尋找顧客及顧客資格審查

1、第二章 尋找顧客及顧客資格審查要點(diǎn)：掌握尋找顧客的主要方法、顧客資格審查的基本內(nèi)容（MAN法則）。第一節(jié) 尋找顧客（的方法）在第一章中，我們曾對推銷三要素之一的推銷對象（推銷受體）做了簡單介紹，顯然，并非大街上、超市里、辦公室中的每個人值得你去推銷，都可以成為你的顧客（目標(biāo)顧客、準(zhǔn)顧客、潛在顧客）。在現(xiàn)代推銷學(xué)中，通常將那些能夠從推銷人員所推銷的產(chǎn)品中獲益，并有能力購買該產(chǎn)品的組織和個人稱為顧客。尋找顧客往往是一個新推銷人員推銷活動的開始，也是一個老推銷人員推銷活動的延續(xù)（統(tǒng)計(jì)資料表明：一個企業(yè)若不持續(xù)開拓市場，每年將會失去3040的顧客）。推銷人員在尋找顧客時，即不能大海撈針般地盲目尋找，也

2、不能守株待兔，而必須掌握尋找顧客的一般方法。但并不是每一個推銷人員天生都具有“火眼金睛”，有人曾形象地把新推銷員尋找顧客的過程分為瘋狗期、綿羊期和獵豹期三個階段。l 瘋狗期即推銷人員行走于大街上，見人便“咬”，穿梭于寫寧樓間，見門就敲，這階段一般事倍功半，收效不大，常常吃閉門羹。l 綿羊期初時的興奮與激情告一段落，心情逐漸平靜下來，閉門思過，推銷業(yè)務(wù)也慢慢理出一些頭緒，初見成效。l 獵豹期推銷業(yè)務(wù)熟練老道，能有計(jì)劃、有目的地準(zhǔn)確尋找目標(biāo)。在這一章中介紹的一些尋找顧客的基本途徑和方法，就是希望能夠有助于推銷人員早日進(jìn)入獵豹期。不同行業(yè)的推銷人員尋找潛在顧客的方法會有所不同，例如，尋找房地產(chǎn)、汽車

3、、機(jī)械設(shè)備等產(chǎn)品的顧客，顯然要比尋找冰淇淋、服裝、食品的顧客要困難得多。 表21列舉了計(jì)算機(jī)行業(yè)的推銷人員尋找顧客的基本方法，可以看出尋找顧客的方法雖多，但沒有任何一種方法能夠普遍適用，需要推銷人員自己加以摸索、總結(jié)一套適合不同行業(yè)、適合自己的方法。尋找顧客的方法太多，以下只是摘錄的一些常用方法：一、地毯式訪問法地毯式訪問法也稱逐戶尋訪法，是指推銷人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，用上門探訪的形式，對估計(jì)可能成為顧客的單位、組織、家庭乃至個人無一遺漏地進(jìn)行訪問并確定銷售對象的方法。顯然這是一種最古老、最笨的尋找顧客的方法，實(shí)踐證明，這也是一種比較有效的方法，至今還在被一些企業(yè)采用。如油煙機(jī)清洗劑。地毯

4、式訪問法適合于推銷一些快速消費(fèi)品和家庭必需的各種服務(wù)（如牛皮癬涉及的行業(yè)家政、清洗空調(diào)、汽車修理、美容）。其實(shí)，這種方法的另一作用就是銷售人員在尋訪顧客的同時，可以了解顧客、了解市場反映、擴(kuò)大品牌影響力、鍛煉培養(yǎng)推銷人員并積累推銷經(jīng)驗(yàn)。但是，推銷效率低下、遭到拒絕后會影響推銷積極性、影響品牌形象。優(yōu)缺點(diǎn)分析參考教材（略，下同） 二、連鎖介紹法 連鎖介紹法也稱顧客引薦法，是指銷人員要求現(xiàn)實(shí)顧客（客戶）介紹顧客的方法。在推銷過程中，一些客戶可以提供與其消費(fèi)需要相同、購買力相近的新的潛在顧客，使推銷人員發(fā)現(xiàn)新的推銷目標(biāo)和對象。該方法被認(rèn)為是最好的尋找顧客方法自然也是最常用的方法。日本的推銷人員崇尚一

