nóng)戶表示希望與村集體經(jīng)濟組織簽訂合同。從以上分

14、析可得，更多農(nóng)戶傾向的銷售模式為：政府提供幫助的農(nóng)戶傾向圖8. 農(nóng)戶選擇政府幫助傾向 從圖8中可以看到，農(nóng)戶在政府提供幫助解決銷售難問題上，選擇提供新技術(shù)、新品種和提供技術(shù)培訓所占比例分別達到20.35%和16.81%。另外我們發(fā)現(xiàn)有相當部分大約 23.01%的農(nóng)戶希望政府能夠提供充分的市場信息，15.93%希望政府能扶持發(fā)展相關(guān)加工銷售企業(yè)，認為應該加大宣傳力度和發(fā)展當?shù)嘏l(fā)市場的農(nóng)戶總共達17.69 %。綜上圖所示，農(nóng)戶希望政府采取措施擴大獼猴桃銷售渠道延長產(chǎn)業(yè)鏈的比例已高達56.63 %，農(nóng)戶希望沖破銷售渠道瓶頸的呼聲日益加強。四、相關(guān)理論分析 針對調(diào)查結(jié)果所反映的當?shù)孬J猴桃銷售過程中存

15、在的主要問題，本部分結(jié)合相關(guān)經(jīng)濟理論從以下幾個方面進行深入分析。(1) 農(nóng)產(chǎn)品價值增值理論為了分析上述傾向出現(xiàn)的原因和建立農(nóng)戶+加工企業(yè)銷售模式的必要性，本文引入農(nóng)產(chǎn)品的價值增值模型作以具體說明： 圖9 ：農(nóng)產(chǎn)品價值增值曲線圖價值PC 生產(chǎn)P 儲運O 加工M 銷售S PCi= a為指定階段的價值， b為指定階段的百分比。（1）i=1時，PC1 =a1b1此時價值鏈中只有一個環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是說，初級產(chǎn)品直接銷售到消費者手中。（2）i=2時，PC2=a1b1+a2b2 此時價值鏈中有兩個環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和儲運環(huán)節(jié)，表示初級產(chǎn)品通過儲運，運往批發(fā)市場等地銷售。（3）i=3時，PC3=a1b1+a2b

16、2+a3b3 此時價值鏈中有三個環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、儲運環(huán)節(jié)和加工環(huán)節(jié)，初級產(chǎn)品此時成為次級產(chǎn)品或半成品或成品銷售。（4）i =4時，PC= a1b1+a2b2+a3b3+a4b4 此時價值鏈中有四個環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、儲運環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)和包裝環(huán)節(jié)。ai=4時，是比較完善的鏈條結(jié)構(gòu)，基本已成品的形式銷售。（5）i值越大，鏈條越長，計算可知PC值隨價值增大而增大，說明鏈條越長，價值增值越快。（6）實線和虛線之間的面積的大小表明各環(huán)節(jié)增值能力的大小。 根據(jù)限制生活中生產(chǎn)、儲運、加工、包裝四個環(huán)節(jié)的價值體現(xiàn)，可知加工并包裝后銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格最高，可以用以下比例來體現(xiàn)相互關(guān)系：a1:a2:a3:a4=1:1.5:

17、2.5:3 假設b1=70%,b2=5%,b3=15%,b4=10%, PC4=1.45a1 延長產(chǎn)業(yè)鏈在某種意義上，就是減少生產(chǎn)階段的百分比，增加加工等后期環(huán)節(jié)的百分比，如b1=40%,b2=5%,b3=35%,b4=20%, PC4=1.95a1可見，PC4/PC4=1.345,說明價值得到增值，延長周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈大有潛力，通過價值增值曲線，可看出產(chǎn)業(yè)鏈越長，即加工、包裝環(huán)節(jié)越寬，獲得的價值增值數(shù)越大。同時還可以通過批發(fā)、零賣、超市規(guī)范銷售，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。(2) 農(nóng)業(yè)合作組織理論農(nóng)業(yè)合作組織，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，具有某種共同經(jīng)濟需要的一群農(nóng)戶、消費者或市場經(jīng)濟中其他分散弱

