寫字樓的頂尖策劃寫字樓.docVIP

1、寫字樓的頂尖策劃寫字樓順天國際財富中心這個作為湖南首個與國際接軌的高檔寫字樓，如今樹立在長沙cbd核心位置上，渾身煥發(fā)著“樓王”的魅力！這個項目能產(chǎn)生如此的銷售旺勢,銷售業(yè)績?nèi)绱丝捎^,產(chǎn)品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國際化辦公”、“生態(tài)辦公”、“國際商務(wù)制造”、“樓宇經(jīng)濟神話”這一切的得以實現(xiàn)，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個項目的成功，也是策劃人的成功！ “順天國際”的兩位核心策劃人李柏先生和肖芳清先生,曾經(jīng)默默無聞地為該項目服務(wù)了兩年多時間，很多運作中的細節(jié)其實并不為外界知曉，但他們作為優(yōu)秀策劃人和高級策劃師,在本項目的全程策劃中付出

2、了艱辛的勞動和非凡的智慧。一、前期調(diào)研：提出國際商務(wù)寫字樓的十大標準 記得一個房地產(chǎn)商說過這么一句話，“我寧愿花一年的時間和投資額5%的費用，來進行一個項目的市場研究，相信這樣可以給我80%的成功率；否則我只有20%的成功率?！?“順天國際”的開發(fā)商湖南順天集團以及其董事長蘇松泉先生和總經(jīng)理李建國先生就是這樣。當年，他們拿到位于長沙市芙蓉中路湖南圖書城南側(cè)的那塊地后，公司正在開發(fā)距此不遠處的順天城湖南第一個“soho”項目。因而算上開發(fā)商自己的研究論證，前期調(diào)研應(yīng)該有2年時間。我們的調(diào)研工作做過三次，調(diào)動了公司幾乎所有的研究和信息資，每一次都有新的收獲和更多的一手資料。最重要的一次是，xx年3

3、月12日至4月12日。我們采用問卷調(diào)查的方式對長沙市的上市公司、事務(wù)所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產(chǎn)業(yè)、金融機構(gòu)等進行了分類調(diào)查研究,我們派出調(diào)研人員10名，調(diào)研時間32天。我們的問卷內(nèi)容包括：業(yè)主尋求辦公場所的首要因素,公司現(xiàn)有寫字樓使用面積,公司對商務(wù)中心的要求,對空調(diào)的要求,對會議室一個月的需求量,對停車位、戶型的要求，是愿買還是租用，對銀行按揭的要求等各方面。李柏先生擔任此次調(diào)研組組長，對調(diào)研數(shù)據(jù)嚴格把關(guān)，親自撰寫了調(diào)研報告，經(jīng)過研究分析p 總結(jié)并提出“國際商務(wù)專業(yè)寫字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓cbd風(fēng)采一樣的商務(wù)極核地段；2、提供能與世界500強零距離接觸的大商務(wù)平臺

4、；3、國際大師規(guī)劃設(shè)計的國際級地標性建筑；4、全面升級的綜合配套；5、跨越國界的5a智能中樞系統(tǒng)；6、極具時代感的生態(tài)景觀相匹配；7、開合有度適合現(xiàn)代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級物管服務(wù)；9、人性化關(guān)懷的頂級職業(yè)經(jīng)理人商務(wù)會所；10、物超所值升值無限的多重價值物業(yè)。此次調(diào)研對以后“順天國際”的開發(fā)提供了市場依據(jù)，也基本上確定了本項目的品味和建造標準，而且還收集了一些有初步意向的目標客戶群。二、開發(fā)策劃：八次修改推出國際化專業(yè)寫字樓規(guī)劃方案 我們對順天國際財富中心的定位與開發(fā)，做了詳盡的開發(fā)策劃報告。通過對長沙市寫字樓市場的研究和對潛在用戶的問卷調(diào)查，表面上看長沙寫