5、句話：“即使摔倒了也要抓把沙”。意思就是推銷人員不能空手而歸，即使生意沒談成，也要要求顧客推薦幾位其他顧客，收集有價值的推銷線索，從中發(fā)現(xiàn)顧客。例如：如果你要推銷酒店用品，賓館經(jīng)理認(rèn)識的賓館經(jīng)理肯定比你多，這樣就可以通過一位賓館經(jīng)理的介紹知道、認(rèn)識其他賓館經(jīng)理，然后逐個登門拜訪，幾句恭維話再加之介紹推薦，顧客必然會熱情接待你。需要注意，利用連鎖介紹法尋找新的顧客，關(guān)鍵是推銷人員必須使老客戶滿意，才可能取信于、借助于老客戶，充分挖掘老客戶的社會資源。例如：安利的直銷人員就常常把朋友們請到家里搞家庭聚會，自然會產(chǎn)生親近感，說起話來比較方便，氣氛也融治，非常有利于連鎖介紹顧客。當(dāng)然，向介紹人適當(dāng)贈送

6、禮品作為回報(bào)，當(dāng)晚通過電話表示感謝，這些都是必不可少的，下次說不定他會主動介紹顧客給你。在直銷行業(yè)中，這種方法非常有效地被用來壯大銷售隊(duì)伍。 例如：針對房地產(chǎn)這一不可移動的商品，連鎖介紹法就是極為有效的推銷方法。售樓顧問應(yīng)該十分重視這一方法，一定不可忘了請已經(jīng)購房的顧客向自己推薦幾個朋友或向朋友推薦購買。三、中心開花法 中心開花法又稱中心人物法，這是連鎖介紹法的特例，同樣是指銷人員要求現(xiàn)實(shí)顧客（客戶）介紹顧客的方法，只是這時的客戶是一些具有影響力的中心人物而已，在這些有影響力的中心人物的影響和幫助下發(fā)展顧客，從而引發(fā)“崇拜者”的跟隨購買與消費(fèi)行為。 案例：某藥廠推銷員來到一個南方地級市推銷一種

7、新藥，他所面臨的銷售地區(qū)地廣人稀，二十幾家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院遍布全市山鄉(xiāng)，若按傳統(tǒng)的地毯式訪問法，要幾個月時間才能逐一拜訪完畢。他找到當(dāng)?shù)厝嗣襻t(yī)院的一位有名的內(nèi)科主任醫(yī)師推銷該新藥，證實(shí)療效不錯，形成了極好的示范作用。正巧該市組織一次所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的院長參加一個培訓(xùn)班，主講就是這位主任醫(yī)師。培訓(xùn)班一結(jié)束，由主任醫(yī)師組織各院長聽取該推銷員對新藥品的詳細(xì)介紹，經(jīng)這位主治醫(yī)師的大力推薦，二十幾位鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的院長都定了一定數(shù)量的新藥，很快100箱樣品售空，同時由于療效不錯，產(chǎn)生極好的推廣效應(yīng)，很快打開市場，并延伸到村衛(wèi)生所，該案例中的中心人物就是這位主任醫(yī)師，使得推銷工作事半功倍，而企業(yè)卻沒有花一分錢的廣告費(fèi)。四

8、、廣告開拓法廣告開拓法是指推銷人員利用各種媒介把商品信息廣而告之，吸引顧客前來詢問或購買商品的方法。利用廣告開拓法尋找新顧客，關(guān)鍵在于正確地選擇廣告媒體，其基本原則是：根據(jù)推銷品的特點(diǎn)考慮廣告媒體的閱讀對象，最大限度地影響潛在顧客。廣告可以利用現(xiàn)代傳達(dá)手法，更真實(shí)、更迅速、更具吸引力、更低單位推銷成本地向視聽大眾傳達(dá)產(chǎn)品信息。只是選擇性、針對性和及時反饋性不強(qiáng)。企業(yè)設(shè)置專門的推銷人員接待這一類的自動上門洽購的顧客，推銷效果一般較好。美國著名的超級企業(yè)家艾柯卡（Lee Iacocca）從一個默默無聞的推銷員扶搖直上，登上美國福特公司總經(jīng)理寶座，之后又從權(quán)力之巔被推落谷底，他雄心不泯，又當(dāng)上了克萊