18、小的實體，為抗衡經(jīng)濟領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的壟斷力量，增強市場交易地位而自主設立、自愿出資、自我服務、民主控制的，以促進社員的經(jīng)營活動為目的的、以共同的業(yè)務活動為手段，以生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的有關(guān)合作為重點的新型組織團體。20 世紀80 年代中期， 隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 農(nóng)村新型經(jīng)濟組織應運而生；90 年代以來，形式多樣的合作經(jīng)濟組織在全國迅速發(fā)展，顯示出很強的活力。農(nóng)村新型合作經(jīng)濟組織形式多樣， 可以粗略地分為以下幾種形式：“基地+農(nóng)戶”型的利益共同體：以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設為依托，將基地的土地或水面承包給農(nóng)民經(jīng)營，科技人員進行技術(shù)指導，供銷社等有關(guān)機構(gòu)幫助農(nóng)民經(jīng)銷。這一模式在沒有觸動“家庭聯(lián)產(chǎn)承包制

19、”的前提下，通過開發(fā)利用荒山、荒坡和水域等水士資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，深受農(nóng)民歡迎。這種模式的不足之處在于：其重心放在種植、養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，如果農(nóng)產(chǎn)品的加工、營銷等環(huán)節(jié)沒有相應加強，利益關(guān)系就十分脆弱，規(guī)模效益不易體現(xiàn)出來?！肮?農(nóng)戶”型的利益共同體：種養(yǎng)大廣、種苗或農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)戶、農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)作為龍頭，通過買賣關(guān)系和“保障起碼收入合同”、“保護價收購合同”、“利潤分成合同”、“資金扶持合同”、“合作生產(chǎn)合同”等各種契約關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品、種苗或原材料的購銷、技術(shù)服務等方面，與農(nóng)戶形成較為牢固的關(guān)系，成為利益共同體。和“基地+農(nóng)戶”關(guān)系相比，公司與農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的營銷、加工方面的聯(lián)系更緊密

20、，進入市場的能力更強。但是銷售價格的決定權(quán)一般取決于更占優(yōu)勢的公司，農(nóng)戶缺少代言人，意見很少被公司采納，雙方溝通的成本比較高；而且在市場行情出現(xiàn)波動的時候，農(nóng)戶本身要承擔過大的風險?！肮?基地+農(nóng)戶”型的利益共同體：龍頭企業(yè)參與到“基地+農(nóng)戶”關(guān)系中，形成了“公司+基地+農(nóng)戶”型的利益共同體，將生產(chǎn)、加工和營銷連接起來，并在一定程度上做到“利益共享、風險分攤”， 彌補了“基地+農(nóng)戶”模式的不足，提高了農(nóng)民進入市場的組織程度?！肮?合作組織+農(nóng)戶”型的利益共同體：近年來，農(nóng)村成立了許多具有一定規(guī)模和產(chǎn)品營銷能力的專業(yè)合作組織。這些合作組織在一定程度上將農(nóng)戶組織起來，與龍頭業(yè)通過契約關(guān)系互為成

21、員，實現(xiàn)企業(yè)、合作組織和農(nóng)戶的共同發(fā)展， 形成了“公司+合作組織+農(nóng)戶”型的利益共同體。合作組織遵循平等、自愿、互利原則，在不改變家庭承包經(jīng)營， 不侵犯農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)的前提下， 幫助會員解決一家一戶難做到、難做好的事情， 有針對性地開展服務；在與龍頭企業(yè)的交往中，維護農(nóng)戶權(quán)益的力量比各自分散的農(nóng)戶更強，有利于建立穩(wěn)定的種產(chǎn)銷關(guān)系和合理的利益聯(lián)結(jié)機制。當前我國各類農(nóng)戶合作經(jīng)濟組織經(jīng)營模式各有特點 ,但是其大多數(shù)發(fā)展水平較低 ,組織松散、覆蓋面窄、帶動農(nóng)戶的能力也比較弱 。更值得關(guān)注的是 ,我國農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟合作組織主要是基層政府、農(nóng)業(yè)部門、供銷社、科協(xié)辦的 ,真正由農(nóng)民自己興辦的較少 ,農(nóng)民的

