客戶管理系統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)管理與分析

1、CRMCRM的數(shù)據(jù)管理與分析的數(shù)據(jù)管理與分析沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒啤酒+尿布尿布”的故事的故事(內(nèi)容詳見教材) 點評：從本例可以看出，CRM運用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)進行科學(xué)地分析，往往會帶來意想不到的商機：對客戶數(shù)據(jù)進行初級處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過程；對數(shù)據(jù)進行高級處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進銷售，保持消費群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個CRM運用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。 2022-3-72 熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類型劃分 理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性 了解客戶信息、客戶知識的含義 掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用 了解CRM中客戶數(shù)據(jù)

2、庫的作用 了解數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用 了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用36.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用中的應(yīng)用6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹中的應(yīng)用介紹案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實踐思考與實踐2022-3-746.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型劃分客戶數(shù)據(jù)的類型劃分6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性客戶數(shù)據(jù)的重要性6.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識識2022-3-752022-3-

3、76 1客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性 2高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn) （1）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。 （2）數(shù)據(jù)的有效性。 （3）數(shù)據(jù)的時效性。 （4）數(shù)據(jù)的完備性。 另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務(wù)邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。2022-3-77 1客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù)客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù) 2客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ) 3客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南 4客戶數(shù)據(jù)是達到客戶滿意的要求客戶數(shù)據(jù)是達到客戶滿意的要求2022-

4、3-782022-3-796.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道客戶數(shù)據(jù)的收集渠道6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理客戶數(shù)據(jù)的整理6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立客戶數(shù)據(jù)庫及其建立6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用中的重要作用2022-3-710 1直接渠道直接渠道 （1）在市場調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù) （2）在營銷活動中獲取客戶數(shù)據(jù) （3）在服務(wù)過程中獲取客戶數(shù)據(jù) （4）在終端收集客戶數(shù)據(jù) （5）通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶數(shù)據(jù) （6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道 （7）從客戶投訴中收集2022-3-711 2間接渠道 （1）各種媒介 （2）工商行政管理部門及駐外機構(gòu) （3）國內(nèi)外金融機

5、構(gòu)及其分支機構(gòu) （4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司 （5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買 （6）其他渠道2022-3-712 一般而言，客戶信息處理有三個步驟。 首先是把從多渠道集成平臺獲得的數(shù)據(jù)進行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。 第二個步驟是結(jié)構(gòu)化。 第三個步驟是進行數(shù)據(jù)的使用和分析。數(shù)據(jù)使用指的是企業(yè)的內(nèi)部人員以一種可預(yù)測2022-3-713 1客戶數(shù)據(jù)庫的特點客戶數(shù)據(jù)庫的特點 （1）動態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。 （2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。 (3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng) （4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。 （5）個性化服務(wù)。2022-

6、3-7142客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容2022-3-715 3建立客戶數(shù)據(jù)庫的注意事項建立客戶數(shù)據(jù)庫的注意事項 （1）按照預(yù)測所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應(yīng)。 （2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要。 （3）不需要因謀求建立一個詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫而推遲建成時間，可先建成一個小而實用的數(shù)據(jù)庫，并對其評價獲得經(jīng)驗，然后再不斷改進。 （4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計者的思想。2022-3-716 1 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷運用客戶數(shù)

7、據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷 2 運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化動化 3運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理 4 客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向2022-3-7176.3.1數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹6.3.2 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法6.3.3 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹2022-3-718 1數(shù)據(jù)倉庫的含義數(shù)據(jù)倉庫的含義 目前，對于數(shù)據(jù)

8、倉庫的概念，權(quán)威的定義是“數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合”。 2. 數(shù)據(jù)倉庫的特點數(shù)據(jù)倉庫的特點 （1）面向主題 （2）集成的數(shù)據(jù) （3）數(shù)據(jù)不可更新 （4）數(shù)據(jù)隨時間不斷變化2022-3-719 3從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫來源于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是在原來存儲數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上整合而成的。但數(shù)據(jù)倉庫并非是一個僅僅存儲數(shù)據(jù)的簡單信息庫，因為它與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫存在差別。 4建立數(shù)據(jù)倉庫的目的建立數(shù)據(jù)倉庫的目的 建立數(shù)據(jù)倉庫并不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組

9、織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求、對手情況、發(fā)展趨勢等有用信息，幫助企業(yè)及時、準(zhǔn)確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益。2022-3-7201CRM中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu)中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu)2022-3-721 2CRM中數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟中數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟 企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)通常按照快速原型法予以實施，包括確定范圍、環(huán)境評估、分析、設(shè)計、開發(fā)、測試和運行等幾個階段，是一個在原型的基礎(chǔ)上不斷迭代的過程。 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建設(shè)不可能一蹴而就，它是一個不斷建立、完善、健全的過程。這個過程是隨著業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范圍和客戶的不斷發(fā)展而發(fā)展的，其成長的速度非