5、字樓市場供大于求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個相當?shù)母叨?，看到相當?shù)倪h處。當時，正好中國剛剛加入世貿(mào)組織，許多國際企業(yè)更加快了進駐中國的步伐，甚至深入到了中國的腹地城市。另外，中國經(jīng)濟自改革開發(fā)以來，保持著持續(xù)增長的勢頭，更多國際人士預(yù)測21世紀將是亞洲時代或者說是中國時代，中國力量成為世界經(jīng)濟發(fā)展最看好的力量。從微觀層面分析p ，長沙只有行政機關(guān)、原來國有企業(yè)和集體企業(yè)擁有自己的寫字樓，即使1993年開發(fā)過具有市場化性質(zhì)的平安大廈寫字樓，出租情況一直不錯，也已經(jīng)是好多年了。憑著敏銳的專業(yè)洞察力，我們預(yù)測專業(yè)寫字樓市場另一個波峰即將出現(xiàn)。因此，在項目開發(fā)策劃報告中，我們明確提出打造“國際

6、化高檔寫字樓”的初步定位。項目初步定位后，開發(fā)商與策劃公司負責人還考察了國內(nèi)外許多城市，參考學(xué)習(xí)高檔專業(yè)寫字樓的開發(fā)理念、建筑風(fēng)格、全面配套和完善服務(wù)等等。我們尤其關(guān)注電梯配置，開發(fā)商看到新加坡一些國際級的建筑作品，親身體驗了什么叫做“零等待電梯”，也就是說進入國際化的大廈等待電梯時間不會超過30秒，而且進了電梯后感覺舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出于種種考慮，開發(fā)商和策劃公司一致認為聘請新加坡的著名規(guī)劃設(shè)計大師蔡家聲做本項目的規(guī)劃和景觀設(shè)計。對于規(guī)劃設(shè)計，我們也提出了許多合理的見意。這其中包括了項目的區(qū)位研究對周邊環(huán)境、交通條件、項目地塊的分

7、析p ，針對該項目如何塑造核心競爭力，和已確定的國際標準，單單是本項目的外立面規(guī)劃設(shè)計，前前后后大的修改就多達八次。建筑工程設(shè)計也隨之相應(yīng)作出了修改和完善，景觀規(guī)劃設(shè)計充分體現(xiàn)了超前和生態(tài)原則。這樣，才使本項目開發(fā)出來更具有國際化的新元素：獨特俊郎的時尚立面與造型，玻璃幕墻的全面使用，21部高速電梯，首創(chuàng)屋頂直升機停機坪，xx平方米的生態(tài)廣場，動感噴泉與建筑小品，8.1米超高的豪華大堂，近萬平方米的地下停車場，泛會所概念，為業(yè)主量身定做的國際商務(wù)俱樂部。三、營銷策劃：打擊商住樓與創(chuàng)造專業(yè)寫字樓客戶 有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要創(chuàng)造，“順天國際財富中心”幾乎全部是靠后兩者。

8、追溯長沙的寫字樓開發(fā)的發(fā)展階段，最初從93年的平安大廈的成功開發(fā)，引起了開發(fā)商對寫字樓市場開發(fā)的追捧，但由于97年受國家宏經(jīng)濟觀調(diào)控的影響，市場疲軟，以及大量一涌而上的寫字樓，其自身素質(zhì)存在這樣或那樣的問題，如設(shè)計缺乏前瞻性，配套不全，交通、停車位、使用功能等問題，導(dǎo)致寫字樓市場開始滑波，大量寫字樓空置，陷入了發(fā)展商們“談寫字樓”色變的困境。98年這個市場才慢慢有了轉(zhuǎn)機，企業(yè)的增加拉動了對這一市場需求，但整個寫字樓開發(fā)還是比較保守。從xx年起，各種打?qū)?字樓擦邊球的概念如“居家辦公”，“酒店式公寓”等的推出，整個市場的競爭才顯得激烈起來。那么，我們應(yīng)該怎樣去面對這樣一個市場呢？ 在營銷前的調(diào)查