22、主體地位受到明顯的削弱。從農(nóng)戶自身來看，建立合作組織是扭轉(zhuǎn)小戶分散經(jīng)營的弊端、增強抗風險能力、獼猴桃銷售能力的關(guān)鍵步驟，從周至的獼猴桃產(chǎn)業(yè)來看，建立農(nóng)戶合作組織有利于農(nóng)戶之間的技術(shù)和經(jīng)驗交流，同時便于政府或加工企業(yè)對其提供統(tǒng)一的技術(shù)指導和市場信息，以增強當?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。（3）合同履約中的博弈論分析調(diào)研中本文發(fā)現(xiàn)：在以往公司與農(nóng)戶簽訂訂單的條件下，出現(xiàn)了很大的違約風險。為了探詢這一現(xiàn)象的原因，本文將針對企業(yè)與農(nóng)戶之間的訂單安排與履約，進行博弈論分析以找出問題所在，希望人們在生產(chǎn)決策中能更好的把握現(xiàn)實。由于企業(yè)與農(nóng)戶訂單一般是遠期交易訂單,即訂單簽訂后一段時間才能履行訂單。在0期雙方簽

23、訂訂單,在1期履行,在這期間由于外部環(huán)境特別是市場環(huán)境的變化,原先制定的訂單條款由于不適應新的環(huán)境條件,在這種情況下,訂單的履行就可能會成問題。從訂單的違約情況看,主要發(fā)生在市場價格發(fā)生變化時,訂單價格與市場價格不一致。因此,訂單的履約問題可簡化為在不同農(nóng)產(chǎn)品市場價格情況下企業(yè)與農(nóng)戶的博弈過程?，F(xiàn)假定訂單所規(guī)定的價格為fixed;在市場行情好時的價格為good,市場行情差時的價為bad,它們之間的大小關(guān)系為goodfixedbad;違約賠償金為,一方違約另方獲得賠償?shù)母怕蕿? 01) ;假定企業(yè)違約,那么其為發(fā)展訂單而投入的成本,以及由于信譽的損而造成在將來交易的成本增加貼現(xiàn)值之和為e, We

24、= , 為為貼現(xiàn)率，Wi為企業(yè)違約后第年的損失,是企業(yè)經(jīng)營的年限;假定農(nóng)戶違約,那么其為發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)而投入的成本,以及由于信譽的損失而造成在將來交易的成本增加貼現(xiàn)值之和為Gf , Gf= , 為貼現(xiàn)率, gi 為農(nóng)戶違約后第年的損失,是農(nóng)戶經(jīng)營的年限。兩種市場行情下企業(yè)與農(nóng)戶履約博弈的報酬矩陣見表1和表2。在 (*·*)中,前者表示農(nóng)戶的報酬函數(shù),后者表示企業(yè)的報酬函數(shù)。表1 市場行情好時的報酬矩陣報酬 企業(yè)履約 企業(yè)不履約農(nóng)戶履約農(nóng)戶不履約QPfixed Q(PgoodPfixed) D , Q(Pfixed-Pgood) WeDQPgoodDGf , Q(PfixedPgood)

25、+D QPgood , Q(PfixedPgood) 表2 市場行情不好時的報酬矩陣報酬 企業(yè)履約 企業(yè)不履約農(nóng)戶履約農(nóng)戶不履約QPfixed Q(PbadPfixed) D , Q(Pfixed-Pbad)-We-DQPbadDGf , Q(Pfixed-Pbad)+D QPbad , Q(Pfixed-Pbad)表 1的報酬函數(shù)表明 ,在農(nóng)產(chǎn)品市場行情好的情況下 ,企業(yè)的占優(yōu)策略是履約 ,農(nóng)戶采取什么策略取決于不同策略下報酬大小的比較。如果 (goodffixed) ,則農(nóng)戶會選擇履約 ,否則會選擇違約。表 2的報酬函數(shù)表明 ,在農(nóng)產(chǎn)品市場行情不好的情況下 ,農(nóng)戶的占優(yōu)策略是履約 ,企業(yè)采