10、常之快，同時隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫的價值也將隨之增長。世界商業(yè)零售帝國沃爾瑪舉世無雙的龐大數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，據(jù)說目前其容量已達到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數(shù)據(jù)倉庫價值所在。2022-3-722 1CRM客戶行為分析客戶行為分析 (1)客戶理解。 (2)行為規(guī)律分析。 (3)組間交叉分析。 2重點客戶發(fā)現(xiàn)重點客戶發(fā)現(xiàn) 3性能評估性能評估2022-3-7236.4.1數(shù)據(jù)挖掘基本知識介紹數(shù)據(jù)挖掘基本知識介紹6.4.2數(shù)據(jù)挖掘在數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實施流程中的實施流程6.4.3數(shù)據(jù)挖掘在數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用介紹中的應(yīng)用介紹2022-3-724 1數(shù)據(jù)挖掘的

11、含義數(shù)據(jù)挖掘的含義 簡單地說，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實，預(yù)測未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。 2數(shù)據(jù)挖掘的基本應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的基本應(yīng)用 主要包括六種，分別是分類、估值、預(yù)測、確定關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、描述和可視化。2022-3-725 3數(shù)據(jù)挖掘的一般過程數(shù)據(jù)挖掘的一般過程2022-3-7264實施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備實施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備（1）業(yè)務(wù)分析人員。（2）數(shù)據(jù)分析人員。（3）領(lǐng)域?qū)＜摇＃?）決策制定人員。

12、評估業(yè)務(wù)方案和批準(zhǔn)解決方案。（5）數(shù)據(jù)管理人員。 1定義商業(yè)問題定義商業(yè)問題 2建立營銷數(shù)據(jù)庫建立營銷數(shù)據(jù)庫 3探索數(shù)據(jù)探索數(shù)據(jù) 4準(zhǔn)備數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù) 5建立模型建立模型 6評價模型評價模型 7將數(shù)據(jù)挖掘運用到將數(shù)據(jù)挖掘運用到CRM方案中方案中2022-3-727 在CRM中，數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用在以下幾個方面： (1)客戶特征多維分析。 (2)客戶行為分析。 (3)客戶流失分析。 (4)銷售分析與銷售預(yù)期。 (5)交叉銷售。 (6)客戶細(xì)分。 (7)客戶獲取。 (8)客戶盈利能力分析。 (9)風(fēng)險評估和防止詐騙。2022-3-728案例6-1 亞馬遜利用客戶數(shù)據(jù)庫為客戶簡化交易手續(xù)和推薦書目（詳細(xì)

13、內(nèi)容參見教材）案例討論題 1請分析亞馬遜書店是如何利用客戶數(shù)據(jù)庫，以便推薦書目進而實現(xiàn)交叉銷售的。 2本例中可以看出，亞馬遜書店之所以成功，其中一個主要原因就是非常重視客戶體驗，并盡力精簡用戶操作流程。那么，對于CRM在電子商務(wù)中的重要性，你如何認(rèn)識? 3我國的網(wǎng)上書店（例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)），在簡化客戶交易手續(xù)方面都做了哪些具體工作？請自己進行實際調(diào)研，然后進行相關(guān)內(nèi)容的總結(jié)。2022-3-729案例6-2 美國第一銀行：借助數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)支持“如您所愿” （詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題 1你如何看待美國第一銀行的“ICARE”和“At Your Request”的客戶服務(wù)理念？ 2美國第一銀行

14、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是如何支持其“At Your Request”(如您所愿)服務(wù)的? 3本例中美國第一銀行的客戶服務(wù)理念觀念，對我國銀行業(yè)的啟示有哪些?2022-3-730案例6-3 天津聯(lián)通利用天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)精細(xì)營銷數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)精細(xì)營銷（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題 1在本案例中，天津聯(lián)通為什么要考慮采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進行分析？ 2天津聯(lián)通為什么選擇了SAS公司？SAS公司的方案對于天津聯(lián)通帶來了什么好處？ 3本例中天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)了精細(xì)營銷，對此你受到了什么啟發(fā)？2022-3-731 本章首先介紹了客戶數(shù)據(jù)的基本知識，包括客戶數(shù)據(jù)的類型、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

15、、重要性，以及從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息、客戶知識的轉(zhuǎn)化流程；然后介紹了對客戶數(shù)據(jù)進行處理、分析和應(yīng)用的相關(guān)知識，包括客戶數(shù)據(jù)的收集渠道、客戶數(shù)據(jù)的整理、客戶數(shù)據(jù)庫的建立及其在CRM中的應(yīng)用；最后本章淺談了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的基本知識及其在CRM中的應(yīng)用。 通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)充分認(rèn)識數(shù)據(jù)管理和分析在CRM中的主要作用，養(yǎng)成重視客戶檔案數(shù)據(jù)庫的習(xí)慣；同時要基本理解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的在CRM中的應(yīng)用。2022-3-732一、思考題1客戶數(shù)據(jù)可以如何進行類型劃分? 每類數(shù)據(jù)各有什么特點？2客戶管理中的數(shù)據(jù)必須具有好的質(zhì)量。請問：高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)滿足哪些要求？ 3請舉例說明客戶數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的重要作用。4請舉例說明客戶數(shù)據(jù)的主要收集渠道。5客戶數(shù)據(jù)庫具有什么特點和作用？在建立客戶數(shù)據(jù)庫時需要注意哪些基本原則？ 6什么是數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)？它有什么作用？在CRM中有那些主要應(yīng)用？7什么是數(shù)