9、中，我們發(fā)現(xiàn)其實很多酒店、交通便利的公寓、商住樓里面都存在許多辦公的公司。在酒店的則主要顯示其檔次；在公寓的則看中其實惠；在商住樓的則兼顧了居家和辦公。那么這一批公司中，肯定有些需要專業(yè)化的純粹的寫字樓，作為自己公司的辦公場所。我們對產(chǎn)品的定位國際化的高檔專業(yè)寫字樓，這是我們一種主動出擊市場的策略，在長沙當時階段高檔寫字極少，更沒有與國際接軌的專業(yè)寫字樓，順天國際財富中心的橫空出世，就是填補這個市場空白，開創(chuàng)長沙寫字樓市場的一個新的華章。所以，我們必須在爭搶市場的同時，更要創(chuàng)造市常 因此，我們制定了打擊商住樓的營銷策略，我們推出了“買比租更合算”的置業(yè)理念。為了打擊商住樓，從xx年3月起，我們

10、在長沙的三大主流媒體長沙晚報、瀟湘晨報、三湘都市報上，以非常的氣勢和手段推出特別報道入世與寫字樓開發(fā)的國際化，分為五篇作為一個系報道：“長沙寫字樓開發(fā)大回眸”、“商住樓與專業(yè)寫字樓大討論”、“長沙cbd在商務(wù)國際化中迎來大發(fā)展”、“國際專業(yè)寫字樓的十大標準”、“與國際接軌的專業(yè)寫字樓為何倍受青睞”。在一個月的時間里，“順天國際”售樓部的咨詢電話已經(jīng)不斷地響起來了。這一組報道一出，加上“順天國際”此前的預(yù)告性廣告和工程現(xiàn)場的形象，讓長沙市民似乎感到“國際化寫字樓”即將浮出水面。其時，長沙樓市推出了好幾個商住樓項目及酒店式公寓產(chǎn)品，尤其是在本項目之前半年認購銷售的“湖南xx中心”項目，因定位為“第

11、二代商住樓”，推出“移動辦公”等概念，銷售情況本來不行，又受到這組系列報道的嚴重打擊，加上工程本身原因而接到規(guī)劃等部門的整改通知。商住樓的市場出現(xiàn)了一時的沉寂，市場轉(zhuǎn)向有利于“順天國際”這一邊來了。在做宣傳引導(dǎo)的過程中，我們調(diào)動所有的營銷人員進行“掃樓運動”，就是向長沙的三四五星級酒店、市中心區(qū)的商住樓、酒店式公寓的公司進行調(diào)查訪問，尋找潛在客戶群。結(jié)果大有成效，有些公司的老板表示會親臨“順天”考察，也有些老板正在考慮購買寫字樓，希望早一點全面了解“順天國際”。接下來，我們策劃推出了一系的直接硬性廣告，以保持有利的市場形勢，并吸引更多的潛力客戶。同時也繼續(xù)推出項目的連續(xù)軟性新聞，詳細介紹項目本身。這一組軟文可謂直接命中目標，標題為引領(lǐng)國際化辦公新潮流，包括：雄踞cbd核心地段篇、完美的功能配套篇、生態(tài)化辦公篇在這一組軟文廣告中，基本公布了“順天國際財富中心的xx大優(yōu)勢”，甚至還特別發(fā)出活動通知：凡在6月30日前來購房者，繼續(xù)享受優(yōu)惠，自7月1日起價格上調(diào)；6月28日，本大廈提前封頂及開盤隆重舉行！ 通過這幾個回合的營銷和推廣，“順天國際”的人氣上來了，每天的咨詢電話都響個不停，據(jù)肖芳清先生某日統(tǒng)計，其中最多的一個小時接到40個咨詢電話。前來認購且后來成交的知名企業(yè)有：美國j.p集團、中國財富證券、浙江雙良集團、湖南經(jīng)閣集團、省招標局、錦繡紅