26、取什么策略取決于不同策略下的報酬大小的比較。如果 (fixedbad)e(badfixed) ,則企業(yè)會選擇履約 ,否則會違約。可見,訂單能否履約是與 的大小,fixed與bad和good的差距大小,以及f 與e的大小有關(guān)。而這些值的大小又是與訂單的具體安排有關(guān)的。具體地說 :. 訂單的組織形式和訂單的形式會對訂單的履約率產(chǎn)生影響。從上面的討論可知 ,訂單規(guī)定的賠償金額越大和獲得賠償?shù)母怕试礁?,則訂單履約的可能性就會越高。假如是無限大 ,概率等于 1,則企業(yè)或農(nóng)戶一定會履行訂單。但現(xiàn)實中賠償金額一般不可能很高 ,否則企業(yè)或農(nóng)戶會面臨很大的風險 ,不會愿意參加訂單。從訂單的組織形式來看 ,企業(yè)

27、與農(nóng)戶直接簽訂的訂單容易違約 ,而通過與農(nóng)民合作經(jīng)濟組織等其他中間組織簽訂的訂單則不容易違約。企業(yè)與農(nóng)戶直接簽訂訂單的法律約束力比較弱 ,這種形式的訂單極不穩(wěn)定 ,容易違約。我們的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示：由于周至樓觀鎮(zhèn)現(xiàn)在還不存在農(nóng)民合作經(jīng)濟組織這種集體銷售方式，人們在獼猴桃銷售中一般都是在果子成熟期直接與企業(yè)簽訂合同，由于當?shù)厝藗兊奈幕?、市場觀念等比較落后，沒有形成長期合作信念，因此在沒有預期重復博弈所帶來的潛在收益情況下。人們選擇違約的可能性較高。而本文在參閱了國外及國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式后發(fā)現(xiàn)，通過與農(nóng)民合作經(jīng)濟組織等其他中間組織簽訂的訂單,由于農(nóng)戶之間的聯(lián)合和分攤成本,克服了單個農(nóng)戶

28、訴之法院成本高昂卻收益小的問題,在企業(yè)違約時,訴之法院的可能性提高了;在農(nóng)戶違約時,企業(yè)通過中間組織,降低了法院執(zhí)行的成本,一旦對方違約獲得賠償?shù)母怕室蔡岣吡?。因?通過與農(nóng)民合作經(jīng)濟組織等其他中間組織簽訂的訂單法律約束力要強,這種形式簽訂的訂單比較穩(wěn)定,不容易違約。 訂單的價格條款會對訂單的履約率產(chǎn)生影響。在調(diào)查走訪的過程中,通過與當?shù)厝藗兊慕涣魑覀冞€發(fā)現(xiàn)，在訂單規(guī)定的價格fixed與市場行情好的價格good或市場行情不好的價格bad之差過大的條件下,企業(yè)或農(nóng)戶就很容易會發(fā)生違約行為;反過來,如果差價越小,企業(yè)或農(nóng)戶違約的可能性就會越低。從這個意義上說,“保底收購 ,隨行就市”的訂單履約率就

29、可能較高。因為這種價格條款規(guī)定,在市場價低于保護價時按保護價收購,但市場價高于保護價時按市場價收購。在這種價格條款下,從農(nóng)戶的角度來說,違約的可能性就會很小,因為主要由企業(yè)擔了市場價格波動的風險,為農(nóng)戶提供了一種保護性措施。由于在訂單農(nóng)業(yè)的具體實踐中,企業(yè)制定的protect一般設置在企業(yè)可以承受價格范圍內(nèi),所以,實際發(fā)生違約的可能性也比較小。 表3 合同類型與農(nóng)戶違約率 表中數(shù)據(jù)均根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果整理得出規(guī)模 保護價收購 簽訂合同并提供技術(shù)、資金等守約率 違約率守約率 違約率1畝3畝5.56%94.44%38.89%61.11%4畝6畝10%90%30%70%7畝以上42.86%57.14%