9、斯勒公司總裁，3年時間使克萊斯勒擺脫困境成為全球第五大汽車公司，股價升值幾十倍。“艾柯卡熱”席卷全球，其傳奇故事被世人所熟知，艾柯卡成了美國的英雄人物，其照片頻繁在報(bào)刊雜志電視上曝光，其演講受到熱烈歡迎，其自傳成了全球暢銷書，民意測驗(yàn)結(jié)果顯示艾柯卡成了美國最受最崇拜的人，其聲望僅次于當(dāng)時的總統(tǒng)里根和教皇保羅二世，許多人甚至希望他競選美國總統(tǒng)。在1956年，艾柯卡被提升為費(fèi)城銷售副經(jīng)理，這時，福特公司推出了56型新車，該汽車并未取得預(yù)期效果，各地銷售疲軟，艾柯卡所在的費(fèi)城更糟，落在最后一名，艾柯卡也面臨被炒魷魚的危險。他急中生智想出一個名為“花56美元錢買一輛56型福特汽車”的推銷策劃。先付售價

10、的20，其余部分每月繳付56美元，3年付清。這個點(diǎn)子得到其上級的批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)孛襟w開始大肆宣傳。“花56美元買56型福特新車” 的誘人廣告，使福特汽車在費(fèi)城地區(qū)的銷量直線上升，僅僅3個月，就從原來的最末一名，一躍而居全國第一位。福特公司把這種分期付款的推銷方法在全國各地推廣后，公司的年銷量猛增了75萬輛。艾柯卡也因此名聲大振，不久，公司晉升他為華盛頓特區(qū)經(jīng)理。 五、會議尋找法會議尋找法是指推銷人員利用參加各種會議的機(jī)會來尋找顧客的方法。如：參加各種博覽會、展評會、訂貨會、物資交流會，技術(shù)交流會等，甚至包括各界人士的聯(lián)誼會、親朋好友的聚會、結(jié)婚的宴會等。推銷人員應(yīng)盡可能地參加這些社會性會議，在這些

11、會議上開闊眼界、廣交各界人士、建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)，從而得到更多的顧客來源。各種貿(mào)易展覽會或訂貨會是尋找顧客的最好方法，需要有針對性地參加專業(yè)博覽會（Expo、Fair、Show）。如廣交會（廣州）、CES（拉斯維加斯）、國際汽車展（北京、上海）、鐘表展、園藝展、玩具展、五金展（科隆、芝加哥）、糖酒會（成都）等。拉斯維加斯、科隆已經(jīng)成為國際會展城的品牌。 參加貿(mào)易展覽費(fèi)用一般較高，向主辦單位繳納展位費(fèi)，企業(yè)辦展費(fèi)用更高。下面是2008年CES部分公司的Booth。 企業(yè)和銷售經(jīng)理參加各種貿(mào)易展覽會，可以展示產(chǎn)品（陳列要新穎）、接觸新老顧客、了解市場行情與信息。要注意事前準(zhǔn)備工作（樣品、資料、光

12、碟、報(bào)價單、名片、筆記本、訂書機(jī)、資料袋、小禮品、糖果、茶水、咖啡）。六、市場咨詢法 市場咨詢法是指推銷人員通過國家有關(guān)部門、信息服務(wù)公司、相關(guān)專家所提供的信息，獲得有關(guān)資料，從而尋找顧客的方法。 目前，我國咨詢業(yè)發(fā)展迅速，咨詢公司數(shù)量很多，只需要花一定的咨詢費(fèi)，就可以得到許多重要的資料，并從中發(fā)現(xiàn)自己的顧客。 西方發(fā)達(dá)國家大多設(shè)有一些專門出售商業(yè)性顧客名單的公司，向推銷人員出售顧客名單。無論推銷人員想推銷什么商品，名單公司都能提供一份顧客名單，并保證一定程度的可靠性。七、資料查詢法 資料查詢法就是通過查閱各種資料來尋找顧客的方法。通過查閱資料尋找顧客能保證信息的可靠性，提高了推銷工作的效率，

13、最大限度地減少顧客的抵觸情緒。而且可以預(yù)先對顧客展開研究與分析，了解顧客的特點(diǎn)、狀況，提出有針對性的推銷方案。利用資料查閱法尋找顧客費(fèi)用低，有的甚至是免費(fèi)的。要注意的是其時效性較差，要確認(rèn)資料與信息（以及提供者）的可靠性，競爭對手也會利用資料與信息，所以競爭會加劇。在一些市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，各種資料門類齊全、內(nèi)容豐富、及時準(zhǔn)確，為推銷人員提供了極大的方便，應(yīng)加以利用。可供推銷人員查閱的資料主要有：工商企業(yè)名目、產(chǎn)品目錄、電話簿、企業(yè)黃頁、資信資料、統(tǒng)計(jì)資料、企業(yè)年鑒、各類行業(yè)和協(xié)會的成員名冊、信息類書報(bào)雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。 八、互聯(lián)網(wǎng)法 互聯(lián)網(wǎng)法是指推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)尋找顧客的方法。推銷人員可以在

14、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息廣告，以此來尋找顧客。互聯(lián)網(wǎng)尋找法有著覆蓋面廣、發(fā)布推銷信息速度快、針對性強(qiáng)、溝通簡單、更富創(chuàng)意和吸引力、節(jié)省費(fèi)用降低成本等優(yōu)點(diǎn)。大型企業(yè)往往會把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推銷的工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。此外，還有許多其他方法，如競爭插足法、跟隨領(lǐng)導(dǎo)法、電信訪問法（電話、傳真、電郵、短信）、員工介紹法（如復(fù)印機(jī)維修人員可能知道用戶馬上需要購買一臺新復(fù)印機(jī)，汽車維修工可能知道用戶馬上需要購買一臺新車）等。美國的私人電話簿既有依據(jù)拼音排序、也有依據(jù)職業(yè)排序的，這就非常便于從職業(yè)分類中，找出采購、醫(yī)生、建筑施工、便利店業(yè)主等特定職業(yè)的人，然后通過電話來銷售各類商品。推銷人員往往可根據(jù)企業(yè)及顧客

15、的具體情況，將多種方法結(jié)合起來，靈活加以運(yùn)用。第二節(jié) 顧客資格審查并非每一位顧客都可能成為你的目標(biāo)顧客，而通過推銷購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷人員需要對顧客進(jìn)行審查（調(diào)查、分析、了解），看其是否具備成為目標(biāo)顧客的一定資格或條件，以判別是否將其列入目標(biāo)顧客的名單，建立顧客資料卡，作為產(chǎn)品的推銷對象，以便高效地對有較大可能性成為買主的顧客實(shí)施拜訪。因此，銷售人員要想避免做無用功，而事半功倍地開展推銷工作，在開始推銷約見和洽談前，必須對顧客進(jìn)行資格審查。對顧客進(jìn)行資格審查主要包括：顧客購買需求的審查（是否需要）、顧客購買力的審查（是否有錢購買）、顧客購買決策權(quán)的審查（是否能當(dāng)家做主）。這被現(xiàn)代推銷學(xué)戲稱

16、為推銷的“男人法則”（MAN）：由金錢(Money)、權(quán)力(Authority）和需要(Need)構(gòu)成，只要缺少任何其中之一就不是合格的顧客，也就不可能成為你的客戶。 一、顧客需求審查顧客需求審查就是要對顧客進(jìn)行調(diào)查、分析、了解與發(fā)現(xiàn)，看其對推銷產(chǎn)品是否具有真實(shí)需求，從而確定具體推銷對象的過程。比如：發(fā)現(xiàn)愛斯基摩人對冰箱的需求所在、發(fā)現(xiàn)僧人對梳子的需求所在、發(fā)現(xiàn)非洲人對皮鞋的需求所在、發(fā)現(xiàn)戀人對自己的需求所在、發(fā)現(xiàn)houseworker對fresh dough的需求所在。由于需求往往是極富彈性的，所以，顧客需求審查的內(nèi)容主要圍繞：是否需要、何時需要、需要多少等進(jìn)行。只有這些內(nèi)容明確了，才不至于

17、造成“強(qiáng)行推銷”或“坐失良機(jī)”的兩級分化。例如：年老顧客的購買需求最有可能的是保健產(chǎn)品，而年輕顧客最有可能的是時尚產(chǎn)品。例如：臉上有青春痘的年輕顧客，其購買需求最有可能的是去痘護(hù)膚品而不是美白護(hù)膚品；臉上有老年斑的年老顧客，其購買需求最有可能的是去斑護(hù)膚品而不是保濕護(hù)膚品。 值得注意的是，顧客需求是可以創(chuàng)造的（如sony的walkman，實(shí)多的fresh dough），特別是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新產(chǎn)品的大量問世，顧客中存在大量尚未認(rèn)識的需要實(shí)可以被挖掘或激發(fā)的，這對推銷人員提出更高的要求，即便顧客出于某種原因暫時不決策購買，推銷人員也不應(yīng)該將其草率“除名”，而應(yīng)該列為“預(yù)備梯隊(duì)”，作為今后的重