30、71.43%28.57%從表3中我們也可以看出，訂單的類型、農(nóng)戶的種植規(guī)模以及保障條款都會對訂單的履約率產(chǎn)生影響。在上面的模型討論中我們知道,企業(yè)或農(nóng)戶違約所造成的未來收益損失貼現(xiàn)值越大,則訂單履約的可能性越大。從訂單期限來看,訂單有效期限越長,貼現(xiàn)時間越長,損失會越大。因而,訂單期限越長的訂單履約率會越高。從貨款支付條款來看,選用預付定金的訂單履約率會比較高。因為這種付款方式,相當于企業(yè)向農(nóng)戶提供了一種履約保證,企業(yè)不會輕易違約。從保障條款來看,企業(yè)與農(nóng)戶簽訂訂單后,如果還額外提供良種、資金或者技術(shù)指導，則相當于農(nóng)戶向企業(yè)提供了一種履約保證,這會提高農(nóng)戶的履約率。當然，我們認為，如果企業(yè)對表

31、現(xiàn)好的農(nóng)戶還能夠再提供一些獎勵措施,或者對違約的農(nóng)戶有懲罰措施,相信也會提高農(nóng)戶的履約率,因為采取這些措施后,農(nóng)戶的違約成本提高了。五、政策建議根據(jù)以上理論分析，本文從以下級個方面給出相關(guān)政策建議。（1）發(fā)展當?shù)剞r(nóng)戶+加工企業(yè)的銷售模式，延長銷售產(chǎn)業(yè)鏈，獲得價值增值。（2）廣大農(nóng)戶充分發(fā)揮自身的能動作用，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。同時當?shù)卣畱龑藗儝仐壱酝男∞r(nóng)分散經(jīng)營意識，提供技術(shù)培訓，提供市場信息，傳播新興國際國內(nèi)經(jīng)營理念、種植方式等思想觀念方面做進一步的深刻反思，逐步提高人們的自身素質(zhì)和市場意識，以更好地促進當?shù)剞r(nóng)戶合作組織的發(fā)展，適應中國加入WTO后的獼猴桃國際化市場挑戰(zhàn)。（3）加強政

32、府在獼猴桃銷售過程中的作用圖10 獼猴桃產(chǎn)業(yè)基地中的政府作用從圖10 中我們可以看出，政府應當在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展中居于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的中心地位。為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)建良好的內(nèi)部和外部環(huán)境，尊重當?shù)貍鹘y(tǒng)，鼓勵發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)及加工，提供必要的技術(shù)引進和指導以及資金服務等生產(chǎn)要素，對外加大宣傳，營造良好的口碑，以吸引更多的外商簽約銷售。政府要為產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展提供全方位的引導和服務，要依據(jù)自身優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，實行鼓勵對當?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)進行持續(xù)的資金、技術(shù)投入的政策，培育和發(fā)展其獼猴桃產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢。（4）周至獼猴桃應建立的銷售模式為： 周至獼猴桃種植自然資源豐富 ,但自我發(fā)展能力很弱。長期以來許多資源優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)

33、濟優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)技術(shù)偏于傳統(tǒng),產(chǎn)業(yè)化程度低。農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念保守,市場意識不強,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場競爭力弱，特別是其銷售方式單一，所有以上因素都導致了該地區(qū)獼猴桃銷售問題長期得不到解決。因此本文認為該地區(qū)目前亟待解決的問題是拓展獼猴桃銷售渠道，建立加工企業(yè)與農(nóng)戶之間的長期合作信任機制，規(guī)避違約風險，積極發(fā)展公司+農(nóng)戶合作組織的銷售模式，以實現(xiàn)周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)基地的長期穩(wěn)定繁榮發(fā)展。參考文獻1 陶益清，臧日宏.農(nóng)民經(jīng)營決策技巧M.農(nóng)業(yè)出版 2006 (06)2 葛深渭.營銷致富：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略論M.上海三聯(lián)出版社 2005 (02) 3 黃亞鈞.微觀經(jīng)濟學（第二版）M.高等教育出版社 

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