18、點(diǎn)推銷對象。優(yōu)秀的推銷人員往往能夠使顧客認(rèn)識到需求的必要性和迫切性，能夠變潛在的需求為現(xiàn)實(shí)的需求，從而更快地取得推銷成功。 二、顧客購買力審查 顧客購買力就是顧客購買產(chǎn)品時的支付能力。目標(biāo)顧客中的許多人可能對產(chǎn)品都會有需求，但是只有具備一定支付能力的人才有可能最終成為你的客戶。例如：推銷人員不應(yīng)該向下崗工人推銷保健品、汽車等。顧客支付能力可以劃分為“現(xiàn)有支付能力”和“潛在支付能力”兩種。審查顧客支付能力時，往往：l 首先，要著眼于具備現(xiàn)有支付能力的顧客，具有購買需求并具備現(xiàn)有支付能力的顧客才是最理想的目標(biāo)顧客，對這一類顧客，推銷人員需要加快促成交易。l 其次，要關(guān)注具備潛在支付能力的顧客，他們

19、今后可能為產(chǎn)品推銷，開拓更為廣闊的市場前景，對這一類顧客，推銷人員需要主動協(xié)助顧客解決現(xiàn)有支付能力方面的問題，例如，建議顧客向銀行貸款或者分期付款等其他付款方式，以促成最終交易。尤其對具有潛在支付能力的組織購買者，要審查其經(jīng)營狀況、銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況等，雖然可以采取賒銷、分期付款、延期付款等方式促成交易，但要防止其商業(yè)詐騙活動，防止壞賬、呆帳出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會如何運(yùn)用擔(dān)保、抵押等手段將風(fēng)險降到最低。即便是對親戚朋友、大顧客、上級相關(guān)部門。 三、顧客購買決策權(quán)審查有的顧客既有購買需求、也有支付能力，最終卻無法達(dá)成產(chǎn)品交易，原因是其沒有購買決策權(quán)。推銷人員在推銷產(chǎn)品時，一定要清楚誰是購買決策

20、者，如果無法確認(rèn)這一點(diǎn)往往有可能使推銷事倍功半，特別在向組織購買者推銷產(chǎn)品時。這在市場營銷課程有大量介紹。l 在消費(fèi)者市場中，以家庭為基本單位的購買行為往往由于文化背景、社會環(huán)境的差異，使各個家庭的購買決策狀況不盡相同。然而，耐用消費(fèi)品的購買決策權(quán)往往由男主人把握，而快速消費(fèi)品的購買決策權(quán)往往由女主人把握，玩具與文具的購買決策權(quán)往往由孩子把握。推銷人員要認(rèn)真分析消費(fèi)者顧客的微妙家庭關(guān)系，鑒別家庭購買行為中的發(fā)起者、建議者、使用者、決策者。l 在組織市場中，推銷人員應(yīng)想方設(shè)法了解購買決策權(quán)由誰決定，組織購買決策在很大程度上取決于購買決策類型（直接重購、修正重購和全新采購），此外，企業(yè)在長期經(jīng)營中

21、逐漸形成的購買制度的習(xí)慣對購買決策影響極大，如盡量向當(dāng)?shù)毓┴浾哔徺I、只購買本國產(chǎn)品、每種商品至少保持兩個供應(yīng)商。組織市場的購買決策過程比較復(fù)雜，一般有：提出需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、發(fā)出詢盤、選定供應(yīng)商、選擇訂貨程序、購后績效評估等8步，這在全新采購使是必須的，而在直接重購、修正重購可以省略。例如：有許多推銷人員，特別是沒確經(jīng)過預(yù)約就直接上門推銷的人員，常會遇到如下情況：推開辦公室，看到里面坐著幾個人，于是便興沖沖地前去推銷說上一大通，當(dāng)感到對方很感興趣，要切入正題時，對方卻丟下一句：“這產(chǎn)品的確不錯，不過我們不當(dāng)家，你把資料、樣品留下，我們幫你轉(zhuǎn)交有關(guān)人士。”此后的結(jié)果十有八九是石沉大海。例如：大學(xué)里的學(xué)生床上用品的采購決策人往往不是校領(lǐng)導(dǎo)，而是學(xué)生工作處的處長，從商品的質(zhì)量到數(shù)量、價格都是這位處長在決策，分管領(lǐng)導(dǎo)只是起著審核的作用。又如，在單位里負(fù)責(zé)員工福利采購的決策人不是單位領(lǐng)導(dǎo)而是工會主席。例如